电子商务环境下退货逆向物流研究.docx

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电子商务环境下退货逆向物流研究

浅谈电子商务环境下退货逆向物流

[摘要]随着物流产业的不断进步及其在国民经济中的日益渗透，它逐渐对各国电子商务领域产生了极其重要的影响。

本文从物流的角度来认识逆向物流中的退货问题，全面分析退货现象产生的原因，提出合理的解决对策，并且详细地阐述了电子商务环境下退货物流的基本模式及电子商务环境下退货逆向物流中的问题，提出了解决退货问题应采取的具体措施，进一步提出了网络店铺环境下退货逆向物流中的问题，提出了解决问题的具体措施。

通过采用集中退货处理中心，并使其与网上商家、制造商通过各种技术实现信息共享，与快递公司建立良好的合作关系，可显著缩短顾客单次退货的时间花费，增强顾客对网络交易安全性的信心，在提高现有客户满意度的同时又能争取新的网购客户，从而提高制造商、网上零售商的竞争力。

[关键词]电子商务逆向物流退货管理

Discussiononelectroniccommerceenvironment

reverselogisticsmodechoice

[Abstract]alongwiththelogisticsindustryinthenationaleconomyprogressanditsincreasinglyinfiltrated,itgraduallytoalltheareaofelectroniccommercehastheextremelyimportantinfluence.Thisarticlefromthepointofviewoflogisticsreverselogisticsreturn,acomprehensiveanalysisofreturnphenomenon,putforwardreasonablecountermeasures,andexplainsindetailthereturnlogisticsunderelectroniccommerceenvironmentthebasicmodeandenvironmentofelectroniccommerceinreturnreverselogisticsproblem,putforwardtosolvetheproblemofreturnspecificmeasurestobetaken,furtherputforwardthenetworkshopenvironmentinreturnreverselogisticsproblem,putforwardtheproblemsolvingmeasures.Byemployingacentralizedreturncenter,makeitsandonlinemerchants,manufacturersthroughvarioustechniquestoachieveinformationsharing,withtheexpresscompanytoestablishgoodrelationsofcooperation,cansignificantlyreducethecustomerasinglereturntime,enhancecustomertransactionsonthenetworksafetyofconfidence,inimprovingtheexistingcustomersatisfactionatthesametimefornewonlineshoppingcustomers,therebyenhancingthemanufacturers,onlineretailerscompetition.

[Keywords]ElectronicCommercereverselogisticsreturnmanagement

引言

近年来,退货问题作为逆向物流的主要部分开始受到实务界和理论界的关注。

美国每年消费者的退货额约为1000亿美元,而相关的处理成本却高达370亿美元。

蕴藏在退货中的巨大可回收价值并未引起企业的足够重视,退货处理往往被赋予最低的运作优先权。

有研究表明有近40%的美国企业退货处理周期超过2个星期。

越来越多的电子商务网络销售企业为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地,提高顾客的满意度,维持并提高顾客对本企业产品的忠诚度,开始采取更为自由的退货政策,这导致退货的大量增加。

但随之而来的是居高不下的退货率,高额的退货成本严重影响了企业的利润。

由此电子商务企业意识到退货逆向物流已日益成为企业之间竞争的一个有力武器,并把退货逆向物流战略作为强化其竞争优势,提高顾客满意度,提高其供应链整体绩效的重要手段。

近几年来，除了企业电子商务的发展,人们也越来越多地使用网上购物这种新型的购物方式。

网上商店零售业在我国电子商务中得到发展，网上购买活动不断增多。

同时，网上商店的产品退货现象也迅速地增加。

网上商店对如何构建有效的退货物流系统，退货如何处理已成为网上商店提高效率的全新竞争领域。

作为逆向物流系统的重要组成，退货物流系统的设计已经成为业界和学术界研究的热点。

因此，网上商店如何利用现代信息网络技术，降低退货物流系统中的不确定性和风险性，针对退货的特征建立物流系统，对网上商店的发展都具有十分重要的意义。

因此,逆向物流管理中的退货管理成为现阶段电子商务企业发展的重点。

第1章电子商务与逆向物流的基本概念

1.1电子商务的概念

电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。

电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。

电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业（BtoB），企业对消费者（BtoC），消费者对消费者（CtoC），企业对政府（BtoG）等4种模式，其中主要的有企业对企业（BtoB），企业对消费者（BtoC）2种模式。

随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。

电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了ElectronicCommerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了ElectronicBusiness（E-Business）的概念。

但中国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。

事实上这两个概念及内容是有区别的，E-Commerce应翻译成电子商业，有人将E-Commerce称为狭义的电子商务。

将E-Business称为广义的电子商务。

E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。

E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。

E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而E-Business则把涵盖范围扩大了很多。

广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。

狭义上指利用Internet从事商务或活动[1]。

1.2逆向物流概述

1.2.1逆向物流的概念

逆向物流最早在1992年由Stock给美国物流管理协会（CLM）的一份研究报告中提出：

逆向物流是一种包含了产品退回、物流替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动[2]。

逆向物流产生的原因有两种：

一方面是由于环境方面对处置问题的重视程度不断提升，以及人们意识到某些产品、零配件或循环物资有获得回收的可能；另一方面，逆向物流还体现在签订有退货条款的商品销售和未使用过的物资退回给供货方。

因此，常见的逆向物流分为回收逆向物流和退货逆向物流。

本文主要研究对象特指退货逆向物流。

1.2.2逆向物流的作用

（1）提高顾客满意度，增强企业竞争能力。

在当今以市场为导向的经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。

现在越来越多的企业都认识到通过退货逆向物流提高顾客对产品或服务的满意度，赢得顾客的信任，从而增强企业竞争优势的重要性。

（2）促进企业质量管理体系的不断完善。

ISO90012000版将企业的质量管理活动概括为一个闭环式活动——计划、实施、检查、改进。

逆向物流恰好处于检查和改进两个环节上，承上启下，作用于两端。

企业在退货中暴露出的质量问题，将通过逆向物流信息系统不断传递到管理层，管理者可以在事前不断改进质量管理体系，以根除产品隐患。

（3）保护环境，塑造良好的企业形象。

进入到知识经济时代后，人们的生活水平和文化素质的有了很大提高，环境保护意识也日益增强，顾客对环境的期望越来越高。

为了改善企业的环境行为，提高企业在公众中的形象，许多企业纷纷采取退货逆向物流战略，以减少产品对环境的污染及资源的浪费。

退货逆向物流进行再加工或报废处理，从而实现环保。

1.2.3逆向物流的特点

（1）分散性

逆向物流产生的地点、时间、质量和数量是难以预见的。

可回收物资可能产生于生产领域、流通领域或生活消费领域，涉及到每个领域、每个部门、每个人，在社会的每个角落都时刻发生。

（2）缓慢性

不难发现，在开始的时候逆向物流数量少，种类多，只有在不断汇集的情况下才能形成较大的流动规模。

废旧物资的产生也往往不能马上满足人们的某些需要，它需要经过加工、改造等环节，甚至只能作为原料回收使用，这一系列过程的时间是较长的。

同时，废旧物资的收集和整理也是一个较复杂的过程。

这一切都决定了逆向物流缓慢性这一特点。

（3）混杂性

退回的产品在初期进入逆向物流系统时往往难以划分，因为不同种类、不同状况的废旧物资常常混杂在一起。

当回收产品经过检查、分类后，逆向物流的混杂性逐渐衰退。

（4）多变性

由于逆向物流的分散性及消费者对退货、产品召回等回收政策的滥用，有的企业很难控制产品的回收时间与空间，这就导致了逆向物流的多变性。

（5）相对高昂的成本

退回流通的商品通常价值较低，而相对的运输、仓储和处理的费用却很高昂，这主要是因为这些商品通常缺少规范的包装，又具有不确定性，难以充分利用运输和仓储的规模效益；另一个重要原因在于许多商品需要人工的检测、判断和处理，极大地增加了人工的费用，同时效率也比较低下[3]。

1.2.4逆向物流的三种模式

（一）自营模式

　　电子商务环境下企业逆向物流自营模式就是指生产企业建立独立的逆向物流体系,自己管理退货和瑕疵产品的回收处理业务。

这种模式的优势在于,企业可以通过逆向物流的过程,直接与顾客接触,有利于企业获取准确的信息,并且有利于与顾客建立良好的关系。

相对于其他模式,企业自管型的逆向物流往往手续比较简单,顾客的需求可以及时得到处理。

这种逆向物流模式的缺点在于资金需求较大,成本高,重复建设严重,管理起来也比较复杂,难度大。

该模式的运作机理:

顾客向在线客服（或在线卖家）提出网上退货申请,在线客服收到申请后通知生产企业,由他们上门检验并回收退货产品,交由自建回收处理中心验收。

验收后将货款退给在线客服（或在线卖家）,在线客服（或在线卖家）再通过支付宝等网上结算软件将货款退还给顾客。

如图1-1所示。

1网上退货申请

8.退货款

4.退货

3.上门验收

7.退货款

2.通知上门验收

5.退至回收中心验收

6.反馈验收消息

图1-1自营模式流程图

（二）联营模式

　　在电子商务环境下逆向物流联营模式是指生产企业与第三方逆向物流企业以及其他生产相同产品或者相似产品的同行企业结成战略合作伙伴关系,共担风险,共享收益,共同完成逆向物流。

这种模式的优点是可以充分满足企业资源共享及资源优化配置的目的,充分发挥出联盟中各方在人才、技术、信息等方面的优势。

缺点是联盟的伙伴往往很难寻找,且企业之间存在着信任危机的风险。

该模式的运作机理:

顾客向在线客服（或在线卖家）提出网上退货申请,在线客服（或在线卖家）收到申请后通知联合回收中心,由他们上门回收退货产品,再交由联合处理中心验收。

联合处理中心验收后通过退货信息系统将退货信息传递给生产企业,生产企业将货款退给在线客服（或在线卖家）,在线客服（或在线卖家）在通过支付宝等网上结算软件将货款退还给顾客。

与此同时,退货产品由联合处理中心退至生产企业。

如图1-2所示。

1.网上退货申请

7.退货款

4.退货

3.上门验收

2.通知上门验收

6.退货款

5.反馈退货信息并退货

图1-2联营模式流程图

（三）外包模式

　　电子商务环境下逆向物流外包模式是指生产企业通过协议形式将其回流产品的回收处理中的部分或者全部业务,以支付费用等模式交由专门从事逆向物流服务的企业负责实施。

这种逆向物流的优势在于,有利于企业实现资源的优化配置,使其能够集中精力和资源大力发展核心业务。

因为这种模式可以充分发挥第三方的专业优势和成本优势,因此,资金需求不大,且效率较高。

缺点是,由于供需双方不能直接交流信息,因而可能会造成比较大的信息偏差。

并且,这种逆向物流的成功与否,会受到第三方逆向物流企业能力的限制。

该模式的运作机理:

顾客向在线客服（或在线卖家）提出网上退货申请,在线客服收到申请后通知第三方物流企业（快递公司等）,由他们上门检验并回收退货产品,第三方物流企业验收后通过退货信息系统将退货信息传递给在线客服（或在线卖家）,在线客服（或在线卖家）再将退货信息传递给生产企业。

生产企业收到信息后将货款退给在线客服（或在线卖家）,在线客服（或在线卖家）再通过支付宝等网上结算软件将货款退还给顾客。

在退款同时,退货产品由第三方物流企业经在线客服（或在线卖家）退至生产企业。

如图1-3所示。

1.网上退货申请

8.退货款

4.退货

3.上门验收

2.通知上门验收

6.反馈退货信息并退货

7.退货款

5.反馈退货信息并退货

图1-3外包模式流程图

第2章电子商务领域退货逆向物流现状和问题

随着竞争的日益加剧，越来越多的服装企业运用各种退货政策，甚至以无理由和自由退货方式来吸引并留住顾客，以增强竞争能力。

美国物流管理协会的资深专家、南佛罗里达大学教授詹姆斯·司多克曾说过，“公司对退货如何处置，已经成为一项标新立异的竞争战略，并正成为提高效率的全新领域”[4]。

分析退货逆向物流，就需要分析退货逆向物流的类型及产生的原因。

然后再通过分析退货逆向物流现状，找出解决问题的方法。

2.1退货物流类型及产生的原因分析

（1）无缺陷产品的退货

无缺陷退货主要包括来自消费者的无缺陷退货和零售商或分销商的无缺陷退货两种类型。

要分析无缺陷退货的原因，必须从消费者和零售商或分销商入手。

对于消费者的无缺陷退货，主要是因为随着市场竞争的日益激烈，为了赢得市场和提高消费者的忠诚度，商家推行自由退货政策，且这种退货在规定的期限内没有条件的，因而消费者可能因产品的外观、型号、功能的不满意，以及安装困难、产品不易操作或与消费者原有产品的不兼容等原因改变想法，从而产生的退货。

消费者的无缺陷退货为当前退货中非常重要的一类。

对于零售商或分销商的无缺陷退货，其原因在于：

某些商品具有鲜明的销售周短期、时效性强、需求波动性很大的特点，这需要零售商或分销商对市场需要做出准备的预测。

但实际上，尽管零售商或分销商充分利用已经掌握的各种信息进行分析和预测，以及采取延迟订货策略，但预测和实际需求仍然可能存在较大的误差。

需求预测不准确使得零售商或分销商可能多订货，从而多余产品在销售季节内不能销售出去，这部分剩余产品将根据制造商、分销商、零售商之间达成的协议在销售季节结束后以一定价格退还给制造商。

（2）缺陷产品的退货

缺陷产品主要是由于生产技术或质量管理方面的原因导致产品质量功能方面存在缺陷。

这种产品的质量功能缺陷可能是消费者在使用过程中发现的，也可能是生产企业自己事后发现的。

当消费者在使用过程中发现质量功能缺陷后，一般都会要求退货；而商家为了提高企业的形象和满意度，一般都会给予消费者退货。

当生产企业自己事后发现产品有质量功能缺陷时，不少大型知名企业大都采取主动召回政策，对缺陷产品如数收回。

（3）装卸、运输过程中损坏产品的退货

据中国仓储协会2004年公布的《中国物流市场供需调查报告》，国内生产企业和商业企业在物流运作过程中的货损率在2%左右[5]。

这种损坏是一方面是由于物流操作不当，如野蛮装卸等原因引起的产品包装、外表以及其他形式的货物损坏；另一方面是由于运输过程中引发的货物损坏，如由于车辆颠簸或车辆事故引发的产品损坏。

对于装卸、运输过程中损坏的产品，货物接受单位肯定会拒收，最终货物只能退回，从而产生退货逆向物流。

（4）订单处理失误或包装过程失误的退货

由于企业内部管理不善，员工在订单处理方面可能出现失误，如人工输入订单时出现产品或数量错误，把供应链下游企业没有定购的产品发货出去，或没有按照实际订货的数量发货，出现多发货的情况，这些错发或多发的货物也将会被下游企业或消费者被退回。

另外，在产品包装过程中，还可能产品包装完好，但内部配件缺少的问题，这也将导致消费者的退货。

（5）交货延迟导致的退货

某些产品具有很强的时效性，错过销售季节，产品将不能销售出去或只能以很低价格处理甚至报废。

这要求制造商能够准时交货，但在现实生活中，可能会出现产品生产的延迟或产品运送的延误而不能准时交货，这些延迟交货的产品将会被拒绝接收，只能退回。

2.2退货逆向物流现状

（1）退货物流受重视程度不高。

终端退货、投诉退货、维修退货、商业退货等退货类别，普遍存在于企业的经营活动中，其涉及的部门从采购、生产、仓储、配送、营销到财务部门。

因此，退货物流管理需要处理大量协调、处置、安排、管理与跟踪的工作，企业才能完成资源的价值再生。

然而在许多企业，逆向物流的管理却往往被忽视或简单化，甚至被认为是多余的[6]。

有些企业比如最近颇受争议的刚起步的咱网商城，管理层认为，只要做好正向物流，保证商品质量，提高送货速度，就可以杜绝退货现象，根本不必花太多精力在退货物流上。

但是随着企业的发展，消费者“不满意就退货”习惯的养成，退货越来越多，而企业却不够重视，致使顾客流失，对于刚起步发展的企业而言，这种打击是致命的。

（2）对退货流量的认识不全面。

一般认为，退货流量越小越好。

从环境保护和节约成本的角度考虑的确如此。

但如果换一个角度考虑是不是退货量越小就越好呢？

顾客退货从某种角度来看，是企业的一笔财富，也是企业增加技术创新和顾客忠诚度的来源之一。

因为产品的退回可使企业及时发现产品或服务中的失误，从而进行技术创新和加以改进；退货也许还代表着消费者新的需求，有利于企业开创新的商机。

按照竞争论的观点，越是激烈的竞争、越是挑剔精明的顾客越有利于企业的创新和发展。

在这种情况下，完全没有逆向物流是企业的潜在损失，相反应鼓励、培训顾客的退货需求，这是建立在企业对产品的质量不断改进的基础上。

合适的退货量是多重变量作用的结果，并不是越少越好。

（3）退货处理的效率低。

在正向物流中，人们清楚速度的重要性，因此总可以看到正向物流以极快的速度运行，但是在同一个系统中，退货却以蜗牛般的速度在爬行，即使在美国，也有约一半的退货需要一到两周才能处理，甚至有25％左右的退货则需要经过一个多月的漫长等待。

比如在2011年11月11日双十一“光棍节”，淘宝商城全场半价，但是由于价格欺诈、送货不及时等等原因导致大量的退货，与淘宝合作的大部分物流公司，如圆通、申通、顺风等都无法及时处理退货，致使顾客纷纷投诉，极大的降低了顾客忠诚度。

（4）商家缺乏处理产品退货的相关经验。

消费者的自我维权意识随着电子商务的发展而不断增强，从而导致退货事件的增加。

大多商家以意识到退货问题的重要性，但因缺乏处理产品退货的相关经验，误以为商品退回即可，却不知应该如何处理，也不懂如何建立一套完整的退货物流管理系统来提高企业自身形象，以达到吸引顾客的目的[7]。

（5）缺乏先进的退货逆向物流管理技术。

对于退货逆向物流，不同的处理方式对产品价值恢复的贡献差别巨大。

其系统的运作需要大量的人力、物力和财力，没有一个基于信息化的行之有效的退货逆向物流信息系统作为支撑，企业很难对退货逆向物流进行有效的管理，从而无法降低逆向物流的运作成本。

第3章针对电子商务企业退货物流的改进建议

通过第二章分析电子商务企业退货逆向物流产生的原因以及存在的问题，提出合理的改进建议。

3.1重视信息网络系统建设

逆向物流由于地点分散、退货量少，其信息系统的建设问题常常不被重视。

事实上，研究电子商务环境下逆向物流中的信息技术问题是很有意义的。

在本文提出的退货逆向物流的模型中，第三方退货授权中心与企业间就存在一个信息系统，通过电子数据的交互，居于计算机网络另一头的在线商家可以清晰地界定查找和识别退货原因代码、退货商品授权号码、以及其他一些商品相关信息，这也是引入第三方退货授权中心进行退货操作所必须的前提保证。

所以，企业应根据自身情况设计合理的逆向物流信息系统，应用新技术提高信息质量,加快渠道成员间的信息交换速度，进而提高企业竞争力。

3.2采用差异化退货战略

由于对产品的实物是否与图片相符以及对产品质量的担忧，消费者愿意在线购物的前提是需要商家做出明确且较宽松的退换货保证。

因此，如果企业能够做到充分重视退货策略并将其提升到战略的高度来考虑退货问题的话，从长远角度来看，对企业的持续盈利是非常有帮助的，它甚至可以成为企业竞争优势的源泉。

企业可以采取“宽松退货政策”的差异化战略。

所谓“宽松退货政策”是相对于现在大多数企业的“限制性退货政策”而言的，即当且仅当产品出现质量问题时企业才接受退货。

那么对于那些大量存在的非产品本身缺陷而是由于消费者的冲动消费或收到实物后与想象中不一样等（网络过分美化夸张产品的情况时有发生）情况下则不受退货条件保证。

宽松退货政策则涵盖了这些情况，为消费者解决了后顾之忧。

第二章提到，退货量并不是越少越好，适量的退货量可以促进企业产品的改进。

至于由消费者方面带来的退货成本问题，企业完全可以从产品的价格定位、收取退货邮费或手续费来消化掉，相信即便如此大多数消费者是欢迎这一条款的。

事实上，由宽松退货政策的独特竞争优势带来的销售收入的增长将远远高于设立第三方退货授权中心所需的成本。

3.3强化供应链管理，提高自身管理水平

企业作为在线零售商其对面的是众多的供应商，如果供应商和零售商之间供货总是出现问题，这些都将是引起消费者退货或取消订货的主要原因。

企业应该意识到21世纪的竞争模式不再是一家企业的胜出而是变成一整条供应链的胜出。

因此，做好供应链的管理，与众多供应商、第三方物流形成长期合作的伙伴关系，实现双赢多赢的局面是企业工作的重点之一。

另一方面，企业还需要不断地提高自身的管理水平。

再吸引人的差异化退货战略或再最先进的退货信息系统如果没有良好的管理水平作为支撑也只会造成混乱的形成和成本的上升。

所以，降低退货的发生率，提高退货处理效率就需要企业重新审视自身的管理流程、产品检测、监督反馈机制等等是否合理，减少进货、备货和发货环节的差错现象，重视工作的效率与效果，提升顾客的购买满意度。

3.4引进并改善先进的退货逆向物流管理技术

企业发展是一个摸索中前进的一个过程，借鉴其他企业先进的退货逆向物流管理技术，并在此基础上不断改善，取其精华，去其糟粕。

创造出适合企业自身的逆向物流信息系统。

能加快逆向物流的运行速度，提高退货处理效率，在竞争中获得较大的优势。

第