桂林广运清秀路桂钢项目前期发展定位策划报告Word文档格式.docx
《桂林广运清秀路桂钢项目前期发展定位策划报告Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《桂林广运清秀路桂钢项目前期发展定位策划报告Word文档格式.docx（35页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
板块小高层、高层项目市场接受度较好。
住宅项目销售价格2500-3000元/㎡。
所辖沿江板块：
该板块居住及商业氛围、市政配套相对缺乏。
主要以江景作为房地产项目的主要卖点。
区域住宅项目销售价格3800-4000元/㎡。
区域楼盘06年整体销售均较好，可供开发货量不多。
钢厂片区及清风五福片区的高尚住宅区将成为未来区域市场的主要热点。
23个
所辖三里店板块：
桂林高新技术开发区所在地，拥有较为成熟的配套和固定的高薪消费群体，紧邻体育中心、板块住宅项目销售价格3200-3400元/㎡。
所辖会展中心板块：
拥有甲天下广场、会展中心、南城百货，是桂林市新兴的高价位向心住区、是目前桂林市民购买意向最强的区域。
板块住宅项目销售价格3400-3600元/㎡。
所辖城环北、普陀路板块。
除公园的环境景观之外，桂林师范大学、桂林电子科技学院、桂林工学院等大学园区及其相关生活配套对消费者形成较强的吸引力。
板块住宅项目销售价格2800-3000元/㎡。
目前城区在售楼盘货量仍十分充足，在建及新成交土地较多，未来两三年内仍可供应丰富的住宅。
即将面市的新盘包括【彰泰山水人家、彰泰第六园、香格里拉、东晖国际公馆】等，区域房地产市场依然火热。
22个
所辖铁西板块：
处于城市中心范围，有汽车站、火车站两大交通枢纽，商业氛围浓厚，汇集高档高价楼盘。
板块项目销售价格3300-3500元/㎡。
所辖安新洲板块：
处于城市中心南部，临漓江，拥有江景资源，生活氛围浓厚。
汇集中高档楼盘。
板块住宅项目销售价格3800-4400元/㎡.
所辖瓦窑板块：
处于市中心与城郊结合部，生活配套和生活氛围相对成熟，但由于厂区和城中村杂糅，区域内项目多为中档次或中低端产品。
板块住宅项目销售价格2450-3500元/㎡.（除安厦世纪城销售均价3500元，其余楼盘均在3000元以下）。
06年销售的中小楼盘基本售罄，07年将有约8个新盘推出，万福路片区经济适用房项目也将动工，成为未来竞争最为激烈区域。
12个
大盘集中，市场竞争激烈。
目前城区内200亩以上的大盘共有6个，其中500亩大盘2个，1000亩大盘2个，过热的“造城运动”使得城区楼盘的消化速度较为缓慢。
产品两极分化。
西城区房地产物业呈现高端别墅项目和中低档商品房分化两个极端。
由于项目同质现象严重，加上市政配套建设相对缓慢，目前西城楼盘的整体销售速度均较为缓慢。
区域销售价格：
别墅项目3000-5000元/㎡；
住宅项目1800-2200元/㎡。
07年西城区新增项目较少，主要以大规模楼盘的后续开发为主，奥林匹克花园、长岛16区、印象桂林三大楼盘仍将是一场恶战。
由于原规划于辖区内的大学城已重新定位于雁山区，对区域的发展造成较大影响。
城区农村面广，城市化水平相对较低。
雁山区辖区总人口98%为农民，农村面广。
城市基础设施建设水平相对较差。
政府重点发展规划区域。
根据桂林市政府“南向发展文化教育和工业商贸业”的发展规划，将在雁山区雁山镇兴建桂林大学校区政府，广西工学院、广西师范大学、广西旅专等大专院校将搬迁至雁山区，预计将增加人口8万人，全面带动区域的教育产业及城市建设的发展。
房地产发展情况：
房地产开发相对落后，近年开发的房地产项目较少。
区域发展预测：
教育经济将全面带动区域房地产发展,台湾华庆、光大集团等公司已有意在雁山区投资大型项目，项目包含住宅区、时尚体育区、产权式酒店、旅游度假区。
教育经济拉动使得该区域成为投资者眼中的香饽饽。
9个
八里街房地产投资增长迅猛。
自2002年以来，该区域的房地产投资呈现了快速暴涨的趋势，目前已开发住宅小区达30多个。
住宅闲置率高。
由于区域市政配套相对缺乏，目前住宅闲置率预计达到65%以上，市场需求处于暂时的饱和状态。
销售价格处于低位水平：
区域在售楼盘销售价格处于1600-1800元/㎡，处于全市较低水平。
区域楼盘以小规模均多，由于价格较低，通过市场速度较快。
2007年区域拍卖成交土地14宗，房地产投资处于过热态势。
3.8桂林主要城区房地产投资环境对比
桂林各城区均有丰富的自然景观，但由于城区经济发展及区域环境的差异，对住宅价格的接受程度有着较大的差距。
四、竞争市场的分析——叠彩区
叠彩区概况
叠彩区位处市中心区以北，属老工业区。
以居住、商贸物流作为主要发展方向。
城区占地52平方公里，常住人口约13万人，以北极广场为区域中心，是通往北部县份以及湖南省的重要通道。
区域拥有众多的自然人文景观（叠彩山、芦笛岩、桃花江、虞山公园、木龙湖等）。
城区十一五发展规划：
高品质居住区
◆“十一五”期间，叠彩区将有两个高品质的居住区出现：
一是虞山桥下、漓江边的
清风五福片区有约1100亩土地，拟引进大型企业开发高品质住宅区；
◆另外，结合两江四湖三期工程，桂钢一片约500亩的土地将得到极大的价值提升。
叠彩高科技产业园
◆十一五期间，叠彩区将与北京中关村合作，规划1500亩土地的高科技产业园。
产业
园的建设，将有一批高素质人才进入叠彩区。
◆“十一五”期间叠彩区的人口将增长5至6万人，并将促进对商品住宅的需求。
4.1叠彩区房地产市场分析
住宅市场供求情况
叠彩区是桂林住宅市场需求较为旺盛的区域，2006年有推货的18个楼盘整体销售均较好，07年可供销售货量的楼盘还有桂圳城市领地、桂湖景苑等7个，新推出的楼盘3个，预计可供销售住宅将低于2006年。
区域住宅市场前景仍十分看好。
在产品户型方面，90㎡以下两房成为市场热点，产品去化速度十分快；
100—115㎡的紧凑实用型三房受市场追捧；
120—135㎡之间的舒适型三房销售速度则较为缓慢；
四房和复式楼则成为市场销售的难点，目前尾盘剩余货量均为大户型产品。
4.2区域住宅销售价格分析
由于区域房地产住宅价格处于桂林市中等偏低水平，在旺盛的市场需求推动下，近年来住宅销售价格整体涨幅较大，2006年全市住宅价格涨幅趋缓的形势下，区域住宅销售均价到了2600元。
从桂林房地产市场的良好发展趋势及区域的住宅需求状况分析，未来几年内，叠彩区住宅价格仍将呈现稳定的增长态势，但在国家房地产宏观政策的影响下，整体涨幅将趋于缓和，预计同比涨幅保持5-8%的增长幅度，涨幅稍高于桂林平均水平。
4.3竞争市场的分析——区域地产板块投资环境对比分析
4.4各板块代表楼盘概况
4.5各板块自然资源分析
中山北路作为桂林南北的交通大动脉，自然景观较为缺乏，多数楼盘为了增加卖点，均规划配套了人工景观；
芦笛板块区域则有着较多的小山景，区域楼盘因势利导，以园林配合山景，突显卖点优势；
临江板块则以稀缺的漓江资源为最大卖点，配合少量的小区绿化，在园林景观上的投入相对较少。
4.6区域各板块产品类型分析
从分析可知，叠彩区在售楼盘户型大多以三房为主，约占据总量约60%。
二房户型虽然市场需求较大，但整体的供货量较少，使得区域二房户型成为抢手香饽饽。
在一房小户型方面，只有中山北路板块及芦笛路板块具有一定的投资价值，但整体货量不多。
区域产品两房户型面积主要分布在71-90㎡、占总货量的18%；
三房户型面积主要分布在91-130㎡,占总货量的41%。
由于区域住宅价格较低，低总价的舒适型产品（131-140㎡）有着较大的市场需求，06年在售货量也占到了总货量的25%。
4.7叠彩区楼盘后续供应情况
4.8竞争市场的分析总结
◆叠彩区市政配套、生活配套资源分布不均，多集中于中山北路沿线。
◆区域内整体物业形象有待改善。
◆房地产项目以中低产品为主，缺乏高品质领军大盘。
◆主力户型以两房、三房为主，面积集中在70—130㎡区间。
◆产品总价仍是影响购房的关键因素。
◆随着部分楼盘进入销售尾期，短期市场供货量呈下降趋势。
五、专项调研——叠彩区消费者调查分析
为分析叠彩区居民住宅消费特征，我司于近期对桂林长海机械厂、桂林治金机械厂、五中、十四中、拱级小学、国税局等企事业单位，桂林装饰城、虞山食品批发城、广运商贸城等专业市场以及中山北路、环城北路、芦笛路等路段进行了一次居民居住需求访谈。
本次访谈共发出问卷206份，收回有效问卷199份，无效问卷7份，问卷有效率96.6%。
据统计，本次受访谈对象年龄30岁以下占35%，51岁以上占15%，住宅主力消费群体31-50岁达到50%，年龄结构比例合理。
在受访者职业特征方面，企业事单位职工占到68.8%，私营业主（个体户）占31.2%；
区域工业企业集中，具有稳定收益的在职员工仍将是住宅市场的主力消费群体。
在购房计划方面：
22%的受访者表示在未来半年到一年内有购房计划；
35%的受访者则认为两年到三年内会购房；
而43%的受访者则表示暂时没有购房计划。
从购房选择城区方面：
49.7%的受访者表示会选择在叠彩区购房，主要是考虑工作、生活的便利；
而部分居住于其它区域，在叠彩区工作的受访者则表示更愿意选择在目前的居住区域购房。
部分二次置业计划的受访者则对高新七星区、秀峰区有较强的投资倾向
5.2专项调研——购买户型和意向面积
在受访者意向购买户型方面：
12.5%的受访者对一房一厅以下小户型表示较强的投资兴趣；
13%的受访者（主要为青年群体）则表示选择两房一厅、两房两厅经济实用型住宅；
43.7%的受访者从改善居住条件的方面需求，考虑会选择三房两厅的户型；
在购房意向面积方面：
111-120平米住宅最受欢迎，该面积区域的产品多为舒适型三房户型，最受消费者欢迎的户型。
从整体需求看，区域对舒适型户型的需求量仍十分大，在“国六条90平米以下中小户型占70%”的调控影响下，中小户型面积难予满足消费者的居住需求。
从城区在售楼盘的销售分析，由于两房两厅及以下小户型产品供货量较少，市场出现了供不应求的态势，区域小户型住宅的市场空间非常大。
5.3专项调研——购房考虑因素和居住配套需求
在影响购房的因素方面：
除去价格、地段、交通等传统因素外，周边环境、物业管理、子女教育也开始越来越受到消费者的重视。
随着消费者购房趋于理性，综合素质全面发展的房地产项目才能更吸引消费者。
在居住区域配套设施需求中，医疗保健、中心花园、体育、休闲娱乐、教育、购物场所等设施成为受访者最期待的项目，这些配套设施也是叠彩区目前最缺乏的市政配套。
具有完善配套的大规模楼盘，将受到消费者的青睐。
5.4专项调研——区域消费者调查分析小结
从本次访谈分析，消费者对改善居住条件有着较强的愿望，但由于家庭收入的影响，普遍认为当前住宅价格较高。
由于区域的整体居住环境相对落后，对具有较好园林景观及生活配套设施的居住小区有着较强的购买需求。
本项目200多亩的大盘规模及完善配套规划，将极大提升区域居住品质。
随着人民生活水平的提高，人们对居住环境及居住条件的要求也将会越来越高，并将促使购房意愿的实现。
六﹑桂林房地产市场分析总结
1、桂林市经济跨越式发展，给房地产发展带来源动力;
2、桂林房地产市场处于上升和逐步发展成熟阶段;
3、桂林房地产开发理念日趋成熟，开发品质日渐提高;
4、区域消费能力中等水平，价格敏感度较高.
第二章项目分析
一﹑项目分析--项目概况分析
1.1项目地理位置—区位价值
项目分析--项目概况分析
1.6小结：
本项目只能规划做低层、多层建筑，在一定程度上影响到了物业类型的多元化。
如何通过合理规划挖掘该地块的最大价值，使贵司收益最大化，还有待今后与贵司及规划单位进行深入探讨。
二﹑项目分析--SWOT分析
三﹑项目分析——资源整合
3.1与城区规划发展的整合
以广运•美居商城项目建设为契机，创造条件，进一步促成新疆广汇集团在叠彩区大型投资项目的实现，形成我区现代物流业支柱。
观音阁、北极广场、政府综合楼和中山北路“三点一线”的叠彩商业新格局。
下大力气引进和建设大型零售商场，尽快形成新的现代服务业和新的商业中心。
——截取于桂林市叠彩区05年工作报告
策略：
可将政府的影响力、规划的利好信息嫁接到本项目全程营销推广过程中，包装、炒作“北极商业圈概念”，将其辐射圈整合到本项目内，从而实现产品的投资价值和高附加值，依靠高性价比取胜市场。
3.2与项目周边自然景观资源整合
项目地块旁飞凤山、清塘、阳家塘、乔木林等自然景观资源是本项目一个非常有利用价值的优势资源。
可通过项目自身的建筑、景观规划与飞凤山、清塘、阳家塘以及规划中连接两塘的人工水岸进行融合，形成唯美流畅的景观画面，为客户营造人在景中住的都市绿色生态生活。
将其有效的整合在一起打造成为一个桂林市高品质山水名盘，这对本项目品质、形象、档次、价值等方面的提高均能起到非常大的促进作用。
3.3与开发商品牌的整合
开发商品牌实力的塑造日益成为房地产开发的核心竞争力，而“新疆广汇和广西物资集团”中国企业双500强，加上开发商在桂林积累的大量客户资源，通过有效的整合便可实现品牌联动效应。
通过品牌巡展活动扩大三大品牌的知名度，共同搭建庞大的客户资源平台，采取以老带新的方式扩大市场口碑效应，大力宣扬广汇集团、广西物质集团、桂林广运的品牌文化，使意向客户积累达到最大化。
3.4与全国知名品牌商的合作整合
本项目可选择优秀的园林设计、产品规划设计、物业管理、营销代理等公司进行强强合作，利用品牌叠加效应提升项目品质形象，以高姿态面世，直接拉升项目档次。
3.5与项目规划的整合
项目规模较大，但周边配套档次不高，需提升项目形象和居住品质，提高产品附加值。
在规划阶段可在社区内加强特色社区配套的建设，如增加体育设施和社区商业配套的规划，商业配套可同时服务片区。
另外可将地块沿湖面约750米规划绿地、山体、水塘整合在一起，营造出一个优美的湖畔休闲社区。
项目不仅有飞凤山、清塘、阳家塘的景观资源，在210亩的范围内项目可分三到四期开发，利用项目组团塑造主题各异不同风格的园林环境，体现项目山水景观的建筑理念，彰显桂林山水文化城市特征，体现项目拥有特色园林的居住环境和品质。
3.6与品牌教育资源的整合
依靠项目规模优势引进桂林市乃至全区知名品牌幼儿园，并与市重点中小学进行联盟（如：
以赞助教学形式联盟），将教育附加值整合到项目的开发理念当中，打出“让孩子赢在起跑线上”宣传口号，营造一种人性化居住环境，从而实现品牌、利益双丰收。
第三章项目发展定位
一﹑发展定位--项目面临的开发环境和核心问题
1.1项目所处环境分析
◆准现房或现房销售将成为一个热潮；
◆整体市场处于平稳缓慢发展，价格上涨幅度减小，仍有上升空间；
◆房地产企业数量众多，素质普遍不高；
◆中等与中等偏低价位物业仍将是消费者的首选；
◆以中低规模楼盘为主，自身配套均较少，同质化现象严重；
◆区域楼盘大多处于中等偏下档次楼盘，与消费能力及需求相适应；
◆开发商实力、开发品质、销售价格仍是左右客户购房的主要因素；
◆周边生活配套基本满足日常生活要求，但配套档次和形象较低；
◆项目周边为城镇居民，所居住物业多为集资住宅或宿舍，以工薪阶层为主，收入状况一般。
一﹑发展定位--项目面临的开发环境和核心问题
1.2核心解决问题？
◆如何甄选并引导目标客群认同区域价值？
◆如何构建差异化竞争优势，在全市及周边竞争中脱颖而出？
◆如何构建并完成价值链传递，突破本区域价格体系并实现快销？
1.3市场发展趋势研判
桂林的居住文化正在寻找下一主题
二﹑发展定位--项目开发理念
2.1项目开发战略目标
精细品质特色鲜明注重性价比
本项目的开发规模较大，可与竞争对手比配套、比气势、比成熟、比项目品牌。
可通过精致细节与对手竞争，以文化底蕴和富有创意的户型取胜。
我们认为本项目在目前市场环境下，不宜以追求绝对利润为目的，应将眼光放长远点，采取“项目快速通过市场”的开发战略，短时间实现销售目的和延续发展商开发品牌。
二﹑发展定位--项目开发理念
2.2项目在产品总体开发策略上应关注以下几点：
◆全面贯彻执行“短、平、快”的开发策略；
◆户型设计方面要以时尚、实用、人性化为主导；
◆注重产品均好性，保持性价比优势；
◆控制产品的户型面积；
◆在社区环境空间方面做精、做细、有特色。
2.3项目营销战略目标
实现销售和品牌的双赢
实现“桂林广运”品牌的提升，为“广运”系列项目以后的销售及扩张打下坚实的品牌基础。
三﹑发展定位--项目定位原则和定位目标
3.1项目定位原则
⑴塑造一个品牌
具备不易被模仿的独特品牌，具备长期发展的内涵。
⑵制造一个热点
具备短期引爆市场的爆破力，强占眼球的吸引力。
⑶是否存在空缺
从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性。
⑷是否存在需求
从消费者需求的角度考虑市场空间的价值。
⑸是否可以占领
从产品本身属性出发考虑定位的可行性。
发展定位--项目定位原则和定位目标
3.2项目定位目标
——如何在市场上成为销售的一枝独秀？
——如何以差异性引领市场？
——如何扩大项目内涵？
——如何吸引针对性目标客户？
三﹑发展定位--项目定位原则和定位目标
3.3项目产品结构
通过对项目资料以及控规的研判，并基于对区域市场的研究，我司对项目产品结构的初步建议如下：
四﹑发展定位--项目市场定位
4.1市场定位
倡导城区居住“升级换代”的核心主题：
桂林首席大型纯居住高品质湖岸生活社区
四﹑发展定位--项目市场定位
4.2“湖岸休闲生活”七大支持系统
（1）规划设计系统：
人工湖、750米临湖景观带等；
（2）建筑设计系统：
现代简约风格、色调运用等；
（3）景观设计系统：
主题园林、水景、休闲步道等；
（4）现场包装系统：
售楼部、样板间、看房通道等；
（5）识别应用系统：
空间标识与指示系统等；
（6）运动配套系统：
湖岸运动长廊、园林休闲设施等；
（7）整合推广系统：
广告、新闻、公关促销活动等。
发展定位--项目市场定位
4.3定位组成要素说明
我们将创建真正意义上的“湖岸休闲生活社区”。
该社区由五大部分组成：
（1）社区居住生活系统
（2）社区健康运动系统
（3）社区休闲养生系统
（4）社区邻里交流系统
（5）社区品牌教育系统
4.4对项目所倡导的“湖岸休闲生活”方式的理解
（1）项目所倡导的湖岸休闲人居文化是“居住+运动+休闲+健康”的复合体；
（2）项目倡导一种科学的“湖岸休闲健康生活”，并给予实在而专业的关怀；
（3）项目让生活充满活力趣味性，成为人们生活中不可或缺并且唾手可得的一部分；
（4）项目让管家式管理成为一种时尚。
五﹑发展定位--项目形象定位及名称建议
5.1项目形象定位
第五湖高品质湖岸生活”国际人居典范
五﹑发展定位--项目形象定位及名称建议
5.2“第五湖高品质生活典范”的阐述:
典范一、桂林罕有的大型湖岸休闲生活社区
典范二、绝版湖岸休闲生活
典范三、新健康型居住小区示范
典范四、现代都市时尚建筑群
典范五、方便完善的生活街区
典范六、桂林绝版约750米私家湖岸休闲景观带
典范七、传承桂林历史与特征的山水风情园林
5.3项目命名建议
广运·
第五湖
案名释义：
源自对“桂林两江四湖”的思
考，源于静而悠远的一种境界，
尤其对都市生活而言；
临湖筑居
，是一种奢望，尤其在都市中心
就能实现。
以项目控规为导向，同时能够嫁接桂林当地“两江四湖”景观文化，让营销传播会更加省力，并影射出项目是个临湖住宅项目。
这就是“第五湖”的出处。
六﹑发展定位--客户定位
6.1主力目标客户区域分析
由于项目规模在区域内属于较大型楼盘，开发周期较长，参考桂林地区住宅楼盘的目标客户群体，本项目有效的客户群体应分布在叠彩区为主，其他城区为辅的市区范围内，再辐射到桂林其他临近景区以及外地市场。
所以，本项目的目标客户包括桂林本地人、周边县份居民、外省客户，以本地客户为主。
发展定位--客户定位
6.2项目主力目标客户群体构成/职业特征
◇打算改善居住环境的原居民和拆迁户
◇在北城的专业市场的商贸经营户
◇区域内从事旅游业的服务人员
◇区域内政府机关的公务员
◇区域内工厂企业的管理阶层
◇其他城区收入中等的家庭
◇以桂林为度假或定居目的的外省居民
六﹑发展定位--客户定位
6.3项目主力目标客户群体年龄段
根据本项目的群体构成分析，目标客户以家庭为单位，年龄分布比较广。
购买的主力应集中在30-40岁之间。
随着社会发展进一步加快，家庭
升级会员 