完整版客户关系管理教案Word文件下载.docx
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教学难点
掌握客户价值分析的方法。
课堂讨论
作业布置
1．什么是客户？
客户有哪些类别？
2．什么是客户管理？
它与市场营销管理的关系如何？
3．客户与消费者有什么异同。
4．客户管理的流程和任务是什么。
5．如何提高客户价值。
作业点评
参考资料
授课备注
教案续页
教学主要过程
教学札记
教学过程一、组织教学:
由班长组织学生提前5分钟进入课堂，教师点名考勤;
检查学生着装，仪容仪表，准备上课。
二、导入新课:
案例导入：
东方饭店客户关系管理
阅读教材第1页案例
讨论
饭店等行业为什么要对客户进行管理？
请大家列举常见的客户管理方法
1.1.1客户的概念
Customer的概念。
“顾客”、“消费者”或“客户”
顾客VS客户，异同点有哪些？
客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。
客户既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚至包括本企业的竞争对手。
对客户的再认识，如何理解下列描述？
客户不一定是产品或服务的最终接受者
客户不一定是用户
客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视
客户一定在公司存有相应的资料
客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称
1.1.2客户的细分
阅读【案例1.1】，思考企业为什么要进行客户细分？
1897年意大利经济学家帕累托提出了二八法则。
我们身边还有哪些类似的法则，请举例？
在客户管理上，也存在着二八法则。
即20%的客户为企业创造了80%的价值，其余80%的客户只创造了20%的价值。
这就是客户细分带来的统计结果
1897年，意大利经济学家帕累托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：
80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%，这就是“二八法则”。
“二八法则”反应了一种不平衡性，但它却在社会、经济及生活中无处不在。
附：
破窗理论等在商品营销中，商家往往会认为所有顾客一样重要;
所有生意、每一种产品都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住。
而“二八法则”恰恰指出了在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在这样一种典型的不平衡现象：
80%的成绩，归功于20%的努力;
市场上80%的产品可能是20%的企业生产的;
20%的顾客可能给商家带来80%的利润。
遵循“二八法则”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，达到事半功倍的效果。
美国的普尔斯马特会员店始终坚持会员制，就是基于这一经营理念。
“二八法则”同样适用于我们的生活，如一个人应该选择在几件事上追求卓越，而不必强求在每件事上都有好的表现;
锁定少数能完成的人生目标，而不必追求所有的机会。
二八法则的含义生活中普遍存在“二八定律”。
商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的;
在销售公司里，20%的推销员带回80%的新生意等等。
“二八现象”竟如“黄金分割”一样普遍。
二、客户的分类
1.1.2客户的细分
1．根据客户与企业的关系的分类
2．按客户的重要性程度分
贵宾型客户
重要型客户
普通型客户
案例：
肯德基的客户划分
肯德基是以回头率来划分消费者的，其中个，重度消费者是一个星期来消费一次的；
中度消费者是大约一个月来消费一次；
而半年消费一次的算是轻度消费者。
重度消费者占全部消费者的30-40%，对于他们来说，肯德基和它的环境、习惯相联系，并逐渐成为生活中的一部分。
对于重度消费者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度，不要让他们失望；
而对于轻度消费者，调查发现，许多人没有光临肯德基店的最大原因是便利性，这只有通过不断地开设新店来实现了。
3．按客户的忠诚程度分
忠诚客户
老客户
新客户
潜在客户
4．按客户的忠诚程度分
非客户
潜在客户
目标客户
现实客户
流失客户
5．根据客户提供价值的能力划分
灯塔型客户
跟随型客户
理性客户
逐利客户
1.1.3客户关系
1．客户关系的内涵
客户关系长度
客户关系深度
客户关系广度
2．影响客户关系的因素
客户自身因素
外部影响因素
竞争性因素
客户的购买体验
3．客户关系的类型
1.1.4客户价值
客户价值的含义
有学者对客户价值的界定以客户价值—客户响应作为指标，进行客户分类。
也有学者的研究将客户价值定义为客户利润，以客户价值—客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户价值—忠诚度矩阵，进行客户分类。
还有学者的研究将客户价值定义为企业的决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡。
随着研究的不断深入，有学者从客户对企业的时间价值的角度进行客户价值的研究，突出了客户生命周期对企业的价值，将时间价值作为一个衡量客户价值的重要参数，提出了客户终身价值的概念。
该概念将在后续章节重点介绍。
实施以客户为中心的管理理念提高客户价值
IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。
它拥有40多万雇员、500多亿美元的年销售额，年利润超60亿美元，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。
IBM的成功秘诀在于它多年奉行的“卓越的企业伦理”。
公司创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”的三大原则，后来发展为“尊重个人、服务和完美主义”三大信条，这就是今天IBM的经营哲理。
IBM还首创了“销售和服务是营销功能中不可分割的两部分”这一思想理念。
它的成功主要得益于它那无懈可击的服务策略。
IBM并不是一个专业的搬家公司，当一个大客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮助客户。
当麦道自动化公司把它设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，为了重新安装麦道公司的电脑系统，IBM的24名服务人员分三组，一天24小时连轴转，用1700多个工时，完成了这项艰巨的系统联接工作。
正是IBM这样坚持不懈为顾客提供优质服务的经营思想和行动，造就了它的成功。
1.2.1客户管理概述
1.2.2客户管理的内容
1.2.3客户管理的任务
1.2.4客户管理的流程
1.2.1客户管理概述
1．客户管理的含义
客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。
客户管理是现代管理思想与科技的结合。
信息技术的引入，使得客户信息的积累和共享更为有效，如一些新技术有效地促进了数据获取、客户细分和数据挖掘
客户关系管理（CRM）是客户管理的一部分
客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
2．客户管理的原则
客户管理是一个动态的过程
客户管理要突出重点，对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强业已建立的良好的工作关系
灵活有效地运用客户的资料
客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况
1.2.2客户管理的内容
1．营销过程管理
2．客户状态管理
3．客户成本管理
1．市场营销
2．销售实现
3．客户服务
4．决策分析
1．客户信息资料的收集
2．客户信息分析
3．客户信息交流与反馈管理
4．客户服务管理
5．客户时间管理
第二周
客户关系管理基础知识
通过本章学习，使学生掌握客户关系管理的基本概念；
了解客户关系管理的产生演变，并了解其发展现状和趋势；
理解客户关系管理的内容与作用。
全面理解客户关系管理内涵，具备用CRM的思想分析企业关于客户管理问题的能力；
理解客户关系管理中对个性化服务的理解，并具备对现实个性化客户服务问题实施分析的能力。
【实训主题理解客户关系管理对企业的重要作用
【实训地点】教室
【实训目的】加深学生对客户关系管理的认识和理解，通过案例分析讨论，认识到客户关系管理对企业的作用。
【背景材料】客户在匹萨店订餐的故事
由班长组织学生提前5分钟进入课堂点名考勤;
案例导入
只有一个乘客的航班
2.1.1客户关系管理产生的背景
1980年------接触管理
1990年------客户关怀服务
1999年------客户关系管理
针对客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法；
另一方面，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术得到了长足的发展。
结合新经济的需求和新技术的发展，GartnerGroup提出了CRM概念。
2.1.2客户关系管理产生的原因
1．需求的变化是客户关系管理产生的根本原因
2．企业管理相关理论的发展是客户关系管理产生的理论依据
3．信息技术的发展是客户关系管理产生的技术条件
2.1.3客户关系管理理论的演变过程
1．客户接触管理
2．客户服务理论
3．客户关系管理理论
4．客户联盟理论
【案例2.1】四个实际例子透视着企业的关系管理
2.1.4客户关系管理的研究现状和发展趋势
1．研究现状
2．发展趋势
技术方面
市场方面
2.2客户关系管理的概念和作用
2.2.1客户关系管理的概念
1）．企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。
——GartnerGroup
2）．管理客户关系的一套完整的核心的运作实践。
这种运作的实践是通过将客户关系管理活动深入到执行市场营销活动，回应客户服务电话和完成销售的现实世界中。
——IBM
3）．CRM的焦点是信息自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
——Hurwitzgroup
2.2.2客户关系管理的内涵
1．CRM包含的三个层次
2．CRM的“客户中心”内涵
CRM的内涵主要包括：
客户价值、关系价值和信息技术
2.2.3客户关系管理的主要内容
如何建立客户关系
如何维护客户关系
如何恢复客户关系
如何辅助客户关系管理
如何进行业务流程重组
2.2.4客户关系管理的作用
成本优势
提高客户的满意度和忠诚度
提高企业的收益水平
第三周
客户关系管理策略
通过本章学习，使学生掌握客户关系生命周期的概念及其价值；
客户关系管理战略的概念、作用和意义；
客户关系管理的几种常见策略。
能够明确客户关系管理战略的重大影响；
能够熟悉客户关系管理管理的几种常用策略的运用环境和条件；
能运用适当的客户关系管理策略和方法进行客户关系的管理和应用工作。
1、企业可以从哪些方面来实施客户管理策略？
2、什么是客户价值矩阵？
其中包括几类客户？
针对每一类客户的管理策略是什么？
3、什么是客户联盟？
客户联盟的模式有哪几种？
二、课程导入
某家电企业为用户的家电“过生日”
3.1客户关系管理的产生和发展
3.1.1客户关系的生命周期的概念
任何客户关系都要经历从开拓经社会化而建立，并经过成长、成熟、危险和解约以致终止的过程，我们把这一过程称为客户关系的生命周期。
3.1.2客户关系发展的阶段
1．考察期——客户关系的孕育期
2．形成期——快速发展阶段
3．稳定期——客户关系发展的最高阶段
4．退化期——关系水平逆转的阶段
3.1.3客户关系生命周期模式类型
1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况
2．交易额和利润在客户关系生命周期各阶段的变化趋势
在考察期、形成期和稳定期，交易额依次增加，增加的原因主要是交易量的增加和价格的提升，其中交易量增加是引起交易额增加的主要原因。
在客户关系生命周期各个阶段，利润的大小和来源主要是：
考察期利润总体很小，利润的来源是价格与成本的差价；
形成期和稳定期与考察期相比，除因为交易量增加带来基本利润增加外，价格敏感度下降、成本降低和间接效益将作为重要源泉给公司带来利润。
形成期和稳定期的主要区别是，无论单个利润部分还是总体利润，后者均远大于前者。
3．客户生命曲线
4．客户关系
生命周期
模式分类
3.2CRM战略及CRM策略
3.2.1CRM战略的定义及内容
1．客户关系管理战略的内容
企业战略管理
客户关系管理战略
把CRM上升到战略高度
2．CRM战略环境分析
营销新环境
销售新环境
服务新环境
3．CRM战略目标制定与战略实施
战略目标制定的影响因素
CRM战略目标制定
CRM战略实施
3.2.2客户保持策略
1．客户保持的意义
客户保持的意义体现在增加企业的盈利、降低企业的成本以及提高企业的信誉度、美誉度等方面。
2．客户价值矩阵
3．客户类型与保持策略
3.2.3客户关怀策略
1．客户关怀的目的——提高客户满意度与忠诚度。
2．客户关怀的概念
通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。
3．客户关怀的内容
售前服务、产品质量、服务质量、售中服务、售后服务
4．客户关怀的手段
主动电话营销、网站服务、呼叫中心
5．客户关怀的评价
寻求特征
体验特征
信用特征
3.2.4防止客户流失
1．客户流失的形成过程
2．客户流失的原因分析
3．防范客户流失的策略
实施全面质量管理
重视客户抱怨管理
建立内部客户体制，提升员工满意度
建立以客户为中心的组织机构
建立客户关系的评价体系
3.2.5客户联盟策略
1．客户联盟的概念
在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立的一种动态的合作关系，最终达到双赢的结果，这种开放的、灵活的、协作的运作方式就称为客户联盟。
2．客户联盟的作用
了解到客户对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等
利用客户知识、吸收客户知识、合作开发知识、边学边干等其他动态关系效应
客户联盟是企业最为重要的知识信息源泉和开发的合作者
3.具有代表性的联盟模式
定制模式——向客户提供量身定制的解决方案
引导模式——引领客户走向成功
合伙人模式——与客户共同创新
第四、五周
客户满意管理
通过本章学习，使学生掌握客户满意的概念、作用和意义；
客户满意度的概念及其价值；
客户满意度管理的常见方法；
客户忠诚的概念、作用和意义；
客户忠诚的概念及其价值。
能够明确客户满意度和客户忠诚在客户管理中的核心理论作用；
能够熟悉客户满意度管理的常用策略的运用环境；
能运用适当的客户关系管理策略和方法，应对客户投诉等应用工作。
1、什么是客户满意度？
客户满意度的影响因素有哪些？
2、谈谈你对客户满意度与客户忠诚度的理解及两者之间的关系？
3、客户满意度的衡量指标有哪些？
4、什么是客户忠诚？
主要包括哪些常见类型？
迪斯尼乐园提高客户满意度
4.1CRM系统的一般模型
4.1.1客户满意的概念
客户满意（CustomerSatisfaction）理论被誉为20世纪90年代管理科学的最新发展之一
从营销的角度，客户满意是对产品和服务增值部分的认同。
全部产品含义的：
核心产品、形式产品和外延产品。
美国营销学会手册中，对客户满意的定义是：
满意=期望—结果。
换句话说，“客户满意”是客户对产品的感知与认知相比之后产生的一种失望或愉悦的感觉状态。
客户满意度的概念
菲利普·
科特勒说：
“满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
4.1.2客户满意的对象
从客户满意的对象来看，客户满意可以分为三种：
（1）市场营销系统满意：
即客户对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。
比如：
流通渠道是否通畅、高效；
广告是否真实、清晰、健康；
包装、标签是否符合要求与规定等。
（2）企业满意。
即客户对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。
（3）提供物（价值组合与方案）满意。
即客户对某一具体提供物（价值组合与方案）及其利益的主观评价。
4.1.3客户满意的意义
1．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段
2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件
3．客户满意是实现客户忠诚的基础
4.1.4客户满意的层次
1．横向层面
MS-理念满意
BS-行为满意
VS-视觉满意
2．纵向层面
物质满意层
精神满意层
社会满意层
4.2客户满意度管理
4.2.1客户满意度的概念
客户满意度，是指客户满意程度的常量感知性评价指标
客户满意度是一种感觉水平，来源于客户对产品或服务的绩效与人们的期望所进行的比较。
因此，客户满意度是绩效与期望差异的函数。
差异的不同就形成了不同的满意度。
c=b/a
式中：
c——顾客满意度
b——顾客的感知值
a——顾客的期望值
4.2.2对客户期望的管理
1．控制客户期望
2．客户期望的相关因素
与客户期望相关的有三个因素：
口碑、个人需求及经历，此外，服务质量要素也对预期服务（ES）和感知服务（PS）有直接关系。
RATER指数
信赖度（reliability）
专业度（assurance）
有形度（tangibles）
同理度（empathy）
反应度（responsiveness）
4.2.3影响客户满意度的因素
1．企业因素
2．产品因素
3．服务和系统支持因素
4．互动沟通
5．情感因素
6．环境因素
4.3客户忠诚度管理
4.3.1客户忠诚度的内涵
企业开展满意度研究是为了改善客户关系，但满意度只是客户的一种感觉状态，并不能保证这种满意度一定会转化为最终的购买行为。
满意度高只能说明这种产品或服务可能具有市场潜力。
只有掌握了客户对企业的信任和忠诚度，才具有指导意义。
所谓客户忠诚度是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。
客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；
而客户忠诚度所体现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。
客户忠诚的内涵：
态度取向和行为重复
4.3.2客户忠诚的分类
（1）垄断忠诚
（2）惰性忠诚
（3）潜在忠诚
（4）方便忠诚
（5）价格忠诚
（6）激励忠诚
（7）超值忠诚
4.3.3客户忠诚度的含义及意义
（1）销售量上升
（2）加强竞争地位
（3）能够减少营销费用
（4）不必进行价格战
（5）有利于新产品推广
4.3.4提高忠诚客户的转换成本
（1）经济危机成本（EconomistRiskCost
（2）评估成本（EvaluationCost）
（3）学习成本（LearningCost）
（4）组织调整成本（SetupCost）
（5）利益损失成本（BenefitLossCost）
（6）金钱损失成本（MonetaryLossCost）
（7）个人关系损失成本（PersonalRelationshipLossCost）
（8）品牌关系损失成本（BrandRelationshipLossCost）
4.4客户满意度与客户忠诚度的关系
客户忠诚度是指客户再次购买相同企业产品和服务的行为。
客户对企业是否满意，会不会再次光顾，在客户心中有自己的评判标准，那就是企业的产品和服务能否最大满足客户需求。
特惠润滑油公司的彭斯说：
“你可以随心所欲给客户寄发提醒通知，但客户回来后，你不能让他们感到舒心，也没有合格的人为他们服务，他们就会一去不回。
”
影响两者关系的因素有很多，“市场环境”或“竞争”是主要因素之一。
消费市场中的大量实证研究表明，客户满意与客户的重复购买意向之间存在积极的关系。
可以总结性地提出如下两个假设，H1：
客户满意度越高，客户对企业的态度忠诚度越高；
H2：
客户满意度越高，客户对企业的行为忠诚度越高。
美国学者琼斯和赛塞经研究发现：
客户满意度和
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