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工业企业网络营销策略研究
xx大学毕业论文
No.:
000000000000044805
工业企业网络营销策略研究
学生姓名
指导教师
专业
学院
2011年06月03日
摘 要
网络营销是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和客户服务策略。
随着Internet的发展与普及，网络营销作为一种新型的营销方式迅速发展。
论文通过了解工业企业网络营销的发展现状，剖析发展中存在的转变观念、网站建设和推广渠道等几个方面的问题，并针对问题提出改变传统营销理念、建设并优化企业网站及合理有效利用推广渠道等发展策略和建议，以使工业企业网络营销更加健康的发展。
关键词：
工业企业；网络营销；网站建设；推广渠道
Abstract
Thenetworkmarketingisacombinationthatenterpriseaccordingtotheirownplaceinthemarketandtakesomeofthedifferentmarketing,itincludeswebstrategy,productstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,channelstrategyandcustomerservicestrategy.WiththedevelopmentandpopularizationInternet,networkmarketingasanewwaysofmarketingrapiddevelopment.
Thepurposeofthispaperisanalyzetheexistinginthedevelopmentofchangingideas,websiteconstructionandpromotionchannelseveralaspectsoftheproblemthroughunderstandingindustrialenterprisenetworkmarketingdevelopmentpresentsituation.Thenchangingthetraditionalmarketingconcept,constructionandoptimizeenterprisewebsiteandeffectivelyusingmarketingchannelsdevelopmentstrategy,suchasindustrialenterprisenetworkmarketingtomakemorehealthydevelopment.
KeyWords：
Industrialundertaking;Networkmarketing;Webdesign;Marketingchannels
目 录
1绪论
1.1论文研究背景
2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。
《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿，而网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。
随着Internet技术的广泛应用，当互联网对买家采购决策的影响力已超过报纸、展览会和期刊杂志，成为4.57亿网民寻找商业信息的主要信息通路时，工业企业本已激烈的竞争愈加白热化，传统企业的盈利水平普遍下降，迫使其不断调整经营行为。
但是许多工业企业却没有意识到互联网作为营销工具的重要性，即使是一些网络意识较好的企业，由于对网络营销认识不够深刻，也只是让它发挥了微弱的作用。
1.2论文研究的目的和意义
1.2.1研究目的
一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。
根据我国工业企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。
因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。
论文研究目的是通过了解工业企业网络营销的发展历史，分析电子商务背景下的网络营销现状，剖析发展中存在的问题，进而为我国工业企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。
1.2.2研究意义
网络营销作为一种全新的营销方式，开始加入到工业企业营销的队伍中。
网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，因而受到了许多企业的青睐。
论文中认为当前工业企业所处的内外竞争环境发生了巨大的变化，这给工业企业的发展带来了挑战，面对着内外部环境的变化，工业企业必须进行营销方面的创新，其主要选择就是积极发展网络营销业务。
通过论文研究，有助于进一步认识工业企业营销的发展现状、存在问题，有利于明确工业企业营销的发展目标及努力方向。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
网络经济的发展推动了网络营销的飞速发展。
许多企业建立了电子商务网站或利用互联网开展各种业务活动，特别是随着B2B电子商务的发展，国外已经对企业网络营销进行广泛的研究与讨论。
小弗雷德里克·E·韦伯斯特教授（FrederickEWebster，Jar）于2008年发表了题目为“工业营销策略”的文章。
在文章中作者论述了如何在电子商务背景下成功地运用有效的原理。
此文章由浅入深地介绍了工业企业通过互联网进行直接营销，提升经营利润的七大成功战略。
在此文章的最后还介绍了企业营销的实用技巧，并且辅以相应的案例和网站，使其具有实践性和前瞻性，不仅蕴涵丰富的战略性思考，而且充实了相应的实践案例与建议[1]。
美国经济学家拜瑞·斯瓦斯丁发表了一系列有关工业企业进行网络营销的学术文章。
在这些文章中，他对营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有营销需要的核心内容——提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客——不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到营销的主导地位。
特别是详细论述了网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即利用网络产生和评估提示；利用网络事件宣传产品和服务；在网络上完成瞬间回复；通过网络产生订单；利用网络强化与消费者的关系；在网络上建立虚拟社区；利用网络创建管理合作计划[2]。
可以说，拜瑞·斯瓦斯丁所发表的关于工业企业网络营销的文章及文章中的观点走在了这一领域的前沿。
上述对工业企业网络营销问题研究活动所获得成果是非常具有借鉴意义的。
1.3.2国内研究现状
在网络营销迅速发展的过程中，国内的学者们也在工业网络营销的发展和应用方面有较多的研究。
黄丽娟（2007年）在现代网络营销理论及其应用研究方面结合黄丽娟博士的13篇文的观点和1项国家自然科学基金项目、4项省部级课题的研究成果，提出基于互联网构建符合我国国情的、立足全国面向全球的企业供应链网络营销平台研究，有助于提高我国工业企业供应链内部的全程协调能力，并提升我国工业企业供应链面向全球的竞争力[3]。
吴懿（2008年）在电子商务世界中发表了题为“中国工业企业网络营销六大漏洞”的文章，详细论述了我国工业企业在网络营销方面存在的漏洞并提出相对应的解决方案[4]。
丁兴良（2009年）在《世界500强企业的工业品营销之道》中详细介绍了IBM、杜邦、西门子、思科等世界著名企业在营销渠道上的成功之道，为国内企业提供了大量的实践案例[5]。
吴长坤（2010年）在工业企业网络营销方式方面阐述了如何运用搜索引擎营销、电子邮件营销等网络营销方式，并帮助企业制定出自己的互联网营销计划，使企业顺利开展电子商务，经营自己的企业。
陈墨（2011年）从网络营销的深层机理和实战角度全面、系统地介绍了通过互联网进行网络营销的具体方法和策划理念，帮助企业出奇制胜地提高销售业绩，建立品牌，拓宽企业同顾客的接触范围，开辟全新的营销阵地。
邓超明、刘洋（2011年）从品牌与销售的角度出发，对企业营销传播手段进行了全面梳理，对各种营销手法的成败得失及知名案例进行了总结分析，针对网络时代创建强有力的品牌、网络营销战略和视野、网络营销计划与实施、F4话题营销、FEA网络整合营销传播、FEAVA飞舞整合营销传播、各行业网络营销方法与案例等问题进行了全面系统阐述，为中国企业提供了多套高效、高性价比的新媒体网络营销传播措施[6]。
上述研究从理论、案例等方面，指出了我国工业企业网络营销发展过程存在的问题，并指出了一些相应的解决方案，为国内工业企业开展网络营销提供了可借鉴的方案。
2论文相关理论基础
2.1网络营销相关理论
2.1.1网络营销的概念
互联网的迅猛发展以及传统营销4P理论（Product，Price,Place,Promotion）向现代营销4C理论（Consumer,Cost，Convenience，Communication）的转化促成了网络营销的产生。
网络营销（Cyber-marketing）是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合，它是利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
网络营销的实质是利用Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务，自始自终贯穿于企业营销活动的全过程[7]。
2.1.2网络营销的特点
营销中最重要也是最本质的是在组织和个人之间进行信息的广泛传播和有效的交换，如果没有信息的交换，任何交易就会变成无本之源。
互联网技术发展的成熟以及互联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络连接到互联网上。
遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过互联网跨时空地连接在一起，使得相互之间信息的交换变得容易实现。
因为互联网具有营销所要求的某些特征，使得网络营销呈现出以下一些特点：
（1）跨时空
通过互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可随时随地向客户提供全球性营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。
（2）多媒体
参与交易的各方通过互联网可以传输文字、声音、图像、动画等多种媒体的信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（3）交互式
企业可以通过互联网向客户展示商品目录，通过链接资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客进行双向互动式的沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度的调查等，因此互联网是企业进行产品设计、商品信息提供以及服务提供的最佳工具。
（4）人性化
在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、非强迫性、循序渐进式的特点，这是一种低成本与人性化的促销方式，可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。
并且，企业可以通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。
（5）成长性
遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入的和高教育水准的群体，由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。
（6）整合性
在互联网上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易操作的完成和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。
另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的传播途径向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。
（7）超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能，并且它所具备的一对一营销能力，正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。
（8）高效性
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。
（9）经济性
网络营销使交易的双方能够通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于交易双方之间的多次交流所带来的损耗，提高了交易的效率。
（10）技术性
建立在以高科技作为支撑的互联网基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进等营销与计算机技术的复合型人才，方能具备和增强企业在网络市场上的竞争优势[8]。
综上所述，网络营销依托互联网在全球的广泛应用和电子商务网络市场的飞速发展，以其源于传统营销又超脱于传统营销的特点和优势，帮助众多企业取得了极大的经济效益与社会效益，得到社会各界广泛的关注和认可，给市场营销领域带来了一场巨大的变革，前景辉煌。
2.2企业网络营销相关理论
2.2.1企业网络营销的定义
企业网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2.2.2企业网络营销与传统营销的比较
网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。
传统的市场营销主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手机中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。
（1）营销市场要素的变化
根据市场营销学的理论，营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成，其相互之间的关系公式可表述为：
营销市场=消费主体×购买力×购买欲望
在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经发生改变，具体表现在以下几个方面：
①消费主体的变化
在网络时代，网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入，而具有上述特点的网络消费者的隐形特征表现为比较注重自我和具有个性化、遇事头脑冷静和思考理性化、兴趣爱好广泛和刻意追求新鲜事物。
②消费者购买力的改变
根据“恩格尔定律”，随着人均收入水平的提高，人们的消费需求在满足了基本生活需要的基础上，会逐渐向满足发展体力、智力和娱乐等方面转变。
近年来，我国城乡差别和地区经济发展的不平衡以及种种其他原因，产生了一大批年轻的有较高文化程度的高收入者，他们是拥有较多可以自由支配收入的具有高购买力的网络消费者。
③消费者购买欲望的改变
购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望或需求，是消费者将潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。
消费者的购买动机可以分为求实动机、感情动机、理智动机和信任动机等，购买动机均要受当前社会的政治、经济、科技、文化和宗教等因素的影响和制约，带有时代的烙印。
在网络信息时代，网上购物不同于到商场的方便性和优越性，使人们选择上网购物的意向越来越普遍。
对于企业来说，必须正视网络消费者的上述特征，并且采取相应的营销方法和手段，采取正确合理的营销策略，才能在网络市场上取得长足的发展。
（2）网络营销对传统营销的冲击
依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，使得企业传统的经营模式相形见绌。
在当前网络环境不断发展的情况下，具有较强实践性的网络营销发展速度很快，企业传统的经营模式很难与网络营销的发展相适应。
21世纪是信息和网络的世纪，企业的营销活动也必然进入信息化和网络化的时代。
在互联网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销，这对传统营销所带来的冲击是多方面的也是不可避免的。
①网络营销对传统营销策略的冲击
传统营销致力于建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告费用，这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈。
在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。
②对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。
“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。
正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。
第一，重新营造顾客关系。
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。
基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前传统的一切会有很大的差异，如何进行跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，将需要许多创新的营销行为。
第二，对营销战略的影响。
由于互联网具有平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。
这将降低传统营销环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，中小企业和公司提供了一个与大公司进行公平竞争的平台。
第三，对跨国经营的影响。
在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或贸易商去经营。
但互联网所具有的跨越时空连贯全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。
网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务大部分都是要经由网络来联系与执行的。
第四，企业组织的重整。
互联网的发展带动了企业内部网的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。
因此对企业所带来的影响包括业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。
这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切[8]。
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，就应该在掌握营销原理和过程的基础上，了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。
综上所述，网络营销并不是对传统营销理论的完全否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展，并且不断推陈出新，逐步形成自己的网络营销理论体系和网络营销战略新观念。
3工业企业网络营销分析
3.1工业企业网络营销的发展
3.1.1工业企业网络营销的发展历程
在我国，工业企业网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。
我国网络营销经历了以下几个阶段：
网络营销的传奇阶段：
1997年之前。
这一阶段，大多说企业对网络几乎一无所知，而尝试利用网络的企业对网络营销概念和方法也不明确，对其能否产生效果也是盲目的。
网络营销的萌芽阶段：
1997——2000年。
这一阶段，电子商务蓬勃发展，网络服务增强，越来越多的企业开始重视网络广告、Emile营销等多种形式的网络营销方式的应用。
网络营销的应用和发展阶段：
2001年至今。
这一阶段，网络营销市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高，网络广告形式不断创新，应用不断发展；搜索引擎形式向更深层次发展，形成了基于自然检索搜索引擎推广方式与付费搜索引擎广告等模式；网络论坛、博客、聊天工具、网络游戏等网络营销介质不断涌现和发展[9]。
经过十多年的发展，我国工业企业网络营销在概念、形式、深度和广度上都有长足的进步。
3.1.2工业企业网络营销的发展现状
（1）企业互联网使用现状
据中国互联网络发展报告统计显示，截至2010年12月，在工业领域有94.8%的企业配备了电脑，无电脑的企业仅占5.2%，有92.7%的企业接入了互联网，已经达到了一个相当高的水平。
如图3-1所示。
（2）企业网站建设现状
企业网站是企业利用互联网进行网络营销的深度体现。
截止到2010年12月，我国工业企业建站（拥有独立网站或网店）的比例达到了43%，其中27.8%的企业建立了独立企业网站。
企业拥有网站或网店的比例和企业的规模有很强的相关性，规模较小的工业企业建站比例较低。
如图3-2所示。
（3）企业网站使用现状
从图示3-3中我们可以看出，目前工业企业互联网应用中，普及比较广的还是客户服务和企业内部管理方面的应用，企业中电子商务/网络营销方面的互联网应用水平还偏低，才占到42.1%，需要重点提升。
企业网站一般具有品牌营销、销售、客服等多种职能。
从针对工业企业网站设计目的的调查（图3-4）可以看出，营销功能和品牌宣传功能是大多数企业网站设计上最重要、最核心的功能；销售功能、客户服务及客户管理功能相对较弱。
（4）企业网络营销方式现状
网络营销是工业企业利用互联网的最主要的应用，综合起来企业中电子商务及网络营销相关的互联网应用的利用率达到了42.1%[10]。
从图3-5中可以看出，电子邮件营销方式是工业企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的企业曾经采用过电子邮件营销。
电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。
不过，将电子邮件营销与CRM（CustomerRelationshipManagement，客户关系管理）系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。
因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。
此外，电子商务平台和搜索营销（包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等）是工业企业互联网营销中比较重要的两类互联网营销方式，也是工业企业互联网营销中投入较多的两个领域。
互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源（图片链、文字链、弹出框等），是互联网广告中最为传统的方式。
目前，依然在工业企业的网络营销中占有一席之地。
网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己员工利用论坛等手段宣传自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。
这种互联网营销方式，正在不断得到广告主的青睐，但未来可能面临更加严格的管制以及社会负面舆论的影响。
从上面这些数字可以看出，尽管我国网络营销发展水平还很有限，但广大工业企业应用网络营销的热情高涨，尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的企业。
在电子商务迅速发展的背景下，网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。
3.2工业企业网络营销发展存在的问题
3.2.1在营销理念上存在的问题
在我国，多数工业企业对于网络营销的认识还停在较为浅薄的层面上，这直接影响到了企业网络营销活动的开展及其效果。
这些问题主要体现在以下几个方面：
第一，混淆网络营销与网站建设的概念。
大量工业企业视网络营销为企业网站建设，认为只要能够将企
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