苏州都市花园营销执行报告文档格式.docx
《苏州都市花园营销执行报告文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《苏州都市花园营销执行报告文档格式.docx（30页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
总经理张民一认为杭州西湖边的房价每平方米已超过1万元，之所以如此热，优势在于西湖与城市的紧密结合，这一点，园区地块有着得天独厚的自然条件，金鸡湖基本也能做到。
另外，杭州的房产发展比苏州要适度快一点，品牌观念和投资意识都更成熟，而苏州房产目前仍处于启动阶段，大有潜力可挖。
由此可见，虽然市场竞争逐步增加，但是由于都市花园拿地早，具有很大的成本优势，特别是4号地块，临近金鸡湖，发展潜力最大，由此可见园区的房地产竞争会越来越大，但是市场发展空间同样也是十分乐观。
1.1.6建筑类型已经形成向小高层、高层的转变
由于园区现时土地价格上升的比较快，土地蓄备比较少，因此现时园区推出的楼盘基本上都是以小高层为主，而且在今后的规划设计中，新一期的推出基本上都是20层以上的高层住宅。
由此可见，随着城市现代化的加速发展，多层已经渐渐不再象以往一样成为市场的主流建筑类型，小高层、高层将逐渐代替多层，成为市场的主流。
1.1.7精装修已经逐渐进入市场，毛坯房已不再是消费者的唯一选择
苏州房地产市场一直以来都是以毛坯房作为交楼标准的，但是随着消费者消费观念的改变以及购房知识的丰富，精装修已经逐渐进入消费者的视野范围。
除了都市花园10月1日推出的83套精装修房子以外，加城湖滨公寓推出1000元/m2的豪华装修套餐，以及发现之旅打算在最后一期的高层推出500、800、1000、1500元/m2的精装修套餐。
由于精装修不仅可以为业主提供多种装修套餐的选择，更主要的就是还可以为业主节省时间、精力以及金钱等，为大部分业主解决入住前的装修问题。
同时如果不喜欢各类装修套餐的业主还可以根据自己个人的喜好进行装修。
1.1.8湖东板块开发已经进入实质性的阶段，对本案三、四期房子形成一定的压力
由于园区一期的开发已经基本上完成，因此园区二期开发将进入实质性的阶段，二期地块现时基本上都是以一些工厂以及平整的土地。
由此可见，湖东板块的开发，大量企业的进驻以及大量土地的供应，给我们三、四号地块不仅带来了发展的机遇，更大的就是带来了更大的竞争对手。
虽然湖东板块规划主要还是以经济适用房为主，但是园区一期房地产销售的火爆场面使得现时不少尝到甜头的发展商以及看到甜头的发展商都会把目光瞄准园区二期的开发建设，由此隐藏的潜在竞争是很有威胁的。
1.1.9园区市场产品、营销手法得到一定的提升
由于苏州房地产市场处于一个初期阶段，产品供不应求，所以早期开发的房产都是比较落后的，但是随着园区地位的逐渐提高以及华新国际等著名开发商的带动下，整个园区的产品质量都有了一个较大的提升，从而促进整个园区的产品质量的提高。
同时今年园区很多发展商已经意识到营销手法的重要性，现时已经邀请了当地著名的以及全国著名的代理商进行代理，营销手法上也得到了很大的提升。
2重点个案“湖左岸”个案分析
2.1基本资料
Ø
位置：
星汉街108号苏惠路口
开发商：
中新苏州工业园区置地有限公司
代理商：
新吉阳
占地面积：
164，000平方米
建筑面积：
270，000平方米
容积率：
1。
5
物业管理费：
2元/平方米
推出总量：
550套
规划设计：
一期销售10栋小高层，2栋联体别墅
公开发售时间：
2002年6月28日
交楼日期：
2003年11月30日
装修标准：
毛坯房
主力户型：
3房2厅
主力面积：
125—148平方米
开盘价格：
2900—5100元/平方米；
均价3780元/平方米
销售情况：
截止2002年8月9日为止，550套已经全部内部认购完毕
2.2销售准备情况：
样板房还没有准备好，售楼处的内装修也没有完全做好
销售道具准备不足，如楼书等
现场的销售动线比较混乱
销售人员素质不高
2.3对比分析：
2.3.1外环境对比分析：
“湖左岸”和都市花园同属于园区的大型楼盘，地理位置比较接近，因此其整体的外部环境基本上是共享的。
但是在具体的各期位置而言，又有不同。
“湖左岸”位于星汉街苏惠路口，东临金鸡湖。
因此“湖景”便自然而然地成为了它的最大卖点（虽然该小区只有40套左右的房子可以真正看到金鸡湖）。
围绕着湖景，该楼盘在包装的时候取了法国的“塞纳河左岸”的概念，用“湖左岸”的案名来突出体现它的这个卖点。
都市花园五期位于星明街苏春西路口，紧邻工业园区的中央公园。
在我们以前的售楼处宣传中，“绿色和开阔”也占了很大一部分比例。
但由于南北分区的缘故，所以“中央公园”并没有浓笔重彩地去渲染。
在景观方面，金鸡湖具有无可争议的优势，但是都市花园临近的中央公园也具有一定的优势，中央公园更靠近市中心、交通更便利、邻近CBD、周边配套设施相对成熟，同时都市花园南区住宅直面面对中央公园，朝向更佳。
2.3.2配套规划对比分析：
“湖左岸”由新加坡的PWD建筑设计公司、及DLQ景观设计公司进行建筑和景观设计。
其小区内的各项功能配套均体现了较为先进的理念。
例如：
双会所、小区泛会所、室内观景泳池、人车分流的设计等。
值得一提的是它的“泛会所”概念，小区在建筑底层架空的地方设计建造了用玻璃围合的阳光屋，作为家庭会所。
业主在招待客人时，可以租用。
（该设计在新加坡据说非常流行）
此外，该小区正逐渐地向智能化靠拢，楼书上的九大智能化设施也是非常吸引客户的。
都市花园五期“银色贵族”在整体的规划设计时非常注重使用功能上的人性化，比“湖左岸”更加具有吸引力。
在规划设计、产品设计、环境设计、户型设计、建筑设计等方面都显示强大的优势。
特别是成熟的社区文化，这是园区没有一个楼盘可以和都市花园相比较的。
2.4价格分析：
经分析测算，“湖左岸”的均价为3780元/平方米（该价格没有将其“湖景房”和叠加复式计算在内）。
而其“湖景房”的价格是游离于整个价格体系之外的，最高为5088元/平方米。
“湖左岸”的价格目前在整个园区来说，还不算太离谱，比较接近于其他楼盘的价格。
但是目前消费者对此的接受态度比较不一致。
这可能是和它的品牌还在初创阶段有关。
同时金鸡湖优美的环境，为湖左岸的价格攀升提供强而有力的支持，价格还具有攀升的空间。
2.5销售质量分析：
2.5.1优势：
整体售楼处的外形象优越，其气势和独特设计能够衬托出该楼盘开发商的雄厚实力。
销售员在其销售过程中韧劲十足。
其前期的销售中，所积累起的意向客户（买号的）有300多组。
“湖左岸”作为新盘，在园区的消费者的概念里还是比较有新奇感和吸引力的。
2.5.2劣势：
销售员除了韧劲以外的专业素质比较欠缺，基本上除了上海过去的几个骨干力量以外，其余的都在经验上有所欠缺。
案场操作流程较不规范，体现不出一个专业的代理销售公司应有的素质。
在其售楼处的软件包装上仍旧存在一定的问题。
其楼盘的形象及LOGO等至尽都未有一个准确的设计。
广告在立意上犯忌（已被工商局查封）
开盘的时机选择被动，目前其样板房都未完工。
2.5.3户型配比分析：
从市场调查表中可以很清楚地看到，“湖左岸”现在的主力户型是三房二厅，其面积范围在125至148平方米之间。
其次就是四房二厅的房型格局。
这两个户型所占的总比例为整个楼盘的85%左右。
“湖左岸”没有两房两厅格局的房源。
目前市场的需求，其实小户型还是有一定的消费量的。
我们应利用“湖左岸”的这个产品缺陷，转变成为我们的竞争利器。
3都市花园项目优势分析
3.1品牌优势：
全中国房地产连锁企业华新国际城市发展有限公司实力开发
曾获“江苏省园林式居住区”
全国物业管理示范小区
ISO9002质量体系认证
2001年中国（江苏）房地产成功经营模式
2001年深圳主交会“中国名盘”
江苏省销售放心房承诺单位
苏州市十大人气楼盘
2000年明明白白消费法维权先进单位
2001年苏州典型住宅指数样本项目
3.1.1区位优势：
位于苏州工业园区中心位置，属于苏州的高尚住宅区
在都市花园4块地块中离市区最近的地块
东邻金鸡湖风景区，从高处可以远眺金鸡湖
都市花园五期的南区紧依园区的中央公园，天天生活在一片绿野中。
四周楼盘林立已经形成成熟社区
周围公交线路四通八达，道路宽畅便捷，东有沪宁高速公路、西邻苏嘉杭高速公路（在建）
3.1.2配套优势：
紧靠园区邻里中心各种配套一应俱全
一期小区东门口（星海街，现售楼处所在地）即将建设一个为园区物业配套的高档会所。
与苏州最好的运动休闲场所“星海游泳馆”仅一街之隔。
五期小区自配园区各楼盘绝无仅有的商业步行街，是业主们购物休闲的好去处。
都市花园的开发商斥巨资兴建了华新国际幼儿园，使业主可以免去幼儿教育的后顾之忧。
新城花园小学拥有优良师资，和小区隔路相望。
新加坡国际学校，所具备的一流设施及师资也是其他学校所无法相比的。
在公交线路的配备上，26路、51路、68路、园区中巴等车辆四通八达，畅通无阻。
3.2产品优势：
3.2.1房型
81平方米—242平方米各种房型可面对各种客户需求
采取大面积双层玻璃窗采光极佳
南北阳台设计
全明设计无暗室
阳台栏杆采用新型玻璃栏杆
复式房客厅挑高近6米
3.2.2环境
南面正对13万平方米的园区中央公园
澳洲风情休闲街独步苏州
T字型平台大花园
水景设计动感宜人
现代感极强的水景园林
200米长的南北水景特色景观带
澳洲著名设计公司以及新加坡著名的景观设计公司联手打造最先进的景观设计理念
3.2.3价格
价格在园区具有很大的冲击力，现时北区的销售均价为3483元/m2，性价比比较高，市场反映良好。
3.2.4规划
设置了三个出入口，实现了完全的人车分流
集中设置大型半地下停车场
立面突出棱角、简洁明快，符合现代生活理念
设置电梯可从车库直达各单元
澳洲休闲风情步行街
泛会所设计
3.2.5客户资源
有1-4期庞大客户群支持，现时通过业主介绍成交的达到40%以上
华新会的成立，提供一定的客户来源
3.3成熟的社区文化
都市花园1—4期已经有1600多户业主，社区文化氛围十分浓厚，这是园区没有一个社区可以比得上的
同时今年客户服务中心的全面启动，社区文化服务得到进一步的提高
第二部分：
价格定位策略
1价格制定
价格制定基本上可以用两种方法来进行定位，一种是成本核算法，另外一种就是市场比较法。
本项目所在的区域房地产发展比较成熟，在没有得到相关成本资料的同时，本案可以借助市场上比较流行的加权系数比较法，来测定项目的市场价格。
加权系数比较法的定价原则是：
根据银色贵族南区的基本情况，结合大量的市场调查，对影响本项目的各种因素进行比较，运用科学的评估方法进行测定，并予以一定的保险系数计算而得出的计算方法。
市场比较系数修正法
项目
基价
地理位置
交通状况
项目素质
配套设施
工程进度
修正价
湖左岸
3780
102%
99%
100%
101%
98%
3781
苏都花园
3500
104%
3539
师惠乐章
3700
3814
万扬香樟
3535
发现之旅
3536
加权算术平均修正表
权重
50%
8%
12%
20%
10%
本项目价
3692±
5%
通过以上计算测得银色贵族全案的平均销售价格为：
3692元/m2（毛坯）,同时可以根据现时的内部认购情况、市场的接受能力以及项目本身的素质来看,“银色贵族”北区前期销售均价为3483元/m2（毛坯），北区剩余住宅的（主要针对83套精装修房子）实际平均销售价格在:
3700元/m2（毛坯）,南区一期推出的实际销售价格定在3870元/m2（毛坯），二期推出的精选中央公园园景单位实际的销售价格往上上调1%，即达到3908元/m2（毛坯），三期推出的户型之王销售均价往上上调2%，达到3986元/m2（毛坯），。
根据以上定价，银色贵族全案平均价预定在3700元/m2（毛坯），以上价格可以根据实际市场情况和发展商资金回笼要求作调整。
2价格策略
“高开高走”策略
由北区的平均销售价格在3483元/m2（毛坯），到了10月1日公开发售期时，北区一期的销售均价为3483元/m2（毛坯）。
这次定价预计北区销售余下货量（主要针对北区83套精装修房子）的平均销售价格上升到3700元/m2（毛坯），另外再加600—800元/m2的装修价格；
南区一期290套房子平均售价上升到3870元/m2（毛坯），二期10月20日推出188套精选园景单位实际销售价格提升1%，即是达到3908元/m2（毛坯），而对于三期户型之王，由于面对的客户属于较高层次的客户，对价格的敏感度相对较低，所以价格再往上拉升2%，即销售均价达到3986元/m2（毛坯），南北区总体销售均价往上拉到3702元/m2（毛坯）。
（注意：
为了避免因为价格问题而在公开发售期间流失一部分蓝表客户，建议公开发售10月1日当天给予蓝表客户一个额外98折的折购优惠，同时可以根据实际情况，在10月2—7日六天内认购的新客户给予额外99折的优惠，加快资金回笼。
）
2.1市场依据
市政规划主要的发展方向，各项市政配套陆续完善。
各项利好因素的扶持，特别是园区住房公积金的优惠政策。
市场暂时还处于一个供不应求的状况。
园区房子出售租金居高不下，估计在未来1年内不会有大的变化。
现时周边楼盘均价一般维持在3500元/m2（毛坯），市场接受程度比较高，基本上都被抢购一空。
都市花园在园区已形成一个龙头老大的形象，是一种身份和地位的象征，具有很大的市场竞争力以及抗风险能力。
都市花园在园区的规模、产品、环境等方面都有很大的市场优势，都市花园价格的走势可以代表整个园区住宅板块的总体走势。
都市花园现时有1600多户业主入住，社区文化浓厚，社区生活配套相对成熟。
北区现时推出375套，到目前为止已经销售298套，实际销售率达到80%。
2.2风险分析
与去年相比园区房子价格由去年年底的2600元/m2（毛坯），上升到今年5月份的3483元/m2（毛坯），上升幅度将近900元，市场房价出现跳空现象，呈崎型方向发展。
价格走势过高，对外竞争力减低，导致一部分客户的外流，对销售形成一定的压力。
随着园区二期、三期的陆续开发，相信土地供应量会越来越大，住宅小区也会越来越多，对本区的楼价带来一定的冲击。
3分析小结
从总体来看，“高开高走”策略虽然具有一定的风险。
但是从现时市场供不应求的情况以及内部认购的情况来看，此价格定位还是具有一定的市场接受力。
虽然采用这一策略在一定程度上会造成园区房地产市场出现超前消费的现象，从而导致“泡沫”地产的产生。
但是经过市场的综合评估，由于现时房地产市场供不应求的现象十分明显，市场产品供应十分稀缺，物以稀为贵，价格在正常范围内的向上提升，是正常的市场现象，符合市场经济发展规律，估计现时园区的楼价在4000元/m2（毛坯）还是可以接受的。
但是另一方面如果超出正常的上扬范围，那么市场就会出现混乱的局面，影响市场的正常运作。
因此，我们价格的上扬也要在市场运作正常的范围内进行调整。
支持点具体表现：
都市花园作为园区最大型的楼盘，起到一定的带头作用，同时都市花园由于拿地比较早，土地成本方面具有很大的优势，相对于周边其它楼盘具有教强的抗风险能力。
都市花园楼盘本身的素质也有很大的提高，特别是在社区的环境规划设计以及成熟的社区文化两方面都具有无可争议的优势，对价格起到一定的支持作用。
市场上现时售价最高的湖左岸的均价在3700元/m2（毛坯），相对于本项目来说，除了本项目中央公园的区外环境比不上金鸡湖外，都市花园在其他方面都具有优势，售价有理由在湖左岸之上。
对于现时出现楼市价格大幅跳空现象，主要都是由于现时园区开发商受上土地不多而造成的，所以在短期内就会出现这种大幅的跳空现象。
另一方面，由于现时苏州消费者的购房知识水平还是处于一个比较低的水平，这种不理性的消费习惯，也在一定的程度上助长了这一现象的蔓延。
因此随着苏州房地产市场的逐渐成熟、消费者购房知识的逐步提高，园区房地产价格会进入一个调整的时期。
就象股市跳空高开之后，肯定会回落弥补市场空缺的。
虽然会对都市花园造成一定的影响，但是估计这是在都市花园五期销售完毕以后发生的事情。
由于发展商想调整3、4号地块的开发思路，通过项目的品牌来更好地促进华新国际品牌的成长。
3、4号地块将区别于市场上现时的都市花园，另外寻求一条更加有利于华新国际品牌成长的道路。
因此，都市花园最后一期的销售以追求最高利益为主。
第三部分：
项目整体推广思路
1整体推广思路
华新都市花园作为苏州园区最大型的楼盘，已经具有开发四年的历史，楼盘形象已经深入人心，成为苏州第一大品牌的金牌住宅，入住华新都市花园已经成为当地消费者显示身份和地位的象征，再加上紧靠中央公园、邻近中央商务区，市场发展前景十分乐观。
由于现时该区域楼盘的供应量不大，市场呈现供不应求的局面，因而都市花园的动态发展就更加成为园区消费者关注的对象了。
所以华新都市花园在整体营销过程中始终坚持以“不断制造热点，推动整体销售”为整体的推广思路，以大活动作为主线，社区系列活动为辅，穿插进行，贯穿整个营销过程，将销售逐渐推向高潮。
在整个过程中体现都市花园第五期的不一样——全面升级版，从而导入“领航都市魅力.完美升级版”的广告主题。
在实际的销售推广中，我们将主要分为三期推出，其中10月1日正式公开发售，“开盘就在黄金周”利用国庆假期，将产品推向市场，进行集中引爆。
为了满足前期积累的一部分没有买到房子的客户，10月20日我们进行加推南区二期的房源，在一定的程度上缓解了客户的不满，重点推介北区精装修房——“中国精装修之父苏州宣言”，将销售推向第二次高潮。
最后我们利用推出南区全场的耀眼明星——空中别墅——户型之王、观景之王，利用产品的差异化，在11月16日将销售推向第三次高潮。
1.1销售前期阶段思路图解
销售前期的工作是非常重要的，它关系到整个项目流程顺利、理想的实施。
为做好此期间的工作，我们将它细分为四个步骤：
1.2销售前期阶段划分
根据以上的整体阶段划分以及销售前期的阶段推广思路，再结合项目的实际情况，本项目有必要再进行具体的推广阶段划分，具体如下：
内部认购期（即试探市场阶段）：
2002.8.16——2002.9.30
公开发售期：
2002.10.1——2002.11.15
调整强化期：
2002.11.16——2002.12.31
引导提升期：
2003.1.1——2003.5.31
1.3销售前期阶段划分依据
都市花园五期共分为南北两区，其中都市花园北区总建筑面积近7万平方米。
假如不分楼层、座向一次性推向市场，客户可挑选的余地较大，户型设计好、朝向好、楼层好、景观好的房型会被抢购一空，不利于销售。
同时由于现时苏州是政府颁发文件，所有的发展商在公开发售时都要以取得预售证为前提。
但是为了抢得市场的先机，我们采用分期推广的策略，结合工程进度以及办证问题，进行分期推广。
1.4物业分期推广计划
分期
推广物业重点
推广价格
备注
2002.8.16~9.30
北区封顶
北区剩余房型、北区剩余房源公开认购以及南区全部和北区精装修房源蓝表认购
均价：
3483元/平方米
北区全部推出（除83套精装修外）
2002.10.1~10.20
南区预售证在11月中旬取得
南区4、5、6号，以及3号楼的02单元290共套
南区均价：
3870元/平方米
南区的蓝表客户直接就在当天签署认购书，如果蓝表客户积累较多可以每天分批量在
升级会员 