中国大陆制度变革中直销企业行为的案例研究.docx

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中国大陆制度变革中直销企业行为的案例研究

中国大陆制度变革中直销企业行为的案例研究

CaseStudyonForeignCompanies’BehaviorinMainlandChina’sDirectSellingIndustry

赵靖萱

DanielZhao

北京大学汇丰商学院

深圳市南山区深圳大学城

邮编：

518055

Mobile:

（86）150

Emaill:

摘要

在中国大陆的案例中，政府和外资直销企业是直销行业制度变革的两大中坚力量，政府的态度由先期的“允许存在，限制发展，加强管理，谨慎试点”，再到后来“一律立即停止传销经营活动”的一刀切，进而“正常经营，保护外商投资公司的合法权益”，继而设置高门槛和发放牌照，直至《直销管理条例》与《禁止传销条例》相继出台，中国直销行业制度变革才基本上脱离了剧烈变动的阶段。

本研究通过比较各国直销业发展历史，分析直销易被非法传销所利用的原因，指出直销业容易受制度变革的冲击，并将受冲击的直销业发展分为感染期、初创期、恢复期和稳定发展期四个阶段。

在案例研究中，本研究指出除了政府应积极立法规范外，直销企业应在一定程度上承担制度创业者的角色，完成制度体系与制度创业者共同演化的过程。

关键词：

直销案例研究制度变革企业行为

Abstract

Becauseofitshugemarketpotentialandthetypicalcommunityculture,MainlandChinawasseenasafertilegroundforthedevelopmentofdirectsellingindustry.However,comparingwithothercountries,thisresearchfindoutthatChinahasalsogonethroughanearlydevastatingimpactofillegalpyramidschemes.InthecaseofMainlandChina,thegovernmentandforeigncompaniesarethemostimportantpowersinthisindustry,thegovernment'sattitudehaschangedfrom“allowtheexistence,withrestrictionsonthedevelopment,strengthenmanagement,cautiouslypilot,”to“immediatecessationofallmulti-levelmarketingbusinessactivities”,andthen“operateproperbusiness,protectthelegitimaterightsandinterestsofforeigninvestmentcompanies”.Thenthegovernmentsetthehighentrybarriers,laterthepolicyoflicenseissuanceuntiltheandwereintroduced,bothofthembringtheendoftheperiodofchaos.

Atthesametimetheattitudeofforeigndirectsellingcompaniesisalsoveryinteresting:

Fromtheacquiescenceoftheillegalpyramidschemes,topassiveacceptanceofexistingrules,thentoactivelylobbythegovernmentandstakeholders,atlasttoactivelyparticipateintheindustry’sruleestablishment.Inthispaper,comparingothercountries’developmenthistory,theauthoranalyzewhythedirectsellingiswillingtobeinfluencedbyillegalpyramidschemes.Thenhepointsoutthatthisindustryisvulnerabletotheimpactofinstitutionalchange,andhearguesthatitsdevelopmentisdividedintoinfluencedphase,start-upphaseandrecoveryphase,andastabledevelopmentphase.Inthecasestudy,theauthorpointsoutthattheGovernmentshouldactivelyestablishlegislativenormsandthedirectsellingcompaniesshouldassumetheroleoftheentrepreneurtocompletetheinstitutionalsystemandco-evolutionprocesswithinstitutionalentrepreneurs’.

Keywords:

directselling,casestudy,InstitutionalEntrepreneurship,companies’behavior

中国大陆制度变革中直销企业行为的案例研究

壹、绪论

一、直销的定义

世界直销联盟对中国直销业发展的建议第一条就是：

对直销的术语和概念达成共识。

该组织对直销的定义是：

将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方式，通常在顾客本人或他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所等其他非商业店铺的地点开展。

国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》第三条规定：

“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经营方式。

”陈得发（2006）对直销定义中明确指出直销员是非公司员工，而《直销管理条例》中“招募”一词含义较为模糊。

二、直复营销与直销的区分

美国直复营销协会（ADMA）为直复营销（DirectMarketing）下的定义是：

直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

世界直销联盟（2004）为狭义直销或直面营销（DirectSelling）下的定义是：

通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。

三、直销与保险行业比较

保险的团队营销和直销模式素有渊源，都十分重视人际网络，保险相对直销的计酬方式更科学合理，却没有直销计酬那么大的空间和利润。

二者区别在于产品性质，直销是物流，而保险是资金流，因此《直销管理条例》不适用于保险，保险业自有国家《保险法》规范。

贰、中国大陆直销业发展概况

一、世界直销业发展阶段比较

据《中国直销》相关数据，现将美日韩三国直销业发展阶段横向比较列表如下：

表1.三国直销业发展阶段比较

国家

阶段

美国

日本

韩国

时间

历时

时间

历时

时间

历时

混乱

1964-1974

10年

1985-1974

9年

1971-1996

25年

低谷

1975-1978

3年

1975-1979

4年

1997-1999

2年

急剧上升

1979-1983

4年

1980-1992

12年

2000-2004

4年

平稳上升

1984-至今

>25年

1993-至今

>16年

2005-至今

>4年

结论1：

世界各国直销业发展初期大都经历过老鼠会欺骗事件。

结论2：

政府的一刀切式立法和在民间的恶劣影响和印象，这些因素导致了直销行业发展低谷。

结论3：

政府通过或加强或修正立法，直销逐渐得到承认，此后有一个急剧上升的阶段。

结论4：

直销业在各国都会相继进入稳步发展的阶段。

二、中国直销发展的四个阶段

从上述世界直销业发展的比较和中国直销发展道路的特点，本研究将其分为感染期、初创期、恢复期和稳定发展期四个时期。

图1.中国直销发展的四个阶段示意图

（一）感染期：

1989-1998

1989年JapanLife进入中国深圳并按直销制度来销售床垫，这标志着传销登陆我国。

1990年中美合资广州雅芳有限公司正式成立，这是第一家正式以直销申请注册的公司，这标志着直销以合法的身份正式踏入中国市场。

到1995年，全国多层次传销公司有163家，此时正值社会处转轨期，从业人员普遍素质较低、心态浮躁、存有暴富心理。

这为一些非法公司提供了土壤。

（二）初创期：

1998-2001

出于稳定社会大局的考虑，1998年7月，国务院颁布通过了成功转型的10家规范直销企业的名录，其他公司或关门或暂时退出中国市场。

（三）恢复期：

2001-2006

2001年中国加入WTO时承诺，人世后3年内，将开放“无固定地点的批发和零售服务”，取消“市场准人限制”和“国民待遇限制”，并在中美协议中承诺“将制定有关直销的法规”，至此中国重新开放直销业的序幕拉开了。

（四）稳定发展期：

2006-

随着中国颁发的直销牌照的增加（目前为24家），中国的直销正在逐渐正规化和法制化，行业也随即进入了稳定发展期。

三、本课题的研究意义

总结上述中国直销业发展阶段如下：

表2.中国直销发展的四个阶段

阶段

感染期

初创期

恢复期

稳定发展期

时间

1989-1998

1998-2001

2001-2006

2006-至今

历时

9年

3年

5年

>3年

本课题主要研究中国直销制度变革中外资企业行为，通过本节的讨论，我们不难看出世界各国直销行业发展普遍存在转折点，在该转折点附近遭受过外界力量的影响较大，并伴随制度的变革而使该行业重新焕发生机。

叁、研究方法

本研究所依据的数据涵盖中国直销业20年的发展历程，来源主要为行业专业网站、相关书籍和各种专业论文。

本研究试图通过研究外资直销企业通过改变已有制度或创造新制度，建立或推行国际通行标准和规则，从而创造和获得盈利机会，进而探讨直销企业随制度演化，同时又促使制度变革的互动关系，即组织制度体系和制度创业者的共同演化过程（Greenwood&Suddaby，2006），本研究的制度创业者为直销企业。

肆、研究结果

一、制度变革的必然性：

投入产出风险模型

世界直销行业发展受阻大都与非法传销的破坏有关，从直销本质研究非法传销入侵的原因，不仅有助于明白二者间的区别和联系，而且有助于处于转型期的中国直销业，进一步立法规范，保持行业的健康发展。

从直销业本身的特点来看，直销业初期发展混乱的原因如下：

1.与保险业相比，大部分直销产品属于较为高端的重复消费品。

2.直销产品一般单件利润比较高。

3.易于传播的人际网络以及较有挑战性的薪酬制度

但一般保险制度都是太阳线，而不可能是双轨等模式。

此外还有黑社会介入、社会民众意识薄弱等因素，也促使了初期市场的混乱和非法传销不可遏止的局面。

考虑到上述因素，本研究提出投入产出-风险模型以解释非法传销迅速传播的这种现象，并认为在这种模式下非法传销是低投入、低风险和高产出的，因此致使其屡禁不止并迅速蔓延。

1.低投入：

不少公司培训水平较低，产品质量和同类产品而言并无明显优势。

2.低风险：

包括政府体制和民众意识两个方面。

政府经验不足则体制不完善，不法分子就乘虚而入，民众意识不足则难以防范信用风险。

3.高产出：

薪酬体系设计、较快的人际网络扩展和产品三大因素，决定了其较高的产出。

图2.投入产出-风险模型

二、制度变革中直销企业行为的研究

本研究认为在制度变革过程中，主要有政府、非法传销企业、中资企业和外资企业这四者间的相互作用和影响，根据不同时期四者关系的变换，将其关系变化分为五个时期。

图3.

期示意图

其中，斜纹球、竖纹球、白球和黑球分别代表政府，外资企业，中资企业和非法传销组织；以下图形中的虚线表示负面的作用或影响，实线表示正面的作用或影响，箭头则由作用者指向被作用者。

I期：

政府

政府缺乏认识和管理经验，政策导向不明确，直销处于放任自流状态。

在图中表现为政府对非法传销组织没有施加正面作用也没有负面作用。

I期：

外资企业

在这阶段一般而言，非法传销比直销更早一步进入市场，外资企业采取了不作为和默许型策略，被动地接受大量非法传销组织的存在。

在图中表现为黑球对竖纹球有负作用，而竖纹球对黑球无任何作用。

此外，该阶段行业整体处于非理性和混乱的状态。

政府对直销行业由不了解的中立转为不信任（导致了

期政府对直销开始实施负面作用），非法传销对社会造成了较大伤害，也对整个行业的发展埋下隐患。

图4.

期示意图

期：

政府

在II期，由于非法传销对社会已经造成了较大的危害，在这一时期由于政府相关管理经验匮乏，因此对直销行业采取了一刀切，该时期直销行业整体受挫较为明显。

在图中表现为斜纹球对竖纹球、黑球都有负作用。

期：

外资企业和非法传销企业

但一些外资机构从企业利益出发，以“转型经营”为幌子，继续从事以团队业绩计酬为核心的多层次直销。

在图中表现为外资、非法传销企业，和政府相互间的负作用。

而此时非法传销对合法经营机构仍具有负作用，在图中表现为黑球对竖纹球的虚线。

而中资企业此时扮演的角色比较复杂，由于中资的发展和壮大，而由单向负作用转为彼此负作用，即在图中表现为竖纹球和白球彼此间的虚线。

图5.

期示意图

III期：

外资企业

在III期，政府全面禁止非法传销后，不少外资直销企业第一时间发表支持声明，并试图通过政府游说和公关对中国政府施加压力，参与直销行业的制度重建，为中国直销行业的规范合法性做出了不可估量的贡献。

在图中表现为，竖纹球对斜纹球的正作用。

III期：

政府

政府与外资企业两者紧张关系趋于缓和。

此阶段除了政府与关键外资直销企业互动外，还有政府对非法传销和内资直销企业实施管制和打压。

在图中表现为斜纹球分别对黑球、白球和竖纹球的负作用。

外资企业凭借外交优势、资源和经验等对制度变革实施积极影响，而中资企业面对管制变化时消极被动，因此间接表现为外资企业对中资企业的压制作用，因此在图中表现为竖纹球对白球的负作用，而白球此阶段的消极无力，为后期中资痛失牌照先机埋下伏笔。

图6.

期示意图

期：

政府

这个时期，在政府外交和直销对外开放进程的紧逼，中国政府批准10家外资直销企业，而内资企业一律非法。

在图中表现为斜纹球和竖纹球间的相互实线箭头，而斜纹球对白球仍保持为虚线箭头。

鉴于政府政策趋于明朗，更多的外资直销企业联合起来推动直销立法，此阶段，合法企业通过推动直销立法，促进直销市场开放，并开始主动协助政府对非法传销企业进行打击。

图7.

期示意图

在

期，政府和中外资直销企业达成一致看法，开始对非法传销进行抵制，产业制度得到完善，直销行业健康发展。

在图中表现为，斜纹球、竖纹球和白球，三者间的相互正作用，即三球间两两都有两条方向不同的实线，并一致对黑纹球的负作用。

虽然在

期的一刀切政策对整个行业产生了较为严重的影响，但由于外资率先获得牌照，这反而对外资来说是肃清市场上的内资竞争者，虽然国内不少学者包括一些内资企业（如天狮）纷纷抱怨这种不是很公平的待遇，但却很少有人看到在初期外资企业积极参与制度重建时所付出的种种努力，从某种意义上来说，这也是本研究的目所在，即客观评价外资企业在制度变革中所起到的积极作用，指出内资企业在牌照发放中痛失先机，是由于其并未像外资企业那样承担了制度创业者的角色，从而强调创业者在制度变革中的重要性。

综上所述，本研究采用关键事件法对中国直销制度变革历程进行如下总结

表4.中国直销变革阶段和关键事件

事件时期

期

期

期

期

期

关键事件、法律法规概述

1989年日本磁性保健床垫公司登陆中国；

1990年11月中美合资广州雅芳公司成立。

1995年国务院发布《关于停止发展多层次直销》；

1995年国家工商行政管理局发布《关于审查清理多层次直销企业的实施办法》，开始全面审查清理163家企业，查出违规事件200多起

1996年国家工商行政管理局正式批准41家多层次直销企业，其中包括17家合资企业；

1997年发布《关于严厉查禁非法传销培训活动的通知》；

1998年国务院会议确定“明确禁止任何企业或个人在中国境内传销”

1998年国务院公布转型方案和10家转型名单；

2001年中国加入WTO；

2004年5月“关注中国直销开放小组”成立；

2004年9月，厦门直销研讨会召开；

2005年4月，雅芳成为唯一直销试点企业

2005年9月《直销管理条例》‘

2005年11月《禁止传销条例》；

2008年6月，中国直销行业协会成立

、研究结论

一、研究结论

通过上述论证，我们不难得出这样的结论：

1.外资企业在制度变革中所起到的积极作用，对整个行业的健康发展做出了较为突出的贡献。

内资的消极被动则造成在直销制度变革后的痛失先机。

2.直销业由于其较高利润和特殊的薪酬体系设置，这是导致非法传销崛起的原因之一，也是初期中国政府对直销业心存疑虑的本质所在。

3.由于这些本质，在大多数国家的直销业发展轨迹中，都会受到非法传销的影响，并通过制度变革使行业重新走上健康发展之路。

二、本研究的局限性

本研究在力图重现历史梗概的基础上，本着追溯事件，尽力还原中国直销体制变革过程中一些利益相关者的行为和关系。

然而限于对制度变革相关理论掌握的不纯熟，未能较为恰当地运用相关理论以辅证相关研究结果，未能为直销产业发展揭示更为深入的规律。

如此种种，影响了本研究的学术价值。

参考文献

一、中文部分

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2.中国直销博客网

3.马麟冰（2007）“理性认识直销，共同促进直销发展”，热点研究，28-31

4尹珏、林任兵（2008）“组织场域的衰落、重现与制度创业：

基于中国直销行业”，管理世界（增刊），13-27

5.孙立平（2003）断裂：

20世纪90年代以来的中国社会，社会科学文献出版社。

6.直销人

7.姜兰剑（2006）“中国式直梢的七种武器”，广告观，71-74

8富尔国际（2006），“富尔国际FM系统：

为什么双轨制做不长？

”，中国直9销博客网　

二、英文部分

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