上海轻轨松江大学城站项目可行性分析赢利模式报告.docx
《上海轻轨松江大学城站项目可行性分析赢利模式报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海轻轨松江大学城站项目可行性分析赢利模式报告.docx（69页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
上海轻轨松江大学城站项目可行性分析赢利模式报告
上海松江轻轨大学城站商业中心项目
投资可行性分析与盈利模式设计报告
香港卓毅国际集团
2007年1月8日
摘要------------------------------------------------------------------------------3
一、项目市场分析及前景预测------------------------------------------------5
二、投资条件与项目选址-------------------------------------------------------7
三、项目SWOT分析和动态竞争策略分析--------------------------------16
四、项目开发公司组织形式及人力资源------------------------------------19
五、项目实施进度安排--------------------------------------------------------20
六、ABC方案投资分析及资金筹措----------------------------------------21
七、项目财务分析及赢利能力预测-----------------------------------------26
八、项目国民经济及社会效益分析----------------------------------------42
九、项目风险分析与风险回避的措施--------------------------------------43
十、赢利模式设计与政策建议----------------------------------------------44
十一、项目投资招商-----------------------------------------------------------45
摘要
松江轨道交通枢纽客运中心暨商业综合体项目作为松江地区的重点城市建设工程、又是轨道交通枢纽与商业地产链接的项目，是一项技术含量很高的系统工程，涉及多要素和复杂的商业、地产、轨道交通多功能组合，因此项目定位和商业布局的研究分析工作尤为重要。
我司本着积极认真的服务态度和专业探索的精神来切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向、严谨的实施前期的分析定位工作流程，为产品定位提供决策依据保证项目开发的成功。
与城通公司签订合同后,香港卓毅国际集团公司高度重视实施工作,在调研分析的工作过程中，我们采用国际上标准规范的麦肯锡模型论证研究并实际模拟演练;在业态设计方面,我们详细调研了批发与零售市场,运用杨宝民先生独创的洋流商业布局理论，拟定了不同的业态方案。
业态规划的目的如下:
1、为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。
2、指导招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。
3、为销售提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑销售工作进行。
4、通过业态方案的设计确定项目赢利模式和资金回收的方式。
我们不仅调研了松江区批发与零售商业,而且根据商业网点规划,对松江商业走势进行判断。
我们认为本项目在松江新城乃至松江周边都具有最佳商业价值,希望未来把握轨道交通开通后商机,通过良好策划形成顾客消费目的地目的地。
根据项目特点,我们还组织力量系统调研了上海轨道交通物业典型项目,我们对上海龙之梦购物中心（轨道交通物业）和松江开元地中海项目进行了专题分析,形成了专题考察报告。
龙之梦与本项目原来的建筑设计方案非常相识,都是封闭的室内空间。
龙之梦的考察表明轨道交通只是商业物业成功的必要条件不是充分条件,从可持续经营角度论证商业物业有利于项目成功。
开元地中海项目表明,成功的投资策略是部分物业例如住宅类物业可以提前收回投资,商业物业需要市场培育期进行保留经营。
卓毅公司提出了三个业态方案
主要内容
特点
A
购物中心、空中步行街、酒店式公寓等组合
面积24万平方米,此外建议做2万平方米空中花园（不含地下室和交通物业面积）
商业以零售为主,物业功能由零售物业和公寓酒店组合而成
B
批发面积7万平方米,空中步行街3万平方米,餐饮1万平方米,公寓2万平方米,此外空中花园2万平方米,投资规模最小。
商业批发为主,配备酒店式公寓,空中花园和餐饮,提升批发市场档次
C
建筑形态和面积与A方案基本相同,商业经营以批发为主,突出电子批发业态.
建筑形态与A方案相同,是第三代购物中心环境的批发市场
ABC三个业态方案（以及D原方案）的各项经济指标
总建筑面积（万平方米）
总投资成本（亿元）
可销售面积（万平方米）
销售总额（亿元）
可出租面积（万平方米）
出租收入年
（万元）
A
26
10．8
13
11.8
12
4320
B
请缩减B方案面积,住宅减少3万平方米,批发面积减少3万平方米共减少到20万平方米
C
27
11．4
10
11．6
13
4745
D原方案
47
其中地下
7
预计
18亿元。
ABC方案以及原方案的比较分析表明,第一根据未来五年松江经济发展趋势,本地块商业价值的提升是大家的共识,因此,本项目土地必须整体变性,成为商住用地。
第二从投资回报角度,在本地块达到较高容积类,建设商业物业和酒店式公寓相互结合,购物中心与步行街结合的A方案投资效益最大,在业态发生变化情况下,A和C方案业态可以部分互换或根据当时市场情况灵活调整。
A方案的投资精髓特别强调可以销售的物业例如酒店式公寓和空中步行街等,改变了原来方案无法收回投资的缺点。
根据我们实际调查深圳福田交通枢纽中心的操作模式,深圳市财政全额拨款7亿元人民币投资兴建,已经处于封顶。
该项目缺点是没有充分挖掘商业价值,作为社会公益事业来投资,政府委托下属企业全额投资持有物业。
B方案投资规模较小,在现有基础上,建筑面积13万基础上,总投资最小可以达到XX亿元左右,与深圳项目投资金额基本相同。
根据A方案我们的项目投资规模要达到12亿元,利用可销售物业至少可以回收8亿元以上投资,同时为社会增加了文化活动中心、博物馆等公益设施。
因此A方案投资收益优于深圳等地同类项目。
通过对项目的系统分析，我们认为本项目地理位置优越，属于一个开发前景非常好的难得的交通综合体项目，短期的市场销售风险和中长期的招商租赁风险较小。
结论1经估算，项目A的静态和动态经济效益指标最好，能够挖掘最大经济效益。
结论2项目经营的五年预测中,首先经营批发业态,待周边3公里半径达到20人口后,逐步转型为零售业态为主。
B方案是投资规模最小的方案,在经济收益方面挖掘利润不如A方案,但是具备较小投资规模比较良好投资前景。
在没有外来大型投资公司介入前提下选择B方案。
结论3土地整体变性为商住用地,此工作建议轨道公司优先向政府提出,土地变性后,建议采取面向投资者的招商活动。
鉴于本项目的盈利前景,本项目商业物业部分具备吸引外来投资商的前景,因此本项目在赢利模式上远远超越原来投资公司所做的建筑方案和盈利模式。
一、项目市场分析与前景预测
1.松江住宅市场分析与项目酒店式公寓定位
在一系列稳定房价的宏观调控措施下，房地产市场健康发展，政策效应逐步显现。
2005年全年实现房地产业增加值25.27亿元，比上年增长45.8%。
完成商品房投资125.35亿元，增长56.9%；商品房施工面积1157.57万平方米，增长58%，其中新开工面积250.02万平方米；竣工面积300.37万平方米。
房价基本维持稳定，未出现明显波动，销售量有所萎缩。
期房销售面积208.59万平方米，下降12.8%，销售额115.09亿元，下降11.8%；现房销售面积34.26万平方米，增长92.9%，销售额11.33亿元，增长26.9%；年末商品房空置面积23.73万平方米。
存量房交易平稳，全年二手房成交过户面积（单向）114.6万平方米，交易金额46.6亿元。
2.松江酒店市场前景及项目酒店定位
松江是上海的重要旅游目的地，也是重要的商务商贸区域，各个酒店经营情况较好。
未来五至十年。
各种旅游商务商贸客流将持续增长。
至2012年将增至300万人次。
轻轨通车后大量的区内外客流急剧增加。
尤其是轨道-公交的换乘枢纽周边。
各种酒店会应运而生，我们认为轨道-公交周边的酒店市场需求，主要以经济型和商务型为主，经过调研测算，大约至少要增加0。
3-0。
6左右。
2．1、酒店市场状况：
2．1．1、各酒店的开房率：
开房率/年
价格元/天
星级
位置
开元大酒店
60
688
5
松江区人民北路1799号
新晖豪生
55
598
4
松江新区文诚路765号
迪文宾馆
57
130
无
松江新区西林北路1777弄8号
松江宾馆
80
190
2
松江区中山东路298号
凌江宾馆
60
178
准3
松江区翔峰路
红楼宾馆
51
460
3
松江区普照路1号
加加村
63
218
无
松江区华亭老街店
如家快捷酒店松江方舟园店
72
187
快捷经济型
松江区荣乐中路12弄282号
江诚商务宾馆
55
318
2
松江新区南其昌路300号
红与蓝大酒店
50
218
2
松江人民北路211号
富悦宫商务酒店、
57
258
准4
松江新区谷阳北路商业广场371弄78号
高唐宾馆
65
100
无
松江区环城路240--242号
2．1．2、酒店情况的特征分析
松江的各类酒店大约至少二十六家，各星级不齐全。
松江区老成区里几乎没有四星级以上的高星级酒店，松江新区的各类酒店宾馆因新区客流少非商贸旅游主要目的地，旅客不足。
原来也是没有高星级酒店，自从开元大酒店和新晖豪生大酒店开业以来，高端旅客才不用去老城区里。
但是从发展的形势分析，松江四星级以上的高星级酒店还是不够，尤其是在本项目的交通枢纽区域，高星级酒店和商务型酒店是必备的，另外，交通枢纽位置的快捷经济型酒店，例如如家、速8、格林豪泰、锦江之星等等，都是比较适合的酒店类型。
3.松江酒店式公寓及本项目市场定位
松江新区酒店公寓和公寓市场情况
调查显示，松江的公寓物业市场对比住宅来说是比较受欢迎的，已经交付入住和正在销售的都比较旺势，因小户型总价低又有厨房卫生间甚至阳台的物业倍受年轻人和外来人口的欢迎。
市场显示几乎是供不应求的。
上海市内的大量的工薪人员受购买力局限，只好到郊区寻找这种房子居住，轻轨开通后，这样的需求者会随之而来，目前松江市内的几处公寓——开元地中海、松云水苑、泰晤士小镇、湖畔天地等都是百分之六十以上。
而开元地中海、泰晤士小镇销售比较早的几乎是百分之百。
名称
占地
建面
位置
类型
套数
面积
平米
售价
元/平米
销售率
开元地中海
60697
280000
新松江路926号
单身公寓
酒店公寓
498
104
28至45
7200
售完
售完
松云水苑
:
200000
360000
谷阳路文翔路
单身公寓
106
36-60
6500
60%
蓝桥公寓
文诚路
单身公寓
174
35-65
68%
泰晤士小镇
玉树路
商住公寓
单身公寓
88
125
55-80
45-75
90%
丁香花园
三新北路
单身公寓
40-70
55%
酒店式公寓特征分析
2004年流行“小户型”即酒店式公寓，2005年小户型依然表现强眼，在2006年酒店式公寓仍然有较大的市场空间。
·酒店式公寓一般不是独立开发，经常是为项目产品的匹配。
无论首次购房自用的年轻人，还是投资型业主，对地段优越、性价比较高的小户型房屋的投资信心会被最先恢复，小户型的热销会必然带动整体项目的销售。
·随着市场供应量增多，产品将出现多样化，户型设计将更合理、更舒适，这要求项目外部空间有所创新。
·酒店式公寓比例也在增大，出现更小更精的趋势。
小户型设计上体现实用性和实惠性，总房价又少，对年轻人的压力不大。
·酒店式公寓是在面积和价格方面市场细分的结果，符合市场需求的一种过渡消费，这种产品市场空间整体还有限，但是地产商最快收回投资的主力户型。
·现在购买酒店式公寓的人在收入增加或者家庭结构发生变化后，最终必然将房子放归出租市场，而租户层次的良莠不齐给小区今后的物业管理带来难度。
结论：
在此类酒店式公寓不是很多，市场仅有几家能提供此类产品，这些项目都取得了良好的销售业绩。
酒店式公寓的投资性决定了在市场具有特殊的生存空间，总价不高，降低了投资的门槛，会引发更多的投资者的关注，而在对于租赁市场，酒店式公寓更是表现出它的优越性，每月较低总价的月租，无疑成为租赁市场相当的竞争力，也为投资者带来可观的投资回报。
4.松江商业前景分析及项目商业物业定位
零售
步行街：
华亭老街，
庙前街，中山中路
开元地中海，
大学城
华亭老街庙前街是松江文化旅游商业步行界，是传统现代结合，中山中路是商业中心各种商业最集中最繁华，开元地中海、大学城是新区的几大商业核心圈。
华亭老街：
3万人次/日庙前街：
8.万人次/日中山中路：
22万人次/日松江商城：
2万人次/日开元地中海：
4000人次/日
百货：
上海第一百货、惠鑫百货、松江商城
上海第一百货松江分店、松江商城都在中山中路经营中高档商品。
惠鑫百货在人民南路是中抵挡百货。
大卖场：
易初莲花、大润发、乐购
在新区的易初莲花、乐购和临近大润发。
形成新区商业中心，营造了新区商业氛围。
批发
砖桥综合批发市场
综合类批发市场包括农贸市场
上海松江国际五金电器城
由上海京都置业有限公司和上海江松置业有限公司合作开发的，总投资达5亿元。
本项目占地320亩，共计1000多间商铺，分二期完成,一期二期项目均于2005年年底推出。
上海国际礼品城
本项目西侧是佘山国家旅游度假区，西南侧是大学城和松江新城，东南侧是松江出口工业区，拥有良好的投资环境和人文环境。
礼品城位于松江区洞泾镇砖桥贸易区东侧的“松江5169号”地块，处于上海通往南方各省交通要塞，距离上海市区45分钟车程，南靠砖莘公路，北接沪松公路，交通便捷多条公交线路途经。
2002年动工的轻轨9号线建成后，松江到人民广场只需30分钟，轻轨泗泾站到礼品城仅3分钟。
礼品城将建成为目前国内规模最大、功能设施最齐全、经营品位最高、辐射能力最强，集批发、零售、会展、电子商务、国际贸易于一体的智能化礼品商贸交易中心，总占地面积466亩，总建筑面积50万平方米，总投资超10亿元，一期市场建筑面积22万平方米。
项目建成后，拥有营业店铺3000余个，写字楼场所1000多个，经营、服务人员将达1万多人，日交易额预计可达3000万元以上，日客流量可达3万人次。
松卫汽车配件用品城
2006年3月28日试营业
项目总建筑8万余平方米，将形成一个集“整车展示、汽车用品、快修养护、装饰美容、汽车零部件贸易、仓储、办公电子商务、休闲娱乐八大功能”于一体的大型综合后汽车专业市场。
功能定位为以“汽车用品批发为主，兼有美容保养快修、及汽车零部件批发零售等服务”。
全力打造新型后汽车产业商业旗舰。
批发市场分析结论
今后应适合引进着名批发市场,与苏州、无锡、常州大学专业市场和上海其它区市场形成互补.
（一）大卖场和批发市场的市场依据和可行性分析
1市场的状况分析
目前大的批发市场有松江区洞泾镇砖桥贸易区的上海国际礼品城、上海砖桥贸易城综合批发市场、海沪松海鲜批发市场
这些市场，总体量已接近50万平米。
辐射全上海和苏浙周边地区。
洞泾镇砖桥贸易区的上海国际礼品城和上海砖桥贸易城综合批发市场主要区位优势在于位于沪杭高速、沪青平高速、沪宁和同山国道、地铁九号线都从这里进入上海；然而礼品城的市场是客流量大历史悠久文化底蕴深厚旅游业发达的松江和松江新城、松江大学城、松江国家级出口加工区、松江高科技园区等重点项目。
而批发市场针对松江以及辐射苏浙周边地区的优势似乎还没有本项目的优越。
另外，砖桥市场主要经营低档的生活用品，缺少高档商品的品类，客户主要是当地居民和郊县的小批发商。
经销的货源渠道主要来自义乌等地的批发商，资金和商品品种有限。
2、松江的批发市场问题的分析
①、定位不明、运营管理缺乏特色
松江的批发市场普遍存在定位不明确、缺乏经营特色、运营管理非系统化等特点，贸易环境杂乱、仓储物流设施缺乏。
②品牌培育不足
目前的经营是市场自然形成的，不是依赖于品牌，抗风险性、竞争大型连锁的市场能力较弱。
③发展后势不足
目前的批发市场存在着规划管理不到位、商品流通领域狭窄的缺点。
覆盖率低，没有形成展示、交易、加工、物流配送，文化、配套产业开发为经营特色。
（二）对相关步行街零售市场现状认识：
1差异化不足，业态同质化业种交叉
2中高端定位不够，无法应对轨道交通带来的大量目的性消费需要
项目市场分析与前景预测总结分析：
（一）、项目3公里半径人口及松江新城人口数据
经过实际调研统计测算，项目周边半径3公里内十九个社区未来两年居住人口最低是5万人左右。
未来五年，项目周边半径3公里内居住人口最低是19万人左右，包括大学城、新规划报建的社区和已有居住区的增长人口。
按上海人口普查办和松江统计局测算，松江新城现有人口37万人。
未来五年规划和增长总人口将达到93万人。
见附表《项目周边半径3公里新社区未来2年居住人口调查.》、《项目周边正在规划建设的社区调查表》、《上海松江大学城未来4年常住人口调查.》。
《松江新城商业面积供应情况调查表》
（二）上海市规划依据：
依据《上海商业分级设置规范》、《上海商业零售业态规范》、《上海市零售商业业态分类》、《关于上海市零售商业服务业网点布局的指导意见》和《上海商业发展第十个五年计划纲要》
相关规定。
《关于上海市零售商业服务业网点布局的指导意见》：
“（四）社区（居住区）商业，列入社区（居住区）商业重点建设的区域是：
人口规模达到5万以上的居住区。
社区（居住区）商业建设，。
。
。
。
。
。
以新型社区购物中心为主体，建设发展融合各种新型业态、各种服务功能的现代社区商业。
鼓励设置：
购物中心（社区型）、超市、便利店、专业店、菜市场、餐饮网点、生活服务网点；适度设置：
大型综合超市、文化娱乐网点、专卖店；限制设置：
百货店、仓储商店、集贸市场。
”
《上海商业发展第十个五年计划纲要》：
“。
。
。
。
。
。
积极稳妥地推进大型购物中心和大型综合超市（大卖场）的建设。
。
。
。
。
。
。
，在交通便捷、人流集中、辐射区域广阔的地方，建设3-5座融购物、休闲、娱乐、餐饮、文化功能于一体的15万平方米以上的现代化大型购物中心。
根据人口密度、交通条件以及周边地区商业环境，有控制地建设发展1万平方米以上的大卖场。
建设大卖场的原则是：
内环线以内地区严格控制，内外环线之间适度控制，外环线以外可以发展。
按《上海市零售商业业态分类》，每20万人口或以半径3公里商圈配置一个。
"十五"期末，大卖场的发展数量控制在60家左右。
。
。
。
。
。
继续推进连锁超市、便利店、副食品零售网点的规范化、规模化建设。
调整超市结构，鼓励发展食品加强型超市。
在缺少商业网点的地区，继续发展超市门店、便利店和副食品零售网点。
按《上海市零售商业业态分类》，每1万人口配置一个超市，每3000人或300米为半径配置一个便利店，"十五"期末，市内门店分别达到1300家和3000家左右。
。
。
。
。
。
。
按每万人设置1200平方米副食品零售商场（含超市、大卖场中的副食品经营面积），500米为半径的居住区域内配置1个规范经营的副食品商场的标准，加快副食品零售网点建设。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
到2005年，基本形成品牌专卖、系列专卖与特种商品专卖的连锁经营体系，专卖店网点数达到3000家。
鼓励企业细分目标市场，大力发展不同规模的专业和特色经营，形成100种以上的连锁专业系列，专业店网点数达到5000家。
基于其中的：
《关于上海市零售商业服务业网点布局的指导意见》“（四）社区（居住区），商业为人口规模达到5万以上的居住区。
《上海商业发展第十个五年计划纲要》和《上海市零售商业业态分类》中所说的“在交通便捷、人流集中、辐射区域广阔的地方，建设3-5座融购物、休闲、娱乐、餐饮、文化功能于一体的15万平方米以上的现代化大型购物中心。
根据人口密度、交通条件以及周边地区商业环境，有控制地建设发展1万平方米以上的大卖场。
。
。
。
。
。
。
每20万人口或以半径3公里商圈配置一个大卖场。
”
据此：
5年后，本项目周边半径3公里左右居住区居住人口将要到达19万人，本商业中心至少可以确认成为“社区（居住区）商业”和“15万平方米以上的现代化大型购物中心”包括至少“一个大卖场”。
（三）轨道、客运、公交线交通会在未来5到10年间产生70万——85万平方米的商业物业需求。
轨道交通9号线松江大学城站（即松江客运中心）的日客流集散量达6.3万乘次/日。
由松江客运中心到发的42条地面公交线和长途客运线其日客流集散量约在11.2万乘次/日，即松江客运中心日交通出行量约17.7万乘次/日，考虑各交通方式间的换乘因素，出入松江客运中心的客流总量约在13.3万次/日（不考虑客运中心公建设施吸引）。
在轨道交通的通行后，按照每天4954人次的数量通过轨道交通流经\到达松江，同时全区共有公交线路34条连接松江各区域以及闵行、徐汇、青浦等地；合计有公交运营车辆258辆。
2205年公共交通客运的日均总量11.34万人次，其他客运运营出租车辆250辆，日均客运总量1.1万人次。
（中短途6.5万人次；跨省0.26万人次\社会公交1.5万人次）并将逐步递增。
随着轨道交通的通行、区域流动人口的逐步递增、会为百货零售业、专业市场等商业形态的经营带来巨大市场。
按人均1.2平方米的合理测定，会在轨道交通枢纽周边未来5到10年间产生10万——20万平方米的商业物业需求。
目前松江人均商业面积已经超过1.7平方米过剩,缺乏集中型高水平购物中心,能够增强松江商业辐射力的项目较少,只有开元地中海起点较高,松江商城算是本地较好的商业项目。
（四）作为上海外围紧密型的扩散区产生目的性消费需要
松江作为上海外围紧密型的扩散区域是副都心所在。
上海市内的大量的补充型消费必然随着轨道交通滚滚来到。
按照城市经济学和消费学的规律，在繁华的大都市里无法实现或缺乏功能的消费必然在城市郊区或临近区域出现。
这就是目的性消费需要。
如，旅游、疗养、朝拜、物流集散配送、教育培训、体育集训等等。
而这些资源松江都具备且极具优势。
但目前这方面的商业规划却十分不足，比起其他的上海外围区域有所落后。
象安亭的国际赛车场，就一举成为国内外的目的性消费的新的平台。
二、项目选址分析与新的投资模型方案
（一）选址分析：
图1上海松江在长三角的区位
松江区位于上海市的西南部,地处黄浦江上游,长江三角洲要冲。
东与闵行区、奉贤区为邻，南与金山区接壤，西北与青浦区毗连。
全区地势东高西低，略呈倾斜，地形北狭南宽，南北长约45公里，东西宽约50公里，区域总面积604平方公里。
沪杭铁路、沪杭高速公路、同三国道、嘉金高速公路贯穿全区，是上海连接浙江和中国南方地区的主要门户，既是上海对外辐射的窗口又是南方各省进驻上海的桥头堡。
松江的区位优势和经济发展为商业发展和物流批发行业都提供了良好的条件,松江大学城的进驻为古老的松江增加了文化气息,大学城增加的人口直接带动了松江新城的消费。
图2松江新城总体规划
松江新城主城规划面积为60平方公
升级会员 