价格策略.ppt

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Page1影响定价的因素影响定价的因素定价目标和定价程序定价目标和定价程序定价的基本策略定价的基本策略价格变更与调整策略价格变更与调整策略4P4P营销组合：

价格策略营销组合：

价格策略Page2主要内容主要内容了解影响企业定价的因素了解影响企业定价的因素了解影响企业定价的因素了解影响企业定价的因素掌握企业定价的方法掌握企业定价的方法掌握企业定价的方法掌握企业定价的方法掌握市场竞争中的价格调整掌握市场竞争中的价格调整掌握市场竞争中的价格调整掌握市场竞争中的价格调整Page3引例同样的商品，我们可能会因为价格而货比三家。

同样的商品，我们可能会因为价格而货比三家。

Page4引例视频视频1：

淘宝和天猫双十一期间定价规定：

淘宝和天猫双十一期间定价规定视频视频2：

双十一价格战有猫腻：

双十一价格战有猫腻Page5商品的价格与我们的生活息息相关；商品的价格与我们的生活息息相关；价格对于生产者和销售者来说至关重要；价格对于生产者和销售者来说至关重要；价格和质量是消费者进行消费活动时最重要的两个因素。

价格和质量是消费者进行消费活动时最重要的两个因素。

Page6价格对于企业的重要性价格对于企业的重要性价格价格价格价格产品产品产品产品地点地点地点地点促销促销促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢Page7影响定价的因素内部因素：

内部因素：

营销目标营销目标营销组合营销组合成本成本外部因素：

外部因素：

市场需求市场需求竞争竞争其他环境因素：

宏观经济状况、政府的法令和政策等其他环境因素：

宏观经济状况、政府的法令和政策等Page8成本企业的利润取决于其产品价格，平均成本和销售量企业的利润取决于其产品价格，平均成本和销售量企业盈利企业盈利=全部营销收入全部成本费用全部营销收入全部成本费用=商品销售数量商品销售数量（单位商品价格平均成本费用）（单位商品价格平均成本费用）Page9成本成本成本总成本总成本=全部固定成本全部固定成本+全部变动成本全部变动成本平均成本平均成本=总成本总成本/总产量总产量平均固定成本平均固定成本=固定成本固定成本/总产量总产量平均变动成本平均变动成本=总变动成本总变动成本/总产量总产量Page10成本制造业全部成本示意图制造业全部成本示意图Page11成本企业定价必须首先使总成本费用得到补偿；企业定价必须首先使总成本费用得到补偿；单位产品的价格不能低于平均成本费用。

单位产品的价格不能低于平均成本费用。

Page12成本观看视频，进一步了解成本与价格的关系和对价格的影响。

观看视频，进一步了解成本与价格的关系和对价格的影响。

星巴克咖啡的成本星巴克咖啡的成本大闸蟹成本价格知多少大闸蟹成本价格知多少成本推动猪肉价格见长成本推动猪肉价格见长成本上升，服装价格或涨成本上升，服装价格或涨Page13需求市场营销理论认为：

产品的最高价格，取决于产品的市场需求，而需市场营销理论认为：

产品的最高价格，取决于产品的市场需求，而需求又受价格与收入的影响。

求又受价格与收入的影响。

学习以下三组概念并辨析学习以下三组概念并辨析：

需求收入弹性需求收入弹性需求价格弹性需求价格弹性需求交叉弹性需求交叉弹性Page14需求需求收入弹性需求收入弹性：

因收入变动而引起的需求量的相应变动。

：

因收入变动而引起的需求量的相应变动。

需求收入弹性大：

高档餐饮、娱乐支出（越有钱越可能增加的消费）需求收入弹性大：

高档餐饮、娱乐支出（越有钱越可能增加的消费）需求收入弹性小：

生活必需品需求收入弹性小：

生活必需品需求收入弹性为负值：

低档食品、低档服装（越有钱，越不会买）需求收入弹性为负值：

低档食品、低档服装（越有钱，越不会买）Page15需求需求价格弹性需求价格弹性：

因价格变动引起的需求变动，用：

因价格变动引起的需求变动，用E表示。

表示。

1：

价格上升会引起需求量大幅度减少：

定价：

降低价格，薄利多销：

价格上升会引起需求量大幅度减少：

定价：

降低价格，薄利多销1：

价格上升会引起需求量小幅度减少：

定价：

较高价格水平会增加盈利：

价格上升会引起需求量小幅度减少：

定价：

较高价格水平会增加盈利=1：

价格变化对销售收入影响不大：

定价：

选择通行的市场价格：

价格变化对销售收入影响不大：

定价：

选择通行的市场价格不变不变不变不变EE11增加增加减少减少EE11减少减少增加增加EE11价格上升价格上升价格下降价格下降总收入的变化总收入的变化需求弹性需求弹性Page16需求需求交叉弹性需求交叉弹性：

一种商品的价格变动引起其他相关商品的需求量变动：

一种商品的价格变动引起其他相关商品的需求量变动互补商品：

相机和胶卷（同方向变化）互补商品：

相机和胶卷（同方向变化）替代商品：

毛料服装与化纤服装（反方向变化）替代商品：

毛料服装与化纤服装（反方向变化）Page17需求观看视频，尝试辨析前面刚讲过的三种概念。

观看视频，尝试辨析前面刚讲过的三种概念。

月嫂价格猛涨月嫂价格猛涨租赁：

需求旺盛，价格平稳租赁：

需求旺盛，价格平稳冬季需求大，牛羊肉价格持续上涨冬季需求大，牛羊肉价格持续上涨Page18竞争产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。

在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品的价成本费用。

在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。

格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。

Page19竞争回忆竞争形态回忆竞争形态垄断竞争垄断竞争（大多数行业）（大多数行业）不完全寡头垄断不完全寡头垄断（汽车、电脑、照相汽车、电脑、照相机机）完全竞争完全竞争（农产品）（农产品）完全寡头垄断完全寡头垄断（中石油、中石化、中海油（中石油、中石化、中海油、电信、联通、移动）、电信、联通、移动）完全垄断完全垄断（国家电网（国家电网、军工业、军工业、铁路工业）铁路工业）一个销售商一个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别产品无差别产品有差别产品有差别产品Page20竞争完全竞争对价格的影响完全竞争对价格的影响价格完全由供求关系决定，在现实生活中不存在价格完全由供求关系决定，在现实生活中不存在垄断竞争对价格的影响垄断竞争对价格的影响少数拥有优越条件的竞争者，可以对市场价格起较大影响少数拥有优越条件的竞争者，可以对市场价格起较大影响寡头垄断对价格的影响寡头垄断对价格的影响价格不由供求关系决定，由几家大企业通过协议或默契规定价格不由供求关系决定，由几家大企业通过协议或默契规定完全垄断对价格的影响完全垄断对价格的影响属于国家特许的独占企业，价格由政府直接干预属于国家特许的独占企业，价格由政府直接干预Page21竞争观看视频，进一步理解竞争对价格的影响。

观看视频，进一步理解竞争对价格的影响。

长途动车组缺乏竞争力，价格高长途动车组缺乏竞争力，价格高智能手机市场竞争，手机价格可能普降智能手机市场竞争，手机价格可能普降快递公司竞争，纷纷压低价格快递公司竞争，纷纷压低价格Page22定价目标企业方面定价目标企业方面我认为是生存生存是利润利润是销售增长销售增长是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？

利润最大化？

利润满意？

利润最大化？

利润满意？

Page23定价目标定价目标竞争对手方面竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去赶出去各位同仁，针对竞争对手竞争对手，我们的定价目标是什么？

Page24定价目标定价目标-消费者方面消费者方面是占有率占有率让他们更多地买更多地买在失去订货的市场上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于消费者消费者的定价目标是什么？

Page25美国著名大公司定价目标推销新产品，保持价格推销新产品，保持价格稳定稳定20资本回收率（缴税资本回收率（缴税后）、增加后）、增加7销售额销售额通用电器公司通用电器公司（GeneralElectric）保持市场地位和价格稳保持市场地位和价格稳定定对付竞争者对付竞争者固特异公司固特异公司（GoodYear）保持市场份额保持市场份额20资本回收率资本回收率通用汽车公司通用汽车公司（GeneralMotor定价附属目标定价附属目标定价主要目标定价主要目标公司名称公司名称Page26定价的程序定价的程序选择定价目标选择定价目标估算销售量估算销售量确定成本确定成本分析竞争对手分析竞争对手预计市场占有率预计市场占有率选定定价方法选定定价方法选定最终价格选定最终价格Page27选择定价方法选择定价方法成本成本导向定价导向定价需求需求导向定价导向定价竞争竞争导向定价导向定价Page28一、成本导向定价

（一）

（一）成本加成成本加成定价法定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？

11.11元计算公式单位成本定价=1预计利润如果想要20%呢？

12.5元如果想50%呢？

20元Page29一、成本导向定价

（一）

（一）成本加成成本加成定价法定价法单位成本10元12元如果想要20%呢？

如果想50%呢？

15元单位售价：

=成本*（1+加成率）Page30

（二）

（二）目标利润目标利润定价法定价法某企业某产品的生产能力为年产100万件固定成本为600万，单位变动成本为5元，预计销售量为80万件，想要20%的目标利润。

该卖什么价呢？

Page31二、需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：

基于顾客价值观念的需求差异：

心理差异心理差异价值观差异价值观差异文化差异文化差异基于市场特点的需求差异：

基于市场特点的需求差异：

不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯市场普遍习惯Page32

（一）

（一）认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，你认为它值多少？

底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？

发了！

净赚2万Page33认知价值认知价值定价法定价法越来越多的企业认识到，作为定价的越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。

认知价值定价法与现代产品定位思想能认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。

很好地适应起来。

认知价值定价法的关键是准确地确定市认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。

场对所提供价值的认知。

Page34

（二）零售（可销、反向）价格定价法指企业根据消费者购买能力和能够接受的最指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。

品的批发价和零售价即决定出厂价格。

这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。

虑需求状况。

Page35三、竞争导向定价高价策略：

设置高的行业准入门坎，高价策略：

设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；使竞争者无法进入；低价策略：

以低价排斥竞争者；低价策略：

以低价排斥竞争者；通行价格策略：

当企业无法控制价格通行价格策略：

当企业无法控制价格时，采用通行价格；时，采用通行价格；投标：

在组织机构市场上越来越重要。

投标：

在组织机构市场上越来越重要。

Page36

（一）随行就市定价法

（一）随行就市定价法又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格自己产品价格.这种定价方法应用相当普遍这种定价方法应用相当普遍.Page37

（二）限制进入定价法

（二）限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；垄断和寡头垄断企业经常采用的；（三）（三）投标竞争（密封投票）定价法投标竞争（密封投票）定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。

一般由招标方的方法。

一般由招标方（买主买主）公开招标公开招标,投标方投标方（卖主卖主）竞争投标，密封递价，买方竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。

择优选定价格。

Page38密封投标密封投标定价法定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标Page39第三节定价和调价策略Page40一、新产品定价策略撇脂战略撇脂战略（PremiumStrategy）超值战略超值战略（Good-valueStrategy）溢价战略溢价战略（OverchargingStrategy）渗透战略渗透战略（EconomyStrategy）价格价格高高低低高高低低质量质量Page41这个新产品新产品订高价高价会有什么结果呢？

高价策略“撇脂”定价Page42

（一）取脂定价一）取脂定价：

“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。

这种先高后低的定价策略，就本，然后再逐渐降低价格的策略。

这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般.适用：

化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。

适用：

化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。

Page43资料：

雅马哈新产品资料：

雅马哈新产品VMAXVMAX定定价价市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：

定价：

52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合Page44“撇脂”定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入Page45这个新产品新产品订低价低价会有什么结果呢？

低价策略“渗透”定价Page46

（二）渗透定价策略：

（二）渗透定价策略：

是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价格提高的定价策略。

启稳后，再将价格提高的定价策略。

适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。

品和生活必需品。

Page47“渗透”定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争Page48通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧Page49（三）温和定价策略：

（三）温和定价策略：

又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。

平上的价格策略。

应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。

价。

Page50二、心理定价策略零头定价9.99.977元元9.99.944元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.988元元中国人喜欢中国人喜欢88Page51心理定价法整数定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价Page52心理定价法分档定价一档二档三档四档一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责Page53心理定价法声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份Page54心理定价法习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样Page55心理定价法招徕定价快来买啦！

大减价了原价：

原价：

149149元元现价：

现价：

3838元元这么便宜？

Page56三、差别定价策略1、顾客细分定价、顾客细分定价1、顾客细分定价、顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明Page5722、产品式样定价、产品式样定价22、产品式样定价、产品式样定价价格：

价格：

9898元元价格：

价格：

4848元元装调光开关装调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本55元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例Page587878元元198198元元33、形象定价、形象定价33、形象定价、形象定价泸州老窖泸州老窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶Page59纵贯线纵贯线2010上海告别演唱会上海告别演唱会票价票价:

内场内场1280、1680元；元；看台看台380、480、680、880元元44、地点定价、地点定价44、地点定价、地点定价Page6055、时间定价、时间定价55、时间定价、时间定价Page61民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购Page62四、产品组合定价长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元11、产品线定价、产品线定价11、产品线定价、产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级Page63喝酒，点菜，面不算钱22、选购商品定价、选购商品定价22、选购商品定价、选购商品定价那就来碗面吧！

那就来碗面吧！

不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两Page64打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱33、附带产品定价、附带产品定价33、附带产品定价、附带产品定价Page651212元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？

卖得这么贵？

我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了55、副产品定价、副产品定价55、副产品定价、副产品定价Page66手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：

购置费：

22002200元元/部部入网费：

入网费：

200200元元座机费：

座机费：

5050元元/月月变动费用变动费用通话费：

通话费：

0.4/0.4/分钟分钟44、两部分定价、两部分定价44、两部分定价、两部分定价Page67如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠66、组合定价、组合定价66、组合定价、组合定价Page68四、参考价格定价法（四、参考价格定价法（11）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价Page69参考价格定价法（参考价格定价法（22）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价参考替代品价格定价Page70价格质量策略价格质量策略11、溢价策略、溢价策略2、高价值策略、高价值策略3、超值策略、超值策略4、高价策略、高价策略55、普通策略、普通策略6、优良价值策略、优良价值策略7、骗取策略、骗取策略8、虚假经济策略、虚假经济策略99、经济策略、经济策略产产品品质质量量低低中中低低中中高高价格价格高高Page71五、促销定价

（1）本店特价本店特价基围虾基围虾28元元/斤斤牺牲品定价牺牲品定价牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱Page72资料：

牺牲品定价中的限量供应资料：

牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹3838元元/斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托22万元万元/辆辆只有只有11辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓24802480元元/平方米平方米只有只有22套套春天百货服装春天百货服装22折起折起只有只有22种式样种式样购物优惠半价买手机购物优惠半价买手机只买给前只买给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价998998元元/台台只买只买200200台台Page73促销定价

（2）彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价1300元现价1100元彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价特别事件定价特别事件定价特别事件定价Page74促销定价（3）特大优惠特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣现金回扣现金回扣现金回扣华联商厦Page75促销定价（4）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息低息贷款贷款低息低息贷款贷款我想要这房，但我的钱不够Page76促销定价（5）大减价大减价大出血大出血原价：

49元现价：

18元快来买啦！

大减价了原价49心理定价心理定价心理定价心理定价Page77消费者反客为主网上购物网上购物现在是我出多少价看厂家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场企业主导市场消费者主导市场消费者主导市场Page78六、地区性定价策略原产地定价原产地定价；统一交货定价；统一交货定价；分区定价分区定价；基点定价基点定价；运费免收定价运费免收定价。

Page79七、折扣定价策略

（一）现金折扣（付款期限折扣策略）

（一）现金折扣（付款期限折扣策略）是企业对按预定日期付款或用现金购买的是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。

顾客欠账时间越长，成为坏顾客的一种折扣。

顾客欠账时间越长，成为坏账的可能性越大。

账的可能性越大。

（二）数量折扣；

（二）数量折扣；是指对顾客按购买数量的多少，是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。

分别给予不同的折扣。

顾客购买越多，获得的折扣越大。

顾客购买越多，获得的折扣越大。

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