欧莱雅市场营销策略研究.doc
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上海工程技术大学毕业设计（论文）欧莱雅市场营销策略研究
目录
摘要…………………………………………………………………………3
ABSTRACT……………………………………………………………………4
0引言………………………………………………………………………6
1化妆品行业的历史和现状………………………………………………6
1．1化妆品行业的历史…………………………………………………6
1．2化妆品行业的现状…………………………………………………8
2欧莱雅集团概况………………………………………………………11
2．1欧莱雅集团介绍……………………………………………………11
2．2欧莱雅集团的荣誉…………………………………………………13
2．2．1欧莱雅集团的公益之旅…………………………………………13
2．2．2欧莱雅集团的荣誉发展…………………………………………14
2．3欧莱雅集团在中国的组织框架……………………………………16
2．4欧莱雅集团的文化和管理模式……………………………………18
3欧莱雅集团在中国的品牌定位…………………………………………19
3．1市场细分……………………………………………………………19
3．1．1细分市场的选定…………………………………………………20
3．1．2欧莱雅的多品牌战略……………………………………………22
3．2欧莱雅的“金字塔”构架…………………………………………23
4欧莱雅集团的市场营销SWOT分析……………………………………27
4．1欧莱雅集团市场营销的优势分析…………………………………28
4．2欧莱雅集团市场营销的劣势分析…………………………………29
4．3欧莱雅集团市场营销的机遇分析…………………………………32
4．4欧莱雅集团市场营销的威胁分析…………………………………34
4．5欧莱雅集团市场营销SWOT分析结论………………………………35
5欧莱雅集团营销组合策略分析（4P理论）……………………………38
5．1产品策略……………………………………………………………38
5．1．1产品层次…………………………………………………………39
5．1．2产品组合策略……………………………………………………41
5．1．3产品细节的发现…………………………………………………42
5．2价格策略……………………………………………………………44
5．3渠道策略……………………………………………………………46
5．4销售策略……………………………………………………………47
5．4．1广告策略…………………………………………………………47
5．4．2公关策略…………………………………………………………49
5．5欧莱雅集团营销策略总结……………………………………………51
6欧莱雅集团对我国化妆品业的启示……………………………………52
参考文献……………………………………………………………………55
译文…………………………………………………………………………56
原文说明……………………………………………………………………72
72
摘要
随着社会市场竞争的不断深化，当今全球己进入了一个品牌国际化的竞争时代。
品牌营销作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同、在经营过程中长期获利和保持它在市场中的地位所采用的一种方式。
而化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销。
本文主要对全球化妆品行业排名第一的企业——欧莱雅集团的品牌营销战略及其战术进行研究。
首先介绍行业的发展状况，再对欧莱雅集团的发展进行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理论”分析解剖欧莱雅集团的营销策略，总结出其成功的品牌管理经验，发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。
关键词：
欧莱雅集团，品牌营销，SWOT分析，营销策略组合（4P理论）
ThemarketmarketingstrategyresearchofL'Oreal
ABSTRACT
Withthedevelopmentofcompetitivesocialmarket,todaytheworldhasenteredaneraofbrandinternationalization.Brandmarketing,astheimportantmethodinthemarketingactivity,distinguishesitsproductsinthecompetitionoutoftheordinary,andmakesaprofitinthemediumandlong-termofmanagementprocess.Cosmetic,asoneofthefastdevelopingmarket,hasbeenincreasingitshomogenizationinthecommodityanditsmarketcompetition.Theyhavealreadyhadtoadmitthatthebrandmarketingisthecoreoftheenterprises’competitiveness.
HerethisarticlemainlystudiesonthebrandmarketingstrategyandtacticsoftheNo.lglobalcosmeticsenterprise——L'Oreal.FirstadefinitionofCosmeticsindustryhasbeengivenandthebasicprinciplesandcomponentshavebeenexpounded.ThenthroughthestudyofthedevelopmentofL'Oreal,analyzedofitsmarketingstrategybySWOTanalysisand“4P”theory,summarizeditsmarketingstrategyanditssuccessofbrandmanagementexperience,andputforwardthecorrespondingimprovementproposal.Itissignificantfornativecosmeticsenterprise’sbrandconstruction.
Keywords:
L'Oreal，BrandMarketing，SWOTanalysis，“4P”theory
欧莱雅市场营销策略研究
黄成佳031105206
0引言
化妆品既是一种产业也是一种文化。
随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们美化生活的日常必需品。
改革开放以来，中国化妆品行业发展迅速，而且在国民经济中也占有一定的地位，中国化妆品行业具有巨大潜力，前景十分广阔。
随着中国加入WTO，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，外国的化妆品也会对我国的化妆品行业造成一些冲击，所以正确分析评价我国化妆品行业的现状，进行适当地扬长避短，探讨出合理的发展战略是非常必要的。
1化妆品行业的历史和现状
1.1化妆品行业的历史
关于化妆品的历史，尚未发现准确的记载。
但是“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。
从考古工作发现的陪葬品、壁画、雕刻以及生活遗迹中推测，早在公元前2000多年前，人类就懂得化妆美容了，而且人类使用最早的化妆品，是从使用香料开始的。
由此，我们把化妆品的发展历史分为以下几个阶段：
第一阶段是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护，即直接使用动植物或矿物来源的不经过化学处理的各类油脂对皮肤进行防护。
这些动植物油脂、矿物油和植物花朵除了能对人的皮肤、毛发、指甲、口唇进行美容和保养外，还可以做成有香味的芳香物，可用于衣橱内对虫蛀进行防护，比如像樟脑、麝香、檀香、薰衣草和丁香油等。
在这个阶段中，最具特征的是阿拉伯国家在化妆品生产上取得的重要成就，它的代表就是发明了用蒸馏法加工植物花朵，大大提高了香精油的产量和质量。
与此同时，我国的化妆品也已有了长足的发展，比如说在古籍《汉书》中就有画眉、点唇的记载；在《齐民要术》一书中也介绍了有丁香芬芳的香粉；而我国宋朝韩彦直所著的《枯隶》更是世界上有关芳香方面较早的专门著作。
第二阶段是以油和水乳化技术为基础的化妆品。
在欧洲工业革命后，化学、物理学、生物学和医药学得到了空前的发展，许多新的原料、设备和技术被应用于化妆品生产，更由于以后的表面化学，胶体化学、结晶化学、流变学和乳化理论等原理的发展，引进了电介质表面活性剂以及采用了HLB值的方法，解决了正确选择乳化剂的关键问题。
在这些科学理论指导和以后人们大量的实践中，化妆品生产发生了巨大的变化，从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。
正是在这个基础上我国化妆品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的诺大行业。
第三阶段是在第二阶段的基础上在化妆品中添加各类动植物中萃取得到的精华。
诸如从皂角、果酸、木瓜等天然植物或者从动物皮肉和内脏中提取的深海鱼蛋白（Ainera）和激素类（Hormoues）等精华素加入到化妆品中去。
提取方法中比较先进的有超临界C02萃取法，这种方法能提高了有效物质的获得率和萃取纯度，能更有效的达到预期的效果。
第四阶段是仿生化妆品阶段，即采用生物技术制造出与人体自身结构相仿的并具有高亲和力的生物精华物质并复配到化妆品中去，以补充、修复和调整细胞因子来达到抗衰老、修复受损皮肤等功效。
这类化妆品代表了21世纪化装品新的发展方向，也预示着目前我国化妆品行业已由初创生长期逐步迈向成熟期的过程。
1.2化妆品行业的现状
随着全球经济一体化的发展以及加入WTO的影响，中国化妆品市场也正随着人民生活水平的提高进入了空前的繁荣期，市场竞争极为激烈。
在1998年，全国专业化妆品公司就已超过了3000多家，而从1996年开始，几乎每个月都有数十家公司倒闭，同时又有数十家公司开张。
化妆品行业市场的高利润，低风险，低投入以及低技术堡垒等特点，使大量的社会闲置资本不断参与进来，使得更加加剧了这个行业的竞争。
80年代初，我国化妆品消费是人均1元，90年代初上升到人均5元钱，到2000年底已达到人均25元，可以说我国化妆品的人均消费水平的上升是很快的。
更甚的是，广东、上海和北京三个地区的人均消费水平达到80至100元，大大高于全国平均水平，而发达国家的化妆品人均消费水平为35至70美元。
据调查，今后几年我国化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度。
而现在中国化妆品市场在全球市场总额已居亚洲第二位，这意味着在全世界范围内中国已成为一个化妆品销售大国，中国的化妆品市场还有巨大的市场开发潜力。
但是，在存在优势的行业中也必定拥有其弊端，化妆品行业也是如此，由于行业的特殊性，我们可以看出它的特点大致有如下几点：
首先，我们从消费者角度看，人们对于化妆品方面的消费正越来越理性。
同任何一个行业的发展一样，化妆品行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理智消费的过程。
由于中国改革开放的特殊情况，化妆品行业的先行者利用消费者的美容知识缺乏，国家有关政策法规的不健全，在很多情况下误导消费者，并在此过程中谋取暴利。
最近一项数据显示：
65%的人是通过自己的详细了解来接受新产品的，30%的人是通过美容师的推荐进行购买的，27%的人是通过朋友介绍了解详情的，28%的人是通过广告媒体的宣传进行购买的。
从中可以看出，现在的顾客在经过一次次尝试后越来越相信自己，越来越以自己为判断中心，而不再是盲目的跟风和追随。
其次，我们从国家监控力度来审视整个化妆品行业，我们可以很清晰的看到，化妆品行业正在不断的加强。
我国政府对化妆品行业的管理是随着行业的发展而逐渐加大力度的走向规范。
1987年，我国颁发了《中国化妆品生产管理条例》，这是我国关于化妆品的第一部法规，条例对化妆品的定义、分类、生产要求、管理部门等都做出了规定。
1989年我国颁发了《中国化妆品卫生监督条例》，对化妆品的生产及检验提出了具体要求。
从1995年后，由于化妆品行业消费的大量增加，行业投诉也在大幅上升，因此国家组织了多次专项检查，针对化妆品行业产品生产严重不符规定、卫生超标的情况进行全国性的检查，同时还颁布了《消费品使用说明化妆品通用标签》，该标准要求标签上所标明的产品成分必须是真实的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此将极大程度上杜绝化妆品行业的杜撰成分和编造成分技术卖点的情况。
最后，我们从品牌竞争力的角度来看，国内化妆品行业仍处于比较盲目的低水平竞争状态。
首先，体现在化妆品行业大多是OEM加工，缺乏技术支持，缺乏科研能力，产品同质化现象空前严重。
其次，国内化妆品行业的公司及其代理商的营销能力比较低下，产品的开发随意性很大，营销政策变动性也大。
虽然技术的不断发展，行业进入的门槛在逐步提高，但规模和国外比起来仍然偏小。
虽然整个化妆品市场的国有品牌、合资品牌、国外品牌分别以4:
3:
3的市场分额三分天下的局面，但我们也同样的看到，中高档化妆品市场几乎完全被国外的品牌所独霸，国有品牌的表现令人担忧。
国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，在品牌建设方面乏善可陈。
据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40％。
但耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%~7%，这就充分说明了国产化妆品的价格价廉可见一斑。
2欧莱雅集团概况
2.1欧莱雅集团介绍
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂家，隶属于法国，是世界财富500强之一，也是世界化妆品行业的领先者。
1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
图2.1欧莱雅的标志
欧莱雅的中国之行始于香港。
在1966年，欧莱雅通过一家名为ScentalLtd．的经销办事处销售产品，主要业务是将兰蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。
1979年，ScentalLtd正式成为欧莱雅的全资子公司，同时也将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。
1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。
欧莱雅进军中国市场初期并非把其所有的产品全部投入中国进行销售。
直到2000年，所属欧莱雅集团的高档化妆品牌赫莲娜进入中国，在上海建立了第一个专柜。
到了2001年，欧莱雅集团品牌卡尼尔、皮肤科疾病治疗性护肤品理肤泉以及档护肤品牌碧欧泉顺利进入中国。
2003年，欧莱雅集团收购了在中国具有高知名度的大众品牌小护士，而仅一年时间，它又再次收购中国彩妆及护肤品牌羽西。
通过这些产品的逐步投入和国土知名品牌的收购，不仅扩大了欧莱雅集团在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。
图2.1欧莱雅在中国的步伐
目前，欧莱雅集团在全球拥有5万多名员工，其中在中国的大约有3000名员工，它的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有42家工厂、283家分公司及100多个代理商。
现在欧莱雅集团拥有500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
图2.2欧莱雅不同类别的产品
2.2欧莱雅集团的荣誉
2.2.1欧莱雅集团的公益之旅
一个世纪以来，欧莱雅不仅致力于研究、生产和销售优质化妆品，同时也在美、文化、艺术、科研和公益等方面为世界作出了积极的贡献。
自1996年底进入中国以来的十多年时间里，欧莱雅在这方面作出了不懈的努力，实践着做一个优秀企业公民的郑重承诺，并荣摘包括光明公益奖、“跨国公司最佳企业公众形象奖”等在内的多个公益奖项。
1999年，为了表彰和奖励在科学领域取得重大成果的青年科技女性，欧莱雅出资与中华全国妇女联合会、中国科学技术协会和中国联合国教科文组织全国委员会共同设立了“中国青年女科学家奖”，成为针对中国青年女科学家进行评选表彰的最重要的奖项之一。
2003年，欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生，鼓励和帮助他们完成学业，实现梦想，也为推动中国高等教育事业的发展尽了一份力量。
2005年3月，欧莱雅中国工业部对青少年发起了“保护长江，拯救白鳍豚”的绿色行动，吸引了上海、苏州、宜昌等地近60万少先队员前来参加。
这个公益活动以保护长江及其周边水环境、珍稀水生生物为重点，向青少年普及相关保护知识，唤起他们对水环境保护和白鳍豚生存环境保护的重视，力争将“环保”贯穿到每天的生活当中。
2006年5月，值母亲节这个温馨的时刻，欧莱雅通过宋庆龄基金会向1万名贫困母亲捐赠了价值100万人民币的护肤品，以感谢她们在艰苦条件下仍不懈承担着作为母亲的社会责任。
2007年10月欧莱雅公司总裁欧文•琼斯在巴黎正式宣布成立欧莱雅企业基金，用于发展社会公益事业。
该项企业基金将主要用于三方面用途：
鼓励教育、推动科学研究和帮助弱者。
2.2.2欧莱雅集团的荣誉发展
欧莱雅集团是拥有近百年历史的全球最大化妆品公司,在化妆美容领域不断的改造和引领着全世界女性的行为方式和美容观念。
在所有欧莱雅集团获得的奖项中，最有代表性的是在2002年，欧莱雅集团荣获《经济学人》（TheEconomist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。
2003年，欧莱雅荣登《财富》评选的“2002年度全球最受赞赏公司”排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。
2005年10月，欧莱雅中国有限公司荣获由《成都商报》、《深圳商报》、《21世纪经济报道》、《南方都市报》和《新闻晨报》等31家主流媒体组成的时尚推广联盟联合评选的“美丽中国•2005化妆品传媒大奖”的最高奖项“美丽中国•2005年度功勋奖”。
2006年,欧莱雅公司在《财富》杂志发布的“2006年度全球50家最受赞赏公司全明星榜”中排名第30位。
同年，还在国际品牌咨询公司Interbrand联合《商业周刊》发布的“2006年度全球品牌价值排行榜”中排位第53位。
2007年，欧莱雅（中国）副总裁兰珍珍获得由商界风云传媒机构、新浪网和全国25家电视机构组织的2006公益中国评选中荣获“2006最佳跨国企业公民奖”。
欧莱雅中国总裁盖保罗先生在由全国政协教科文卫体委员会、全国工商联、联合国教科文组织等机构创办的“中国十大系列英才”评选中获得“2006中国十大工商英才”以及“2006最佳企业公众形象奖”。
2008年，欧莱雅集团被法国《Capital》杂志评选为在市场营销领域最适合开始职业生涯的公司，并被誉为市场营销领域“本国最好的学校”。
同时在人力资源领域，欧莱雅也高居第二。
同年3月，美国《财富》杂志公布了“2008年度全球50家最受赞赏公司榜”，欧莱雅名列第三十七，是唯一上榜的法国公司，也在法国最受赞赏公司单榜中名列第一。
表2.1欧莱雅与其他品牌评选的排名变化
2.3欧莱雅集团在中国的组织框架
图2.3欧莱雅在中国的组织结构
欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。
在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。
为了解决这个矛盾，欧莱雅在中国使用职能式的组织结构。
职能式组织结构是指各级管理机构和人员实行高度的专业化分工，各自履行一定的管理职能。
我们可以看到根据不同的产品种类，欧莱雅规定不同的部门相应的责权，只有这样当地的组织者才能与消费者建立直接联系。
在欧莱雅集团中，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。
但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。
这样就能够针对不同的品牌和具体的市场情况，在中国的营销领域中适当地调整它的经营策略。
因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。
使用这样的组织结构的益处有以下几点：
第一，扁平化的组织结构使得信息传递速度快，对环境变化反应迅速，适应能力强，决策传达迅速。
第二，充分体现了产业化企业的特征。
集生产、制造、营销于一体，产业链较长，每个环节都对集团的管理提出较高的要求。
第三，充分体现了多品牌、多文化的特征。
每个品牌代表的品牌文化能够更多的满足中国市场不同需求类型的消费者。
第四，突出产品质量控制和研发。
产品质量直接关系到使用者的身体健康和安全，而日化产品在原料采购、加工制造、储运各环节的质量控制难度都很大。
因此，产品质量控制对日化企业来说就显得尤为重要。
另外，随着市场竞争的加剧，各日化企业产品越来越趋于同质化，企业要想保持产品竞争优势，就必须在研发上下功夫。
不断研制出适应消费者需要的、不同于竞争对手的产品，才能使企业更加贴近消费者，保持竞争活力。
2.4欧莱雅集团的文化和管理模式
欧莱雅集团的所有品牌文化并非都源于法国。
如何在中国这样一个异质文化环境中彰显这些品牌的魅力，这是一个非常艰难的问题。
代表法国生活方式的巴黎欧莱雅及兰蔲这些自创牌子，似乎比较容易为中国消费者所接受。
但欧莱雅旗下的不少明星品牌都来源于不同的国家，不同的文化背景，欧莱雅的成功之处就是它使这些品牌的母文化并未因受控于一家法国公司而消失。
当很多其他公司都试图将不同的品牌文化同化以使其在众多文化当中显得更具吸引力时，欧莱雅却反其道而行，有意识地使旗下品牌的文化显得更多元化。
欧莱雅希望不同的品牌更多地展现其母文化，因此将那些辐射范围相对较窄的文化元素转化为一种营销的价值。
这一策略有着十分突出的商业意义，最终被证明是欧莱雅成功的关键，美宝莲便是最杰出的典型。
1996年欧莱雅以7.58亿美元的价格收购美宝莲后进行品牌改造。
欧莱雅并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应。
此后，美宝莲的销售额在三年中翻了一番，从3.2亿美元增长至6亿美元，并顺利进入了70个国家，其中美国以外的市场的销售达到其总收入的50%。
进入中国市场之后，在演绎亲和、时尚、活力的品牌形象的同时，它更以“纽约美宝莲”的诉求将美国时尚文化传递给中国女性，在最短的时间内赢得了消费者的欢迎，取得了十分突出的效果，成为了中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。
图2.4美宝莲品牌
3欧莱雅集团在中国的品牌定位
欧莱雅集团无论多大，实力多雄厚，也很难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求，所以欧莱雅集团为了顺利实现自己的经营目标，就必须根据情况
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