学术型硕士研究生学位论文选题报告及工作计划.docx
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学术型硕士研究生学位论文选题报告及工作计划
学术型硕士研究生学位论文选题报告及工作计划
学术型硕士研究生学位论文选题报告及工作计划
课题名称
学号
研究生
专业
所在院系
导师
副导师
选题时间2014年10月8日
同济大学研究生院
年月日
1．研究问题
1）在预研究的基础上提出应用研究（设计）中的科学问题.
2）课题来源、选题依据和背景情况
3）课题的研究目标以及理论意义和实际应用价值
一、问题的提出
随着市场经济的飞速发展，市场营销理论被企业家们所熟知，他们不断将市场营销理论应用到管理实践中去，试图改变他们的盈利状况，其中在企业内部销售增长以及成本控制成为盈利增长的两个重要抓手。
在企业外部，市场竞争越来越激烈，为了保持盈利增长，提高消费者满意度以及维护客户忠诚度，许多企业采用客户优先级策略，将重点客户作为企业重中之重。
企业实施客户优先级策略将引发两个过程：
一个是以触发客户感恩为导向增加销售以及盈利增长的过程；另一个是以触发客户过分要求为导向增加服务成本的过程。
但企业管理者在实施客户优先级策略帮助其盈利增长的同时往往忽略了这些策略可能诱导客户产生过分的要求从而破坏盈利增长的负面作用。
现如今越来越多的企业反映希望缩减有关不断增长的拥有过分要求的客户的服务成本。
因此，本课题将对企业实施客户优先级策略过程中触发的客户感恩以及客户过分要求与企业盈利增长之间的关系进行研究，主要内容包括：
客户优先级策略理论以及构成维度、客户感恩和客户过分要求的影响因素及其作用、客户优先级策略对盈利增长的影响及其关系，以及影响客户优先级策略与客户感恩、客户过分要求关系的调节因素等。
二、课题来源
从现有的相关研究中获得启发，参考近年来相关领域的国内外文献，在导师和同门的指导与帮助下，结合自身学术兴趣与理论背景，自选课题。
三、选题背景
现实背景
客户既是企业的利润来源，又是企业的无形资产，同时还是企业最终服务的对象。
尽管企业在运用客户优先级策略进行客户关系管理，维护客户忠诚度、提高客户满意度，使得销售增加，但同时客户方面认为应当有权利获得超额服务的趋势越来越明显，这无疑也加重了企业的负担。
近几年，移动互联网已经深入到人们的日常生活中并逐渐改变了人们的消费方式和消费习惯，同时也大大加剧了市场竞争。
新浪潮科技的出现，特别是社会化自媒体传播平台的兴起，消费者和企业由原来的垂直关系变为水平关系，使得消费者与企业之间的信息更加对称，口碑传播效应越来越明显，对企业实施客户优先级策略提出了更高的要求。
理论背景
在市场营销近十几年的研究中，客户优先级（customerprioritization）已然成为企业普遍的客户关系管理策略以及市场营销重要的研究课题。
现有的研究主要集中于客户优先级策略对一些受企业欢迎的客户行为意向的影响，例如客户优先级策略有利于提高客户忠诚度，增加企业收入以及进行正面的口碑传播；同时这些研究还分析了相关财务表现受客户优先级策略所带来的不同好处的影响。
目前为止，很少有研究验证客户优先级策略对不受企业欢迎的客户行为意向的影响关系，例如客户优先级策略使客户的过分要求不断增加，使其认为应当有权利获得超额的服务。
然而正是客户优先级策略引发了这样的类似于主观权利的行为使得企业盈利能力降低。
此外，虽然一些企业采用单一或者多种混合的客户优先级策略，但很少有研究去比较客户优先级策略相对应的不同客户行为意向对企业财务表现的影响及其关系，而这对于管理者改善运用客户优先级策略至关重要。
四、研究目标
1、总结、辨识和确证客户优先级策略的相关内容和对客户行为意向的影响关系，以及影响该关系的影响要素；
2、构建客户优先级策略通过影响客户行为意向继而影响财务表现的机制模型，明确各影响因素之间的变化规律，研究各因素对企业财务表现的作用机制；
3、针对客户优先级策略影响客户行为意向和企业财务表现的特点与规律，为企业相应的管理实践提供参考。
五、理论意义
1、扩展了研究边界，将相对应的企业财务表现等纳入研究框架中，使研究问题更加接近现实情况；
2、结合前人研究成果，构建客户优先级策略通过触发不同的客户行为意向对企业财务表现的影响机制模型，并将客户优先级策略触发不同客户行为意向的过程中的影响因素作为调节变量加入到了模型当中，从而丰富了该研究领域的理论模型；
3、多角度多维度地衡量客户优先级策略及其对客户行为意向的影响关系，对客户优先级策略产生不同客户行为意向影响企业其他方面表现的研究提供借鉴。
六、实际应用价值
从实践角度出发，企业处于买方市场，不仅要了解客户优先级策略触发的客户行为意向，更重要是要了解客户行为意向与企业客户优先级策略之间的关系，本研究有助于企业管理者理解客户优先级策略对客户行为意向的不同影响关系，在运用客户优先级策略帮助企业实现盈利增长的同时注意这些策略诱发的负面作用。
本课题的研究成果还有助于提高企业管理者运用客户优先级策略的能力，改善企业的盈利增长，使行业从业者了解相关调节变量，例如特定顾客的服务时间、竞争强度、优先级透明度等对客户优先级策略与客户行为意向之间关系的影响，为企业管理者提供理论依据和行动指南，对企业最大价值的运用客户优先级策略具有重大指导意义。
2．文献综述（文献综述不得少于2000字）
1）国内外在该研究方向的研究现状及发展动态
2）研究问题在本研究领域应用上的地位与价值
一、研究现状
1.相关支持理论
1.1帕累托法则
帕累托法则又被称为二八原则、80/20定律。
1906年，意大利经济学家帕累托首次发现在意大利80%的土地被20%的人口占领，并将这一现象以帕累托命名。
但有关帕累托法则更重要的发现是80/20的分配现象非常常见（Lavinsky2014）。
现如今，帕累托法则已经被企业家应用到了管理实践中,并逐渐将帕累托法赋予新的意义。
最近一项研究表明帕累托法则中所谓的20%也存在二八原则，即企业4%的顾客提供了企业64%的销售额（Marshall2013）。
这一研究更加强调了客户优先级策略对企业市场营销的重要性以及必要性。
1.2社会交换理论
社会交换理论（socialexchangetheory,简称SET）起源于经济学、社会学以及心理学，该理论为本课题提供了理论基础，解释了企业与客户之间的交换行为。
社会交换理论认为人在社会中的一系列行为都受到某种能够带来报酬和奖励的交换活动的支配，人类的所有活动都基于交换行为和交换关系（Blau1964;Homans1974;Kelley1969）。
根据这一观点，社会交换理论的互惠规范说明了客户感恩是企业实施客户优先级策略触发的一项客户行为意识，并解释了客户优先级策略可能提高企业盈利能力的原因（Palmatier等2009）。
再者，社会交换理论的均衡规范（Cropanzano和Mitchell2005）也意味着客户高处在企业的客户层次会觉得有应当要求企业努力与其地位进行匹配的主观权利,该主观权利即客户认为应该有权得到企业在原有服务的基础上做出额外付出（Boyd和Helms2005）,这也说明了客户优先级策略可能降低企业盈利能力的原因。
2.客户优先级策略相关研究
2.1客户优先级策略的定义
现存的关于客户优先级策略的概念研究并不多，Reinartz,、Krafft、和Hoyer（2004）提出了包含客户优先级策略的客户关系管理流程，并指出在一定程度上客户优先级策略可以提高公司绩效（Reinartz等2004）。
再者，Yim、Anderson和Swaminathan（2004）指出客户优先级策略是对提高重点客户的消费者满意度和销售增长具有积极作用的客户关系管理（Yim,Anderson和Swaminathan2004）。
之后，Jayachandran等（2005）认为客户优先级策略使对客户关系管理具有积极影响的组织信息流程。
此外，有些学者提出客户优先级策略即使客户对企业的盈利贡献或客户生命周期最大化的客户管理策略的组合（Jayachandran等2005）。
但Bowman和Narayandas（2004）认为客户优先级策略是对客户管理边际效应产生积极或消极作用的客户管理策略（Bowman,Douglas和Narayandas2004）。
综上所述，本课题认为客户优先级策略是为二八原则中对企业销售额贡献较大的重要客户提供比其他客户更为优先的服务。
2.2客户优先级策略的维度及其内容
社会交换理论为本研究从理论基础上对客户优先级策略的具体维度进行了分类（Cropanzano和Mitchell2005），其中包括企业向客户提供有形的具体的利益，提供象征性好处，以及提供以上两者混合的相关利益或好处。
Shugan（2005）提出了一系列赋予优先利益的客户策略，其在用于实践的同时也在先前的研究中引起了相当大的关注（Shugan2005）。
本课题结合社会交换理论于前辈们的研究，选取最能代表提供有形的具体利益、无形的象征性利益以及混合利益的策略作为本研究中的客户优先级策略——核心利益保证条款、地位提升以及特惠待遇。
Zablah（2012）等学者指出核心利益保证条款是一项有形的具体的顾客优先级策略，它要求企业利益与该策略进行捆绑，优先考虑客户的功能性需求（Zablah等2012）。
核心利益保证条款的顾客感知即企业提供的产品符合客户全方位、多层次、立体化的关键业务需求，包括产品特性、价格、服务和市场专业知识（Tuli,Kohli和Bharadwaj2007）。
虽然企业对他们所有的客户都考虑其功能性需求，但企业实施该策略的程度取决于每个客户对公司的重要性，因此核心利益保证条款往往导致更多的价值分配给了享有更高优先级的客户，这是核心利益保证条款最直观的体现（Wetzel,Hammerschmidt和Zablah2014）。
地位提升作为一项象征性的策略主要是让客户知晓企业将他们列为高级优先客户。
Festinger（1954）指出虽然单纯的地位提升对企业是一项不耗费成本的策略，但对于客户来说是一项被视为有价值的能激发消费者的行为（Festinger1954）。
客户地位的提升与特惠待遇虽然相关，但并不相同。
有研究表明特惠待遇可以发生在没有“高”地位的客户身上，Brady，Vorhees和Brusco（2012）发现销售人员对待客户的努力程度往往与客户地位无关，例如出于商业友谊和社会认可的需要。
因此，尽管有些客户不符合企业赋予特惠待遇的地位，某些客户可能受到销售人员的优待，这正是某些客户与销售人员的特殊关系使他们获得特惠待遇（Brady,Voorhees和Brusco2012）。
地位提升的顾客感知即企业赋予客户在企业客户层次结构中的位置（Xavier Drèze和Joseph C. Nunes2009）。
特惠待遇是一项混合的客户优先级策略，由有形的具体利益和无形的象征性利益组成，是独家地对某些优先级客户提供优先客户地位以及服务（Lacey,Suh和Morgan2007）。
特惠待遇的顾客感知则为客户认为企业提供的服务和客户地位是唯一的，并不是所有客户都能得到的（Wulf,Odekerken-Schröder和Iacobucci2001）。
3.相关客户行为意向研究
Meeker（1971）在社会交换理论中提出感激和过分要求的主观权利是并行发生相互抵消的规范驱动行为（Meeker1971）。
基于这一观点，众多学者考虑到客户行为意识在客户优先级策略的影响下，认为客户感激和客户过分要求的主观权利将成为链接客户优先级策略继而干预企业盈利能力的中间变量（Butori2010;Naumann,MinskyandSturman2002;Palmatier,etal.2009）。
Morales（2005）将客户感恩定义为受到觉得有义务报答企业所提供的利益的激发积极性的购买行为，也是反映了最终实现互惠规范的理想行为（Andrea C. Morales2005）。
Fisk（2010）、Magee和Galinsky（2008）提出了客户过分要求的主观权利的定义，他们认为该主观权利即是客户要求企业在客户应得到的基础上做出额外的努力，这反映出均衡规范最终成为不受企业欢迎的行为（Fisk2010;Magee和Galinsky2008）。
4.财务表现的维度及其内容
根据社会交换理论和其他学者的研究，本课题将客户感恩和客户过分要求的主观权利视为影响财务表现最直接的关键变量，而销售增长和服务成本增加则是由相关客户行为意识导致的直接影响企业盈利增长的因素。
Bowman和Narayandas（2004）认为销售增长是反映了从相关客户行为意向到财务表现过程中产品和服务卖给每个客户的变化百分比；服务成本增加反映了从相关客户行为意向到财务表现过程中直接服务客户产生的营销和销售费用变化的百分比；盈利增长指的是在客户相关行为意向到财务表现过程中反映的企业利润增长或盈利能力（Bowmanh和Narayandas2004）。
二、研究价值
首先，本研究将客户优先级策略可能引发客户过分要求的主观权利纳入相关客户行为意识的考虑范围，并把财务表现作为结果变量，丰富了现有的研究成果。
再者，管理者在企业的管理实践中往往忽视了采用客户优先级策略而诱发的客户过分要求，本研究将从理论角度证实并解释客户优先级策略诱发的客户过分要求对企业财务表现的影响，这将对引起企业管理者对客户过分要求主观权利的重视，并对在管理实践中采用客户优先级策略提出合理性建议。
综上所述，本研究在此相关领域具有一定的地位和价值。
附：
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