MPAcc案例大赛作品.pdf

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NE公司“2020战略”实现路径分析NE公司“2020战略”实现路径分析NE公司“2020战略”实现路径分析目录摘要_1一、知己知彼环境分析_4

（一）NE公司五力模型分析_4

（二）宏观环境（PEST）分析_4（三）SWOT分析_7二、见微知著财务分析_8

（一）基于报表的财务比率分析_8

（二）财务风险分析财务杠杆_16（三）杜邦分析_16过渡篇：

六大重点的发现与排序_21三、返观内视绩效评价体系的探索与构建_23

（一）绩效考核与公司财务业绩的关系_23

（二）现有绩效评价体系存在的问题_24（三）基于平衡计分卡的部门关键绩效指标体系设计_25（四）对现有绩效考核中具体问题的解决途径_38（五）小结_40四、专注内功全面质量管理障碍与解决_40

（一）推行全面质量管理的必要性基于财务视角_40

（二）NE在推行TQM的过程中，遇到的问题和障碍_41（三）实施全面质量管理的关键节点_41五、不破不立销售模式选择与开拓_54NE公司“2020战略”实现路径分析

（一）NE公司汽车销售现状_54

（二）NE公司的销售战略_55（三）影响汽车销售的因素及NE公司销售SWOT模型分析_59六、苦练新功新能源的困境与出路_69

（一）当前新能源汽车存在的问题_69

（二）NE公司开发新能源汽车所面临的现实困难_70（三）开发新能源汽车的必要性_71（四）关于开发新能源汽车困难的解决方案_72七、称斤约两新能源汽车厂投资方案选择_77

（一）净现值角度分析_77

（二）宏观经济情况与行业发展现状_80（三）结论与建议_81八、量力而为社会责任与效益的权衡_83

（一）履行社会责任对企业的影响_83

（二）对履行社会责任冲突的解决仔细权衡，量力而行_83九、本报告的特色与不足_85

（一）本文特色_85

（二）不足之处_85NE公司“2020战略”实现路径分析第1页摘摘要要我们以NE公司所制定的“2020”战略为出发点，分析了NE公司所处的内外部环境和财务状况。

对于实现战略目标所面临的六大难题，我们以“轻重缓急”为标准进行评分排序。

在此基础上，运用了多种分析手段，分析了问题的内在原因。

构建了多种量化工具和手段，为这六大难题提出了较为详细的解决路径。

首先，本报告首先对NE公司进行了环境分析。

利用PEST模型、五力模型、SWOT分析NE公司的内外部环境后发现：

当前的宏观经济形式日趋复杂，汽车市场竞争愈发激烈。

一方面各大企业都存在着扩张需求，另一方面在消费者要求不断提高。

新兴的新能源汽车市场既存在着机遇，又存在风险与挑战。

经过多年的发展，NE已在现有行业确立了自身的优势。

但是，NE如何将现有确立的优势转化为实现更高战略目标的推动力？

这一过程面临着路径难题。

进一步，我们利用财务比率法分析了近三年来NE公司的财务状况。

并将有关财务指标与汽车制造业平均值及行业龙头公司进行对比。

我们发现：

NE当前的财务状况与近年的财务表现均不理想。

目前的较差的财务状况并不能有效支撑NE公司的“2020”发展目标。

甚至NE公司的财务表现不符合其在汽车行业当前的地位。

那么，究竟是什么原因，使得NE的财务表现与市场表现存在差距？

我们结合所掌握相关材料，对于NE公司为实现其战略目标所做的一系列变革与行动过程中遇到的六大难题进行了重点关注。

在对此六大难题进行优先性排序的基础上，有侧重、有针对性的挖掘其内在深层次的出现原因，并综合运用多种财务学、运筹学、管理学、工程学工具提出了较为细化的解决路径。

我们认为，此六大难题按轻重缓急应排列的顺序为：

开展绩效考核、全面质量管理。

解决销售问题、开发新能源汽车、新能源投资方案决策、社会责任的履行。

在推进全面质量管理问题上，我们认为NE应发展中高端汽车满足客户需求；提出了利用“质量成本分析量表法”控制质量成本；建立了全面的“供应商质量评价指标体系”，并利用层次分析法（AHP）给出了具体测算方案；提出了建立“质量委员NE公司“2020战略”实现路径分析第2页会”，改进质量管理组织架构；设计了“质量检测标准测试表”，监控研发到投产的质量标准；设计了综合考虑约束与激励的“质量管理薪酬计算公式”。

在绩效考核问题上，我们通过绘制NE公司的战略地图（StrategyMap）,结合平衡计分卡（BSC），构建了完整的“NE公司绩效考核指标体系”。

对顾客维度、财务维度、内部运营维度、学习与成长维度四大层面，按照职能部门分工建立了详细的评价与考核指标。

具有较强的实用性。

在销售问题中，通过测算NE公司、东风汽车的销售费用占销售收入的比重，以及该比率的行业平均值。

发现NE在销售上的投入不足。

并提出了相应的改进销售策略的建议。

NE公司紧跟新能源汽车研发潮流。

我们通过对美国与中国新能源汽车发展的现状与预测，分析出新能源汽车具有较好的发展前景。

并根据马克斯-斯尔博斯曲线预测了规模经济会降低新能源汽车成本。

尝试性地新能源汽车面临的电池性能差、充电桩保障水平低、整车性价比低、安全性能不稳定等问题的解决方案。

在投资设立新能源汽车工厂的方案选择分析中，我们分析了宏观经济发展趋势，对未来中国国民收入进行了预测。

同时，结合净现值法，分别测算了两种方案的净现值。

得出方案二优于方案一的结论。

在此基础上，以NE公司现实的财务状况为基础，给出了完成方案二的筹资手段选择。

在社会责任的与企业效益的权衡上，我们认为企业对于承担社会责任要积极参与、量力而行。

在不影响企业正常生产运营的前提下，为社会做出更多的贡献。

同时，利用参与社会责任的履行，宣传推广自身良好形象。

争取使履行社会责任的行为能够提升公司效益。

关键词：

关键词：

财务分析、平衡计分卡、战略地图、相对经济分析法NE公司“2020战略”实现路径分析第3页NE公司“2020战略”实现路径分析第4页一、一、知己知彼知己知彼环境分析环境分析

（一）

（一）NE公司五力模型分析公司五力模型分析表表11五力模型分析五力模型分析由以上分析可知，汽车制造业存在着较高的进入壁垒。

由于存在大量供应方，削弱了供应方的议价能力。

购买者可做选择众多，在不断强调质量与服务的销售背景下，购买者的议价能力不断提高。

潜在替代品均是初见发展，但无法影响到企业商用车的刚性需求。

退出可能性小，所需付出的成本高。

（二二）宏观环境（宏观环境（PEST）分析）分析1.政治环境因素政治环境因素Political汽车产业作为国民经济的重要组成部分，中国政府对本国汽车产业予以各方面的支持。

NE公司“2020战略”实现路径分析第5页

（1）保护壁垒保护壁垒我国对进口汽车实行高额进口关税，将汽车价格抬高了一倍多。

同时，规定在本土企业发展到一定规模，足以与国外同行竞争前杜绝进口大量工业产品；不允许国外投资者收购国内新的尚未发展成熟的企业。

（2）优惠政策优惠政策政府先后颁布了免征新能源汽车车辆购置税的公告、享受车船税减免优惠的节约能源使用新能源汽车车型目录、关于购买纯电动客车有关财政政策的通知等一系列政策措施，对新能源汽车具有很好推进作用。

（3）科研支持科研支持中国政府大力投入教育资源为制造业等培养工程技术人员，定向培养相关相关研发人才，支持企业整车企业建立研发机构和产学联盟，并予以一定的经费补贴。

2.经济环境因素经济环境因素Economical

（1）国民经济发展情况国民经济发展情况通过近10年我国GDP增长率的变化趋势，可以发现我国目前经济发展速度放缓，宏观经济和实体经济均出现下滑，经济下行压力增大。

图图11GDPGDP增长率增长率NE公司“2020战略”实现路径分析第6页

（2）国民总收入与居民消费水平国民总收入与居民消费水平近五年，我国国民总收入处于稳步上升的趋势，收入的增加使得居民对生活有着更高质量的要求，居民消费水平也随着国民总收入的增长而增长。

所以，市场对车的需求也越来越大，这对汽车产业的发展是一个好的展望。

图图22国民总收入国民总收入图图33居民消费水平居民消费水平NE公司“2020战略”实现路径分析第7页3.社会和文化环境因素社会和文化环境因素Social

（1）环境问题和能源压力环境问题和能源压力近年来，汽车行业面临着环境污染、全球气候变暖等诸多严峻的挑战，加上能源压力的，原来的大排量汽车逐渐被经济节能型所取代。

（2）人们生活和消费理念的改变人们生活和消费理念的改变近年来，滴滴出行、U公司ber等O2O等平台的快速发展，这潜移默化地改变着人们的生活与消费理念。

同时，随着人们消费水平的提高，人们对汽车的选择低端逐渐向中高端发展。

4.技术因素技术因素Technological汽车制造技术日趋成熟。

隔膜技术取得突破，动力锂电池的安全性具有进一步的提升，新能源汽车再添安全保障。

插电式混动车型技术日趋成熟，制造成本有效降低，市场接受程度不断提高。

（三）三）SWOT分析分析了解公司的内部坏境与外部环境对公司的定位与发展至关重要。

SWOTF分析旨在分析公司的内部环境（即优势与劣势）和外部环境（即机会和威胁）。

NE公司“2020战略”实现路径分析第8页图图44SWOTSWOT分析分析二、二、见微知著见微知著财务分析财务分析

（一）

（一）基于基于报表的财务报表的财务比率比率分析分析根据NE公司所处行业以及主要生产的车型，以营业收入规模为标准，选择行业发展领先的三家公司上汽、一汽和长城进行对比。

三家公司的相关数据均来自于CSMAR数据库。

NE公司“2020战略”实现路径分析第9页1.偿债能力分析偿债能力分析

（1）短期偿债能力分析短期偿债能力分析图图55流动比率流动比率NE公司的流动比率呈现下降的趋势，且在2014年明显低于其他三家企业及行业平均值。

说明NE汽车公司的短期偿债能力逐年下降，且低于行业平均值。

我们对NE公司财务报表的进一步分析发现，货币资金和存货等流动资产的大幅减少是导致NE公司流动比率下降的主要原因。

图图66现金比率现金比率近三年中，NE公司现金比率与流动比率表现出了相似的下降趋势，低于行业平均，与上汽公司存在较大的差距。

其重要原因仍然是货币资金的大幅减少。

进而影响到了短期偿债能力。

NE公司“2020战略”实现路径分析第10页

（2）长期偿债能力分析长期偿债能力分析图图77资产负债率资产负债率NE公司的资产负债率三年内表现总体平稳。

同时，在这一期间同行业企业的资产负债率也保持了相似的稳定趋势。

值得注意的是，其资产负债率仍然处于较低水平。

这表明，从长期来看，NE公司偿债能力较强。

小结：

小结：

在偿债能力方面，NE公司表现出两面性。

一方面，企业短期偿债能力较弱，企业面临着现实财务风险。

另一方面，长期偿债能力有较强的表现。

2.营运能力分析营运能力分析

（1）存货周转率存货周转率图图88存货周转率存货周转率NE公司“2020战略”实现路径分析第11页从上图可以看出，NE公司的存货周转率上升趋势明显。

在与同行业公司略有下降趋势的比较中，表现出色。

进一步分析报表数据，存货周转率的变化原因主要是存货水平越来越低，周转速度加快。

说明企业对存货的管理水平得到改善。

（2）应收账款周转率应收账款周转率图图99应收账款应收账款周转率周转率注注：

由于一汽公司的应收账款周转率明显异常于行业平均值，故在分析此比率时，将其剔除。

NE公司的应收账款总体保持较低的水平，低于行业平均，并且在四家公司中最低，与行业龙头企业存在较大的差距。

说明公司应收账款的管理水平较弱。

应收账款积压将大量占用企业的资金，会影响到企业的现金流量。

NE公司“2020战略”实现路径分析第12页（3）固定资产周转率固定资产周转率图图1010固定资产固定资产周转率周转率NE公司的固定资产周转率呈现下降的趋势，一直处于较低水平，且低于行业平均水平。

其中，与上汽存在较大的差距。

由此可见，NE公司的固定资产管理水平不佳，固定资产周转效率低下。

进一步分析发现，汽车行业固定资产投资规模十分巨大。

整体周转率较慢，整个周转率受收入影响更为明显。

（4）总资产周转率总资产周转率图图1111总资产总资产周转率周转率NE公司总资产周转率近三年来基本保持稳定，在同行业中一直处于较高水平，说明NE公司总资产管理较好，但是考虑到企业的收入不理想，所以总资产周转率较高也间接说明了NE公司的资产规模较小。

NE公司“2020战略”实现路径分析第13页小结：

小结：

通过上述分析可以发现，企业存货周转效率的提升并没有带来与应收账款效率同步提升的效果。

3.盈利能力分析盈利能力分析

（1）营业毛利率营业毛利率图图1122营业毛利率营业毛利率NE公司的营业毛利率三年来只有小幅度的变化，但始终低于行业平均水平，其中与长城公司存在较大的差距。

这表明相对于同业水平，企业对成本费用的控制能力整体偏弱。

（2）营业净利率营业净利率图图1133营业净利率营业净利率NE公司“2020战略”实现路径分析第14页NE公司的营业净利率整体处于同业低水平，且有处于略微下降的趋势，其中与长城公司存在较大的差距。

进一步分析利润表，我们发现：

营业净利率下降的主要原因是2014年财务费用大幅增加。

由于资料的缺失，我们无法进一步挖掘财务费用增加的原因。

（3）总资产收益率总资产收益率图图1144总资产收益率总资产收益率由上图可以看出，NE公司的总资产收益率低于行业平均水平，且略有下降的趋势，与同业长城公司存在较大差距。

主要原因也是因为在2014年财务费用的增加导致净利润的减少，从而使得总资产收益率的下降。

小结：

小结：

通过上述分析可以发现，企业营业毛利率、营业净利率和总资产收益率都还有待提高，与其他几家公司相比，该公司的盈利能力处于较低水平。

NE公司“2020战略”实现路径分析第15页4.成长能力分析成长能力分析

（1）营业增长率营业增长率图图1155营业增长率营业增长率NE公司的营业收入一直保持负增长，远低于行业平均，与同业平均存在较大的差距。

（2）总资产增长率总资产增长率图图1166总资产增长率总资产增长率NE公司的总资产增长率同样呈逐年下降趋势，低于行业平均水平，且一直为负值。

可以看出，该公司最近并没有扩张，成长能力较弱。

NE公司“2020战略”实现路径分析第16页小结：

小结：

通过上述分析可以发现，企业的营业增长率和总资产增长率连年负增长，并进一步呈现下降趋势。

公司的成长能力和未来前景堪忧。

（二

（二）财务风险分析财务风险分析财务杠杆财务杠杆图图1177财务杠杆财务杠杆NE公司的财务杠杆系数处于较低的水平，略低于行业平均。

由此可知，NE公司的财务风险较低，还可以适当举债，进一步发挥财务杠杆的作用。

本节通过对NE公司披露的财务报表进行2012年至2014年纵向分析和与同类其他3家行业领先企业的横向分析。

我们将NE公司存在的主要问题归纳为：

（1）流动资产较少，企业面临风险较大；

（2）营业收入逐年下降，销售状况不佳；（3）成本未随收入的减少而减少，经营效益不理想；（4）财务杠杆较低，没有合理利用负债经营。

（三）杜邦分析（三）杜邦分析NE公司“2020战略”实现路径分析第17页1.净资产收益率净资产收益率图图1188净资产收益率图净资产收益率图NE的净资产收益率总体上处于下降的趋势，通过分解我们发现12-13的变动主要来自于权益乘数的降低，而权益乘数的降低仅仅是因为当前留存收益的大幅提升。

14年的下降主要来自于总资产收益率的下降。

0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%201220132014净资产收益率NE公司“2020战略”实现路径分析第18页2.总资产收益率总资产收益率图图1919总资产收益率图总资产收益率图总资产收益率的在2014年有比较大幅度的降低，通过对ROA的分解我们发现，在总资产周转率还略有升高的情况下，ROA的降低主要来自于营业净利率的降低。

0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%201220132014总资产收益率NE公司“2020战略”实现路径分析第19页3.营业净利率营业净利率图图2020营业利润率图营业利润率图我们对营业利润率进行了分解发现，2013-2014年度营业利润率的降低源于净利润比销售收入以更大的幅度降低。

同时我们发现实际上2014年NE公司的销售业务已经出现了亏损，依靠其他业务收入和营业外收入才得以扭亏为盈。

0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%201220132014营业利润率NE公司“2020战略”实现路径分析第20页4.净利润净利润图图2121净利润图净利润图13-14年净利润的下降可以从两方面评判，首先是营业收入的下降，但是与此同时成本费用却没有配比下降，因此导致了总体净利润的下降。

0100200300400500600700201220132014净利润NE公司“2020战略”实现路径分析第21页5.成本费用成本费用图图2222成本费用成本费用图图13-14年度在销售收入下降的情况下，成本费用中的三大费用总体保持不变，导致了净利润的下滑。

总结：

由此我们得出结论，净资产收益率的下降主要原因来自于销售收入的下降，以及成本费用的维持原状。

通过更为细致的分解我们发现，在销售下滑的2014年，NE公司的主营业务成本却没有下滑，我们推测NE公司通过降低售价以在不景气的环境中保证销售。

过渡篇过渡篇：

六大六大重点重点的发现与排序的发现与排序NE公司为实现其战略目标所做的一系列变革与行动过程中，在以下六个方面需要重点关注：

1.迫迫在眉睫在眉睫2.开发新能源汽车面临压力开发新能源汽车面临压力30000310003200033000340003500036000370003800039000201220132014成本费用NE公司“2020战略”实现路径分析第22页3.新能源汽车制造厂的投资问题新能源汽车制造厂的投资问题4.员工考核和绩效管理员工考核和绩效管理5.全面质量管理与流程控制全面质量管理与流程控制6.企业社会责任企业社会责任对以上六个事件我们根据战略性（轻重）和紧急性（缓急）两个维度设计量表，进行优先性的评判。

从而大致给出这六个问题的优先顺序。

表表22战略性战略性及及紧急紧急性性评分表评分表NE公司“2020战略”实现路径分析第23页表表33加权评分表加权评分表三、三、返观内视返观内视绩效评价体系的探索与构建绩效评价体系的探索与构建

（一）

（一）绩效考核与公司财务业绩的关系绩效考核与公司财务业绩的关系如图将NE公司的管理费用率与行业平均水平对比可知，NE公司的管理费用率远高于行业平均水平。

考虑到该比率较高的原因可能与注重研发有关，本文再将NE公司的管理费用率与行业中重视研发，且同样在近几年内大力发展新能源汽车的三家行业领先企业：

一起汽车、上汽集团、长城汽车进行对比，同样得出了NE汽车的管理费用占销售收入比例较高的结论。

因此，可以认为，NE公司的内部管理出现了一定问题，导致管理效率不高。

解决此问题的一个途径就是加强公司内部的绩效管理。

NE公司“2020战略”实现路径分析第24页图图2323管理费用占销售收入比例图管理费用占销售收入比例图绩效考核属于公司治理的一方面，良好的绩效考核体系能引领员工更好的完成公司的战略目标，从而改善公司的经营状况，并反映在财务业绩的改善上。

（二）

（二）现有绩效评价体系存在的现有绩效评价体系存在的问题问题1.绩效管理缺乏战略导向绩效管理缺乏战略导向绩效管理的重要目的在于引导员工的思维和行动方向,这就需要企业战略的引导。

公司虽然有一定的愿景规划,但还是缺乏将员工个人目标与企业战略相契合的机制。

卡普兰提出，管理就是“衡量什么,就做什么”1。

而该公司目前目前的绩效评价体系更多考量的是财务数据，尤其是短期业绩，与公司战略结合较少。

2.公司在考核指标设计上不科学公司在考核指标设计上不科学1由于不同产品生产部之间有大量的交叉重叠，单纯通过原有的以财务指标为导向的业绩评价体系，难以将生产成本准确追溯到相应产品，这使得对相应部门进行绩效考核的考核项难以划分，量化考核评价存在较大难度。

2财务部门背负公司整体财务相关的指标，目前公司将每股收益作为财务部门的个性指标，预算的执行情况也是绩效评价之一。

如何考核财务部门下设电算化部门等辅助部门的绩效，存在一定困难。

NE公司“2020战略”实现路径分析第25页3目前销售部门的考核指标主要有销售量、收入、渠道数。

子部门和个人的考核仅仅是简单对以上指标的分解。

这种评价方式过于简单，忽略了销售部门背负的维护客户关系等其他战略指标。

难以保证公允和公平。

4对于研发创意考核涉及的比较少，单一的最终成果导向性的研发考核不利于衡量阶段性的绩效，也难以衡量一些不会直接作用于实体产品上的创意，不利于新创意的考核。

5对公司进行绩效评价时，经常能发现一些指标明显偏离正常值，但往往很难找到100%对应的职能，未能将责任落实到具体部门和个人。

导致出问题的指标却没人负责的现象。

（三三）基于平衡计分卡的部门关键绩效指标体系设计基于平衡计分卡的部门关键绩效指标体系设计针对上述“绩效管理缺乏战略导向”的问题，本文提出了构建一个基于平衡计分卡的部门关键绩效指标体系设计。

平衡计分卡采用了衡量未来业绩的驱动因素指标,弥补了仅仅衡量过去业绩的则一务指标的不足。

计分卡的目标和指标来源于企业的愿景和战略。

体现了战略观、平衡观和因果观。

针对上述“考核指标设计上不科学,存在着考核不全面、责任划分不明确等等问题。

本文通过重新设计、改进并增加关键指标，推行作业成本法等方法解决相应问题。

1.公司的战略目标公司的战略目标公司制定了三个阶段的发展战略，至2013年形成“1+N”1的经营管理体系；至2016年成为中国商用车领导者、乘用车实现突破；至2020年商用车成为全球领导者、乘用车全球突破，NE汽车将成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业，年产销汽车达300万辆，实现销售收入1000亿元，进入世界汽车企业十强，成为世界级主流汽车企业。

根据公司的战略规划及现阶段的战略重点,平衡计分卡中四个角度的的关键战略要素如下图所示：

NE公司“2020战略”实现路径分析第26页图图2424关键战略要素图关键战略要素图NE公司“2020战略”实现路径分析第27页2.制定战略地图制定战略地图图图2525战略地图战略地图3.公司层级关键绩效考核指标及其指标值公司层级关键绩效考核指标及其指标值我们根据公司未来战略,确定了公司级的关核指标。

公司管理层还须结合公司实际发展情况和年度规划，制定各指标值的具体年度目标。

如本年销售收入目标值为多少NE公司“2020战略”实现路径分析第28页表表44公司层级关键绩效考核指标表公司层级关键绩效考核指标表4.制度部门层级键绩效考核指标及其指标值制度部门层级键绩效考核指标及其指标值

（1）战略性目标强相关识别战略性目标强相关识别将每个战略目标与强相关部门的对应，本文只重点分析处于价值链上并与实体流转有密切关系的研发、生产、销售部门以及现阶段绩效评价存在问题的财