得力营销策划方案书.docx
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得力营销策划方案书
宁波得力集团
营销策划书
团队成员：
王成棋、潘文强、杨海涛、沈炜炜、张浩洁
执行时间：
2013年6月至2014年6月
保密须知
本营销策划属商业机密，所有权属于宁波得力集团。
该策划中所涉及的内容和资料只限于宁波得力集团使用。
任何人都必须遵从以下规定：
1．此策划方案属于宁波得力集团内部文件，任何人不可以对外流传；
2．在未经宁波得力集团允许的情况下，任何人（包括洗衣中心内部人员在内）不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印；
3．此营销策划属于宁波得力集团的内部加密性文件；
4．此策划方案的最终解释权归宁波得力集团营销策划部所有。
第一部分计划概要1
第二部分市场分析2
一、市场分析2
（一）我国文具市场发展现状：
2
（二）得力市场发展现状：
3
二、竞争者分析3
三、消费者需求分析4
四、文具市场趋势预测5
（一）“外行”涉足，加快行业洗牌5
（二）渠道下沉二三线6
（三）跨行结盟成趋势6
（四）创新能力需要不断提高6
第三部分企业背景及SWOT分析7
一、企业背景7
二、SWOT分析8
（一）优势（Superiority）8
（二）劣势（Weaknesses）10
（三）机会（Opportunities）10
（四）威胁（Threats）11
第四部分营销战略STP12
一、市场细分（Segmentation）12
（一）广大在校学生及教师12
（二）企业及各阶层的职员12
（三）政府工作人员12
（四）报纸杂志编辑社13
（五）家庭需求13
二、目标市场（Targeting）13
三、市场定位（Positioning）14
第五部分营销目标15
一、提升品牌知名度15
二、提高品牌指名购买率15
三、提升在顾客心中的价值和满意度15
四、增大市场占领份额15
五、扩大营销渠道15
六、企业形象增值16
第六部分营销策略17
一、产品策略17
二、价格策略18
三、渠道策略19
四、促销策略19
第七部分营销执行与预算22
一、开业大酬宾活动22
二、2013级新生大优惠23
三、教师特别优惠23
四、“得力”产品设计大赛23
第八部分营销控制25
一、产品质量的控制25
二、服务质量的控制25
三、对促销方案进行监控26
四、对公司举行的活动进行监控26
五、对企业风险进行监控26
第一部分计划概要
文具行业是我国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。
中国有4亿以上青少年，大多数青少年身处校园，并且由于国家对教育的越来越重视，将会有更多的青少年进入校园。
对于文具行业来说，这是一个庞大的消费群体。
据调查，我国学生文具用品市场占有率为5%左右，从这个数字来看，学生文具用品的消费率在未来较长时间里将逐年增长。
随着经济的发展，我国对教育事业越来越重视了，文具行业有了国家对教育的重视做支撑，将长期保持稳中有升的发展趋势。
宁波得力集团创于1988年，历经20年的探索与拼搏，目前已成长为国内最大的综合文具供应商。
集团现有员工6800余人，旗下拥有4大文具品牌、2大设计研究院、8大研发中心、5大制造基地、14个生产子公司、60多家销售分公司及办事处、5000家经销商和50000家销售终端，在全球100多个国家建立了得力自有品牌营销机构和合作伙伴。
在全国各地有很多晨光文具连锁店，但是得力文具很少有专属自己的连锁店，一般都是通过经销商销售的，很多都是通过超市、夫妻店、晨光文具连锁店进行销售的。
这不利于得力品牌的推广，很多学生听说过“晨光”，但是没听说过“得力”，这是不利于企业发展壮大的。
针对这一现象，我们认为得力文具需要自己的连锁店来全面推广自己的产品和品牌。
杭州有很多高校、高中、初中，这势必有很大的市场。
由于目前文具产业属于比较成熟的行业，竞争激烈，而且文具用品的替代性很强，就可以利用这点抢占国内文具行业的市场份额。
针对这一市场现状，本次营销策划决定在杭州设立一个得力文具配送中心和50家连锁店，通过完善服务、价格、渠道和促销策略的实施，利用专卖店的品牌优势提高得力文具的品牌知名度，从而提高得力文具的销售量和顾客忠诚度。
第二部分市场分析
一、市场分析
（一）我国文具市场发展现状：
优势：
1、市场潜力大，购买力增加。
目前我国文具行业市场有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。
社会教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场
2、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。
3、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式产生了新的变革。
4、在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。
5、政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机之类，将很快纳入政府采购范围。
6、文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文具市场将步入品牌时代。
与此同时无毒环保可再生的文具也可成消费主流。
劣势：
1、中国文具行业品牌没有规模
2、中国文具设计水平低
3、中国文具产品附加值低
4、中国文具市场销售网络不完善
今后文具市场产品发展特点：
1、多品种专业化经营涌现
2、市场延至二三线城市
3、品牌作用日益明显
4、卖产品卖服务双管齐下
（二）得力市场发展现状：
得力文具在以国内市场为主的情况下不断开拓国外市场，国内的得力分公司基本遍布了中国主要省会城市，同时兼有网络营销和专卖店。
得力打造国内自主销售渠道，，做细网络建设的深度分销，遍布各地的分销平台为得力的产品迅速推广到国内文具店起到很大作用。
得力缩短贸易链的同时，网购的兴起，使得力又得到了一个很好的发展契机，使得得力国内渠道扁平化，中间商类型不多，缩短销售环节，成了得力盈利的优势。
得力在国外有全球100多个国家的合作伙伴与营销网点，同时也是得力坚守文具行业的后盾，国内国外市场配合，使其具有了一定的定价权。
附：
得力国内销售渠道
二、竞争者分析
当前市场上的文具品种繁多，较为知名的有晨光、真彩、齐心、贝发，启路，白雪，广博，爱华，树德。
我们将晨光，真彩，齐心，贝发视为得力的主要竞争对手。
晨光：
晨光控股（集团）有限公司成立于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。
晨光文具产品领域涵盖各式学生文具和办公文具。
晨光全球创意工作室每年推出160多个新产品，232个专利。
在中国市场，晨光已拥有28个省级配送中心，1800多家二三级渠道合作伙伴，35000多家直控零售终端遍及全国各地。
同时，晨光还与家乐福、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花、罗森等大型超级市场与便利店建立了长期合作关系。
真彩：
真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内领先地位，真彩生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流。
齐心：
齐心文具股份有限公司经过十多年的快速发展，已成长为一家集研发、生产、销售为一体，主营产品包括文件管理用品、办公设备、办公文具、纸制品、书写工具、包装用品、展示用品以及学生用品等多种系列产品的综合办公用品供应商，是一家拥有品牌的现代营运企业，也是中国最大的办公用品集团之一。
贝发：
贝发集团拥有全球最大的单体制笔厂房，年产书写工具约17亿支，占全球总产量的4%以上，并已成功覆盖学生用品、办公用品、礼品等10000余个品种的文具产品。
作为业内公认的“技术专家”和“中国笔王”，迄今已获授权专利855项，主导制订了“白板笔”、“中性笔”等近10项行业标准，多项新品研发工程被列入国家重点新产品项目、科技部优秀火炬计划项目，是国家重点高新技术企业、国家创新型试点企业、国家专利示范企业，并拥有中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌、中国免检产品、中国创新设计红星奖等百余项企业及产品荣誉。
国内文具产品众多，但以上四个品牌占据主要市场份额，并且都有较高的知名度，因此，将以上四个品牌作为主要的竞争对手。
得力与四个品牌总体实力在伯仲之间，但是得力文具拥有文具行业最完善的产品线，优良的产品质量，完善的自主销售渠道，使得力建立的营销网络在国内文具行业中堪称绝无仅有的“文具王牌网络”。
在此情形下，得力将占据更多市场份额。
三、消费者需求分析
1、需求总量增加。
由于消费者学习、办公等方面的需求增加，首先，对文具的需求量就会有明显增加。
2、对文件处理系统的文具需求量急剧增加。
a、第一代的文件夹开始换代
b、大量的办公人员还只用老式文具处理文件
c、办公室需要更个性化的色彩来点缀枯燥的工作
d、职员对于文件的分类和管理及使用频率依赖越来越重
e、电脑病毒的入侵使我们的重要文件需要及时打印后保存
f、资料越来越多
g、公司业务和管理行为越来越规范，手册和制度制作越来越多
h、国家规定企业对某些文件的保存必须要在一定年限以上方可销毁
3、对多品种个性化文具产品需求增加。
在多元化的社会环境下，消费者对文具产品的需求将呈现个性化的特点。
根据德国一家商业研究院对促销市场的调查结果，一半以上的分销商希望更加突出产品的个性化。
最近的市场调查显示，有超过六成的受访者表示喜欢选择个性、时尚的文具。
4、环保文具需求增加。
随着政府对环保要求的提高，节能减排的硬性规定，消费者对环境的关注程度提高，绿色环保已是大势所趋。
5、对品牌文具需求增加。
质量创造品牌，品牌也代表了质量，服务，消费者对于质量服务的要求只高不低。
好的质量，好的服务会是今后的又一主导。
四、文具市场趋势预测
（一）“外行”涉足，加快行业洗牌
受原材料、人力成本增加、终端店拥挤等因素的影响，文具企业经受了长久的淡季，一线城市的品牌文具销量明显下滑。
为了抵御市场风险，并提升企业的竞争力，一些文具企业调整了战略。
部分办公文具商家开始涉足学生文具市场，是其抵御风险的一大出路，同时也给行业的竞争带来了新的压力。
而一些学生文具品牌纷纷走上了多元化发展的道路。
一些知名度较高的学生文具品牌竭力向上下游的各个行业延伸，形成了深度发展的格局。
（二）渠道下沉二三线
品牌学生文具在一线城市面临销售疲软的局面，然而，二三线市场甚至三四线市场的学生文具销量却出乎意料地出现了高速增长。
在众多学生文具企业仍然忙于在一线城市寻找商机的时候，一些具有敏锐商业头脑的学生文具企业却已经着手开拓二三级市场的销售渠道。
随着渠道下沉的进程加速，二三线城市和中低端市场已经成了众多学生文具品牌度过难关的救命稻草。
尽早在二三级市场建立销售渠道，将为文具生产企业带来更加广阔的市场。
（三）跨行结盟成趋势
如今互联网异常发达，通过网络开拓市场成为众多商家的手段之一。
比如团购的流行就为各大学生文具品牌进行跨行业合作提供了有利的平台。
事实上由于市场波动大，文具企业如果单兵作战，难免势单力薄、陷入困境。
而学生文具企业通过与其他企业结盟，更容易突破困境、取得更大的市场份额。
参与合作的各方在品牌传播、渠道推广、售后服务等方面资源共享，彼此的产品又不冲突，可以做到互惠互利，共赢发展。
多元化生产与跨行业结盟，可以帮助学生文具企业在市场低潮中站稳脚跟，同时也可以避免同质化竞争的不利因素。
（四）创新能力需要不断提高
没有原创设计、创新能力弱的学生文具企业，就不可能取得持续长久地发展。
创新确实是企业保持竞争力的关键因素。
而现实的学生文具行业，创新力弱是其通病。
国内文具制造厂家创新能力弱，原因主要是企业对知识产权的保护意识不够重视。
企业很少有自己的专业律师，导致高成本开发后推出市场的产品很快被别人抄袭、模仿，降低了产品的竞争力，同时也影响了对产品研发的热情。
第三部分企业背景及SWOT分析
一、企业背景
得力集团始创于1988年，生产各类文具和办公用品，目前已成长为国内最大的综合文具供应商。
2010年荣获浙江名牌产品；浙江出口名牌；中国文教体育用品行业标准化工作先进企业；2011中国民营企业制造业500强第374位；2012年荣获宁波市“百强企业”称号。
的力集团有鲜活的活力，得力集团有自己的一套企业文化，使命：
致力于为全球消费者提供性价比最优的产品，使办公学习成为乐趣。
愿景：
创建世界级的中国最大综合文具企业。
价值观：
爱社会、爱企业、爱产品、爱客户、爱同事、爱家人。
文化基因：
务实、稳健、专注、创新。
企业的理念：
只有秉承“产业链上下游共赢”的生意发展理念才能凝聚一切可以凝聚的力量，为得力文具的可持续发展提供生生不息的动力。
为给渠道销售伙伴提供品质优异的产品，得力集团在品质管理方面制定了一整套丝丝入扣的质量管理制度，2003年1月得力文具一次性通过了ISO9001：
2000版的换版工作，使得得力文具一贯以来坚持的品质优质意识，精良的技术水平与现代质量管理体系得到了密切的结合；为给渠道伙伴延展生意领域，得力文具借助强大的研发与制造能力，快速扩张产品线，率先在行业中以综合文具供应商角色进行定位，从而形成了基本覆盖日常办公所需的产品群，有效的提高了得力渠道伙伴的区域竞争优势；为快速响应渠道伙伴的服务需要，以及为渠道伙伴创造最经济的采购通路，从而降低渠道伙伴的采购成本，得力文具在中国主要省份城市设立了协销推广体系、仓储配送体系及资金结算体系；强大的研发、制造、销售、服务平台为渠道伙伴可持续发展生意提供了充分的保障。
二、SWOT分析
S优势
W劣势
●品牌知名度高，声誉较高
●产品种类齐全，综合性强
●生产规模大，供应给力，强大物流
●易被竞争者模仿
●书写产品不是很突出
O机会
T威胁
●文具市场的潜在机会
●消费者消费水平提升，
●行业竞争者多
（一）优势（Superiority）
1、品牌知名度高，声誉较高
在不断凸显研发、制造优势的同时，得力文具高举品牌大旗，在品牌建设上坚持整合行销传播理念，主攻终端品牌指名购买率，并辅以专业展会传播品牌形象，辅以各大主流行业刊物传播品牌内涵，辅以户外媒体提升品牌终端知名度，辅以优质售后服务提升品牌美誉度。
正确的产品发展策略结合适当的品牌传播策略，得力文具品牌知名度与品牌美誉度急速提升，从而形成了庞大的、稳定的得力品牌消费群。
鉴于得力文具在中国文具市场中的出色表现，得力品牌先后被国家工商总局授予“驰名商标”、中国文体协会授予“中国十大文具品牌”称号、中国百货商业协会授予“中国最畅销文具品牌”称号、中国消费者协会授予“消费者信得过品牌”称号、浙江省工商局授予“浙江省着名商标”以及浙江省技术监督局授予“浙江省名牌”称号。
所有荣誉的取得，为得力文具渠道伙伴的市场推广提供的令人信服的利器。
所以我们觉得得力集团的文具品牌的宣传是很恰当的，在文具市场上得力文具的品牌可谓是耳熟能详，这是得力集团的一大优势，相比于其他的中小型竞争者来说，可以拥有一个更大的市场占有率。
2、产品种类齐全，综合性强
得力产品分为七个大类
A文件管理用品-------文件夹资料册档案盒文件袋名片册证件卡
B桌面办公文具-------削笔机订书机打孔机剪刀美工刀切纸刀台历架笔筒书立仪尺票夹印台固体胶/液体胶海绵缸橡皮擦
C计算器
D书写工具-------圆珠笔中性笔白板笔记号笔铅笔
E纸制品-------复印纸传真纸软面抄皮面抄百事贴便条纸复写纸自粘性标贴
F办公生活用品-------清洁桶白板胶带
G商用机器-------碎纸机点钞机塑封机电工产品
得力集团的产品种类十分丰富，而且得力集团想要打造一个最大综合文具供应商，得利集团的文具供应在文具市场上的各个方面都有涉及，等于说得力集团对整个市场做了市场细分，专注文具领域，所以文具领域的产品类型优势还是很大的。
3、生产规模大，供应给力，强大的物流
现在的文具市场现状是这样的：
产品结构单一，规模偏小，由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业，而且不仅仅局限于诸如笔记本、钢笔、相册、文件柜等相对较大的文具产业，就连一瓶小小的胶水、一盒回心针、一个塑胶尺这样小的文具产品，甚至就可以造就成一个个文具企业。
国内大约40%以上的企业资产不超过500万元，而且很多的企业只有单一的产品，很难发展两种或两种以上，这些都严重制约了文具行业的专业化和品牌化运作。
但是得力集团不一样，拥有多元化的产品结构，得力文具的生产量是很大的，先说说得力集团的规模，他成立于1988年，一直处于上升发展阶段，每年保持1亿元的年递增速度快速发展，到2008年，全年销售收入突破15亿，足以见得得力集团的集团规模以及销售规模。
现在拥有遍布全国主要省会城市的30家分公司。
在国际上，遍布全球100多个国家的合作伙伴与销售网点。
另外，得力集团自建与公司配套的强大独立的物流系统。
（二）劣势（Weaknesses）
得力集团是一个文具帝国，但是另外的来自外部的竞争还是很激烈的，我们得力文具中还是有偏向的，不是各个文具类型的产品都做得很精，像在书写工具方面晨光文具（中国驰名商标,中国名牌），真彩文具（中国名牌,国家免检产品）等等做的都很不错，但是得力在这些方面没有这些企业做的出名。
像文具这个市场还是很容易被模仿的，这对发展中的企业来说是不利的，所以得力集团的文具没有一种让对手不能模仿的能力，像苹果公司的技术，很难被模仿，得力的一些文具设计以及技术不够特殊化。
（三）机会（Opportunities）
目前，文具行业市场发展正凸显的五大特点：
一、市场潜力大，购买力增加。
我国现有中小学生约1.9亿人，大中学生约4000万人，成人在校生约500万人，企事业单位领导约3400万人。
社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。
二、文仪用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。
三、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。
四、在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势头。
去年，“某国际办公用品旗舰店连锁企业”在上海的开业，更是加剧了行业竞争的品牌旗舰式竞争。
五、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围，普通办公用品也逐渐纳入政府采购范畴。
随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。
这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。
我们认为这种文具市场的现状对得力集团来说是一个良好的机会，要把握好这种机遇在文具市场独占鳌头是一个巨大的挑战。
我们认为以下策略是可以的：
打造文具产业圈，制定行业规范，建构网式联合体，打造品牌文化的全球化，“走出去”与“引进来”的国际化竞合。
（四）威胁（Threats）
最大的威胁还是来自市场竞争者的。
1、晨光文具（中国驰名商标,中国名牌）2白雪文具、（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）3、得力文具（国家免检产品）4、齐心文具（国家免检产品）5真彩文具（中国名牌,国家免检产品）6、都都文具（全国最大的文化办公用品连锁零售企业之一）7、BEIFA贝发文具（中国名牌,国家免检产品）8、中华铅笔（中国名牌,国家免检产品）9、广博文具（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）10、樱花文具（国家免检产品）是中国十大文具品牌，这些品牌的竞争威胁自然还是存在的，但是也形成了一种均衡。
但是行业中不少有恶性竞争。
目前，国内还没有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导致文具行业的无序竞争加剧，缺乏约束就是我行我素。
目前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假充真等现象发生，有些小型企业把加工生产的笔记本、簿册等产品，在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，严重影响和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步伐。
据悉，宁波市现在正在筹划成立文具行业协会，这将在一定程度上为引导宁波文具行业基地起着关键的作用。
第四部分营销战略STP
一、市场细分（Segmentation）
（一）广大在校学生及教师
随着国家对教育方面的重视，各大学校也纷纷加大了对教育方面的力量。
重视带来的是学生作业、练习题、考试的增多，老师的批阅量急剧增加。
特别是学生，学生不光要完成在学校的学习量，回家还要完成家长和家教所布置的学习量。
因此对文具的需求也随之增加。
而得力文具自1988年成立以来一直备受好评，而其耐用性更是不用质疑，可以满足老师和学生长时间的使用，根本不用为文具的实用性及耐用性而担心。
（二）企业及各阶层的职员
一个公司的发展离不开各阶层的职员的共同努力，随着中国的改革开放，和世界之间的交流越来越密切，中国的企业得到的前所未有的商机。
一个企业的良好运作离不开日常的文具用品，并企业更加看重的是品质，如果没有良好的文具设备，一个公司也许真的会乱成一团。
而得利文具是依靠其品质而为人们所熟知，在这一点上深受各大企业的追捧。
（三）政府工作人员
自从上个世纪以来，中国的发展是受到世界瞩目的，中国的经济发展十分迅速，GDP已经到达了世界第二。
而这一切都离不开政府的良好运作。
政府是一个文办机构，日常对文具的需求绝对不会比企业的需求量低，而政府以下的小机构更是多得数不胜数，而政府对文具的要求绝对不会低，而得利完好的为政府打造了一系列的产品。
（四）报纸杂志编辑社
也许报纸杂志编辑社和企业会有点相同，但是作为一个是依靠纸质刊物来进行运作的机构，我相信多多少少是有些不同的，而办刊杂志面向的事群体大众，中国的人口是一个庞大的数字，光在一个数字上办刊杂志文具的需求量就不是一般的大，而得利和多家报刊杂志社合作，达到了良好的效果。
（五）家庭需求
以前的文具设备相信对于一户普通家庭而言绝对是奢侈品，而现在的科技的快速发展，文具设备的成本已经压到很低，而对于中国那么多的普通家庭而言这是合理，可以接受的。
为此中国的家庭往往会在家里放一些文具设备以防备不时之需，而得利良好的看到了这个商机，抓住了机会，向许多普通家庭推广了这些文具设备。
二、目标市场（Targeting）
通过对各类消费者的市场细分，我们发现对得利文具需求量最大的还是报纸杂志编辑社和政府工作人员和企业及各阶层的职员及广大在校学生及教师，为此我们对文具市场的需求做了一系列详细的调查和分析，我们将先将市场定位各大高教园区及经济开发区和政府办公机构场所，然后面向大众群众普及。
针对上面的市场细分，我们做了文具市场的市场调查，在调查中我们发现，消费者最看重文具的还是舒适度和耐用度及实用度。
为此得利文具前期做的是舒适与品质相结合的方案，舒适让消费者感到舒适，品质让消费者感到放心，为此在消费者的心里留下我们得利深深的烙印。
最后我们会对消费者不同的需求不断进行调查，对我们的产品不断的进行改良，争取把我们的产品的实用性达到最高，同时我们也不会仅仅满足于这些产品，我们还会继续努力开发不同类型的产品以满足各类消费者，这是对消费者支持的最好回馈。
三、市场定位（Positioning）
得力文具是一家专门生产文具的公司。
公司定位于国际一流综合文具供应商，最近四年来，得力集团每年均保持1亿元的年递增速度快速发展。
而我们最好的宣传就是我们公司的产品的品质。
而本公司的愿景是创建世界级的中国最大综合文具企业。
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