精品文档市场营销2 2Word下载.docx
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指有计划有规则的收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，有人员、机器和计算机程序所构成的一种相互左右的有组织的系统。
2．市场营销调研：
系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。
3．市场预测：
就是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学的方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。
五.问答题:
1、请举例说明四种市场调研类型。
探测性调查（为了确定调查的问题和范围）、
描述性调查（如调查本企业产品的销售对象的情况，年龄结构、收入高低、同类产品竞争对手的多少，竞争能力的强弱）、
因果性调查（就是要揭示和鉴别某处因变量为指导变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素的变化对因变量产生影响的程度）、
预测性调研（根据上诉三点过提供的市场情报资料，运用定性或是定量的方法，推断市场在未来一定时期内对某种产品的需求情况及变化趋势）。
2.设计调查问卷有哪些程序？
一份好的调查问卷应具备哪些条件？
程序：
1.根据调查课题，细化概念并确定测量指标2.列出需要收集的信息，明确哪些信息可以通过问卷获得3.明确调查的限制条件4.设计问卷中的问题5.确定问卷的版面6.试调、测试修改与最后定稿。
条件：
1.要点（主题）；
2.要科学合理；
3.在此基础上要能吸引人的注意；
4.最好能搞个活动从而吸引人！
3．市场预测的一般步骤是什么？
（1）确定预测目标，可依据各时期的任务、上级布置的预测任务、本单位制订计划的需要、本单位急需解决的问题等。
（2）搜集整理资料。
根据预测目标的要求进行营销调查，取得所需要的资料，并将资料进行整理，为预测作好充分准备。
（3）选定预测方法。
（4）分析预测误差，调整预测结论，作出最终预测。
第五章目标市场营销
1.中国不少企业在春节传统节日大做促销活动，主要是基于哪种标准的市场细分。
（C）
A．人口细分 B．地理细分 C．心理细分D．行为细分
2.按照消费者购买或使用某种产品的时机，使用者情况及所要求的利益不同来细分市场称为（D）
A．心理细分B．地理细分 C．人口细分D．行为细分
3．美国有的服装公司把妇女分成"
朴素型"
、"
时髦型"
男子气质型"
等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装，他们是按（B）因素细分市场的。
A．行为因素 B．心理因素 C．人口统计因素 D．行为因素
4．宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于（B）。
A．分散性战略 B．差异性战略
C．集中性战略 D．无差异性战略
５.最适用实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是（D）
A.大量市场营销 B.无差异性市场营销
C.差异性市场营销 D.集中性市场营销
６.企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场战略是（ C ）
A.集中性目标市场战略B.聚焦战略
C.无差异性目标市场战略D.总成本领先战略
７.企业为了使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（D）
A．市场营销组合B．寻找市场机会 C．市场细分 D．市场定位
（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
1.细分消费者市场的心理因素主要有（BD）
A.消费者的性别B.消费者的个性C.消费者的收入D.消费者的生活方式
2.消费者市场细分标准有（BCDE）变数
A.政治B.人口C.行为D.心理E.地理
3．对于服装、化妆品等商品一般可实行（AC）目标市场战略。
A.差异性B.无差异C.集中性D.大量生产E.撇脂
４.可供企业选择的目标市场战略有（BCD）战略。
A.渗透B.无差异性C.集中性D.差异性E．成本领先
5.企业在确定目标市场战略时应考虑的因素包括（ABCD）
A.企业资源B.产品特点C.市场特点D.产品生命期阶段
三、名词解释
1.市场细分
根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场化分为若干细分市场的过程。
2.目标市场
在细分市场和经济评价的基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。
即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。
3.市场定位
根据目标市场的竞争者、需求者状况，旨在为企业及其产品在顾客心目中建立预期形象和特色，从而确立企业及产品在市场上的位置。
四.简述题：
1.企业为何进行市场细分？
1）有利于企业发现市场机会，去的竞争优势；
2）有利于提高企业的应变能力；
3）有利于合理使用企业的资源。
2.简述选择目标市场战略要考虑的因素
1）企业的资源能力；
2）产品特点；
3）产品寿命周期；
4）市场特点。
3.市场定位的步骤是什么？
1）确认本企业的竞争优势；
2）准确选择性对竞争优势；
3）显示独特的竞争优势。
4．市场定位的策略的内容
1）针锋相对定位；
2）填空补缺定位；
3）另辟蹊径定位；
4）产品特色定位；
5）属性利益定位；
6）使用者类型定位；
7）竞争需求定位。
五.论述题：
1.请详细说明三种目标市场选择战略的特点、优缺点及适用条件。
（一）无差异市场策略
思路：
重视共性，忽略个性，把各子市场重新集合成一个整体市场做为目标市场，供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合
依据：
1、子市场的相似性超过了差异性；
2、某些产品的市场具有纯粹的同质性3、减少营销成本，经济上的考虑
做法：
使用单一生产线，大规模生产单一产品；
建立广泛的或大众化的销售渠道；
开展强有力的促销，大量统一的广告
优点：
1、降低营销成本（生产成本、促销成本）2、强化品牌形象
缺点：
1、使消费者多样的需求无法得到较好的满足
2、易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害
3、竞争激烈（若大家都用无差异营销策略）
适用情况：
1、具有同质性市场的产品
2、具有广泛需求，可能大批量产销的产品
3、供不应求的产品
（二）差异性营销
选择两个以上或多个子市场做为目标市场，分别为每个市场提供有针对性的产品，并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施营销策略。
适用：
拥有较宽、较深的产品组合和更多的产品线，实行小批量、多品种生产；
促销活动有分有合，产品宣传分开，厂牌宣传统一；
如P&
G的各产品
1、降低经营风险
2、满足顾客不同需求，挖掘子市场的销售潜力，扩大市场占有率
3、提高竞争能力
4、树立形象，增强用户的信赖，有利于新产品打开市场
营销成本高（生产成本、广告费、市场调研费、管理费）
较为雄厚的财力，较强的技术力量和高水平的的营销队伍
（三）集中营销
集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想而独到的产品，实行高度专业化的生产和销售
使某些子市场的特定需求得到较好的满足，有助于提高企业与产品的知名度
经营风险大
小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护，还要密切注意目标市场及竞争对手的动向
六.案例分析题
1.填补黑人化妆品市场的空白
美国著名的约翰逊黑人化妆品制造公司经理约翰逊是以避开众人竟相争夺的市场机会，发掘被人们忽视的潜在市场，经营冷门产品起家的。
他十几岁便到一家公司当推销员，后来，他对美国化妆品市场进行了调查，发现美国黑人化妆品市场几乎是空白，即使有些产品，也是黑人白人通用的，而且美国黑人中懂得化妆品或是有能力使用化妆品的人也是寥寥无几。
人们认为这一行业市场太小，没有发展前途。
约翰逊通过调查并收集大量资料研究分析后，进行了市场预测：
美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会消除或有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族意识也会逐渐抬头。
凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，黑人化妆品市场的繁荣一定会到来。
所以他认为，如果能抓住未来化妆品市场的潜在机遇，先人一步，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。
于是他决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。
约翰逊四处游说，只筹集到了470美元，他花200美元买了一部旧的搅拌机，又用剩余资金采购了生产原料。
这样，约翰逊这家小公司开张了。
经过几年的努力，约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮果然来了，他的产品极为畅销，他的公司也迅速发展壮大，成为美国最大的黑人化妆品公司。
2.试分析上述案例运用了哪些市场营销学原理。
欧洲S汽车公司，在20世纪80年代，与我国南方的N汽车公司合作，成立了N-S汽车公司，生产A牌汽车，在我国轿车市场中独占鳌头，占领了政府用车市场的大部分份额，进入20世纪90年代，面对众多强有力的竞争对手，S汽车公司又与我国北方的M汽车公司合作，成立了M-S汽车公司，生产B牌轿车，力图在与这些竞争对手的竞争中，在产品的知名度、美誉度和质量等方面都超过他们。
此时，与20世纪80年代单一的政府用车不同，汽车已逐步进入家庭，并呈现出巨大的需求潜力，在这种情况下，M-S汽车公司提出了“B牌轿车，大众主流”的产品定位策略和广告用语。
问题：
1.你认为S汽车公司是如何对中国汽车市场进行细分的？
答：
S汽车公司是按轿车的用途进行市场细分的。
2．20世纪80年代S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？
80年代，S汽车公司在中国的目标市场是政府用车市场。
3.20世纪90年代S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？
为什么将该市场作为目标市场？
90年代，S汽车公司在中国的目标市场是么家车（或家庭用车）市场，从广告语中也能看出这一点。
因为90年代，尤其是90年代中后期，随着中国经济的发展，高收入阶层出现，加上厂家与商家联袂采取的营销有手段，刺激了私家车市场的发展，并展示了其巨大的潜力。
4.你认为M-S汽车公司采取了何种产品市场定位策略？
M-S汽车公司所采取的产品市场定位的策略是：
超强策略。
5.你认为M-S汽车公司要想在各方面处于领先地位，应综合开展哪些营销工作？
M-S汽车公司须综合展开下一系列营销工作：
产品品牌、包装、服务工作；
产品定价工作；
销售渠道工作；
促进销售工作。
第六章市场营销战略
1．某战略业务单位市场增长率15%，相对市场份额1.5,它属于（C）单位。
A、问题类 B、明星类C、金牛类 D、瘦狗类
2．对问题类业务单位中有希望转为明星类的单位，适用的投资战略是（ A）
A、发展 B、维持C、收缩D、放弃
3．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这种增长战略是（A）
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化 D、多样化
4．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）战略。
A、市场渗透 B、多样化C、产品开发D、市场开发
5．某实力雄厚的大汽车公司，兼并若干弱小的汽车公司，这种增长战略是（C）
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化 D、多元化
6．企业寻找领导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（B）
A.包围进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击式进攻
7．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争战略。
A．进攻战略B．专业化营销C．市场多角化D．防御战略
1.问题业务适用的战略是（ACD）
A．发展战略B、维持战略C、收割战略D、放弃战略E、渗透战略
2．以下哪几个是市场领导者的战略（AD）
A．开发产品的新用途B.市场多角化C.专业化营销D.保护市场占有率
3.市场领导者扩大总需求的途径有（BDE）
A.攻击挑战者B.开发新用户C.击倒利基者
D.寻找产品新用途E.增加使用量
4．市场挑战者的主要进攻战略目标包括（ACE）
A.攻击市场领导者B.攻击市场利基者
C.攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司
D.攻击市场跟随着E.攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司
三、填空：
1.业务单位呈低销售增长率，高相对市场占份额，用波士顿咨询公司模型分析属于金牛类业务,对它最适应的投资战略是维护战略。
2．百货商场内开设餐厅、酒吧、美容室等，这是实行了综合多样化。
3.某拖拉机公司以前向轮胎公司采购轮胎，现在决定自己办厂生产轮胎，这实现的是向后一体化。
四.问答题：
1.请说明波士顿咨询公司模型。
制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。
该方法是由波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup,BCG）在上世纪70年代初开发的。
BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。
BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。
组合的构成取决于现金流量的平衡。
”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。
BCG矩阵区分出4种业务组合。
（1）问题型业务（QuestionMarks，指高增长、低市场份额）
（2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）
（3）现金牛业务（Cashcows，指低增长、高市场份额）
（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）
2．波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？
现有同业者的直接竞争威胁；
新加入者的威胁;
替代品的威胁；
供应商讨价还价的威胁；
顾客讨价还价的威胁。
五．论述题：
请举例说明企业三种增长战略。
密集性增长包括（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略）；
一体化增长包括（后向一体化、前向一体化、水平一体化）；
多样化增长包括（同心多样化、横向多样化、综合多样化）。
第七章产品策略
1．产品能给购买者带来的实际利益是（A）产品。
A．核心B．形式C．有形D．附加
2．某公司的产品不仅在百货商店、折扣商店出售，而且也在杂货店、服务站、自动售货机销售，他们经营的是（C）。
A．耐用品B．选购品C．便利品D．特殊品
3．企业原生产高档产品，现增加部分低档产品，这是产品组合（C）策略。
A．扩大B．缩减C．向下延伸D．向上延伸
4．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品此时正处在产品生命周期的（B）。
A．投入期B．成长期C．成熟期D．衰退期
5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在哪个阶段开始出现？
6．当某种产品已被大多数潜在购买者所接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则这种产品处在生命周期的（C）。
A．投入期B．成长期C．成熟期D．衰退期
7．导入期的营销策略是（B）。
A．调整市场，改进产品，调整营销组合
B．快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
C．提高产品质量，开拓新市场
D．选择上市时机、上市地点，针对目标顾客制定营销方案，采取营销策略
8．成长期的营销目标是（C）
A．产品尽快投入上市
B．提高市场占有率
C．建立知名度，争取试用
D．保持市场占有率，争取利润最大化
9．新产品开发的第一阶段是（D）。
A.筛选构思B.形成产品概念C.商业分析D.寻求创意
10．品牌中可以被认出,但不能用语言称呼的部分叫（B）。
A．品牌B．商标C．品牌标志D．品牌延伸
11．企业所经营的同一种产品设立两个或多个相互竞争的品牌，是（D）策略。
A．分类品牌B．统一品牌C．个别品牌D．多品牌
12．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可做花瓶或凉水瓶。
这种包装策略是（D）。
A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装
（每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
1．延伸产品是指（ABE）
A．免费送货B．核心利益或服务C．包装D．保养E．售后服务
2．形式产品是指（BCE）。
A．安装B．品质C．款式D．商标E.包装
3．指出下列哪些产品属于便利品（CDE）。
A．电视机B．人寿保险C．书报杂志D．雨具E．香皂
4.对成熟期产品主要采取以下几种策略（BC）。
A．企业组织机构改良B.市场改进C.产品改进
D.市场营销组合改进E.环境改良
5.产品衰退期的特点是（ABE）
A．销售量缓慢下降B.利润较快下降C.销售量急剧下降
D.利润不升不降E.新产品进入市场逐渐替代老产品
6．新产品的基本类型有（ABCD）
A．全新新产品B.改进新产品C.换代新产品D.仿制新产品
7．新产品构思的来源有（ABCD）的等方面。
A.科技人员B.顾客C.竞争者
D.中间商E.报刊杂志、高校和科研机构
三、填空
1．产品能够给消费者带来的实际利益，即产品的功能和效用，是消费者购买的目的所在是指核心产品。
2．冰箱的造型、颜色、商标、功能等特征属于冰箱整体产品中的形式产品。
3．电视机的画面、音质、款式、品牌等属于电视机整体产品中的期望产品。
4．提供咨询、免费送货、安装、上门服务属于产品概念中的延伸产品。
5．品牌是一个集合概念，它由用户价值、自我价值等组成。
四.名词解释
1.新产品：
是对企业而言一切新开创的产品，不仅包括全新产品，还包括现有产品的改进，竞争产品的仿制，产品线的增设等。
2．品牌：
也就是产品的牌子。
它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
3．包装：
指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。
五．简述题
1．什么是产品？
怎样理解产品整体概念？
产品是能够被顾客理解的,并能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切.
产品概念：
指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。
整体产品由三个层次组成：
核心产品、形式产品、附加产品。
2．什么是产品的生命周期？
为什么要研究产品的生命周期？
产品的生命周期是指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程。
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制定有效的产品策略提供依据。
3．请举例说明新产品的不同类型。
全新产品：
例如，电灯的发明，电话、飞机、传真机、计算机的问世等；
换代新产品：
例如，普通雨伞发展到自动雨伞，电子计算机的更新换代，模拟电视到数字电视；
改进新产品：
例如，普通的牙膏改进为药物牙膏，普通自行车改进为变速自行车等；
纺织新产品：
例如，模仿已有的手机的性能、结构而生产的产品。
4．常用的品牌策略有哪些？
品牌有无、品牌设计、品牌归属、品牌统分、品牌更新、多品牌。
六.论述题:
1．根据产品生命周期各阶段的特点，详细说明产品生命周期各阶段可采用的营销策略。
（一）导入期的营销策：
1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。
2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。
并根据市场反馈，改进产品，提高质量。
3.就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略。
（二）成长期的营销策略：
1.进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识。
2.在大量生产的基础上，适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争。
3.增大分销渠道，扩大商业网点。
4.广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色，提高品牌形象方面。
（三）成熟期的营销策略：
1.开发新市场，寻求新用户；
2.改进产品的品质或是服务后再投入市场；
3.改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期。
（四）衰退期的营销策略：
1.集中策略；
2.维持策略；
3.榨取策略；
4.放弃策略。
倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春
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