产品品牌属性之研究高阶验证性因素分析.docx
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产品品牌属性之研究高阶验证性因素分析
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产品品牌属性之研究高阶验证性因素分析
产品品牌属性之研究—高阶验证性因素分析
AnEmpiricalResearchofBrandAttributes—High-OrderConfirmatoryFactorAnalysis
王文弘Wen-HungWang
国立台湾海洋大学、航运管理学系、助理教授
汤絮涵Shiu-HanTang
国立台湾海洋大学、航运管理学系、研究生
摘要
本研究主要针对品牌属性的各项构面进行实证研究。
根据Myers&Shocker（1981），属性可以以多种方式来分类，而依据Keller（1993）提出的品牌知识架构，品牌属性为一个三阶的复合构面。
为了确认品牌属性的各项构面，并证实各项构面对品牌属性的衡量能力，本研究利用统计软体，对品牌属性的各项构面进行高阶验证性因素分析（HCFA）。
研究透过网路和纸本问卷，针对Levi’s牛仔裤与Nokia手机进行产品品牌调查。
结果显示，品牌属性可以区分为内在属性与外在属性，而外在品牌属性之下的价格、使用者形象、使用情境、与品牌个性四个衡量指标透过适合度与因素分析後，也证实了与外在品牌属性之间存在着阶层关系。
关键字：
品牌属性、高阶验证性因素分析、结构方程
Abstract
ThisresearchexaminedthemodelofbrandattributessourcedtoKeller’s（1993）brandknowledge.Inordertoconfirmeachdimensionofbrandattributesandexaminethemeasurementproperties,wedidhigh-orderconfirmatoryfactoranalysis（HCFA）.Surveywasconductedthroughpaper-basedandonlinequestionnaire,andLevi’sjeansandNokiacellphonearethetwochosenproductcategories.Afterreliabilityanalysisandfactoranalysis,resultsshowthatbrandattributescanbedistinguishedtointrinsicattributesandextrinsicattributes.Also,extrinsicattributescanbedividedintofourhierarchicalmeasureindexes.Theyareprice,userimage,usageimage,andbrandpersonality.
Keywords:
BrandAttributes,HCFA,LISREL
绪论
在今天以服务业为导向的知识经济年代，台湾的产业正面临转型升级，品牌的建构是台湾的企业当前最重视的一项课题。
经济部自95年起推动为期七年的「品牌台湾发展计画」，将品牌发展列为产业升级、企业与国家竞争力提升的重要工作。
品牌在现今的商业模式下日趋重要，成为企业重要的无形资产。
到底品牌具有什麽样的特性，可触动消费者购买产品的念头是品牌本身的实际功用亦或品牌外部的价格、使用者特性本研究主要针对产品的品牌属性进行探讨，蒐集自1993年以降学者所提出的品牌属性概念，经过整理後提出修整的品牌属性模型。
研究利用高阶验证性因素分析（HCFA）进行实证研究，用以分析观测变数与潜在变数的关系。
本研究的品牌属性架构中，第一阶因素分别为价格、使用者形象、使用情境、品牌个性与内在品牌属性；第二阶因素为外在品牌属性；第三阶因素则为品牌属性。
验证性因素分析（CFA）是因素分析的扩展，作用在於对一组变数的因素结构进行验证，故CFA亦可以说是结构模式分析的一种特例（张绍勳，2001）。
为了确认品牌属性模型的各个衡量题项对所对应的构面具有好的衡量效果，本研究采行高阶验证性因素分析，期望以此分析作为高阶复合构面的有效分析方法，作为未来高阶复合构面分析的有效参考。
本研究主要投入在服装市场与手机市场，以Keller（1993,1998）的品牌属性理论为基础，将研究重点列示如下：
1.探讨品牌属性的发展
2.探讨价格、使用者形象、使用情境、品牌个性四个因素与外在品牌属性的关联性
3.比较牛仔裤品牌Levi’s与手机品牌Nokia的品牌属性
文献探讨
1.品牌属性定义与理论发展
属性是一种能够突显产品或服务的描述性特徵，属於消费者购买与消费中所隐含的成分。
消费者藉由品牌属性可以思考产品或服务为何并且能够衡量产品服务所具有的特性。
MyersandShocker（1981）认为属性可以以多种方式来分类。
Keller（1993）则依据属性与产品或服务绩效的连结程度将之区别为产品相关属性与非产品相关属性。
根据Keller（1993,1998），品牌联想的类型为一组功能，它是由属性（attributes）、利益（benefits）、与态度（attitudes）所组成。
其中属性这一项区分为产品相关属性/内在属性（Product-RelatedAttributes/IntrinsicAttributes），与非产品相关属性/外在属性（Non-Product-RelatedAttributes/ExtrinsicAttributes）。
图1Keller（1993）的品牌权益（品牌知识）构面
（1）.内在品牌属性
内在产品牌属性即产品相关属性，它与产品的实体组成与服务要求有直接的相关。
对消费者而言，内在品牌属性为必要的组成，它会随着产品或服务的分类而改变（Keller,1993）。
这些属性可依照产品的基本组成与特性来区隔分类（Keller,1998），为消费者的需要提供了可触及（tangible）的利益。
内在品牌属性指的是在一些预先决定的标准上有可衡量与可证实的优越（Zeithaml,1988），亦可作为品质的衡量。
Zeithaml认为内在品牌属性会影响人们产品选择的决策，由於消费者将整体的价值归因於特定的品牌产品，而这些产品是以产品的内在属性为基础。
内在品牌属性会简化消费者的选择过程。
因此呼应Chang与Wildt（1994）的论调，内在品牌属性可为行销人员所使用，进而影响前在消费者的产品衡量与购买行为。
就服装而言，Forsythe认为消费者会透过外在线索（如品牌名称、价格、店面形象等）与内在线索（包括衣着的设计、风格、纤维材质等）的使用以形成对服装品质的印象（Forsythe,1991）。
消费者会将服装内在品牌属性视为品质好坏的主要指标（Forsythe,1991；Abraham-Murali,1995）。
服装产品的性能可能是一个复合面向的组成，反映出认知面向（如制作工艺、纤维品质等产品主观品质）与情感面向（如风格、设计、流行性等产品性能）（Forsythe,Kim&Petee,1999）。
在行销方面，服饰耐穿的程度与处理的需要在消费者的购买决策上也是很重要的（Forsythe,Presley&Caton,1996）。
消费者使用内在品牌属性以塑造对品质的知觉，同时在此过程中来做出购买决策（Forsythe,Kim&Petee,1999）。
（2）.外在品牌属性
外在产品牌属性即非产品相关属性，指的是与购买或消费有关的产品服务外部面向。
非产品相关属性的四种主要类型为1.价格资讯2.包装或产品外表资讯3.使用者形象4.使用情境。
根据Keller（1998），非产品相关属性包括价格、使用者与使用情境、品牌个性，这些属於产品或服务的外部面向，在某些方面与购买或消费有关。
外在品牌属性与品牌的象徵属性有关，并且能同时作为产品品质的衡量方式。
外在品牌属性能够满足消费者的需要，包括社会认同与自我尊重。
当这些属性能够满足消费者的需要，便能为消费者带来正面的情绪，也能帮助他们与他人沟通，传达个人的价值与个人特性。
当我们对品牌知识的抽象性与不可触及性了解愈多，品牌知识所带来的利益也随之增加（Keller,2003）。
Aaker（1997）将品牌个性分类为五个基本的面向以取得品牌的知觉空间。
某些学者则探究在品牌沟通上，它代表消费者在消费行为中产生品牌联想的过程。
这些品牌沟通的研究隐含社交的本质，也就是说，品牌是社会性的主体，为社会性的建构而成。
在非产品相关属性中，Keller（1993）将之区分为价格、包装、使用者形象、使用情境。
其中包装虽然被视为购买与消费流程的一部分，但是在大部分的情况下，Keller认为包装对於产品绩效的必要组成并没有直接关系。
Keller（1998）则将非产品相关属性称作外在品牌属性。
当中去掉包装因素，并在原有的价格、使用者形象、使用情境外增加了品牌个性、感觉经验；然而外在品牌属性不应包含感觉经验，感觉经验应属於品牌态度的一部分。
Li（2004）将外在品牌属性区分为价格、使用者形象、使用情境、品牌个性（如图2）。
关於外在品牌属性之分类归纳如表1:
图2Li品牌知识模型中的品牌属性
表1外在品牌属性衡量指标汇整
学者
外在品牌属性衡量指标
Keller（1993）
价格、包装、使用者形象、使用情境
Keller（1998）
价格、使用者形象、使用情境、品牌个性、感觉经验
Li（2004）
价格、使用者形象、使用情境、品牌个性
资料来源：
本研究
a.价格
由於产品相关属性在取得上比较容易，非产品相关属性在取得上较为煞费苦心，其中产品或服务的价格被视为非产品相关属性，因为它代表购买流程当中重要的一项步骤，但与产品绩效或服务功能没有直接相关。
价格是一个特别重要的属性联想，因为消费者对於价格与品牌价值通常有强烈的信念，并且会在不同品牌的价格水准下建构他们的产品分类知识（BlattbergandWisniewski,1989）
b.使用者形象与使用情境
品牌形象在品牌属性当中与比较无法触击的面向相关，包括满足消费者心理与社会需要的方式（Keller,2003）。
使用者形象与使用情境可由消费者本身的经验与或是与品牌使用者的接触直接形成，也可以透过目标市场的品牌宣传或其他来源的资讯传递（例如口碑）间接形成（Keller,1993,1998）。
使用者形象与品牌形象联想有关。
它能指出品牌在什麽样的条件或情况下会被使用（Keller,2003）。
品牌使用者的观点可能以下列许多因素作为基础，包含人口统计变数（例如：
性别、年龄、种族、收入）、心理因素（例如：
对事业、财产、环境、政治制度的态度）、或其他因素为基础。
典型的使用情境联想可能以时间（例如：
星期、年份）、区位（家中或户外）、活动类型（正式或非正式）等。
使用者形象与使用情境也可以产生品牌个性属性。
Plummer（1985）主张品牌形象的其中一个组成为品牌本身的特性或个性，并以各项研究证明品牌个性可以彰显出品牌的特性，例如年轻的、五彩缤纷的、有教养的，这些品牌联想的类型可以突显出使用者形象与使用情境。
使用者形象会藉由实际的、胸怀大志的、具有理想的使用者，形成心里的轮廓或印象（Keller,2003）。
研究指出消费者通常比较偏好符合或贴近本身形象（self-image）的品牌（Sirgy,1982,1985），因为这样的产品可以帮助他们展现自己（Zinkham&Hong,1991）。
消费者本身的形象可由他们所使用的品牌、对不同品牌所抱持的的态度，以及品牌对他们所代表的意义来推论出，而具有此一观点的消费者将会影响他们对品牌的决策。
一般对於服饰产品的认知是挟带有非常大自我表现成份的美感与象徵性的产品（Forsythe,1995）。
服饰是一种沟通方式，它是可在大众面前表现显眼的产品，并且能反映穿衣者的特性（Aaker,Batra&Myers,1992）。
服装能为穿衣者提供一种表达自我形象与生活风格的方式。
消费者选择服装产品反映他们的生活习惯以及自我观点（Solomon,1999）。
故服饰产品的品牌属性对消费者的决策具有重要的引导作用。
c.品牌个性
品牌个性被定义为「消费者归因品牌的一组人口特性或特徵」（Aaker,1997）。
品牌联想包括对特定特性、象徵、生活方式、使用者类型的联想。
相对於产品内在属性提供了消费者功利（utilitarian）的功能，品牌个性则朝向提供消费者象徵性与自我表现的功能（Keller,1993）。
品牌个性触及了品牌的情感面向，它能提高品牌对消费者的个人意义（Crask&Laskey,1990），也让消费者有机会表达现实与理想中的自己（Belk,1988与Malhotra,1988）。
品牌个性是一组由意义所组成的特定组合，这里的意义指的是品牌的「内在」特性，消费者会基於这种品牌拟人化的特性来展现行为（Allen&Olson,1995）。
品牌可藉由自己的行为表现来塑造自己的人格印象，且这些行为表现也能转化成为一种独特的语言，之後藉由属性的推论来形成品牌衡量的基础（Allen&Olson,1995）。
故品牌个性可以说是一个影响消费者偏好与使用行为的重要驱动者（Biel,1993）。
Aaker（1992,1997）将品牌个性区分为五个面向：
真诚（sincerity）、兴奋（excitement）、能力（competence）、哲学（sophistication）、崎岖（ruggedness）。
真诚指的是健全的、实在的、与诚实的，典型的例子为Hallmark卡片；兴奋这个面向则较为亲近、年轻、富幻想力，并具有精神层面，可联想到MTV频道；能力代表着智慧、安全、与可靠，以WallStreet杂志作为代表；哲学是迷人的、平顺的、具吸引力的、与上乘的，Guess牛仔裤可突显出此一特色。
而崎岖则代表着强硬的、户外的，以Nike运动鞋或Timberland作为代表（Aaker,1997；Douglas&Leonard,2000）。
人格特性与品牌个性的关系日趋持久与显着（Aaker,1997）。
Fournier（1998）将品牌与人的关系视为活跃的、有贡献的动态夥伴关系。
一个品牌的行为和活动会产生特性推论并能反映消费者对该品牌个性的观点（Fournier,1998）。
品牌个性可触动某些消费者的态度、认知、和行为反应。
当一个品牌具有正面的品牌个性可使消费者感受到该品牌是适合的，并且更愿意投资在与该品牌的关系上，发展朋友般的关系（Aaker&Fournier,1995；Keller,1998）。
例如，单一品牌的服装零售商Abercrobie&Fitch已经发展出内含乐趣与独立的品牌个性，赢得青少年与大学生的欢迎。
品牌个性同样能在特定或重要的生命价值中创造出品牌联想，例如追求刺激的生活、寻求自我尊重、理智行事的需要、自我表达的渇望（Aaker,1992），品牌能让消费者透过购买行为表达自己，进而传达人的个性（Keller,1998）。
品牌个性为消费者带来了自我表现的机会与情绪利益（Aaker,1998）。
当品牌具有一种与消费者性格相符的特性时，消费者会偏向此品牌（Kassarjian,1971；Sirgy,1982）。
所以，当消费者个性与品牌特性一致时，消费者对该品牌的偏好将提升（Aaker,1998）。
品牌强烈的个性与使用程度和偏好有关。
而自我概念（self-concept）与使用过品牌的关系会比自我概念与未曾用过的品牌的关系来得强。
研究方法
1.研究架构
本研究透过理论与相关文献，以Keller（1993,1998）与Li（2004）的品牌属性架构为基础。
首先将品牌属性分为两大类，包含内在品牌属性与外在品牌属性。
其中内在品牌属性即为产品或服务本身的属性，它与产品的实际组成有直接的关系，在产品品牌方面，Sweeney与Soutar（2001）以品质的一致性、良好的制作工艺等问项来衡量内在品牌属性，故内在品牌属性即为产品的实际组成，没有衡量指标。
而外在品牌属性指的是产品购买或消费以外的外在特性，本研究以价格、使用者形象、使用情境、与品牌个性四个构面作为衡量指标。
研究架构如图3。
图3研究架构图
2.问卷设计
首先蒐集各衡量的问项，剔除重复与无法契合调查品牌的问项，最後除了使用情境只以一个问项来衡量外，每个构面分别整理出三个到四个问项。
品牌属性的问项来源汇整如表2。
表2品牌属性问项参考来源
尺度/构面
尺度问项
出处
内在品牌属性
1.Thisbrandedproducthasconsistentquality.
2.Thisbrandedproductiswellmade.
3.Thisbrandedproducthaspoorworkmanship.
Sweeney&Soutar（2001）
PERVALscale
价格
1.Thisbrandedproductisreasonablypriced.
2.Thisbrandedproductisagoodproductforitsprice.
3.Thisbrandedproductwouldbeeconomical.
Sweeney&Soutar（2001）
PERVALscale
使用者形象
1.ThisuserofthisbrandpossessesthecharacteristicsthatIwouldliketohave.
2.Itwouldbenicetobelikethispersonwhichadvertisementsshowusingthisbrand.
3.Thepeoplewhopurchasethisbrandareadmiredorrespectedbyothers.
4.PeoplewhousethisbrandportraystatusandstylethatIadmire.
Park&Lessig（1977）
groupscale
使用情境
1.Ihaveaclearimageofthespecificsituationwherepeoplearemostlikelytowearthisbrandedproduct（.participatinginsports,goingoutwithfriends）.
（no）
品牌个性
1.Thisbrandhasapersonality.
2.Thisbrandisinteresting.
3.Ihaveaclearimageofthetypeofpersonwhowouldusethebrand.
Aaker（1996）
3.资料分析方法
（1）.验证性因素分析
我们利用进行三阶验证性因素分析，建立「品牌属性」模型，同时利用因素负荷量排序确认分项的影响力。
三阶验证性因素模型，详如下图4。
图4高阶验证性因素分析模型
由於LISREL采用最大概似法（MaximumLikelihood）估计参数，对进行模型配适度考验前，先以PRELIS进行多变项常态分配假设考验。
最後依据上述结果提出总体构面模型。
有关高阶验证性因素分析之数学式如下：
η=Γξ+ζ；Y=Λyη+ε，其中，
Y：
观察变数（Y1~Y13）组成的向量，阶为13×1
η：
潜在变数（6种特质/2阶因素）组成的向量，阶为6×2
Λy：
观察变数对潜在变数因素负荷量λ组成的矩阵，阶为13×5
ε：
观察变数（萃取後因素数目p）之随机误差ε组成之向量，阶为13×1
ξ：
品牌属性指标的潜在变数（2阶因素），阶为1×1
Γ：
结构式中ξ自变数之系数组成之向量，阶为2×1
ζ：
1阶因素之随机误差项ζ组成之向量，阶为6×2
Cov（ξ）=Ψt×t：
品牌属性指标之潜在变数的标准化变异数，即为纯数1
（2）.整体模式之适配度分析
进行研究假设验证前，应先作整体结构模式之适配性检定，根据表3，本研究所得之适配度指标（GoodnessofFitIndex，GFI）值为，而调整後的适配度指标（AdjustedGoodnessofFitIndex，AGFI）值为。
根据HuandBentler（1999）指出GFI和AGFI的标准值应大於，本研究在GFI和AGFI上均有良好的表现。
平均近似值误差平方根（RootMeanSquareErrorofApproximation，RMSEA）值建议小於为良好的配适值，而小於则为可接受的配适值（BrowneandCudeck,1993），本研究的RMSEA值为，符合该良好标准。
另外常用以评监整体模式适配度之增值适配度指标为非基准适配度指标（Non-NormedFitIndex,NNFI）、比较适配度指标（ComparativeFitIndex，CFI），其本研究之NNFI、CFI分别是，，，皆达到大於的标准。
另外可由卡方检定得知研究模式与观察资料之间的适配度，但因卡方检定易受样本大小影响，因此BagozziandYi（1988）建议须将样本大小的问题加以考量，以卡方检定值与自由度比值来检定其适配度，而且比值要愈小愈好，较严谨的研究建议以不超过3为标准，本研究卡方检定值与其自由度比值为，显示在考量样本大小的影响，仍是在文献建议的范围之内，显示本研究整体结构模式的配适度良好。
本研究之各适配度指标如表3所示。
研究结果
1.基本资料叙述性统计分析
本研究问卷的发放对象为一般大众，自2008年6月29日至2008年7月24日止，共回收Levi’s品牌问卷331份（网路62%；纸本38%）与Nokia品牌问卷396份（网路48%；纸本52%）。
扣除漏答或乱填之无效问卷後，共计Levi’s品牌之有效问卷325份、Nokia品牌之有效问卷389份，各占回收问卷总数之98%。
回收後的问卷以大学生与从事服务业的上班族为主要对象，本节「基本资料叙述性统计」主要依据问卷中的第二部分「个人基本资料」，样本资料如表3、表4所示。
表3样本基本资料
Levi’s牛仔裤
Nokia手机
填答者特徵
人数
百分比
人数
百分比
性别
男
161
%
174
%
女
164
%
215
%
年龄
20岁以下
38
%
37
%
21~30
212
%
219
%
31~40
50
%
69
%
41~50
20
%
47
%
51岁以上
5
%
17
%
职业
专业人员
25
%
35
%
服务或业务相关人员
82
%
98
%
技术或操作相关人员
38
%
63
%
行政或事务相关人员
20
%
28
%
学生
140
%
22
%
其他
20
%
43
%
学历
国中以下
4
%
2
%
高中（职）
36
%
60
%
大专
229
%
278
%
研究所以上
56
%
49
%
每月可支配所得
1万元以下
165
升级会员 