电通媒介策划、购买工作流程(2012年更新).pdf

电通媒介策划、购买工作流程(2012年更新).pdf

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电通媒介策划、购买工作流程电通媒介策划、购买工作流程电通传媒2012年5月电通概况传媒基础培训媒介购买基本操作流程电通概况电通一站式服务的公司架构电通一站式服务的公司架构公司内部同时设立营业、媒介、品牌咨询，市场、创意、战略资源中心、策略开发等部门，能够迅速为客户制定整合营销服务。

第一事业本部第二事业本部国际事业本部第三事业本部电众数码电众数码电通传媒电通传媒战略资源中心战略资源中心策略开发本部策略开发本部营业电视报纸杂志电台监测调研电视报纸杂志电台监测调研网站设计制作网站设计制作品牌战略PREvent创意设计品牌战略PREvent创意设计网络公关网络活动网络公关网络活动市场战略行业研究宏观研究市场战略行业研究宏观研究户外户外作为合资广告公司的北京电通拥有着日系、国际型、地方型广告等众多客户资源，这证明了深深扎根在中国市场的北京电通实力。

丰富的客户资源丰富的客户资源电通传媒基础培训电通传媒基础培训一、电视媒体基本概念一、电视媒体基本概念目标受众目标受众收视点（收视率）收视点（收视率）总收视点（GRP）总收视点（GRP）到达率（Reach）到达率（Reach）接触频率（Frequency）接触频率（Frequency）每收视点成本（CPRP）每收视点成本（CPRP）每千人成本（CPM）每千人成本（CPM）媒介术语介绍媒介术语介绍一份电视广告投放简报一份电视广告投放简报投放时间：

2011年9月1日30日投放时间：

2011年9月1日30日投放地区：

北京市投放地区：

北京市目标受众：

目标受众：

25-39岁男性25-39岁男性我们需要购买我们需要购买600GRP600GRP，它可以完成，它可以完成60%60%的的到达率到达率让目标人群平均能看让目标人群平均能看10次10次这些媒介术语是什么意思?

这些媒介术语是什么意思?

1.1.25-39岁男性25-39岁男性-目标受众（TargetAudience）2.-目标受众（TargetAudience）2.600GRP600GRP总收视点（GRP）3.总收视点（GRP）3.60%60%的的净到达率净到达率-到达率（Reach）4.平均能看-到达率（Reach）4.平均能看10次10次-接触频率-接触频率简报中的密电码简报中的密电码CPRP（点成本）CPRP（点成本）概念多么？

还有更多概念多么？

还有更多CPM（千人成本）收视率（Rating）CPM（千人成本）收视率（Rating）目标受众（Target）目标受众（Target）定义：

（Target）在总收视人口中符合目标要求的收视人群定义：

（Target）在总收视人口中符合目标要求的收视人群即即希望广告影响到的受众群体希望广告影响到的受众群体举例：

举例：

花王洗发水18-39岁女性佳能IXUS数码相机20-39岁男女一汽丰田皇冠30-49岁男性花王洗发水18-39岁女性佳能IXUS数码相机20-39岁男女一汽丰田皇冠30-49岁男性目标受众的描述还包含：

目标受众的描述还包含：

人口层面（年龄/性别/职业）心理层面（对价格的偏好/使用习惯）媒体偏好（喜欢看电视剧/体育节目/电影）人口层面（年龄/性别/职业）心理层面（对价格的偏好/使用习惯）媒体偏好（喜欢看电视剧/体育节目/电影）定义：

在规定的地区和时间范围内的定义：

在规定的地区和时间范围内的目标对象中，收看某电视节目标对象中，收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比目的人口占目标对象总人口的百分比计算公式：

计算公式：

举例举例:

收视率（Rating）收视率（Rating）插播1插播1插播1的收视点为插播1的收视点为4040插播插播22插播2的收视点为插播2的收视点为2020Rating=收看人口数目标对象总人口收看人口数目标对象总人口*100%张王李赵刘张王李赵刘总收视点总收视点（GRP:

GrossRatingPoints）一个广告片所产生的所有收视点的总和一个广告片所产生的所有收视点的总和举例举例:

插播插播119:

1510ratings插播插播220:

0512ratings插播插播321:

308ratings总收视点总收视点:

30GRP注意注意:

由于总收视点的叠加性，故由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于可以大于100相关概念相关概念:

GRP=收视点次数收视点次数101+121+81=30定义：

定义：

（Reach）暴露于一个媒介执行方案中，目标对象占总目标目标对象占总目标群体的百分比群体的百分比属于非重复性非重复性的计算数值它不可能大于等于它不可能大于等于100%，也叫净到达率，也叫净到达率Spot1Spot2Spot3Spot4AReach=白色总面积黑色白色总面积黑色A区域区域举例举例：

黑色A区域为所有目标受众Spot1-4为A广告的4次投放接触人口接触人口为白色总面积到达率（到达率（Reach）Rating/GRP/Reach的关系的关系插播插播1插播插播2插播插播1rating=60插播插播2rating=40GRP（插播插播1+插播插播2）=100到达率到达率=80张王李赵刘张王李赵刘接触频次（接触频次（Frequency）频次：

（频次：

（Frequency）在一定期间内广告对象，对传播的广告信息的）在一定期间内广告对象，对传播的广告信息的接触次数接触次数平均频次：

观众平均收看到广告的次数平均频次：

观众平均收看到广告的次数插播插播1插播插播2张张插播插播31次次1次次3次次2次次0次次接触频次接触频次平均接触频次平均接触频次AverageFrequency=（1+1+3+2）/5=7/5=1.4（次）（次）王李赵刘王李赵刘CostPerRatingPoint：

获得每百分之一收视的目标对象所需支付的花费：

获得每百分之一收视的目标对象所需支付的花费公式：

公式：

CPRP=媒体花费媒体花费GRP举例举例:

某台晚间连续剧中，一档某台晚间连续剧中，一档30秒的广告净价格为秒的广告净价格为15,000RMB它可提供它可提供15收视点收视点该该30秒广告的秒广告的CPRP=15,000/15=1,000RMB用途用途测量电视栏目的经济效益（性价比的高低）测量电视栏目的经济效益（性价比的高低）方便设定广告预算方便设定广告预算每收视点成本每收视点成本（CPRP）千人成本千人成本（CostPerMille/CostPerThousand）:

广告每接触广告每接触1000个目标对象所需支付的花费个目标对象所需支付的花费CPM=媒体费用接触人数（媒体费用接触人数（impression）*1000千人成本（千人成本（CPM）举例：

目标总人口举例：

目标总人口=2,000,000（20-45的男性的男性）到达率（到达率（Reach）=30%接触人数（接触人数（Impression）=2,000,000x30%=600,000花费花费=180,000RMBCPM=180,000/600,000*1000=300RMB其实很简单其实很简单我们的工作只不过是我们的工作只不过是卖白菜！

卖白菜！

目标受众目标受众把菜卖给谁把菜卖给谁收视率收视率一颗一颗白菜多少斤白菜多少斤=？

斤？

斤GRP一堆一堆白菜多少斤白菜多少斤=？

斤？

斤CPRP一斤一斤白菜多少钱白菜多少钱=？

元？

元COST一堆一堆白菜多少钱白菜多少钱=？

元？

元现在现在恭喜您已经成为电视方面专业的媒介人士！

恭喜您已经成为电视方面专业的媒介人士！

媒介购买基本操作流程（TV）Check广告效果验证Action效果验证的同时制定修改方针使人安心的执行体制为了实现品牌的渗透，在PDCA循环的基础上我们需要对广告投放工作进行不停的验证和改善。

PlanDo制定媒介策略媒介投放执行总体预算通过每个市场的总体预算通过每个市场的GRP水平的设定来加以控制水平的设定来加以控制到达率变化曲线到达率变化曲线GRP的设定的设定优化电视广告花费优化电视广告花费具体执行具体执行电视广告的计划程序01020304050607080902382503003504004505005506006507007508008509009501000%1+2+3+4+REACHCURVE-北京Target:

25-45岁数据来源：

CSMInfoSYS2011.9-2011.11（除节假日）GRP1+2+3+4+23859.541.93021.525061.943.831.422.530068.451.338.528.73507256.444.234.440074.36048.53945076.162.751.742.650077.464.754.345.655078.566564860079.367.958.550.56508069.16052.470080.670.161.35475081.170.962.555.380081.471.763.656.785081.772.364.557.890081.872.66558.495081.972.865.459.1100081.972.965.659.5OptimumGRPlevel:

500GRPs（1+77.4%;3+54.3%）该地区该地区CCTV+PSTV覆盖覆盖238GRP地方台需要补地方台需要补262GRP如何制作如何制作reachcurveReachcurve只是到达率曲线，说明随着只是到达率曲线，说明随着GRP的变化，的变化，reach所表现出的变化趋势。

是计划人员根据所表现出的变化趋势。

是计划人员根据GRP分配预算的一大依据。

分配预算的一大依据。

1、频道与时段的选择、频道与时段的选择为了最大限度提高到达率，尽可能多的选择频道与时段。

与平时做排期有所区别。

2、优化的两种方法、优化的两种方法手动调点与机器优化，哪个更科学、更方便？

3、优化的标准、优化的标准reach/budgetNextstep产品简述及投放目的产品简述及投放目的投放时期投放时期投放市场投放市场预算金额预算金额目标受众目标受众节目选择方向、时间段要求、节目选择方向、时间段要求、30秒秒/15秒秒GRP/到达率要求到达率要求。

Buyingbrief购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：

接到排期Brief制作Post-buy及提供相关分析更新Cprptable预估收视率制作排期下单/监测/调整排期（如果需要）购买工作流程概括购买工作流程概括根据客户反馈修改排期购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：

接到排期Brief制作Post-buy及提供相关分析更新Cprptable预估收视率制作排期下单/监测/调整排期（如果需要）购买工作流程概括购买工作流程概括根据客户反馈修改排期基础工具：

CPRPTable请保证Table中节目编排、价格、折扣、公式设置准确无误，如有变动需随时更新。

如何制作如何制作CPRPTABLE1、概念解释概念解释CPRP即收视点成本，指对不同节目每购买一个收视率（点）所需花费金额。

即收视点成本，指对不同节目每购买一个收视率（点）所需花费金额。

CPRPtable是一份媒介成本表。

是一份媒介成本表。

2、主要作用主要作用作为媒介排期的依据，根据不同的目标受众，计算出各时段的收视点成本，媒介购买在兼顾排期要求的同时选择出符合产品受众的频道与时段。

作为媒介排期的依据，根据不同的目标受众，计算出各时段的收视点成本，媒介购买在兼顾排期要求的同时选择出符合产品受众的频道与时段。

如何制作如何制作CPRPTABLECPRPtable有统一的格式！

有统一的格式！

（1）、表头要求）、表头要求郑州地区媒介成本一览表郑州地区媒介成本一览表Client:

佳能Target:

15-25岁Market:

郑州RatingPeriod：

2010/3/1-2010/5/31（PM）数据源按惯例是排期前三个月，但实际操作中可以灵活应用。

不同受众收视率的变化造成数据源按惯例是排期前三个月，但实际操作中可以灵活应用。

不同受众收视率的变化造成CPRP的差异。

例如：

男性观众新闻类的差异。

例如：

男性观众新闻类CPRP低于女性观众等等。

电视剧、娱乐类栏目的低于女性观众等等。

电视剧、娱乐类栏目的CPRP高于女性观众，甚至男女综合观众，应多进行横向比较。

高于女性观众，甚至男女综合观众，应多进行横向比较。

（2）、列表格式例：

、列表格式例：

K33*（1-$N$33）M33*（1-$N$33）如何制作如何制作CPRPTABLE（3）、Ratingreport列表格式列表格式如何计算段位的收视率呢？

=SUM（Ratingreport!

E82:

G82）/3如何制作如何制作CPRPTABLE补充：

在INFOSYS中“周天”的顺序应与收视率报告中的格式相统一，才能保证粘贴结果的正确性。

录入刊例更新数据建立公式获取数据将刊例中的价格填入相应的表格当中，确认广告时段是否准确。

在INFOSYS的时期分析中进行如何制作如何制作CPRPTABLE购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：

接到排期Brief制作Post-buy及提供相关分析更新Cprptable预估收视率制作排期下单/监测/调整排期（如果需要）购买工作流程概括购买工作流程概括根据客户反馈修改排期广告环境收视率预估收视率预估节目收视率/广告收视率收视习惯节目属性重播收视率当地媒体大环境广告位置如何准确预估收视率如何准确预估收视率（a）、宏观（、宏观（spotplan）（b）、微观（、微观（cprptable）（b）、不可预知性（、不可预知性（Postbuy）排期GRPLevel的要求平日/周末收视率历史postbuy数据大事件的影响电视剧的编排频道的分流节目调整前后节目的拉动数据变更（样本的变化）季节性的变化“节目+广告”的收视率广告收视率在广告段设置不固定or不明确的情况下，CPRPTable体现的是节目开始至结束时间的收视率平均值，实际上相当于“节目“节目+广告”的平均收视率广告”的平均收视率如何准确预估收视率如何准确预估收视率“节目+广告”的收视率广告收视率通过Infosys“节目分析”跑出的“节目”平均收视率“节目”平均收视率如何准确预估收视率如何准确预估收视率“节目+广告”的收视率广告收视率通过Infosys“广告插播分析”跑出的“广告”平均收视率“广告”平均收视率如何准确预估收视率如何准确预估收视率请注意重播所贡献的收视率请注意重播所贡献的收视率例：

北京二套每日文娱播报首播：

每日19:

00-19:

26重播：

次日23:

18-23:

44/10:

45-11:

11如何准确预估收视率如何准确预估收视率其他影响收视率预估的因素非黄金时段的节目，平日VS.周末例：

北京卫视12:

30-12:

59特别关注周一周一-周日每天也有起伏变化周日每天也有起伏变化例：

北京卫视18:

56-18:

57北京新闻后标版其他影响收视率预估的因素季节节假日广告旺季/广告环境广告位置不要忘记，参考以往postbuy其他影响收视率预估的因素如何制作广告排期如何制作广告排期确立投放策略电视台选择时段选择时段组合其他因素确立投放策略电视台选择时段选择时段组合其他因素媒介排期的关键步骤媒介排期的关键步骤最大程度符合到达率要求最大程度符合到达率要求其他特殊要求其他特殊要求覆盖率高，覆盖率高，CPM低低收视率高且收视率高且CPRP成本低成本低确立投放策略及媒体目标确立投放策略及媒体目标全省覆盖：

全省覆盖：

选择较高的覆盖率高、CPM低了解省级台、市级台及无线台、有线台的覆盖率及覆盖人口以省会为中心：

以省会为中心：

重点地区市级电视台投放目的投放目的资源配置资源配置频道与产品的适合度、频道占有率、收视习惯

（1）、选择电视台、选择电视台如何制作广告排期如何制作广告排期如何选择时段如何选择时段低低CPRP高高Rating高高CPRP高高Rating高高CPRP低低Rating低低CPRP低低RatingMainfocus根据目标受众的偏好度，尽量选择丰富的节目类型、时段要考虑交错投放，争取最大化的Reach

（2）、选择时段、选择时段

（2）、选择时段

（2）、选择时段02468101202468101220:

30-20:

3520:

35-20:

4020:

40-20:

4520:

45-20:

5020:

50-20:

5520:

55-21:

0021:

00-21:

0521:

05-21:

1021:

10-21:

1521:

15-21:

2021:

20-21:

252011.2.232011.2.232011.2.252011.2.252011.2.272011.2.27Target:

20-35岁岁剧插剧前剧后如何制作广告排期如何制作广告排期（3）、节目环境（、节目环境（ontarget）耐克广告出现在耐克广告出现在NBA节目中耐克广告出现在“快乐生活一点通”节目中耐克广告出现在“快乐生活一点通”如何制作广告排期如何制作广告排期（4）、广告环境（建议、广告环境（建议F3/L3）北京二套2102-Jul-9920:

31:

05电视剧还珠格格0北京二套2102-Jul-9920:

43:

50综合节目收视提示0北京二套2102-Jul-9920:

44:

50综合节目片头红星剧场还0北京二套2102-Jul-9920:

45:

00电脑外设佳能彩色喷墨打印机301北京二套2102-Jul-9920:

45:

30家庭用品家具城新世纪家居广场52北京二套2102-Jul-9920:

45:

35电脑外设爱普生STYLUSCOLOR喷墨打153北京二套2102-Jul-9920:

45:

50美容化妆护肤品妮维雅VISAGE美白防晒系列154北京二套2102-Jul-9920:

46:

05药品妇科药达克宁栓剂155北京二套2102-Jul-9920:

46:

20饮料碳酸饮料雪碧306北京二套2102-Jul-9920:

46:

50邮电通讯移动电话摩托罗拉全频商务移动电话607北京二套2102-Jul-9920:

47:

50电器空调机海信变频空调机158北京二套2102-Jul-9920:

48:

05看还珠格格中大奖09北京二套2102-Jul-9920:

48:

20美容化妆洗发水奥妮100年双重润发1510北京二套2102-Jul-9920:

48:

35不动产商城上地建材城511北京二套2102-Jul-9920:

48:

40饮料果汁饮料福运泉酸枣汁1512北京二套2102-Jul-9920:

48:

55酒类中国白酒老猎头酒1513北京二套2102-Jul-9920:

49:

10酒类中国果酒千禧干红葡萄酒1514北京二套2102-Jul-9920:

49:

25美容化妆减肥类V26减肥沙淇1515北京二套2102-Jul-9920:

49:

40个人用品卫生巾恩威洁尔阴女士巾1516北京二套2102-Jul-9920:

49:

55美容化妆沐浴液碧柔沐浴露3017北京二套2102-Jul-9920:

50:

25药品滋补药太太口服液1518北京二套2102-Jul-9920:

50:

40家庭用品家具天坛家具519北京二套2102-Jul-9920:

50:

45个人用品卫生巾小雨伞卫生巾1520北京二套2102-Jul-9920:

51:

00药品滋补药隆力奇纯蛇粉1521北京二套2102-Jul-9920:

51:

15看还珠格格中大奖022北京二套2102-Jul-9920:

51:

25美容化妆洗发水夏士莲黑芝麻洗发露1523北京二套2102-Jul-9920:

51:

40美容化妆护肤品东洋之花防晒系列1524北京二套2102-Jul-9920:

51:

55服装毛皮服奥亚皮装525北京二套2102-Jul-9920:

52:

00美容化妆漱口液天力宁含漱液526北京二套2102-Jul-9920:

52:

05不动产其它北潞园小区1527北京二套2102-Jul-9920:

52:

20消费服务其它清河小营环岛建材城528北京二套2102-Jul-9920:

52:

25药品医疗器械哈慈五行针1529北京二套2102-Jul-9920:

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40电器冰箱冷柜新飞太空系列奋进者冰箱1530北京二套2102-Jul-9920:

52:

55个人用品卫生巾安尔乐卫生护垫531北京二套2102-Jul-9920:

53:

00消费服务购物商场西单商场532北京二套2102-Jul-9920:

53:

05药品妇科药康妇特栓1533北京二套2102-Jul-9920:

53:

20食品食品系列呼啦啦食品534北京二套2102-Jul-9920:

53:

25饮料碳酸饮料醒目果味汽水3035北京二套2102-Jul-9920:

53:

55药品肾药广大益肾丸1536北京二套2102-Jul-9920:

54:

10饮料果汁饮料枣花佳酸枣饮料1537北京二套2102-Jul-9920:

54:

25药品妇科药达克宁栓剂3038北京二套2102-Jul-9920:

54:

55电器冰箱冷柜雪花电冰箱1539北京二套2102-Jul-9920:

55:

10食品食用油金梦色拉油540北京二套2102-Jul-9920:

55:

15美容化妆洗面奶索芙特木瓜白肤洗面奶541北京二套2102-Jul-9920:

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20美容化妆沐浴液碧柔沐浴露3042北京二套2102-Jul-9920:

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50清洁品清洁器具英陶洁具1543北京二套2102-Jul-9920:

56:

05酒类酒厂红星酿酒集团公司544北京二套2102-Jul-9920:

56:

10酒类中国果酒红星夜光杯干红葡萄酒1545北京二套2102-Jul-9920:

56:

25电视剧还珠格格0长达长达45条广告，历时条广告，历时12分钟分钟5.15.14.43.93.53.24.43.93.53.201234560123456Drop15%Drop13%Drop11%Drop9%如何制作广告排期如何制作广告排期Spotplan范例Spotplan范例日日电视台、频道及节目星期广告长度时段123456789101112131415161718A频道时段1111111111时段21111111111B频道时段111111111时段2111111111111111111C频道时段1111111111D频道时段1111111时段211时段3111111123456789101112131415161718Reach%的预估Reach%的预估各节目广告段收视率预估、各节目广告段收视率预估、GRP购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：

接到排期Brief制作Post-buy及提供相关分析更新Cprptable预估收视率制作排期下单/监测/调整排期（如果需要）购买工作流程概括购买工作流程概括根据客户反馈修改排期Postbuy的主要组成部分的主要组成部分播出点数评估误差收视点误差到达率误差非正常播出说明投放分析播出点数评估误差收视点误差到达率误差非正常播出说明投放分析PostbuyInfosys操作V1:

定义品牌/广告名称/投放时期V2：

AdexPower导入监测数据Postbuy范例一般标准可允许误差一般标准可允许误差+20%/-20%Postbuy与Spotplan误差原因毛评点误差到达率误差