中央广播电视大学中央电大音像出版社旗舰店网络营销策划方案.docx
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中央广播电视大学中央电大音像出版社旗舰店网络营销策划方案
中央广播电视大学音像出版社旗舰店网络营销策划方案
一、前言
（一）本案策划目的
（二）整体计划概念
二、网络营销环境分析
（一）市场环境分析
（二）企业形象分析
（三）产品分析
（四）竞争分析
（五）消费者分析
三、SWOT分析
（一）营销目标和战略重点
（二）产品和价格策略
（三）渠道和促销策略
1、门户网站的建立
2、网站推广方案
（四）客户关系管理策略
四、网络营销方案
五、实施计划
六、费用预算
七、方案调整
一、前言
全球现正陷入Internet的淘金热中，如何从Internet找到商机?
各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、作为中央广播电视大学音像出版社有全国各地电大学子,拥有大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。
内有包罗万象的学习和生活等资料,绝对有机会成为网络上的知名品牌.
（一）本案策划目的
互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。
网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，中央广播电视大学音像出版社旗舰店虽已有自己的门户网站，但中央广播电视大学音像出版社旗舰店的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。
（二）整体计划概念
网络营销环境分析
营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。
营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。
公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。
成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。
（一）市场环境分析
在全民学习热潮的推动下，近几年我国教育类音像制品市场迅速崛起，呈现购销两旺的势头。
有统计资料显示，教育音像制品的市场份额已经与传统的音乐和影视类产品三分天下，而且其后劲十足，不可小视。
但如何扬长避短，继续扩大教育类音像制品的市场份额，并有效解决自身发展中遇到的问题，进一步改善市场环境等等，也成为教育音像出版业人士最为关注的问题。
近日，上海外语音像出版社、北京外语音像出版社、北京普教音像出版社、西安外语音像教材出版社、教育科学音像出版社、中央广播电视大学音像出版社、中央电教馆音像出版社、广州外语音像出版社等单位在西安召开了“教育音像出版社市场战略研讨会”。
术业有专攻
近几年我国的教育音像出版业发展迅速，但同时也面临着严峻的挑战。
目前我国多数教育音像出版社本身缺乏自主选题，以为图书教材配发辅助音像制品为主。
由于音像产品本身开发投资大、周期长、销售费用高、报废损耗多，侵权盗版现象严重，教育音像产品又不比文艺类音像产品具有很强的娱乐性，这使得教育音像产品的市场开发困难重重，市场需求受到很大局限。
此外，文艺类产品销量的下滑，导致文艺类出版社也往教育类（尤其是外语类）这个独木桥上挤，教育音像出版社因此也面临着更加严峻的竞争形势。
要想站住脚并谋求更大发展，几位出版社社长都认为还是要“专”，在自己擅长的领域精耕细作，收成也应该不错。
西安外语音像教材出版社在陕西省的音像出版社中算得上是佼佼者。
该社社长李改农谈到，去年他们与省新华书店联合开发了两个少儿英语教学产品《棒棒学英语》和《英语童话岛》，不到一年时间已售出２万多套，码洋１０００多万元，社会效益和经济效益双获丰收。
李社长认为，由于背靠西安外国语学院，所以自身的优势还在于外语教学类节目，必须充分用好用足优势。
上述两个节目的成功，使他们看到少儿英语的市场潜力较大，于是专门成立了西安容大文化科技有限公司制作开发少儿英语类节目，《中学英语讲解与朗读》、《初中英语直通车》等后续节目也都很受欢迎。
西安容大公司将与全国教育科学十五规划重点课题组合作，推广其“浸入式教学法”，并会推出一批拳头产品。
北京普教电子音像出版社社长马贵丰告诉记者，尽管遇到了转制不顺利、原材料涨价、成本增加等一些困难，但出版社还是在自己熟悉的领域里推出了一批受消费者喜爱的节目，为了更好地与市场接轨，他们成立了一个股份制的电子音像制作公司，在资金更充足、机制更灵活的条件下，开发自己的优势产品。
跨媒体经营成趋势
西安外语音像教材出版社社长李改农、广州外语音像出版社社长陈积旺等在经营中都面对着一个难题——他们出版的产品相当一部分是外语类教材和读物，但这类有声教材必须与图书配套才有市场，可他们又没有图书出版权，“独腿走路”的滋味显然并不好受。
这次会议上新闻出版总署有关人士带来了好消息：
今年出版管理会转变思路，不会再按载体去划分出版社，出版社的发展方向是跨媒体经营，一家出版社可以同时拥有音像、电子、图书等多种出版权，多条腿走路以增强出版社实力。
目前，一些音像出版社在申请电子出版权，电子出版社在申请音像出版权；一批图书出版社经批准已获得了音像出版权；一些音像出版社也将会获准增加图书出版权。
要增强“四个意识”
上海外语音像出版社社长孟庆和认为，教育音像出版社要想获得大的发展空间，必须增强四个意识：
一是特色意识。
流行音乐能赚钱，但那不是我们擅长的，发行渠道也不同，我们的专长就是外语类节目，应该紧紧抓住这一块，依靠自身资源，努力做出特色、做出品牌。
二是创新意识。
现在重复的东西非常多，内容需要创新，形式也需要创新。
过去我们不重视包装，也许节目做得好，但包装就是不如民营企业做得好，无法吸引眼球，销量自然上不去。
上海外语音像出版社一个节目去年一年只卖了４００多套，今年重新设计了包装，仅上半年就卖了４０００多套。
三是精品意识。
每年都要考虑有一两个精品出炉，虽然不仅仅是为评奖，但有精品出现，对于提高市场上产品的品质很重要。
四是市场意识。
编辑制作与市场不是割裂的，每个选题从策划开始就要强化市场意识。
而且要研究新的传播方式和营销手段，提高产品的市场占有率。
孟社长还呼吁，考虑到音像出版业的特殊性，国家应在政策上给予倾斜，比如能否使教育音像与科技音像一样享受退税政策；１７％的增殖税能否尽快降到和图书一样１３％；一些大的社会性的教育音像项目，国家应给予一定的资金支持。
（二）企业形象分析
1、公司简介
中央广播电视大学音像出版社 中央广播电视大学音像出版社是由中央广播电视大学主办、教育部主管、集选题策划、编辑制作、出版发行为一体的国家级教育音像出版单位，成立于1988年，下设办公室、总编室、综合编辑室、电大教材编辑室、对外汉语编辑室、制作部、发行部等业务部门。
该出版社主要任务是制作、出版和发行广播电视教育、教学等多媒体远距离教育方面的音像制品。
为配合中央广播电视大学的教学，制作、出版了经济学、理学、工学、法学、农学、师范等十科二十余类近600余种音像教材，常年在中央电视台、中国教育电视台及各省市电视台播出，并发行到地方电大，为数以千万计的电大学生提供了学习支持服务。
2、我们的理念
为实现建设全民学习、终身学习的学习型社会目标，以“服务社会”为己任，秉承开放教育理念，面向全社会，推出了“开放课堂”——这一以全新视觉出版的优秀系列教育视频资源。
内容涵盖：
高等教育、基础教育、职业技术教育、农业科技、岗位培训、企业管理、教师教育、艺术教育、外语教学、对外汉语教学等范围广泛的音像教材，努力满足学习者对学习资源多方面、多层次、多种媒体的需求。
3、我们的团队
公司启用“德才兼备，唯才是用”的人才机制，管理人员中拥有硕士、大学本科学历的占95%。
引进优秀的海外留学管理人才，运用先进的管理系统，创建高效率的市场营销团队。
我们的荣誉
中央广播电视大学音像出版社积极开展国际交流与合作，先后与英国文化委员会（BC）、日本广播协会（NHK）、美国斯坦福大学、美国加州大学伯克利分校等合作，为中国学生编制、出版高质量的音像教材。
同时向美国、法国、韩国等出版机构输出版权，将中国文化和对外汉语教学资源推展到海外，已有30多个国家和地区使用我们的教学资源。
自1996年开始，中央广播电视大学音像出版社为美国SCOLA卫星电视网全中文教学频道提供汉语教学节目。
在中国教育电视台（CETV）、山东教育电视台（SDETV）、香港明珠电视台（PEARL）也均有固定播出时段，播放我社的教育节目。
4、公司前景
随着中国经济与世界经济逐步接轨，中国黄金市场的稳步发展，某金银公司将在贵金属行业勇于创新、进取、诚信经营，为发展黄金投资市场，加快西部经济大开发，起到积极领先的作用，积极开拓高赛尔牌金条市场及金银制品，为进入中国黄金企业十强努力进取。
（三）产品分析
开放课堂是在电大横跨十科二十余类千余种优秀音像资源基础上，面向建设全民学习、终身学习的学习型社会目标，向全社会推出的知识平台。
开放课堂以提高全民的思想道德素质、科学文化素质和职场竞争能力及生活质量，满足个性化学习需求，促进人的全面发展为宗旨。
其全口径的知识触角无所不到、无处不在。
（四）品牌特点：
精品课程：
取众类之精粹留余响于群芳
展示远程教育优秀电视教材，奉献于社会及教育界，以利资源共享和探讨交流。
本系列推出了《中国文学的历程》；《艺术学概论》；《病理学》；《病理生理学》；《源远流长的中国教育》等。
它们以专家生动的讲授，及丰富的素材、实景和案例，而深得受众的喜爱。
精品课程
中国文化：
展现中国文化之博大精深
面向高校学生和对中国文化感兴趣的各界人士，聘请国内外著名学者讲授，以深入浅出的讲授和生动活泼的形式将广大受众引入中国文化的殿堂。
首批推出《中国文化专题讲座》系列，内容包括：
汉字与中国文化；《四库全书》与中国传统文化；诗的美感特质；诗例的评赏；中国山水诗的审美观照；中国戏曲的审美特征；《红楼梦》与中华文化；中国雕塑的艺术特征；《清明上河图》和华夏文明；北京古建筑与中国建筑文化。
中国文化
教师教育
园丁再提高花香满园飘
以促进教师专业发展为指导理念，以为中小学教师教育教学服务为原则，组织全国知名教育理论专家、学科教育专家、一线骨干教师和教研员，针对广大教师的不同需求，累计推出千余学时各种优质教学资源：
包括《百节名师风采课》、《新标准新思维新课型》等由全国顶尖一线骨干教师执教的节目；《我做文明小公民》、《花样年华放飞童心》等未成年人思想道德建设主题活动专题；即将推出涵盖中小学各学科的《教学方法与策略》与素质教育《阳光体育运动》等系列节目。
该系列节目构建了现代教育师资培训的平台，促进基础教育快速、均衡发展。
教师教育
（五）、消费者分析
对于本公司的网络产品主要是针对观念比较新的人群，因为他们更容易从传统的交易模式中解脱出来，对于网络营销予以肯定。
一般的人群习惯了传统的交易，要让他们没有看实货、质量等就直接电子交汇，那是不容易接受的。
而且，黄金制品的购买较其他商品更讲究，要看光泽、精细度等，那就更难让人抉择。
金银是贵重的高档产品，消费者的购买行为是延展性决策，所以在这一块要注意使购买过程尽量简单化、标准化、程序化。
而对于有钱、图方便、繁忙、头脑“新”的人群要加以激发（特别是女性）。
三、SWOT分析
内部
外部
强势（S）弱势（W）机会（O）威胁（T）
¨1先进的设备¨2和工艺专利
¨3资金雄厚
¨4高素质的员工，¨5高效率的团队
¨6在业内享有较高的知名¨7度
¨8产品线广，¨9组合合理，¨10具有特色
¨11宽广的信息渠道，¨12及时准确的获取黄金市场的各种信息¨13在国内知名¨14度不¨15高
¨16网站设计不¨17合理，¨18访问量不¨19高¨20互联网的高速发展，¨21为网络营销提供了实现的平台
¨22网上用户的不¨23断增长，¨24带来了更大的市场空间
¨25国家近年来逐步的放宽了黄金市场的管制，¨26有了更宽松的政策环境
¨27经济的高速发展带来更多的潜在客户¨28竞争对手多，¨29温州的等地的礼品生产商产品充斥着成都市场
¨30国际国内市场近日来金银价格不¨31断上涨导致产品成本上升（环境分析中有详细介绍）
¨32征收黄金饰品消费税10%，¨33制约着我国黄金消费量增长
四、网络营销方案
（一）营销目标和战略重点
根据以上的分析，我们可以看出企业虽然在国际以及业内是知名企业，可是在国内很少人知道本公司，当然对它的产品也就知之甚少。
根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去！
所要实现的目标是在短期内（大概一个月）建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间既到2004年底2005年初时将企业网上知名度提高到国内同行业前几名。
而我们的战略重点在于：
以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。
（二）产品和价格策略
首先我们需要了解客户需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品，要不停的创新。
在网络营销的平台下我们可以让学生提出最想要什么样的音象,多做网上调查.
（三）渠道和促销策略
一、积极提升品牌建设和核心竞争力的建设。
面向市场打造精品教育产品，打造品牌效应，扩大在社会上的影响力。
二、在出版业态的创新上多做研究。
音像社应紧随信息技术的发展，完善了在多媒体课件、网络等新媒体领域的技术能力，三、要善于借势，多做尝试。
音像社应加强主旋律产品、市场热点教育产品的开发，争取政府对出版行业的扶持。
1、门户网站的建立
本公司面向交易会员所的资讯网站，力求将本公司企业良好形象、丰富的财经资讯、合理健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。
通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。
完善的企业网站解决方案其优点在于：
它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。
通过借助完善的方案策划书，本公司必须充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。
同时，借助网站的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以Intranet/Internet的形式让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。
2.1网站信息资源分析
（1）公众信息
公司静态信息：
公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料；
（2）会员信息
业务运营相关静态信息：
查询热线、投诉热线、总经理邮箱、各种音象交易须知、标准交易合同、收费须知、相关工具及常识；
动态资讯：
最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、贵金属报价、图表、人才需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料；
企业运营信息：
公司通告、客户帐目信息、历史合约记录、公司办公信息、人力资源信息、知识文档。
以上信息，要求只能有登录系统权限的人员才能阅读相应的信息。
这部分信息需要以会员权限来确定其阅读、交换、共享的范围，具体的体现方式及实现手段需要进一步沟通以确定最佳解决方案。
2.2设计原则
整体效果：
应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。
图文设计标准：
以56KMONDEN这一带宽为基本衡量标准，在不影响美观的情况下尽量使各种带宽用户能够尽快获取相关信息。
旗帜设计：
网站LOGO、网站名称、主题等力求在公司VI的基础上表达准确，易于理解与辨析。
内容分类：
适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要。
网页设计：
色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。
后台系统：
以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。
数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性。
2.3网站的内容策划
该网站主要由六个部分组成，分别是：
公司概况、资讯中心、业务介绍、客服中心、网上营业厅、在线办公。
其内容规划结构图如下：
注意：
以上这个首页拓扑图是权限较高的网站管理者登陆系统所能看见的页面组织结构，权限不同的会员登陆系统后，所能查阅的内容有相应的变化。
各栏目所涵盖的具体内容如下:
公司概况——公司简介、管理层介绍、组织机构图、企业文化（企业战略、经营理念、荣誉表彰）、联系方式、各种关联网站链接、招聘与培训（招聘信息、培训、人力资源信箱）
资讯中心——综合财经、金属市场、时政新闻、网站通告、即时报价/K线图、行业专题、行情分析、专业评论
业务介绍——贵金属交易须知、标准交易合同、资费标准、相关工具及常识、方案推荐、资费标准、查询热线、投诉热线。
客服中心——用户注册及权限赋予/回音栏（咨询与解答）/投诉与建议/总经理邮箱/联系我们
网上营业厅——会员可通过网站营业厅登陆系统，查询个人帐目，包括资金管理、合约查询等
在线办公——知识（文档、规章）管理库、公告发布、人事管理、公文传递等等
2、网站推广方案
2.1传统营销相结合
（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。
这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。
（2）使用传统媒体广告
传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。
要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。
别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。
还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。
电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。
（3）供免费服务
人们都喜欢免费的东西。
通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。
提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。
提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。
如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。
（4）发布新闻
新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住你的网址，也会留下一定的印象。
寻找有新闻价值的事件（比如宣传你提供的免费服务），并将新闻发布到金银行业的印刷期刊和网站期刊上，你可以使用一些网络新闻发布服务，比如XpressPress或者免费的PRWeb，新闻中添加上网址会增加链接广泛度。
2.2E-mail策略
（1）在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系
大部分邮件系统都有创建签名的功能，签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。
签名要限制在6到8行之类，包括：
公司名称、地址、电话、网址、Email地址和一句企业的描述。
（2）建立邮件列表，每月（或每隔2月）向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）
这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。
可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。
发送邮件时需要采用群发服务器。
建立自己的邮件列表学要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的，因此是网络营销的重要手段之一。
（3）向邮件列表用户（客户和访问着）发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。
如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果。
要遵守邮件主题的几项基本原则：
a体现出邮件内容的精华b体现出发件人信息中无法包含的内容c体现出品牌或者产品信息d邮件主题含有丰富的关键词e邮件主题不能过于简单或者过于复杂。
（4）租用目标客户邮件列表
这些邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件信息，因此向这些用户发送产品信息是合法的，不是垃圾邮件。
2.3广告策略
付费广告能更加迅速地推广你的网站。
网络广告价格一般有以下三种计算方式：
传统CPM方式（每千人次印象成本）；PPC方式，即按点击数付费；按实际订购量付费，还有会员联盟订购方式等。
（1）E—mail新闻邮件中购买短小文本广告
选择目标定位适合自己的邮件列表，在发送给该系列用户的功能邮件（每月通讯、电子杂志）中发布的简短的文字广告。
较之其他的网络广告，这往往是非常有效又成本不高的广告方式。
（2）实施会员制营销
联盟会员在自己的网站上加入盟主网站的链接，通过该链接实现销售后，将给予该会员一定的佣金。
实施会员制度营销应该注意以下几个方面：
给会员佣金提成的比例；开发适合自己的联盟程序；推广会员联盟以获得更多会员加盟你的网站。
（3）搜索引擎竞价排名
竞价排名根据广告实际点击量付费，而且目标定位准确，是一种成本低效果好的方式。
（4）将商品提交到比较购物网站和拍卖网
比较购物网站将你的商品和价格与其他同类网站商品进行比较。
目前存在免费和点击付费方式网站，还有一些根据销售金付一定的佣金。
2.4链接策略
在其他网站做链接可以带来更多的访问量。
自从google等主要的搜索引擎将网站链接广泛度作为排名参考的因素以后，越多网站连接你，你的网站排名就越高。
同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。
链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。
（1）将网站提交到主要的检索目录
确保你的网站登录到免费的OpenDirectoryProject（w
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