广告传媒广播媒介的理论前沿.docx
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广告传媒广播媒介的理论前沿
理论讲堂：
广播媒介的理论前沿
[教学要求]
1.了解广播的概念、特性、在媒介分类中的位置，广播媒介的政策环境，加入WTO后的机遇与挑战；
2.重点分析广播媒介的现实受众和潜在受众。
[各节内容辅导]
第一节广播媒介概说
一、广播的概念，即什么是广播？
广播是大众传播的一种形式，广播在传播学中有比较宽泛的概念：
广义（英文broadcasting）：
电台、电视台通过无线电波（无线广播）或导线（有线广播）用电信号向听众、观众（统称受众：
audience）传送音响、图象节目等信息的媒介，主要有：
A电视广播：
既播送图象，也播送声音
B声音广播：
以有声语言、音乐、音响为传达信息的手段诉诸于受众的听觉
狭义（radio）：
主要是指目前我们日常收听的由专业电台发送的广播。
A调幅广播：
AmplitudeModulation
B调频广播：
FrequencyModulation
【提示】（掌握教材上广播五个“最”）:
1.广播不受时间和空间上的限制，传收同步；
2.广播是传播最快的媒介；
3.广播传播范围最广；
4.广播最能发挥听觉效果；
5.广播最具灵活性。
二、广播媒介在媒介分类中的位置
1.按使用情况：
属于租用媒体
租用媒体：
四大媒体—媒体的传播范围广，花费也较高；
自办媒体：
广告牌、灯箱、招贴、售点—传播范围小、灵活花费少。
2.、按执行情况：
属于线上媒介
线上媒介：
租用媒介+电影广告、户外广告è由广告代理公司负责；
线下媒介：
售点广告、直邮广告è可以由广告主自行处理。
3.、广播媒体内部的分类
（1）按隶属关系：
中央、地方；
（2）按技术水平：
调频、调幅；
（3）按语种：
国际台、普通话台、方言台、少数民族语广播（蒙、藏、维、朝、哈萨克）。
4、按专业类别：
新闻、经济、交通、音乐、教育、文艺、儿童。
三、广播媒介的特性
任何一个媒体都有属于其自身的特性，掌握好、运用好媒介的特性，就是为了扬长避段短，进一步开发媒体的潜力，这也是我们广告人必须过关的一门功课。
【提示】：
广播媒体自身的特点，决定了广播广告既有它的优越性，也有其局限性，下面我们具体进行分析：
[重点掌握内容]：
1.广播是一种个人媒体，是一种非视觉大众媒体；
2.广播属于弹性媒介——这个是其显著的特点，也是广播媒体能长期经久不衰的重要原因。
思考题问答：
分别从传播的特性和听众收听的角度分析广播的优势与劣势。
*优势：
3、时效性强、速度快：
因为广播是用电波来传播的，所以广播广告的传播速度极快，可以使广告内容在所能达到的范围内，迅速传递到目标消费者耳中。
（1）、对广告主而言：
可以长期购买广告时间，以此为阵地在较长时间内把握各种信息的发布时机，对突发情况作出迅速反应，特别是当广告策略、战术有了临时调整而需要发布某些广告信息时，比如一些展销会、订货会、特价酬宾等时效性较强的信息，用广播广告可以很快完成，有时还可以做到边写边播。
*如各地交通广播电台随时插播的各类宣传广告，效果较为明显。
（2）、对消费者而言：
广播广告可以随时随地提醒他该买什么东西了，在哪里有卖的等等，能促进立即购买行动。
*如杭州大厦、杭州银泰百货的打折促销广告。
【知识库】:
（1）.在澳大利亚和美国，人们在去商店购买日用品前，受电台影响的人比受电视、报纸、杂志广告影响的人的总和还要多；
（2）.在澳大利亚的购买者中，有35%的人在购买前2小时听了广播，40%的人前4小时听了，几乎一半的人的购买决策是在当天作出的，而且主要是受电台广播广告的影响。
4、传播范围广泛：
广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。
目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。
所以广播从某种程度上来说更适合于象中国这样幅员辽阔的国家。
特别是适合那些因文化水平有限、报刊订阅不多或接收条件有限电视很难达到的地区，以及那些市场广阔的产品。
【提示】：
中国有9亿多人口在农村，形成了一个巨大的二级消费市场，对他们进行广播宣传，是非常有效的市场进攻手段。
5、针对性强：
（1）受广播改革的影响，一些专业台、系列台纷纷出现，就使广告主可以针对不同的专业类别、听众类型、覆盖范围，有的放矢地选定特定电台的特定节目，为自己的产品找出最有利的广告时段。
在这些听众忠实度高的针对性比较强的节目前后或中间播出广告，最能贴近自己所需要的那部分目标消费者的需求，这也符合目标市场划分越来越细的趋势。
（2）电话介入到广播之中，开设了大批热线直播节目，使广播广告的灵活性体现的更明显——直接反应广告。
6、收听随意方便：
不受时间地点限制，而且随着科技的进步，收音机向小型化、轻型化发展（比如随身听，可以随身携带），这是与电视进行抗衡的一个很重要的因素。
7、与报刊等印刷媒体的相抗衡之处：
对受众的文化水准、受教育程度要求不高，只要懂得民族语言就可以，因此广播媒体的受众层次更显出多样性，从大学教授到不认识字的文盲甚至是盲人，都可以收听广播广告。
8、激发情感的煽动性功能：
广播是诉诸于人的听觉，主要靠声音来进行传播，同时结合音乐、音响来体现现场感，同时因为声音具有引起联想、创造形象的能力，给人以无限的想象空间，这也正是广播的魅力所在。
广播广告也就是这样充分调动人的想象力，帮助人产生联想，以求达到传真传情的目的，因此它有激发情感的煽动性的功能；
9、播出灵活：
（1）因为广播广告制作不及报刊、电视复杂，是制作周期最短的，因此在安排播出和调整时段上比较容易，也比较灵活，可以随时插播；
（2）广播广告夹在广播节目之间，尤其是一些合办节目、赞助节目，广播广告更是位置不定地夹在节目内部，而且要想听完节目，又不得不把广告听完，因此有一定程度的收听强迫性；
（3）但由于收听广播的方式自由灵活，可以一边做其它事情，一边收听，不需要很专注，甚至只是一种伴随收听，因此对比报刊、电视而言，广播广告有较小的被抗拒性，可以说是和收听者生活在一起：
10、制作成本与播出费用低廉：
（1）原因：
广播电台的设备及技术相对比较简单，维持正常运转的费用不及电视高，制作简单、成本不高。
（2）所以如果能同样传达所要诉求的内容，那么从可行性及投入产出这一角度考虑，广播就是首选的媒体了：
衡量标准：
“千人成本”——信息传达到1000人所需的成本，广播较低
比较一下广播电视广告的报价：
美国
4000元/60秒——广播
60000元/60秒——电视
*缺陷
1.广播的特点是过耳不留、声音转瞬即逝，选择性差；
2.广播不像杂志、报纸可以反复阅读，它不可长期保留，查阅起来不方便；
3.广播诉诸听觉，听众容易分心，不够专注，甚至出现误听，产生歧义；
4.广播靠声音诉诸形象，形象感弱，给人留下的印象没有其他如电视等媒体强。
【说明】：
近年来，广播电台的节目风格创新少，变化不多，基本上是停留在原有的基础上，在提高节目质量上做的不够，听众在新鲜之后，收听率有所下降，间接导致广播广告经营额下降。
客观因素：
（1）.宏观经济调整影响到企业，迫使企业将有限的广告费用投入到更直接有效的媒体，从而减少了广播广告的投入；
（2）.由于广播的经营成本相对较低，加上前几年广播一度出现比较兴旺的景象，促使各地纷纷建立新的电台，导致电台越办越多数量急剧增加，同一地区的电台数量太多，必然导致竞争加剧，相应地有限的广告经营市场也就被分薄了；
（3）.其它媒介的冲击：
前期主要来自电视；虽然广播的改革创新先于电视，电视一旦也迈开了改革的步子，就远远超过了广播，不仅是节目制作，包括风格和内容都改头换面，传播方式也由无线发展到了有线，发展势头和潜力大大强于广播，现在的网络更是来头不小。
第二节广播媒介的环境分析
一、广播媒介的政策环境
1.专门针对广播媒介的文件：
1999年国务院82号文件；
2.广播电影电视部、财政部关于印发《广播电视广告收入管理暂行规定》的通知（广发计字〔1991〕984号）；
3.广播电视管理条例（1997年8月1日国务院第61次常务会议通过）；
4.《广播电视广告播放管理暂行办法》于2004年1月1日起正式实施（广发计字〔1991〕984号）。
二、广播媒介所处的媒介市场竞争与合作环境
1.我国媒介目前的局面：
（1）、媒体领域的变革和竞争，使媒体数量激增。
电视上星、报纸扩版、电台增频及网络等新媒体的崛起，使得媒介市场出现了供过于求的局面。
（2）、受众的欣赏、鉴别、选择能力随社会发展得到了前所未有的提高。
媒介作为传播的渠道已经处在被选择的尴尬地位。
提高收视（听）率、阅读率、点击率成为媒介的目标。
（3）、数字化技术，使网络不断地冲击传统媒介，数字化技术，使不同类型、不同传播方式的媒体，开始融合。
也使不同区域、不同语言的信息在网上得以广泛传播，使互联网正以不可阻挡之势迅猛发展，对传统媒体的冲击，已经显现。
（4）外来文化的冲击，外来文化对中国传统文化的冲击，正伴随着WTO一起进入媒介产业。
广东地区更是提前领略到这种冲击对媒体的影响。
由于广东地区毗邻港澳，而且语言相通。
香港电视在政府的默许下进入广东，使得广东地区的媒介倍受冲击。
而“入世”给我们带来了更多的“狼对手”----境外媒介巨头带入中国。
2.网络等新媒体对广播的挑战。
【知识库】网络广告的特点：
网络广告是指广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息或其他信息的传播活动。
网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网站，并通过网民点击相应的界面而连接广告主网页，实现广告主传递信息的目的。
网络广告媒体是由互联网、用户服务器和用户终端组合而成。
它以电子数据的虚拟形式向受众传递广告主发布在不同网站上的广告内容。
网络广告媒体的运用，是全新概念的广告主与广告受众双向互动的信息传播过程的体现，在当代电子商务兴起的时刻，网络广告具有重大的作用。
网络广告的特点：
（1）、交互性强
交互性是网络本身的最大的特点，网络不同于传统媒体信息的单向传播，而是信息的双向互动传播。
用户可以获取他们认为有用的讯息，厂商也可以随时达到消费者的反馈信息。
从行销传播的角度观察，网络上的互动式广告有两个基本特质：
一是适应个人需求而发布信息，二是广告受众自由选择信息。
既不同于在传统媒介上出现的广告，互动式广告允许不同的受众去选择不同的广告信息，来满足个人对讯息的需求。
（2）、传播范围广泛
网络广告的传递不受时空的限制，它通过国际互联网把广告讯息全天候不间断地传播到世界各地，在人类生活的地球上空虚拟一个全新的网上交流互动平台。
只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何时间、任何地点都可以随时随地阅读网络广告信息。
这是传统媒介无法比拟的。
（3）、针对性强
网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以是广告主直接面对目标消费群体中最有可能产生购买行为的潜在消费者
（4）、精确性强
传统媒介发布广告，对于接触到广告信息的目标受众很难精确统计数量，而在互联网上可以通过权威公正的访问统计系统精确统计出每一条广告信息的接触量更可以了解目标受重接触广告信息的时间和地区分布，从而为广告主科学的广告效果评估奠定坚实的基础。
（5）、广告发布灵活，成本低
网络广告是一种实时、灵活、低成本的广告形式。
广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且将支付极大的费用。
在互联网的广告刊播后，可以方便地根据市场的变化，营销策略的调整及时变更广告内容，使广告活动及时有效地服务于营销策略。
（6）、表现形式多，实效性强
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的商品了解更为详细的资料，使消费者能够亲身体验商品与服务，这种以图、文、声、像的形式传递多感官局信息，使目标受众如亲临其境感受商品与服务，并通过互联网进行订购、交易、结算，极大地增强网络广告的实效。
网络广告的局限性在于传播的效果比电视差，网络广告的发展有待于当地科技的发展等。
三、中国广播业迎战WTO
“入世”给中国带来大量商机的同时，也为媒体营造了一个“狼环境”，并带来了强大的“狼对手”--国际传媒集团。
而媒介自身的弊病，使媒介经营难度增加的同时，也会使广播这种本来就属于弱势的媒体更加举步维艰。
为了加强广电媒体的竞争实力，有关部门通过实行双轨整合与四次剥离的政策，鼓励广电集约式的经营方式，成立电波集团。
2000年12月，我国首家广播影视集团----湖南广播影视集团正式挂牌。
这是由湖南省属的湖南电视台、湖南人民广播电台、网络公司、湖南广播电视产业中心、湖南广播电视报社、湖南电影制片场等广电系统企事业单位组成的。
自此广电系统的融合正式展开。
这种经营模式的建立设想是将新型媒介与传统媒介整合，使新旧媒体浑然成为一体。
在互相补充传播劣势的同时，也为互相提供了一种新的发展机会。
这种集约化的经营方式，在国外已并不鲜见。
尤以“美国在线”收购“时代华纳”为经典。
作为“第四媒体”代表的“美国在线”，通过与传统媒介“时代华纳”的合并，充分利用了传统媒体的新闻采编资源，加上其本身的即时信息化，使合并公司成为一个能够承受更多、更大竞争压力的实体。
第三节广播媒介的受众分析
[重点掌握内容]：
大众传播的特性决定了任何一种介质的传媒，注定要以获得受众作为自己最基本、最核心的工作目标。
没有受众，媒介就无法完成对信息的传播；没有受众，媒介人将无从肩负起码的职业责任，更无从拥有神圣的职业荣光；没有受众，媒介传播几乎就可以被理解为媒介人最无聊的自娱自乐的方式；没有受众，媒介广告就无从谈起。
一、转型期广播媒介面对的受众人文环境变迁
广播作为一种有着近百年历史的传统媒介，它的受众——听众始终是支撑广播业的基石。
与其说听众离不开广播，不如说是广播离不开听众。
尤其是当下这个信息传播方式愈来愈多元，传播内容愈来愈丰富的时代，广播的受众——听众完全可以选择放弃广播这种在传播特性上日益显得传统的媒体来接收信息和获得娱乐，因为许许多多更新鲜、更现代、更便捷、更随性的传播方式等着包括广播听众在内的所有人们去选择。
而这种种选择的一个最突出的特点就是，它们有着让人们对它们作出选择决定的咄咄逼人的魅力。
此时，广播对自己应该做出什么样的判断？
广播人将如何为广播这一传统媒体铺展一条能够可持续发展并通往未来的道路？
广播媒体又该采取什么样的策略去牢牢地掌握、广泛地拥有和积极地拓展自己的受众——听众？
这是一个需要广播界共同思索、关系着广播媒体发展前景的课题。
二、外部环境、受众生活意识与生活形态的多元化对广播媒介传播形态的影响
【要点】：
广播的“窄播化”，为什么会有这样的趋势？
现代社会生活节奏的加快，经济实力的加强，人们的品位和喜好有了加剧分化的趋势，受众的分层性越来越明显，很多电台都认识到一个栏目要满足所有人的需求越来越难，不如面对一个特定的受众群，根据他们的收听兴趣设置节目，以得到一批忠实的听众，提高节目的到达率，也就是说与此相适应的节目专业化、对象化、阶层化的趋向越来越明显。
这也就是通常所说的广播节目“窄播”化的趋势，即从面向广大听众走向面对细分听众，以独特的窄播受众群占据其它媒介难以替代的位置，即从确定目标听众层面发展专业化的趋势是广播基于市场需求、稳固收听率的一种传播策略。
但是在一个电台的全套节目当中分别针对不同听众的需要，设计和安排不同的节目，不能认为是真正意义上的“窄播”，这也是当前许多广播电台在做节目改版时很难突破的误区。
“窄播传播”也称“小众传播”或“分众传播”，是相对于“广播”而言的一种传播形态。
传统意义上的大众传播是面向广大未知的、不确定的受众进行大量的信息复制性传播，即“广播”；“窄播”则是大众传媒根据某些特别受众的需要进行的有特别内容的传播。
一、“窄播”是广播发展的必然趋势
1、社会发展推动和促进广播朝窄播方向发展
首先，从社会结构变化发展角度看。
中国经历着从传统社会向现代社会的全面转型，逐步结束了高度集中的计划经济体制，政治体制、经济体制都发生了深刻的变化，经济、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制以市场为导向的社会主义市场经济体制得到逐步确立，社会劳动进一步分化产生多元化社会群体，企业转型改制产生多样化的信息需求。
同时未来的信息社会是一个多元群体化的社会，非群体化生产替代了传统工业社会的群体化生产，也带来了消费的非群体化。
社会结构的非群体化、价值取向的非群体化等诸多变化，形成了整个社会非群体化的发展趋势。
其次，从听众变化的角度看。
社会劳动进一步分化产生多元化社会群体，企业转型改制产生多样化的信息需求，多元化的消费群体和信息需求，促进了媒介受众分化和受众信息需求分化。
同时信息的急剧膨胀和迅速传播促进了人们思想的变化。
人们必须掌握大量、多样的信息，否则就会在社会竞争中处于不利的地位，人们对信息的占有量决定了人的社会生存能力。
广播作为最普及的信息传播工具，应该尽可能满足受众对信息多方面的需求，因而广播针对特定受众的特定要求进行窄播，便成为必然。
随着社会的发展，特别是第三产业的发展，越来越多专门化的社会生产和社会服务造成人们工作时间的多样化，也就意味着闲暇时间的多样化。
发展到一定阶段，广播传播中特定的黄金时间就会消失，每一个时间段都有可能成为黄金时间。
这样不仅带来了广播传播内容的窄播趋势，也使广播传播时间上出现窄播趋势。
再次，从广播广告效益提高的角度看。
随着生产力的发展，社会产品供应日益丰富，消费者成为市场的主导，消费需求的多样性和差异性也凸显出来，这进一步刺激和加速了企业间的分工，迫使企业从共性市场转向个性化市场。
企业追求的，不再是在整体市场上取得较小占有率，而是在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率。
在这种情况下，商家投放广告时看重的，也不再是节目的整体受众占有率，而是其针对自己的市场目标消费群。
因此，对于依附市场经营的媒介而言，"市场化"的条件下，"全"也不再是竞争优势。
相反，和企业一样，媒介及其服务越专业才越有效率，越有市场。
因此，广播要在竞争中求胜，就必须研究并适应这种客户需求变化，以专业化的服务，获取细分化市场中的高占有率。
另外，从广播本身发展的角度看。
一方面由于受众群体的分化越来越明显，一个频率（道）、一个栏目要满足所有人的需要已不太可能。
在现实面前，与其拉长战线却得不到广泛的受众，还不如换一种方式，面对一定的受众群，根据他们的普遍收听（视）兴趣采编节目，以得到这批固定的受众，从而提高节目的到达率。
另一面广播广播信息是一种重要的信息资源，信息社会人们对广播的依赖程度将不断提高，广播信息资源日益得到广泛的开发和利用，广播适应听众多样性需求必须向窄播方向发展，多频率同时播出，形成各频率的分工与定位；广播功能不断拓展，这在客观上促进了我国广播传播的窄播发展趋势。
2、技术发展使广播窄播成为可能
广播是科学技术发展的产物。
卫星广播和无线、有线技术的发展，使广播窄播成为可能。
有线广播抗干扰能力强、质量高、频率宽、容量大，可以把各类节目分别固定在各自的频率上，实行频率制，满足不同观众多样化的需要，并易于向观众提供全天候、滚动式的播出服务。
卫星广播与有线广播相结合，更具有广阔的发展前景。
一方面，卫星广播为有线广播提供重要的节目源；另一方面，卫星传送的多套广播节目在地面依靠无线，不可能安排如此众多的频率来转播，只有依靠庞大的有线电视广播网才能实现对广大地区进行覆盖。
我国听众可接收的节目将会越来越多，多样化选择成为可能。
3、市场竞争推动广播向窄播方向发展
近年来，面对电视、报纸、网络这些传播媒介的逼人攻势，我国传统的大众传播媒介广播的受众大量流失。
在大众传播媒介新一轮的竞争中，电视、报纸、杂志等传媒利用加强对象性、专业化，更有针对性的窄播传播，有效地吸引了大量受众，拥有的受众群更加具体而稳定，竞争力明显增强，而广播起步比较晚，主要仍然是面向广大未知的、不确定的受众进行大量的信息复制性传播，即使在很多地方台频道细分，但大部分只是一个形式的变化，实际上还是一个综合频道，什么类型的节目都有，并不是真正意义上的“窄播”频道，这样面对竞争就显得缺乏活力。
广播与其他大众传播媒介相比，具有得天独厚的优势，然而，广播要增强竞争力，应当吸收和借鉴其它传播媒介成功的经验，顺应窄播传播的发展趋势，真正走“窄播”传播的道路。
二、广播朝“窄播”方向发展对广播的意义
广播朝窄播方向发展，反映了大众传播正由受众的信息共享模式，逐步向信息共享加信息分享模式转移，即不再是千万人共同接受同样的信息，而是也承认受众群体、个体需求的差异性，受众不断被分化为越来越小的收听群。
只有通过“窄播”，才能使专业电台能够较系统、详尽发布某一专业的信息资讯，满足受众对这一领域较全面的了解，方便地获取信息和需求；解决了综合频率因时段、节目长度等因素，不能对某一专业按时、深度的报道的问题。
只有通过“窄播”才能扩大专业电台的经济效益，才能加强广告传播的实际有效性，广告主才能更有计划性、针对性对特定消费群体投放广告的，提高广告主对广播广告投放的积极性。
只有通过“窄播”才能体现出“以人为本、受众主导市场”的现代传播观念，是传播人性化的表现，由于受众选择性的增强使受众在传播中的地位提高；相对传播者而言，他们的地位就降低，失去了决定性作用。
这样就增强了广播传播以受众为中心，传播者服从、服务于受众的意识。
威尔伯•施拉姆曾把这种窄播称为“点对点的传播”，它的特征不是“点对面的传播”，“个人有越来越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用”。
由此可见，社会的发展、听众的分化、广告市场的理性化，促使广播一定要改革，一定要走上专业化、特色化的道路，一个什么都有，唯独没有特色的广播将死路一条，“窄播”是广播的必然出路。
三、广播媒介受众的现实分析
世界在走向多元化，中国正处于转型期，一切物质形态，思想观念都发生着深刻的变化，当然，听众也随之产生了一系列的变化。
研究这一变化，将其掌握在手中，并从中找到对策，是广播广告从业人员的任务。
【要点】:
著名传播机构传立中国的分析报告称，对全国30个城市的抽样调查数据显示：
1.15－24岁、50－64岁是收听广播最为集中的两个年龄段；
2.从收听时段看，清晨7：
00－8：
00，中午12：
30－13：
30以及深夜22：
30－23：
30为三个最明显的收听高峰时段，其中又以清晨时段为最。
3.从节目上看，年轻学生最喜欢的广播类型大多与流行时尚、休闲娱乐等相关，流行、独特、新奇对他们来说最重要。
流行歌曲和娱乐新闻是他们的最爱，喜欢其他类型诸如国内外新闻、热线、点播等节目的年轻学生不超过总数的33%。
4.从时间上看，深夜的22：
30－23：
30是年轻学生收听广播最多的时段，其次是中午和清晨。
但如果结合地域特点，从北京、上海和广州三个城市来看，北京是深夜的收听率最高，上海是清晨，广州则是中午的收听率最高。
5.对老年听众来说，按时起居、体育锻炼是生活中不
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