市场营销学.docx
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市场营销学
1.市场营销：
企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建
立稳固关系的过程。
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传
播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过
程，从而使利益相关者和企业都从中受益.
市场营销的本质是满足需求
2.
1.
2.
3.
4.收入变化
价值营销旨在为手头拮据的消费者提供更多价值——公平价格与优质产品和服务的恰当组合
在过去的数十年间，富人变得更富，中产阶级萎缩，穷人变得更穷
5.
1.
2.波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。
–行业竞争者的竞争能力
–潜在竞争者进入的能力
–替代品的替代能力
–供方的议价能力
–买方的议价还价能力
3.战略选择分析法：
SWOT分析法
•SWOT分析法（强项弱项、机会威胁分析）
–S（strength）–W（weakness）–O（opportunities）–T（threats）
•SW来自企业组织，发挥强项，改变弱项；
•OT来自外部环境，抓住机会，避开威胁
4.
（1）
（2）
（3）
（4）
产品生命周期
n一、产品生命周期的概念
n二、产品生命周期的阶段划分
n三、产品生命周期的其他形态
n四、产品生命周期各阶段的市场特征
n五、产品生命周期各阶段的研判
n六、产品生命周期各阶段的营销策略
n七、生命周期理论的启示
（1）产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
（2）.
一、
对比类推法
调研分析法
n＜10%，导入期
销售增长率法＞10%，成长期
0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
（3）
（4）特征及营销目标
成长期营销策略
n调整4P
成熟期的营销策略
n市场改良
n产品改良
n营销组合改良
“三个改良”
衰退期的营销策略
n集中策略
n维持策略
n榨取策略
策略
导入期的策略
在产品导入期，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低，他们需要大量经费以吸引经销商和建立库存。
为了告诉潜在的消费者新的产品，并吸引他们使用该产品，促销费用通常很高。
在此阶段，市场还没有成熟，公司和数量很少的竞争者只生产基本型的产品，并且瞄准那些最迫切的购买者。
促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力：
（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；
（2）引导他们试用该产品；
（3）吸引分销商。
成长期的策略
业在成长期的主要任务是，防止产品粗制滥造，失信于顾客，尽可能的延长产品成长的时间，并使产品的销售和利益快速增长。
具体来说，可采取以下营销策略：
（1）在提高产品质量、创名牌上下工夫，特别是要强调增加新型号和新款式，使产品具有一定的特色，为产品寻求新的市场。
（2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道，以适应广大消费者的需要，增加产品销售。
（3）广告宣传的重点从介绍产品转向建立顾客对本企业产品的信赖上来，维系老顾客，吸引新顾客，使良好的产品形象深入顾客心中。
（4）在适当的时机，采取降价策略，以吸引一批对价格较敏感的顾客，并抑制竞争者进入这一产品领域。
成熟期的策略
（1）市场改良策略
（2）产品改良策略
（3）营销组合改良策略
衰退期的策略
（1）维持策略。
继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的定价、分销渠道和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
（2）集中策略。
即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最易销售的品种、款式上。
（3）收缩策略。
即大大降低销售费用，如广告费用大幅度削减甚至为零，精简推销人员等，以增加目前的利润。
（4）放弃策略。
对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。
（5）.
PLC的启示［2］
n积极作用消极作用
F居安思危，保持清醒理论抽象
F成功无限，永远创新界限模糊
F明确特点，应对挑战指导滞后
F预测市场，掌握先机
产品的生命应该掌握在
营销者自己的手中。
1.市场定位战略（STP战略）
–Segment市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程
–Target目标市场选择
–Position市场定位
2
3
4
（1）定位就是设计公司的产品和形象从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
定位的结果就是成功地创立以顾客为基础的价值主张。
（2）识别竞争者
n从产品替代性识别竞争者
n从行业结构识别竞争者
n从市场需求识别竞争者
（3
差异点
消费者强烈联想到的品牌属性或利益，他们给其正面评价，并相信从竞争品牌身上不会有同样程度的收获。
共同点
对品牌来说并非独特，可能与其他品牌共享的一些联想。
（4
形成品牌差异点的标准来自消费者的意愿
公司可传达性
与竞争者区分度
共同点的类型品类共同点
竞争性共同点
1、抵消竞争者的感知差异点
2、以其自身差异点抵消该品牌的一个感知弱点
（5）
品牌格言
6）产品定位的步骤
（1）明确产品的销售对象.
能够充分组织和满足目标市场顾客的需求
（2）分析产品的个性特征
70年代“静悄悄”的福特
（3）寻求销售对象对产品的关心点
电冰箱：
价格、质量
奶制品：
营养程度、使用条件
（4）鉴别竞争对手的产品定位
竞争性、非竞争性
5
6
如果P=E，则消费者会满意；如果P>E，则消费者会很满意
1.示范性；
n仿效性；
n一致性；
n“意见领袖”（Opinionleader）的行为会
引起群体内追随者、崇拜者的仿效；
n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而
定。
2.年龄与生命周期阶段
职业
经济状况
生活方式
个性及自我观念
3.问题识别信息搜集方案评估购买决策购后行为
4.①相关群体来源，指家庭成员、朋友、邻居、熟人或同事等提供的信息，消费者是很依赖于这种信息来源的。
②工商企业来源，指从广告、推销员、零售商、商品包装、商品展销会、商品目录以及产品说明书等方面获得的信息。
③公共信息来源，指通过报纸、杂志、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息中获得。
④个人经验来源，指消费者通过以前购买使用或当前试用中获得的知觉。
个人；
商业来源；
公众来源；
经验来源。
5.•消费者选择的过程
•选择是消费者对其购买对象不断缩小范围，有关概念不断清晰的过程
1.品牌（Brand）是用以识别销售者的产
品或服务，并使之与竞争对手的产品或
服务区别开来的商业名称及其标志，通
常由文字、标记、符号、图案和颜色等
要素或这些要素的组合构成
属性利益价值文化个性群体
品牌是一个名称、名词、符号、象征或
设计；
•或者是以上几种的组合运用，
•它主要用于识别一个或一群销售者的产
品或劳务，并使之与竞争者相区别。
________美国市场营销协会
品牌的含义
•属性：
品质或服务、安全
•利益：
功能利益或情感利益
•价值：
产品的价值或企业的价值观
•文化：
传统文化或现代文化
•个性：
性格
•使用者：
目标人群
2.识别品牌体系的元素即为品牌元素
品牌名称广告语特征符号标识
印象深刻富有意义受人喜爱转换型适应性/时新性
可保护
记忆性，有意性，亲和性，转移性，适应性，保护性
3.品牌设计品牌决策品牌保护品牌管理
4.
5.
1.
2.1产品外形2特性定制化3性能4质量5一致性6耐用性7可靠性8可维修性9款式
3.产品层级
需要家族：
产品家族背后的核心需求，如安全
产品家族：
能够满足核心需要的所有产品种类，储蓄
产品种类：
具有某种功能上相似之处一组产品，金融
产品线：
同一产品种类中一组紧密相关的产品，他们具有相似的功能，相同的客户或使用相同的渠道等。
如，人寿保险
产品类型：
一条产品线下的一组产品，具有多种产品型式
品目：
同一产品线中的不同单位，以大小、价格、外观或其他属性区分。
4.产品组合的宽度（width）是指该公司有多少产品线或产品大类。
产品组合的长度（length）是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。
产品组合的深度（depth）是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。
产品组合的关联度（consistency）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度
1.1选择定价目标
2确定需求
3估计成本
4分析竞争者的成本、价格和供应物
5选择定价方法
6制定最终价格
2.维持生存
n当期利润最大化
n市场占有率最大化
n产品质量最优化
3．需求的价格弹性
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。
用弹性系数E表示。
cross-priceelasticitiesofdemand
表示在一定时期内一种商品的需求量的变动相对于它的相关商品的价格变动的反应程度。
或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的另一种商品的 需求量变化百分比。
它是该商品的需求量的 变动率和它的相关商品的价格的变动率的比值。
假定商品X的需求量Qx是它的相关商品Y的价格Py的函数，即Qx=f（Py），则商品X的需求的交叉价格 弧弹性公式为：
Ec=（△Qx/Qx）/（△Py/Py）=（△Qx/Py）·（Py/Qx）
式中，△Qx为商品X的需求量的变化量；△Py为相关商品Y的价格的变化量；Ec为当Y商品的价格发生变化时的X商品的需求的交叉价格弹性系数。
当X商品的需求量的变化量△Qx和相关商品价格的变化量△Py均为无穷小时，则商品X的需求的交叉价格 点弹性公式为：
Ec=（dQx/Qx）/（dPy/Py）=（dQx/dPy）·（Py/Qx）
需求的交叉价格弹性系数的符号取决于所考察的两种商品的相关关系。
Ec>0,两商品为替代关系；
如果两种商品之间可以互相代替以满足消费者的某一欲望，则称这两种商品之间存在替代关系。
Ec<0,两商品为互补关系；
如果两种商品必须同时使用才能满足消费者的某一欲望，则称这两种商品之间存在互补关系。
Ec=0,两商品风马牛不相及
如果两种商品不存在相关关系，则意味着任何一种商品的需求量都不会对另一商品的价格变动做出反应。
4.
5.
1.营销渠道层级
在产品从生产者转移到消费者手中，中间任何一个经手产品的机构，就叫做一个渠道层次。
市场营销学以中间机构层次数目确定渠道长度
从生产者观点来看，渠道层次越多渠道越长，控制性越差，渠道费用越高。
渠道层次越少，渠道越短，零层渠道最短。
2.批量大小
等待和交付时间
空间便利
产品多样性
服务支持
3.
4.设计营销渠道系统
分析顾客需求
建立渠道目标
识别主要渠道方案
评估主要渠道方案
5.
6.
1.
2.评估广告效果
一家公司的广告费用份额产生声音份额（公司的产品广告占该产品所有广告的比例），后者带来消费者的关注份额，最终产生市场份额
传播效果vs销售效果
3.
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