品牌筹建提案.docx

品牌筹建提案.docx

《品牌筹建提案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌筹建提案.docx（27页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

品牌筹建提案

品牌筹建提案（总20页）

品

牌

筹

建

提

案

一、提案背景

我司产品核心技术研发已获成功并申请了专利，已进入到品牌打造阶段，在贵阳组建了西南先期试点运营中心。

产品就是战略，产品特质决定推广策略，包括价格策略、渠道策略和促销策略。

要成功推广，品牌要聚焦，产品特质要能满足目标群体的需求。

贵阳运营中心应该参与品牌筹建，才能更好的将工作和总部统筹衔接起来，工作上有的放矢，为品牌战略系统制定做好市场导向，保证品牌顺利进行市场推广和健康运营。

二、筹建办法

1、成立品牌筹建小组，筹建小组由公司股东、总部高管、运营中心骨干、品牌策划机构、专家顾问、消费者代表、合作商代表组成。

2、总部高管（禹总）担任组长，负责统筹和组织各项筹建工作实施。

3、组长召集筹建小组对各项筹建成果进行审核，通过后编册、应用。

三、筹建工作模块和流程

模块一：

市场研究

模块任务

全面了解行业和企业自身的信息。

了解市场竞争态势如何企业自身有哪些核心竞争

能力和优势了解消费者到底在想什么为什么选择自身或竞争对手的产品品牌想

要传达的和消费者实际感知的是否一致消费者到底需要什么样的产品和服务什么的诉求可以占领消费者的心智，让他们变得更加忠诚

工作项目

工作内容

工作方式

成果

行业现状分析

1.产业格局与竞争格局分析

2.行业与市场发展趋势分析

3.需求及变化趋势分析

4.行业品牌化程度分析

5.行业内主要标杆企业分析

6.行业内品牌经典案例解析

网络信息搜集

行业资料分析

业内人士访谈

行业专家访谈

《调研诊断报告——行业分析部分》

消费者调研

1.消费者生活方式研究

2.消费者消费态度研究

街头拦截

电话访谈

《调研诊断报告——消费者调研部分》

3.消费者消费行为研究

4.消费者决策模式研究

5.消费者搜索习惯研究

7.消费者购买评价研究

8.消费群细分研究

9.目标消费群定位研究

入户访谈

一对一深访

消费者座谈

企业内部访谈

1.现有产品及产品组合策略分析

2.现有定价模式及策略分析

3.现有品牌定位问题梳理

4.现有品牌体系问题梳理

5.整合传播及推广问题梳理

6.终端、陈列以及维护问题梳理

7.终端形象及氛围问题梳理

8.营销组织问题梳理

高层一对一访谈

中层一对一访谈

基层一对一访谈

管理人员座谈

一线人员座谈

渠道商走访

终端店走访

《调研诊断报告——企业内部调研部分》

工作开展计划

由禹总组织，公司高管、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。

预计7—10天完成。

模块二：

品类及竞争战略

模块任务

企业未来发展方向是什么谁是我们的竞争对手在我们所处的行业里，主导游戏规则的公司是哪一个他们的竞争优势和劣势分别是什么我们的客户主要有哪些影响客户环境的关键因素是什么哪块细分客户群体最为重要最大的增长潜力在哪里在客户需求中，哪些没有得到满足联系客户和公司及其产品和服务的纽带是什么阻止客户投靠竞争对手的转移成本是什么什么产品或服务能够获得最大的收益率

工作项目

工作内容

工作方式

成果

品类及竞争

战略

1.公司外部环境分析

2.公司自身优劣势分析

3.公司核心竞争能力梳理

4.公司核心资源及优势分析

5.公司资源配置及整合建议

6.未来核心竞争手段明晰

实地调研

数据分析

案头研究

基准比较

差距分析

内部研讨

《品牌竞争战略》

7.品类定位制定

8.竞争战略制定

头脑风暴

市场目标确定

1.战略发展方向制定

2.发展目标制定

3.阶段性目标制定

4.分区域目标制定

案头分析

高层访谈

基准比较

内部研讨

实施计划

由禹总组织，公司股东、公司高管、专家顾问、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。

预计3天完成。

模块三：

品牌规划

模块任务

重新创建品牌，希望成为行业的领导者，希望对品牌进行全方位提升定位是否可以快速识别并形成差异化定位是否对目标客层具备强烈的吸引力品牌在消费者心中所须达成的意义与印象是什么目标客层能从本品牌获得的最实用、最有价值的物质利益是什么目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的感性利益是什么如何进行品牌核心价值的提炼要达成品牌目标，所需要的强而有力的品牌支撑体系是什么

工作项目

工作内容

工作方式

成果

自身品牌审计

1.品牌历史梳理

2.品牌竞争地位评估

3.品牌架构完整性评估

4.品牌定位及核心价值评估

5.产品价值评估

6.品牌形象关联性评估

7.视觉统一性评估

8.通路便利性评估

9.消费者忠诚度评估

10.声誉和美誉度评估

内部深入访谈

消费者深访

消费者需求挖掘

终端走访

差距分析

内部研讨

《品牌内部审计报告》

行业及竞争品

牌透视

1.行业品牌现状及趋势分析

2.竞争对手品牌现状评估

3.竞争对手品牌定位及核心价值梳理评估

4.竞争对手形象关联性评估

5.竞争对手视觉统一性评估

6.竞争对手通路便利性评估

7.竞品消费者忠诚度评估

8.竞品声誉和美誉度评估

竞品调研

竞品通路及终端走访

消费者深访

内部座谈研讨

《行业及竞争品牌透视评估报告》

目标人群透视

1.目标客户分类

2.核心目标人群确认

3.次要目标人群确认

4.辐射目标人群确认

5.消费者信息获取方式梳理

6.消费者购买决策过程梳理

7.消费者基本形态特征梳理

8.目标人群写真

9.目标人群品牌关键接触节点梳理

内部深入访谈

消费者深访

策略研讨会

头脑风暴

《品牌目标人群透视分析

报告》

品牌规划报告

1、品牌传统及品牌历史重塑

2、品牌故事撰写

3、品牌领域规划

4、品牌愿景及使命制定

5、品牌化决策制定

6、品牌发展路线图制定

7、品牌总体定位规划

8、产品定位规划

9、人群定位规划

10、形象定位规划

11、竞争定位规划

12、价格定位规划

13、风格定位规划

策略研讨会

封闭创意会

专家评测

消费者评测

14、品牌命名

15、品牌核心理念设计

16、品牌个性塑造

17、明确品牌主张

18、品牌利益点梳理

19、品牌核心诉求设计

20、品牌传播口号设计

21、品牌背书系统设计

实施计划

由禹总组织，公司高管、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。

预计7天完成。

模块四：

产品策略规划

模块任务

全在快速变化的中国市场中具备前瞻性思维？

在产品过剩同质化的市场中寻找差异性为客户不断提供最具实效的产品新产品快速上市

工作项目

工作内容

工作方式

成果

产品策划

1.产品需求及潜力研究

2.产品生命周期研究

3.产品价格敏感度研究

4.消费者购买动机和行为研究

5.现有产品线梳理

6.竞争对手产品线研究

7.替代品类及产品线研究

8.产品组合规划制定

9.主力产品核心卖点提炼

10.主力产品传播诉求设计

11.产品价格体系测试及拟定

12.新产品定位及开放式研讨

13.新产品USP卖点提炼

14.新产品上市规划制定

案头分析

高层访谈

基准比较

内部研讨

《产品线梳理及新品上市规划报告》

实施计划

由禹总组织，西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。

预计时间3—5天完成。

模块五：

品牌创意与设计

模块任务

广告做了很多消费者却印象模糊广告没有为销售带来推动作用广告画面创意如何为品牌增值如何在短时间内制造眼球效应如何助力消费者产生正面的品牌联想如何让消费者快速接受并产生购买冲动如何让客户牢记品牌形象

工作项目

工作内容

工作方式

成果

品牌创意与设

计

产品包装设计（容器物,内、外包装,运输包装等）

文案撰写

设计创作

设计源文件

礼品盒设计

品牌形象主画面

辅助平面广告（杂志、报纸硬广）

创意画报

企业画册

产品手册

终端一体化手册

单张

折页

企业/产品专题片创意与制作3-10min

脚本撰写

拍摄

后期制作

视频成片

电视广告

软文

文案撰写

文字版本

深度报道

文案撰写

文字版本

新闻撰写

文案撰写

文字版本

实施计划

由禹总组织，公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。

预计三稿通过，3周完成。

电视广告制作后延。

模块六：

企业品牌视觉形象识别系统（VIS）

模块任务

企业经营理念的指导下，如何利用平面设计等手法将企业的内在气质和市

场定位视觉化、形象化如何在明显地将企业与竞品区分开来的同时又确立企业明显的行业特征如何使企业、品牌在传播的过程中确保视觉统一

工作项目

工作内容

工作方式

成果

企业标志设

1.标志造型及释意

2.标志墨稿

3.标志反白效果图

4.标志横竖式

5.标志标准化制图（九宫格）

6.标志方格坐标制图（比例法）

7.标志预留空间与最小比例限制

8.标志特定色彩效果展示

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

企业宣传用语

1.宣传用语提炼

2.宣传用语字形标准

3.宣传用语使用规范

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

企业标准字体

1.企业全称中文字体

2.企业简称中文字体

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

3.企业全称中文字体方格坐标制图

4.企业简称中文字体方格坐标制图

5.企业全称英文字体

6.企业简称英文字体

7.企业全称英文字体方格坐标制图

8.企业简称英文字体方格坐标制图

标准色

1.企业标准色组

2.辅助标准色组

3.标志在背景墙色上使用规范

4.色彩搭配组合专用表

5.背景色色度、色相

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

组合规范

1.标志与企业全称组合

2.标志与企业简称组合

3.标志与传播语组合

4.中文-图形组合（横/竖）

5.英文-图形组合（横/竖）

6.中英文-图形组合（横/竖）

7.中英文组合（横版/竖版）

8.使用规范（最大/最小）

9.禁止使用组合（图形/颜色/大小）

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

印刷字体

1、企业专用印刷中文字体

2.企业专用印刷英文字体

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

辅助图形

1.企业辅助图形

2.辅助图形彩色稿

3.辅助图形延展效果

4.辅助图形使用规范

5.辅助图形组合规范

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

办公用品系统

1.名片

2.国内信纸

3.word格式规范

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

4.便签纸

5.传真纸

6.合同夹

7.合同书规范格式

8.档案盒

9.工作证

10.文件夹

11.文件袋

12.档案袋

13.公函信纸

14.直式、横式表格规范

15.名片盒

16.及时贴标签

17.纸杯

18.茶杯

19.办公桌标识牌

20.公司领导办公桌铭牌

21.会议记录格式

22.通讯录格式

23.胸牌

24.内部刊物头

企业广告宣传

1.电视版设广告定格

2.户外形象规范

3.广告辅助底纹/标识

4.报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）

5.杂志广告规范

6.海报版式规范

7.系列主题海报

8.大型路牌版式规范

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

9.灯箱广告规范

10.公交车体广告规范

11.横竖条幅广告规范

12.直邮ＤＭ宣传页版式

13.广告促销用纸杯

14.企业宣传册封面、版式规范

15.年度报告书封面版式规范

16.宣传折页封面及封底版式规范

17.网站通栏广告

18.刀旗

19.项目单页规范

20.对折式宣传卡规范

21.网络主页版式规范

22.分类网页版式规范

23.擎天拄灯箱广告规范

24.墙体广告

25.展板陈列规范

26.柜台立式ＰＯＰ广告规范

27.立地式ＰＯＰ规范

28.悬挂式pop规范

外部物料/公

关赠品

1.贺卡

2.专用请柬

3.邀请函及信封

4.无纺布手提袋

5.纸质手提袋

6.包装纸

7.明信片版式规范

8.小型礼品盒

9.礼赠用品

10.挂历版设规范

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

11.台历版设规范

12.识别伞

员工服装、服

饰规范

1.管理人员男装（西服礼装\白领\

领带\领带夹）

2.管理人员女装（裙装\西式礼装\

领花\胸饰）

3.春秋装衬衣（长袖）

4.春秋装衬衣（短袖）

5.员工男装（西装\蓝领衬衣\马甲）

6.员工女装（裙装\西装\领花\胸饰）

7.运动服、运动帽、T恤

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

导视物料

1.导视箭头图形延伸

2.高速公路广告牌

3.市区内广告牌

4.禁止标识牌

5.停车标识牌

6.欢迎标语牌

7.公共设施标识

8.大门入口指示

9.玻璃门

10.方向指示标识牌

11.户外立地式灯箱

12.接待台及背景板

13.室内企业精神口号标牌

14.门牌

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

企业车体外观

设计

1.公务车

2.面包车

3.大型运输货车

4.小型运输货车

5.集装箱运输车

设计创作

《企业品牌视觉形象识别系统》

6.特殊车型

实施计划

由禹总组织，公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。

与模块五设计工作同步进行。

模块七：

商业空间设计

模块任务

商业空间设计除包含室内设计的基本原理和基本的功能要求外，结合品牌特性、产品特性，根据不同的功能要求和市场特色，打造不同风格和特色变化的商业空间。

工作项目

工作内容

工作方式

成果

商业空间设计

目标顾客关系分析

文案撰写

设计效果图

消费行为及心理分析

文案撰写

货柜整体功能布局与空间架构建议

文案撰写

货柜陈列设计

设计创作

形象服务台硬件及陈列优化设计

店面布局功能研究

商品组合规划

店面（招牌）识别设计

环境中的哦哦识别呈现计划

产品陈列规范

促销物料布置规范

实施计划

由禹总组织，公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。

与模块五设计工作同步进行。

模块八：

企业网站内容规划

模块任务

如何打破传统的企业宣传手段存在局域性，更好地扩大知名度和推销产品如何更好的减少了店铺成本，人力和时间，增加企业的纯利润如何利用网站更好的树立品牌形象，刺

激消费？

工作项目

工作内容

工作方式

成果

企业网站与网

络推广规划

网站内容规划

文案撰写

《企业网站内容规划》

网站页面风格设计

设计创

设计文件

实施计划

由禹总组织，公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。

与模块五设计工作同步进行。

模块九：

会员俱乐部建设

工作项目

工作内容

工作方式

成果

会员俱乐部

会员管理制度

文案撰写

《会员管理制度》

积分/佣金运行方案

文案撰写

《积分/佣金运行方案》

V3分销管理系统

外包创建

系统及源代码

线下会员管理系统

文案撰写

《线下会员管理系统》

会员手册

文案撰写

设计文件

会员通讯（DM杂志）

体验拍摄

采访拍摄

案例视频

消费跟踪

访问

医学数据

主题沙龙

文案撰写

策划方案

实施计划

由禹总组织，公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。

与模块五设计工作同步进行，俱乐部运维持续进行。

模块十：

品牌营销推广

模块任务

如何系统的整合优势资源，进行针对性的渠道投放，使品牌推广更具系统性与实操性。

工作项目

工作内容

工作方式

成果

市场目标

年度整体目标机制

文案撰写

《品牌年度营销方案》

阶段性目标分解

区域目标分解

经营指标

费比均衡性财务预算

文案撰写

费比均衡性资源配置计划

销售策略

年度市场政策制定

招商政策制定

年度终端促销实施规划

阶段性终端促销指引方案

媒体策略

品牌年度整合传播策略与目标拟定

文案撰写

广告、公关及终端创意方案设计

年度媒介与促销策略实施规划

品牌年度新闻炒作与实施规划

品牌年度网络推广与实施规划

品牌年度危机公关策略与实施规划

管理措施

前端（销售员、经销商、用户）标准化管理系统制定

文案撰写

后端（人、财、物、供、产等职能部门）标准化管理系统制定

管理工具运维方案

考核与奖惩执行办法

后端运营保障措施

实施计划

由禹总组织，西南运营中心负责完成。

预计7—10天时间完成。

模块十一：

整合传播推广

模块任务

广告做了很多消费者却印象模糊广告没有为销售带来推动作用如何在短时间内制造眼球效应我们是否把信息有效的传达给了目标群体是否与创意进行了完美结合，使传播达到了最大化的说服效果传播推广是否对新品上市、铺货或者市场竞争带来强有力的支持推广资源的分配是否合理是否有较为科学化的分配依据推广是否能够带来市场份额的提升是否达成了不断累积自身品牌资产的目的我们是否有效的对网络、微传播等新媒体进行了有效利用新媒体与传统媒体是否能够形成合力以及乘数效应

工作项目

工作内容

工作方式

成果

整合传播

1.目标消费群体分析

2.目标消费群体媒介接触途径分析

3.竞争对手传播推广策略及效果分析

4.全年传播推广目标制定

5.全年整合传播推广规划制定

6.分区域传播推广目标制定

7.整体传播推广主题设定

8.媒体组合推广计划制定

9.广告推广策略制定

10.公关推广策略制定

11.营销事件推广策划

小组讨论

案例分析

专家访谈

头脑风暴

《整合传播推广规划

报告》

12.新媒体推广策略制定

13.整体及分阶段传播推广效果评估

阶段性传播

1.分阶段传播目标制定

2.分阶段卖点梳理

3.分阶段传播主题设定

4.分阶段传播诉求点确定

5.分阶段推广时间表制定

小组讨论

案例分析

专家访谈

头脑风暴

《分阶段传播推广规划

报告》

实施计划

由禹总组织，西南运营中心负责完成。

与模块十同步进行。

模块十二：

招商策划

模块任务

如何系统的整合优势资源，进行针对性的渠道投放，使品牌推广更具系统性与实操性。

工作项目

工作内容

工作方式

成果

商业空间设计

品牌招商系统策略方案

文案撰写

招商手册

项目招商策略制定

项目招商区域策略规划

项目招商发布会方案

招商发布会方案

项目招商视觉工具与物料打造（招商手册、主题招商海报、背

景板、易拉宝、桌布、纸杯、礼

品、鲜花、音乐、邀请函、签到

设计创作

物料定制

设计文件

簿、抽奖箱、招商专题片、招商

PPT光碟）

实施计划

由禹总组织，西南运营中心负责完成。

与模块十同步进行。

模块十三：

营销培训

工作项目

工作内容

工作方式

成果

培训

产品知识培训

文案撰写

设计课件

业务技能培训

文案撰写

设计课件

团队拓展培训

文案撰写

设计课件

实施计划

由禹总组织，西南运营中心负责完成。

模块四完成后开始进行，预计7—10天完成。