武汉城市品牌形象策划.docx
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武汉城市品牌形象策划
武汉城市品牌形象策划
小组成员：
石磊、周慧、郭荻、李佳妮、刘倩、卢颂、沈晨、万文锐、张曼丽、张馨月。
组织单位：
湖北大学07广告班
指导老师：
余艳波
一、资料分析
1.武汉城市资源分析（3-4）
2.武汉与其他相关城市资源的比较分析（4）
3.武汉城市品牌现状分析（5-6）
4.武汉城市swot分析（6-7）
5.武汉城市品牌定位（7）
二、城市品牌传播策略
1.品牌传播概念（7）
2.品牌传播目标（7）
3.品牌传播口号（7）
4.创意策略（7-10）
5.媒介策略（11-13）
1）媒介宣传背景
2）目标受众
3）媒介选择
4）媒介组合策略
5）媒介预算表
三、配合传播计划的公关活动（13）
一、资料分析
1.武汉城市资源分析
1经济、产业分析
武汉是中国重要的工业基地。
现已形成门类比较齐全、配套能力较强的工业体系。
武汉正在大力发展现代制造业，着力推进产业技术升级、集群发展。
资金、技术密集型产业发展加快对于武汉的产业结构，武汉是我国光电子产业基地之一。
冶金工业。
钢产量居全国第4位，钢材居第5位，生铁居第6位，十种有色金属居第11位。
商贸繁荣，市场容量巨大，社会商品零售总额居全国副省级城市第2位
2地缘分析
武汉位于中国的中部地区，东西距最大为134公里，南北距最大为155公里。
东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城，距离均在1000公里左右。
其处于中西南北过渡和走廊的位置，地理位置是非突出。
武汉地形以平原为主，丘陵为辅，且市内湖泊塘堰众多。
武汉素有“百湖之市”的美誉，现有湖泊147个，水域总面积2187平方公里，占全市国土面积的1／4强。
3交通分析
武汉由于其独特的地理位置，使其交通网络发达。
武汉是全国最为重要的铁路枢纽之一，位于京广铁路、汉丹铁路、长荆铁路、武九铁路、武麻铁路交汇处。
京广铁路穿城而过，京九铁路从市东北角的新洲区穿过。
水路航运综合能力位于全国内河之首，是重要的水陆联运枢纽。
公路以107、316、318及106国道为主干，形成四通八达的公路网络，公路里程达到2826.5公里。
武汉是华中地区航空中心，有武汉天河机场，机场与市区有天河机场高速公路相连。
全市各类运输货运总周转量790亿吨公里，客运总周转量193亿人公里。
4物流分析
“中部崛起”战略的实施、武汉为龙头的8+1武汉城市圈的发展，便捷的武汉交通条件为物流地产提供良好的区域经济运行平台。
5自然资源分析
武汉市有得天独厚的自然资源。
水资源充足，全市共有水域面积2205.06平方公里，占全市总面积的25.79%，居全国大城市之首。
物产及生物资源取之不尽。
我市素有渔米之乡美誉，粮食作物，共240多个品种；经济作物，共50种；鱼类资源，共11目11科88种，水生动物，共有8目14科45种。
矿产资源丰富，我市现已发现38种矿藏，其中已探明储量的矿种有24种。
这一区域是全国重要的粮食生产基地、能源基地、钢铁基地、汽车基地、有色金属等产业基地。
6人才分析
科教发达，科教综合实力居全国大中城市第3位。
武汉现拥有各类人才117万，其中两院院士有48名。
据悉：
武汉地区人才总量约为117万人。
其中专业技术人才67.31万人，高技能人才22.36万人，与“十五”期末相比增幅分别达到13.4%和13.3%。
7人文、历史分析
武汉市的历史是很悠久的，北效黄陂县有近几年才发现的盘龙城遗址，是距今约3500年前的商代方国宫城。
三国时期，在武昌和汉阳筑有江夏和却月古城，唐代已是著名商埠，明清时为全国“四大名镇”之一。
在中国近代史上，三镇遍布革命胜迹，一九一一年辛亥革命首义于此，现存有起义门旧址，武昌阅马场的红楼是当时的指挥中心，现存有孙中山的纪念铜像。
这里是荆楚文化和汉剧的发源地。
⑧综合分析
武汉是中部面积最大、人口最多、经济总量最大的特大中心城市，已具备成为中部经济发展中心增长极的必备条件，有能力成为中部的金融中心、商贸中心、科教中心、制造中心和物流中心。
2.武汉与其他相关城市的资源比较分析
（1）与北方城市相比：
水资源丰富是武汉发展的最大优势。
号称“百湖之市”的江城武汉湖泊众多。
特别是两江分三镇，双桥落彩虹。
中心城区就有38个湖泊，另有10条主要河流和9座大中型水库，水资源局全国首位。
（2）与沿海城市相比：
物价低廉、生活便捷这两点是不是也吸引了不少眼球呢。
武汉的消费水平低，收入水平也不低，这样一来，收入水平和消费水平的比值是很大的。
比如，在上海吃一顿饭的钱是在武汉花的5倍，但是在上海的收入水平却远远没有武汉的5倍，这不是一种性价比很高的惬意生活吗？
（3）与全国各地城市相比：
①第一，武汉的地理位置是一大优势。
武汉是中部最大城市，水陆空便捷，虎视中原，历来为兵家必争之地。
即所谓“襟三江而带五湖，控蛮荆而引瓯越”。
提起武汉，可以带动东西，振兴中华。
忽视武汉，则一切都如南柯一梦！
②第二，武汉的交通方便也是一大亮点。
武汉有“桥都”之称，有08年竣工的“长江隧道”，有轻轨、公交、立交桥、出租车、铁路、航空和计划于2012年启动的地铁等交通方式。
③第三，武汉的人才资源优势，可以说是居全国第三的，仅次于上海北京。
武汉的高校学府林立，人才济济。
每年都可以为您的企业提供大量的高等人才资源。
3.武汉城市品牌现状分析
（1）城市品牌的自我认同
一座城市就是一张名片，一座城市就是一个品牌。
经营城市，最终是经营城市品牌。
城市品牌，是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。
建构城市品牌，需要充分挖掘城市的各种资源，按照惟一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。
这个品牌不是想当然惯性思维作用下的产物，而是综合考察城市各项资源、环境、指数后确立的核心价值。
（2）武汉城市品牌既有印象
①老工业城市
武汉是一个有着悠久工业传统的城市。
从清末洋务运动开始，武汉一直紧贴中国近现代化的步伐。
洋务运动中张之洞在汉阳建立中国第一个近代化钢铁企业——汉阳铁厂。
近代中国战争中，“汉阳造”更成为其中一个标签。
建国后的武钢、武锅、武重、武船，加之东风汽车制造基地，继续延续武汉作为工业重镇的生命。
②百湖之城
汉水作为长江最大的支流流入长江，形成一片冲积平原。
武汉位于长江汉水交汇处，由此坐拥众多湖泊资源。
更具特色的是，在这166个湖泊中有38个位于城区，造就出“城中湖”的独特景象。
③建桥之首
武汉是全国有名的桥都，建桥实力闻名海外。
据统计，长江上的39座桥中，有80%以上是武汉人设计、建造的。
目前，在武汉聚集了全国实力最强的几支建桥队伍：
中交集团二航局、中铁大桥局、二公局、二公院，以及湖北路桥公司等一批建桥“精英军团”。
武汉长江大桥更是新中国成立后在“天堑”长江上修建的第一座大桥，也是古往今来，长江上的第一座大桥，是我国第一座复线铁路、公路两用桥。
（3）城市品牌定位缺陷
以“武汉既有城市印象”为例考察，可得出武汉既有城市品牌的一些缺陷。
1惯性思维，不考虑城市发展现状。
武汉作为工业重镇，有其形成的历史性因素。
特别是新中国建国后紧张的国内外局势下，作为第二级阶梯支持国家战备与工业建设，是特定历史原因作用的结果。
在现如今和平发展的大环境下，如果基于既有的重工业基础确立城市品牌，首先要面对的就是缺乏在地矿产资源的问题。
而在武汉已经成功申请建立“资源节约型”“环境友好型”社会的现状下，重工业的发展也面临巨大的改造成本，同时不利于城市的可持续发展。
短期的城市品牌策划不能与长期发展计划断接，而是要为未来发展打下基础。
2城市品牌定位目标不明确。
以“百湖之城”的定位为例。
城市目标受众粗略可分为3类：
居住者、旅行者、投资者。
武汉虽有166个湖泊，据报道仅有3个湖泊水质达标，又缺乏西湖之类的人文。
如果借此吸引游人旅行，环境治理将是个任重而道远的过程。
而水资源虽是企业发展的要素之一，其他城市却很少环境恶劣到让公司以“水”作为选址的最重要标准。
目标受众是谁？
要起到怎样的传播目的？
在这个品牌定位中并不明确。
3城市品牌概念掌握不当，造成越位或错位。
例如，“建桥之首”这一概念相对于城市品牌，就更适用于武汉建桥行业的传播定位。
它忽略了对城市整体状况的把握，以一个别行业的突出成绩代替整个城市的发展脉络。
城市是个复杂的整体，城市品牌定位虽是“以点带面”，终究并不是只见一“点”。
4.武汉城市swot分析
（1）比较优势
①优越区位条件。
武汉地处长江中下游中国经济地理的核心位置，与上海、、广州、北京距离均在1000公里左右，京广、京九铁路大动脉与长江黄金水道从武汉穿境而过，是人流、物流的重要聚散地。
②自然资源丰富。
武汉以长江为干构成庞大的水网，水域面积宽广，全国大城市淡水资源第一；武汉位于江汉平原，为中国重要商品粮基地之一。
③雄厚的产业基础。
武汉是中部地区最大的汽车及零部件产业集群地，并日渐成为以光电子信息为主的高新技术产业基地。
城市不仅拥有世界500强投资企业69家，还拥有一批全国性的专业和综合商品交易市场。
④人才资源丰富。
武汉是全国第二大智力密集区，第三大科技教育中心。
⑤消费水平低，市场广阔。
相对于北京、上海国内一些一线城市，武汉消费水平低，购买力强，消费市场广阔。
（2）瓶颈劣势
①增长速度慢，经济外向度低。
2008武汉综合竞争力在全国排名第26位。
2004年，武汉城市圈经济外向度2．64％，沿海三大城市圈的经济外向度分别为15．06％、10．59％和3．64％，差距非常大。
②产业转型慢，产业结构不合理。
武汉第二产业的产值比重仍然较大，与北京、上海等城市相比较，武汉的第三产业的比重还是相对要低，且第三产业仍以传统产业占主导地位。
（3）发展机遇
①东部沿海地区产业转移。
伴随东部沿海地区三大城市业结构升级，其传统制造业将逐步向中西部地区转移。
②中部崛起战略，区域政策倾斜。
2007年12月武汉城市圈两型社会综革配套试验区建设获批，“十一五”期间，铁道部计划投资武汉就占了500亿元，现在3大火车站都在新建或改造扩建中。
天河机场第三航站楼一旦完工，年吞吐量可达4000万人次。
将来更多途经武汉的高速公路要建成通车，武汉中部交通枢纽地位将更加突出。
③经济全球化。
发达国家和我国东部沿海企业都在寻求产业阶梯转移扩这给中部产业崛起提供了机遇。
（4）面临挑战
①国内竞争全球化，国际竞争区域化。
东部沿海地区三大城市圈的发展是武汉城市圈最为强劲对手。
在中西部地区则受到中原、潭、皖江、成都等城市圈的竞争压力。
加入WTO取消更多行业的外资进入壁垒，武汉将面临更加激烈的来自国内外市场的竞争。
②经济社会梯度差异。
我国东、中、西部地区经济发展差距扩大的趋势仍未改变，知识经济发展的不同也将进一步拉大地区间产业结构的差距，由于基础设施和人力资源的差异，外资向中西部地区大规模转移还需要一个过程。
5.武汉城市品牌定位
武汉地处横贯东西的长江、沪蓉高速公路和纵穿南北的京广铁路、京珠高速公路的交汇处，是全国经济地理的中心，与北京、天津、上海、香港、重庆、西安等特大中心城市的距离都在1200公里左右，具有其它中心城市不可替代的独特的承东启西、接南连北、吸引四面、辐射八方的区位优势；商贸繁荣，市场容量巨大，社会商品零售总额居全国副省级城市第2位；科教发达，科教综合实力居全国大中城市第3位；工业基础雄厚，是全国6大综合性工业基地之一，以光电子产品制造为主的高新技术产业、汽车和钢材制造业在全国名列前三位。
自然资源丰富，人均淡水资源居全国大城市之首。
这些都是一个企业成长发展关键的要素，据此我们提出定位——武汉，最值得企业投资的都市。
二、城市品牌传播策略
1.品牌传播概念
武汉是一个最值得企业投资的城市，其雄厚的经济产业基础、优越的区位条件、丰富的自然资源、各种综合性人才、较低的消费水平、广阔的市场都给一个企业的茁壮健康发展提供了充分的条件，武汉值得企业来投资。
2.品牌传播目标
通过整合传播，将武汉塑造成一个最具投资力的中部经济都市形象，使武汉在人们的心目中的形象更加明确化和清晰化，从而提高武汉的知名度和国际影响力，对外吸引企业来汉投资，共同发展武汉；对内增强内部凝聚力，指导和团结武汉人民齐力建设武汉，同时留住人才。
3.品牌传播口号
桂林据其独特的旅游资源提出了“桂林山水甲天下”，昆明据其独特的气候特色打出了“昆明天天是春天”。
而武汉具有无可比拟的地理交通优势、丰富的自然资源、强大的人才资源等，其各方面的优势为一个企业的发展提供了坚实的基础，从而我们提出了传播口号——武汉，最值得企业投资的都市。
4.创意策略
创意思想：
创意重点表现武汉具有适合企业发展的区位优势、资源优势和人才优势，来阐述武汉值得企业投资这个概念。
画面简洁明确具有冲击力，文案以富含人生哲理的语言来间接引述武汉的优势，传达武汉是非常适合企业投资这种观念，来吸引投资者的眼球，树立其品牌形象。
平面广告一
标题：
第一时间抵达
正文：
时间就是生命，对企业来说也是如此，在武汉，企业能将货物在最短时间内送至全国各地，第一时间抵达：
武汉距北京、上海、香港、天津、西安等经济中心均在1200公里左右。
画面文字：
全局掌握只为便捷（我心）
广告口号：
武汉，最值得企业投资的都市
平面广告二
标题：
人从何而来
正文：
进化论说人是猿猴进化来的，天主教和基督教说人是上帝创造的，佛经说人是光音天的天人下凡的，相信飞碟的人说地球人是外星人改造的.....
而在武汉，思想的长河碰撞汇聚形成了人。
武汉是全国第二大智力密集区，第三大科技教育中心，武汉环东湖高新区综合人才居全国之首，真正的思想碰撞，真正的人才聚集地。
广告口号：
武汉，最值得企业投资的都市
平面广告三
标题：
赢在起点
正文：
人生如同一场百米赛跑，若论输赢：
输绝不会是输在终点，赢也并不会赢在终点，好的起点和过程才是成功的关键。
企业的成长如同人生，它需要思想、营养和沟通。
武汉拥有丰富的人才资源、自然资源和区位优势，使企业在成长的赛道上拥有充足的动力，让其赢在起点，享受过程。
广告口号：
武汉，最值得企业投资的都市
电视广告
创意思想：
以一棵树的成长需要充分的营养基础和吸收管道，隐喻一个企业的成长亦需要足够的人才、资源、通道…..而武汉就是一个促使企业茁壮成长的沃土，根系发达，在武汉内部可以获得足够的人才、资源…根系延伸则可以到达北京、天津、南京、上海等大都市，方便快捷。
种子隐喻投资，一颗投在武汉这片沃土的种子能够茁壮成长，枝叶繁茂，从而提出“扎根武汉，缘系中国”。
文案：
画面一：
一颗种子（反弹式）落入武汉这个都市（清泉叮咚式的落入声）
画面二：
种子生根发芽
画面三：
根部向武汉四周扩散，延伸到光谷（高科技聚集地）、武汉大学华科（人才）、长江东湖（水资源）…….
画面四：
根系继续扩散，沿着铁路线延伸到北京（天安门）、上海（东方明珠金茂大厦）、香港（中银大厦）、天津（天塔）、重庆（钟塔）、西安（秦始皇兵马俑）……
画面五：
（背景武汉）一个茁壮成长，枝叶繁茂的大树，树在阳光的照耀下金光闪闪。
画外音：
扎根武汉，缘系中国
广告口号：
武汉，最值得企业投资的城市
5.媒介策略
（1）.媒介宣传背景
随着国家对中部崛起的政策提出，武汉作为中部崛起的领头羊规划了8+1城市圈全面整合资源，企业放宽政策鼓励高新科技、创意产业入驻武汉，支持青年创业。
武汉的高校云集人才储备首屈一指，丰富的硬件软件资源，为入驻企业创造最佳的商务、商业与生活环境。
（2）.目标受众
商业、财经领袖、创业家、管理精英、金融投资人士、政策制定者和相关知识界等，中高学历、高购买力、高决策力和最具消费力的高端主流人群。
（3）.媒介选择
报纸：
《经济观察报》、《中国经济导报》
电视：
湖北电视台经济频道、凤凰卫视中文台
杂志：
《第一财经周刊》《财经》
网络：
新浪首页通栏广告
户外：
在武汉机场高速、各大商圈、旅游景点、经济开发区投放平面广告
（4）.媒介组合策略
第一阶段：
报纸、电视、财经类杂志、网络组合。
报纸：
全国性报纸《经济观察报》、《中国经济导报》:
国家发展计划委员会主办的国内外公开发行的综合性经济类报纸。
地方性报纸《长江商报》、《市场指南报》。
主要形式：
专题报道和半版广告。
电视：
湖北电视台经济频道、凤凰卫视中文台。
主要形式：
广告宣传片。
财经类杂志：
《商界》综合版：
中国发行量最大的商业财经媒体。
《第一财经周刊》《财经》。
专访有关经济方面的专家制造正面的新闻话题，开展新闻追踪采访，借以宣传武汉城市形象。
网络：
新浪首页通栏广告
经费估算：
410000
第二阶段：
电视、户外媒介、报纸
电视：
湖北电视台都市频道，明年是辛亥革命百年，制作相关栏目在电视台播放或制作DVD销售给电视台。
户外媒介：
在武汉机场高速、各大商圈、旅游景点、经济开发区投放平面广告
报纸：
用软文的形式报道
经费估算：
3000000
第三阶段：
电视、财经杂志、报纸
电视：
湖北电视台经济频道
财经杂志：
《第一财经周刊》《财经》
报纸：
《经济观察报》
经费估算：
1500000
第四阶段：
电视
电视：
湖北电视台经济频道
经费估算：
1400000
（5）.媒介预算表
媒介预算表：
客户：
投资商
品牌：
武汉城市形象
市场：
全国和海外
长度/规格
地区
媒体名称
时段/版面
栏目
刊例价
折率
净单价
武汉
湖北电视台都市频道
10"
19:
45
电视剧
3400
55%
1870
湖北电视台经济频道
15"
19:
35
经视故事会前
22800
50%
11400
市场指南报
500字
广告版
广告
2500
65%
1625
长江商报
34.5*8
娱乐新闻
16000
75%
12000
中央电视台
500字
软文
3800
60%
2250
周边
凤凰卫视
10"
19:
00-21:
00
电视剧
9290
60%
5574
中央9台
10"
9:
15/13:
15
电视剧
5400
60%
3240
商界
186*60cm
1、4版
内页
18000
80%
14400
经济观察报
21.2*18
cm
1/4版
金钱投资版
64080
67%
42933.6
新浪网
文字链接
商讯头条
首屏
8.5万/天/条
60%
51000
户外
平面广告
三、配合传播计划的公关活动
1.第一波：
（2010.1.1~2010.9.1）。
在《长江商报》上开辟一个专栏“爱在武汉，拼在武汉，赢在武汉”，讲述武汉人与武汉的故事，外地人在武汉打拼的故事，企业在武汉发展的故事。
通过报刊这个纵深传播的工具的宣传，使公众能深层次的认识武汉，认识在武汉发展的企业，让企业与武汉这个城市共同成长，市民对它们产生认同感。
2.第二波：
（2010.9.2~2011.9.30）。
面向全国高校学子，以及各大企业。
活动包括：
关于武汉的创意影视、广告、动漫、文学作品的展示；企业概念产品创意大赛，科技创意比赛；邀请国际服装节、动漫节、影视节在武汉举行；与香港贸发局、英国创意产业部交流。
整合利用武汉重点大学云集，在校大学生过百万，而且科研院所也有百余家这些资源，在全国首开全球教育“博鳌”论坛。
在东湖办音乐节，在徐东古玩市场办古玩展，把现有资源整合起来，打包推销给世界。
3.第三波：
（2011.10.1~2011.10.15）。
主要利用政府邀请武汉已有的知名企业与国际知名企业召开的创意产业新闻发布会；邀请知名企业家参加第二波中所举办的创意比赛决赛及颁奖典礼；开办武汉国际创意产业博览会，通过博览会，带动创意企业的宣传和交流，从而提升武汉创意产业展示交流基地的中心地位和武汉创意产业发展标地的国际化品牌效应。
活动周期间，组委会应组织专车接送，形成旅游线路，打造全方位的武汉创意产业特色博览。
4.第四波：
（2011.10.15~2011.12.30）。
主要利用企业家较为关注的大众媒介对整个武汉辛亥革命胜利一百周年等活动的后续报道强化武汉在受众心目中的美好形象。
编写《武汉创意产业集聚区》画册，和辛亥革命胜利一百周年的纪念品一同送给目标受众。
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