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顾客满意文献综述

引言

当今世界企业竞争日趋激烈,竞争之焦点就是顾客竞争,争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。

企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要保持现有顾客,稳定市场占有率。

然而,在企业实际的经营运作中,尤其是服务业,往往一方面大批新顾客源源而来,另一方面许多现有顾客悄悄而去,这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。

企业要防止顾客流失,堵住“漏桶”,其关键就是要提高和实现高度的顾客满意,以形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚。

本文针对国内外学者对顾客满意的研究就顾客满意的定义、顾客满意测量以及与顾客满意相关的因素进行文献综述。

一、顾客满意的定义

1、顾客满意的提出

20世纪60年代；1965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域,提出顾客满意会带动顾客的购买行为。

2、顾客满意的研究发展

由于顾客满意管理研究的基本目的是为了预测顾客的行为反应,因此,自80年代以来,许多学者开始从行为学视角来研究顾客满意的行为结果。

这些研究主要形成两大流派。

一种观点认为,顾客满意度对购物意向的影响是通过态度间接产生作用。

例如,01iver（1980）的研究发现高水平的顾客满意度可增加顾客对品牌的偏爱程度,进而增强对该品牌的重复购买意向;BeardenandTeel（1983）在对汽车的研究中发现,顾客满意度对购买意向的影响受到态度的调节作用。

另一种观点认为,顾客满意度对购买意向具有直接作用。

有调查显示,较高比例的不满意顾客不愿意再购买同样品牌的产品（TARP,1979）。

3、顾客满意概念界定

目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。

一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。

如Howard和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；Oliver和Linda（1981）认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；Westbrook和Reilly（1983）认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；Kotler则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是感知的效果和期望值之间的差异函数”。

另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。

如Hun（1977）认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而作出的评价”；Engel和Blackwel（1982）认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Tse和Wilton（1988）则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。

这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。

从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。

二、顾客满意测量

1、满意测量的“期望不一致模式”

满意测量的期望不一致模式源于美国营销学者Oliver于1980年提出的期望不一致模型。

该模型对顾客满意的心理形成过程作了这样的解释：

顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在随后的购买和使用中感受产品和服务的绩效水平，最后将感受到的产品（或服务）绩效与期望进行比较判断。

当感知绩效符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当感知绩效超过顾客的期望（积极的不一致），顾客就会满意；当感知绩效低于顾客的期望（消极的不一致），顾客就会不满意。

因此，期望不一致模式有三种操作化的方法：

（1）分别测量期望（消费前）和绩效（消费后），然后计算期望和绩效之间的差异。

（2）第二种方法与第一种方法相类似，事前提供的信息让受试者产生期望，再让受试者使用产品以做出购后的评价，最后计算二者之间的差异。

这种方法多用于实验室研究。

（3）运用摘要的评判性量表来衡量不一致，比如说：

“比期望好⋯⋯”“比期望差⋯⋯”。

相比较而言，

（1）、

（2）种方法多用于理论研究，在实际的满意测量第三种方法更为多见，并且信度更高。

期望不一致尽管是目前应用最广的顾客满意测量模式，几乎在所有类型的企业中都被用来测量顾客满意。

然而必须指出的是：

该模式自身存在着严重的缺陷，使得人们有理由对它的效力产生质疑。

这些缺陷主要表现在以下两个方面：

（1）期望不一致模型中“期望”（expectation）概念的界定问题。

Oliver在提出期望不一致模型时把“期望”定义为“对事件发生可能性的判断加上对该事件的评价”，这种对期望的定义方式引起了研究者的诟病。

Spreng等认为Oliver的这个定义混杂了预测性期望（PredictiveExpectation）和判断（Judgement）。

Woodruff对此模式提出：

制约期望不一致模式的一个最大的问题在于受试者可能对期望有多种理解方式，因而在判断期望时可能混杂了其它的比较标准。

实际上，学术界对期望（expectation）概念的研究甚少，以至于对期望并无一个统一的定义。

从已有的研究来看，一些学者认为期望具有层次性，其中两种看法可为代表。

一是学者Miller把期望分成?

种类型：

1、理想的（ideal）：

绩效的希望层次；2、预期的：

基于过去的平均绩效，受试者认为绩效可能是什么样的；3、最小容忍度的（minimumtolerable）：

能接受的最低绩效层次，受试者认为绩效最差必须达到怎样；4、应得的（deserved）：

基于时间和金钱上的投入，受试者认为绩效相对于成本应该是怎么样的。

二是学者Summers和Granbois;（1997）对期望进行进一步的归类，把期望分为认为“事情可能是怎么样”的预测性期望（ExpectedExpectation）和“事情应该是怎么样”的标准性期望（NormativeExpectation）。

一些学者直接使用“期望”（Expectation）而没有进行进一步的区分。

针对这一情况，一些学者认为应该把期望不一致界定为预测性期望不一致。

如Summers指出要想弄清楚期望对满意的影响就必须避免把预测性期望同使用多种比较标准的判断混杂起来。

如果把期望不一致界定为预期性期望不一致，将会对目前的顾客满意测量研究产生重要的影响，这意味着目前广泛使用的期望不一致模式对于顾客满意测量的效力需要重新认定，很可能它的适用条件将会变窄，并且对顾客满意的预测效力将会降低。

（2）期望在满意判断过程中的作用问题。

期望在满意判断中的作用值得质疑。

期望不一致模式的基本假设是：

消费者必须有购买前的期望。

但是真实情况并非都是如此。

有研究者指出：

对某些产品和服务（特别是服务）由于缺乏必要的体验和知识难以预见其实绩，即难以形成期望；有时购前缺少信息使消费者形成非常少的期望；顾客不会对某些属性形成期望（比如餐馆的地理位置），但这些属性却能影响顾客的满意。

满足期望的顾客不一定会满意。

美国学者Latour等指出：

期望不一致模型往往无法解释顾客满意感的形成过程。

例如，当顾客无法购买到自己最喜爱的产品或服务时F不得不购买其他产品或服务。

虽然顾客觉得产品或服务的实绩符合或超过了自己的期望，但消费者仍然不会满意。

Hawkins等也指出如果一个商店或品牌的功效或表现满足一个低水平的期望，其结果并不是满意也不是不满意，而是非满意。

即你可能不会失望，也不会抱怨该零售店和该产品，但下一次遇到类似购买问题时，可能会选择更好的备选对象。

没有满足期望的顾客也不一定就不满意。

学者Hughes在一次针对旅游者的实证研究中发现：

即使绩效没有满足旅游者的期望，仍然有相当一部分的旅游者很满意。

学者Perces也作了相似的论述。

2、满意测量的“感知绩效模式”

鉴于期望不一致模式的缺陷，许多研究者质疑期望不一致理论在衡量顾客满意上的有效性，指出感知绩效可能是更好的预测变量。

由于感知绩效是消费经验的主要特征，因此感知绩效能更直接、典型地反映顾客的认知过程。

因此从某种意义上来说，直接询问受试者对于某一产品或服务属性的评价，能够更客观地衡量顾客满意。

据此，在顾客满意测量中提出了感知绩效模式，在该模式中消费者对产品或服务绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，当产品或服务的绩效表现好的时候，顾客将会满意，而不管期望是否得到了证实。

目前，感知绩效模式在实践中应用也较为广泛。

不过研究者对其也提出了一些批评，主要是认为感知绩效模式难以直观、量化地反映顾客的满意水平。

因为测量出来的是一个绝对的分值（如7点量表中的5分），而不是像期望不一致模式那样的差值（比期望好多少或差多少），因而难以判定顾客的满意程度到底有多高，批评者认为感知绩效模式在对企业实践的指导意义上有所欠缺。

3、满意测量的“需要不一致模式”

满意测量的需要不一致模式的理论基础是美国学者Westbrook等于1983年提出的“顾客需要满足程度模型”。

该模型也是针对期望不一致模型的缺陷提出来的。

该模型认为，顾客满意是一种喜悦的心理状态，这种心理状态是源于顾客通过某一产品、服务或消费行为等满足其需要所产生的结果；相反，顾客不满意是一种不愉快的心理状态，这种心理状态是源于顾客没有从产品、服务或消费行为中实现其需要的满足。

因此Westbrook等断言：

“顾客满意是顾客通过他们对产品、服务或消费行为的感受与其需要的比较所产生的心理感情状态。

”顾客感觉中的产品或服务实绩越能够满足需要，两者之间的比较过程就越积极，顾客就越容易产生满意感；相反，顾客感觉中的产品或服务实际越不能满足需要，两者之间的比较过程就越消极，顾客就越容易产生不满情绪。

然而Westbrook等人的实证研究结果并不支持他们提出的“顾客需要满足程度会直接影响顾客满意程度”的假设。

但是他们指出可能是研究程序和研究方法上的错误导致了这样的结果。

一些研究者对于期望不一致和需要不一致进行了比较研究，他们的实证结果表明对于很多产品，需要不一致（具体采用的比较标准有：

ideal、performance、wanted、needed、desired）较期望不一致更能预测整体满意（Swan,1980;TseandWilton,1988;Myers,1991）。

因此一些学者提出需要不一致模式相对于期望不一致模式可能对顾客满意具有更好的预测效力。

3、满意测量的“公平模式”

公平理论是满意理论借鉴了人际关系学和心理学的相关理论发展起来的。

公平理论的主要观点是：

消费者对公平的感知不仅取决于消费者自身的投入产出比，也受到其他相关人员和群体（主要有：

其他消费者、销售人员、销售机构）投入产出比的影响。

当消费者的公平比率大于其他相对照的人员或群体所获的比率时，消费者就会产生满意感。

实际上，公平理论可以概括成两个操作化的公式：

满意=消费者的产出/投入—相关群体的产出/投入

（1）

满意=（消费者的产出—投入）—（相关群体的产出—投入）

（2）

顾客对自身的投入（即价格）产出（即质量）的比较（ASCI称之为感知价值（PercivedValue）），包括了对消费者来说很重要的价格信息，是顾客满意的重要预测变量。

顾客对与销售者之间交易的公平感对满意的影响在这样的情境下作用最为突出：

当双方处于激烈的讨价还价中，消费者就会把同销售者之间的交易看成是一个零和博弈，一方的所得就是另一方的所失。

消费者对投入产出的权衡是公平含义中一个重要的组成部分，比较接近于Miller所提出的“应得的绩效”（顾客基于所付出的成本认为其所应得的绩效），因此有时候公平模式也被有些学者演绎成公平性期望不一致。

公平和满意之间的积极关系被很多研究所支持。

在Fisk等人的实验研究中发现不公平的等待时间和价格都导致了不满意。

Oliver等（1989）比较了用以测量顾客满意的感知公平模式和期望不一致模式，他们认为公平对满意将会产生补充性的影响，有必要同时研究公平和不一致。

学者Szymanski等（2001）指出在测量满意时公平感应该得到更大的重视。

4、满意测量的“个人差异模式”

许多学者注意到服务与实体产品存在很多差别，其中一个很重要的差别是消费者参与服务的生产。

与大多数学者从企业角度来研究顾客满意不同，学者Jayanti和Jacson独辟蹊径，从另外一个角度,,顾客的自身差异角度来研究顾客满意的形成，于1991年引入了个人差异模式以解释服务满意的形成过程。

个人差异模式认为，对于那些需要消费者提供重要输入（这种输入常常是以消费者提供信息的形式）的服务，个人差异对满意的判断起着主要的作用。

Jayanti和Jacson提出了三个主要的可能对满意施加作用的个人差异变量：

感知风险、参与以及创新精神。

在一项对理发业的实验研究中，Jayanti和Jacson比较了期望不一致模式、绩效模式和个人差异模式，实验结果显示个人差异模式与整体满意存在更高的相关度。

因此他们认为对于一些高参与的服务，个人差异模式较期望不一致模式和绩效模式更能解释满意判断的差异。

三、顾客满意相关因素

1、服务质量

在过去20多年里,尽管国外已经围绕质量问题进行了大量的研究,但此处必须指出的是,不同学术背景的学者,基于不同目的对质量的定义也不尽相同。

在营销与经济学领域,人们认为质量依赖于产品特性的水平;在作业管理领域,人们常常认为质量由两个维度组成,即合用性和可靠性;在服务管理领域,人们常常把质量视作对产品或服务的总体评价。

其中,最具代表性的当是美国学者加文（Garvin）的八要素模型,分别是绩效、特性、可靠性、一致性、持久性、服务性、美观性和顾客感知质量（Performance,features,conformance,reliability,durability,serviceability,aestheticsandcustomer-perceivedquality,PFCRDSAC）。

实际上,随着顾客角色的根本变化,顾客感知服务质量对企业竞争优势的贡献日益增大,相关研究在过去几年里得到了前所未有的关注。

传统上,有关学者们倾向于利用顾客期望与服务感知的差距来界定服务质量,认为这种基于差异的测度方法不仅有效,而且有助于企业识别交付服务存在的一些差距。

然而,遗憾的是,后来的有关研究发现,由于差距数据的使用、对期望的测度、肯定与否定措辞的应用、各测量维度的普遍性、对基准质量的界定等方面的原因,这种方法存在许多弊端。

而且,由于差异指标的计算,测度指标的信度（reliability）、判别效度（discriminantvalidity）和方差限制问题,都受到了批评和挑战。

相应地,有些学者试图把顾客期望和顾客感知整合成一个指标,以避免或克服上述缺陷。

结果真的发现:

经过改进的、基于顾客感知绩效的模型在信度和效度两个方面都优于原始的SERVQUAL模型。

2、顾客价值

随着顾客变得日益苛刻、竞争变得更加激烈和不断加速的技术变革步伐,越来越多的企业正在寻求构建、维持、更新和充分运用自身竞争优势的新方法、新思路。

正如许多学者和业界实践人士所得出的结论,创造优异的顾客价值正日益成为市场导向型企业的主要目标。

同时,无数相关研究已经表明,顾客价值对顾客的购买意图具有显著影响,支配着顾客的购买决策。

事实上,有关顾客价值及其相关知识,不仅可以为管理者提供足够的有关顾客声音或者顾客偏好的信息,而且在竞争日益激烈的环境中发挥着越来越大的作用。

不过,尽管顾客价值的重要性已经得到了普遍认可,但越来越多的相关研究不仅十分零散,而且尚未对顾客价值的定义达成共识。

美国管理专家泽丝曼尔（Zeithaml）认为,价值就是顾客根据自己对所获得的和所付出的感知,对产品效用的总体评价;也有人认为,购买者的价值感知就是一种权衡,是其对自己所获得的利益和所付出的价格的一种权衡;美国学者格利（Gale）则将其视作/通过相对价格进行调整后0的市场感知质量;而美国学者巴茨（Butz）等人则把价值定义为顾客与供应商之间所建立起来的一种感情联系或者纽带；伍得鲁夫（Woodruff）则认为,顾客价值是顾客的一种感知偏好,是顾客对产品或者服务特性、绩效特性和使用结果的一种评价。

不同的定义和描述当然还有很多,但通过对相关文献的综合考察不难发现,尽管人们对顾客价值的概念存在分歧,但当中还存在着一些共性。

例如,顾客价值内在于产品与服务之中并与产品和服务的使用相关;顾客价值是顾客的一种感知,并不是由销售者或其他利益相关者客观决定的;顾客感知过程常常包括顾客所得（如质量、利益、效用）与顾客所失（如价格、时间、精力、机会成本、学习成本和维修保养成本）之间的权衡。

因此,本文与多数文献一致,从顾客所得与顾客所失的角度来看待顾客价值。

3、顾客忠诚

3.1顾客忠诚的内涵

（1）顾客忠诚的不同定义:

GremlerandBrown（1996）给服务业顾客忠诚所下的定义是:

顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。

RichardOliver（1992）定义忠诚:

不受能引至转换行为（SwitchingBehavior）的外部环境变化和营销活动影响的,在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。

从以上定义中我们看出,顾客忠诚应包含两个维度:

行为和态度,在行为方面集中于用某一具体品牌的购买比例来衡量,在态度方面则强调对某一商品的心理承诺。

（2）顾客忠诚的分类:

目前学术界关于顾客忠诚的分类主要有两种:

一类是依据态度倾向的强弱和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的,其中最具代表性的是Griffin的分类法;另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分,其中最具代表性的是Grernler和Brown的分类法。

Griffin（1995）把态度取向与行为取向结合起来分析,依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度,把顾客忠诚分为四种状态:

忠诚,潜在忠诚,惰性忠诚,不忠诚。

Gremler和Brown（1996）从另一视角提出,顾客忠诚可以依据其程度深浅,细分为三个不同层次:

行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。

行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向;情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。

3.2顾客满意与顾客忠诚的关系

1965年,Cardozo（1965）在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究,提出了顾客满意会带动再购买行为。

之后众多学者对顾客满意和顾客忠诚二者的关系进行了大量的研究,高峰期出现在90年代.

（1）“满意陷阱”

McKinsey（1993）在研究二者关系时发现:

如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域,顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有所不同程度的攀升,但在满意区域,顾客忠诚度保持不变。

McKinsey把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”,有的学者称其为“满意陷阱”,意思是企业在这个区域为满意而投资没有多大实际绩效。

除非企业的努力使顾客进入很满意区域。

（2）不同市场类型中的满意与忠诚的关系

Jones和Sasser（1995）的实证研究发现,在不同的竞争条件下,顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致,在竞争激烈的行业,顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应,而在“低“满意区域,满意度的提高忠诚度变化甚微.但在完全垄断的行业中,“低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”,而一旦垄断被打破,这种关系将会发生剧烈的变化。

根据鲍勃·哈特利（BobHartley）和迈克尔·W斯塔基（MichaelW.Starkey）在1996年发表的《销售管理与顾客关系》一书中的研究:

在完全无竞争领域,顾客的持续购买与顾客满意之间不相关,顾客无论是否满意都会再次购买,只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。

在低度竞争领域,顾客的持续购买与顾客满意度之间是弱相关,即高度忠诚并不需要过高的满意度,低度满意和轻度的不满意对顾客持续购买的影响也不太大,但如果顾客不满意和非常不满意,其忠诚度会急剧下降。

在高度竞争领域,导致顾客忠诚的顾客满意的基点较高,满意和比较满意难以有效地令顾客产生再购买以及积极的人际宣传行为,如果顾客的满意度下降,顾客的忠诚度会急剧下降。

如果顾客不满意,不仅不会再购买,而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购买,从而置企业于困境。

（3）品牌满意与品牌忠诚

Engel（1990）把品牌的满意度定义为消费者对所选品牌满足或超过其期望的主观评价的结果。

他把消费者对品牌的满意度分为明显满意度和潜在满意度。

前者是指消费者把期望和绩效进行明显对比,对产品绩效的进行评价而产生的对产品的满意情况,这是在精细加工的基础上对品牌评价的结果;后者是指当缺乏评价品牌的动机或能力时,消费者就不可能对期望和绩效进行明显对比,此时这种没有被消费者意识到的满意度,就称为潜在满意度,它是隐含评价的结果。

明显满意度直接作用于真正的品牌忠诚度,因为明显满意是基于对品牌的肯定的明确评价,这就会使消费者对该品牌进行承诺,而对品牌的承诺则是产生真正品牌忠诚的必要条件,所以,明显满意度将与真正的品牌忠诚度正相关。

潜在满意度是建立在对品牌选择的隐含评价的基础上,消费者只是接受该品牌,不一定会产生对该品牌的承诺。

潜在满意度虽然与真正的品牌忠诚之间存在着正相关,但没有明显满意度与真正的品牌忠诚之间的相关大。

他们的研究结果也证明了这一观点。

另外,他们还发现评价品牌选择的动机和能力对真正的品牌忠诚有着直接的影响。

（4）满意与忠诚的正相关关系

多数学者（Anderson和Sullivan1993,Jones和Sasser1995以及Fornell和Johnson1996）的研究是建立在这样的观点之上,认为顾客满意是通向顾客忠诚的基础,即顾客忠诚应建立在顾客满意基础之上。

顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用,顾客的满意程度越高,则购买的越多,对公司及其品牌忠诚越久。

进一步的实证研究发现,顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系,但却不是线性关系。

Oliver（1992）研究发现当满意度达到某一水平后,忠诚度会迅速增加。

Hart和Johnson（1999）通过对施乐公司的实证研究,发现了“质量不敏感区”（Zoneofindifference）的存在,基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的,只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿,非常满意顾客的忠

诚是满意顾客的6倍。

根据Coyne（1989）的研究,顾客满意度与顾客忠诚度之间的函数关系存在两个关键性阈值:

在高端,当顾客满意度到达一定水平后,顾客忠诚度将急剧增加;而在低端,当顾客满意度下降到某点后,顾客忠诚度同样迅速地下降。

（5）对转移成本的考虑

Oliver（1992）注意到顾客满意度对顾客重复购买行为和顾客忠诚度的影响程度随着不同的产业而发生变化,顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等产业层面的因素。

同样,AndersonandSullivan（1993）在研究中也发现顾客满意度与顾客重复购买意向之间关系差异的原因可能是:

顾客忠诚度还依赖于诸如转换障碍之类的其他因素,顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系可能与特定消费环境中的转换障碍具有一定联系。

JonesandSasser（1995）认为,由于顾客满意度与顾客忠诚度随着产业类型及其竞争性而表现出不同