华南市场l综合报告.docx
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华南市场l综合报告
华南城地产市场调查报告
第一章华南MALL商圈范围的划定
MALL是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务的一站式消费中心。
MALL起源于20世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，MALL属于最流行的先进高级商业业态。
目前中国还没有真正意义上的MALL。
华南MALL是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到25亿元人民币，建筑面积达到80多万㎡，商业经营面积超过60万㎡的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型景观游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个MALL。
华南MALL作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我们必须明确华南MALL商圈辐射范围。
通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。
下面我们将采用定性分析和定量聚类分析方法来确定华南MALL的商圈辐射范围及其层次。
一、华南MALL商圈辐射范围分析
在国外MALL通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区20%以上。
按国外定义，一个MALL的有效商圈辐射范围将达到200-300公里。
但是，支撑这样一个MALL，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：
一是当地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到20000美元以上和居民中小汽车普及率超过50%。
结合以上的要求和华南MALL周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和分析：
1、华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的理论值
在华南MALL所在地为中心的200-300公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地区，按广东2001年的统计数据，广东省人均国内生产总值为13730元，按当年平均汇率计算，才达到人均国内生产总值1659美元；城镇居民人均可支配收入为10415元（1258美元），农村居民人均纯收入为3768元（455美元）；同时，按照广东省公安厅车管所统计，2001年底广东省每百户私车保有量为4.22辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算，每百户汽车保有量才有2.57辆。
因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽车保有量，都无法达到支持华南MALL有200-300公里这样一个辐射范围的要求。
2、珠三角腹地经济发达，是华南MALL商圈合理的辐射范围
虽然华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的范围，但是华南MALL临近的珠三角却是华南MALL的必然商圈范围。
这是因为：
一是珠三角腹地即广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州等地区的大部分地区城镇，离华南MALL的交通距离均在150公里左右的范围内，由于交通条件便利，乘车基本上在2个小时以内。
珠三角各城市（镇）往返华南MALL交通情况
起点
最近距离
（公里）
时间
（分钟）
自驾车路费
（元/双程）
公共交通费用（元/双程）
自驾车路线
黄埔
40
30
30
30
广深高速/107国道
增城市
30
30
22
24
荔新公路/107国道
新塘
30
30
20
30
广深高速/107国道
长安
45
40
0
14
本地公路
虎门
23
30
0
14
广深高速/107国道
寮步
45
30
0
10
本地公路
樟木头
22
40
0
14
本地公路
石龙
45
30
0
8
本地公路
广州市
50
40
30
40
广深高速/107国道
番禺
70
40
80
60
京珠高速/广深高速
从化
85
60
50
80
广从公路/广深高速/107国道
深圳
70
40
70
80
广深高速/107国道
佛山
80
60
100
70
广佛高速/广深高速/107国道
顺德
70
40
70
100
广珠公路/广深高速/107国道
珠海
140
100
150
140
京珠高速/广深高速
中山
110
80
130
100
京珠高速/广深高速
江门
155
120
150
100
广佛高速/广深高速/107国道
惠州
110
80
60
38
莞惠公路
惠阳
150
120
50
30
莞惠公路
二是由于珠三角各地经济发达，汽车保有量较高，光顾华南MALL有着良好的条件。
根据统计部门公布的数据，2002年珠三角以上地区共实现国内生产总值9,536.18亿元，比2001年净增1,013.3亿元，占广东省的80%，占全国的比重为9.3%，比2001年提高0.4个百分点。
从人均国内生产总值看，2001年珠三角腹地的上述主要城市广州、深圳、珠海、佛山、江门、顺德、中山、东莞、惠州、南海、番禺等的人均国内生产总值均接近或达到2000美元水平，其中珠海、深圳是超过5000美元水平，广州、东莞、顺德、南海、番禺等城市是超过4000美元的水平，是国内经济最发达地区之一。
同时，据广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量最多，分别为东莞24辆、顺德20辆、深圳18.5辆，大大超过全省和全国的水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，已经率先进入汽车普及时代。
三是珠三角腹地的主要城市的人均国内生产总值水平虽然离人均20000美元还有很大的差距，汽车保有量水平还不高，才刚刚进入汽车消费时代，但是，这地区消费者已经进入小康生活，休闲购物已经成为他们很重要的生活形态和需要，这些消费者中已经有相当比例的人士习惯于到外地休闲购物。
从本项目的调查结果看，佛山、顺德、番禺、从化、新塘、增城及东莞的多个镇、江门等地区消费者都有超过10%的比例习惯到外地去购物，其它地区消费者中也有超过3%的比例习惯去外地购物。
本次调查也显示，在珠三角的这些地区的消费者中接受华南MALL，表示会光顾华南MALL的比例均比较高，均达到48%以上。
除了珠海、深圳、顺德等地区外，其它各地区接受比例均在65%以上，其中：
离华南MALL比较远的广州番禺、中山、惠阳、黄埔、增城新塘的接受比例均在80%以上。
由此可见，珠三角腹地的主要地区是华南MALL的商圈辐射范围。
也就是说广州、深圳、珠海、中山、江门、佛山、顺德、惠州等地区均是华南MALL的商圈辐射范围，华南MALL未来的目标消费者均主要来自于这些地区及其所属市县。
二、华南MALL商圈层次的划分
由于华南MALL商圈辐射范围是覆盖距离东莞万江150公里的范围的珠三角广大地区，这些地区离华南MALL远近不一、经济发展生活水平不一、消费习惯和需求不一，为了明确未来华南MALL目标消费群的不同特点，便于我们有针对性地拓展市场，迎合不同类型消费者的需求，我们有必要对华南MALL的商圈进行划层，以分析不同层次消费者的特点和规模。
为此，下面我们将利用聚类分析方法进行华南MALL的商圈划层
聚类分析是一种新兴的多元统计的方法，主要用于辨认具有相似性的事物，并根据彼此不同的特性加以"聚类"，使同一类的事物具有高度的相同性。
说得简单一点，就是把事物按其相似程度进行分类，并寻找不同类别事物特征的分析工具。
聚类时，可以把变量按距离远近分成若干类，并能通过变量与变量的连接状况揭示在同一类别中，不同变量或样本的远近程度。
聚类分析应用的范围也很广，涉及到宏观经济和微观经济的各个层面。
在微观层面，企业可以通过聚类分析方法了解市场细分的原则，了解不同细分市场的特征，也可以籍此确定主要竞争对手。
因此，聚类分析方法是我们进行华南MALL划层的较佳方法。
根据聚类分析方法的原理，我们选取了本次调研地区的人均GDP、常住人口、与华南MALL的路程、私车保有量等城市的统计指标，作为聚类分析的指标。
我们通过统计分析软件SPSS的聚类分析模块进行聚类分析计算，得到下列的聚类分析结果：
华南MALL的商圈可划分成三个层次。
各层商圈所涵盖的地区划分如下：
中心商圈：
东莞、广州增城（含新塘）和黄埔区；
次级商圈：
广州市区、番禺区和从化、深圳；
边缘商圈：
佛山、顺德、江门、中山、珠海、惠州（含惠阳）。
华南MALL位于广东省东莞市万江区，理论上其商圈的有效半径是100km。
三层商圈最明显的区分指标是离华南的距离，中心商圈在有效半径为30km的范围内，次级商圈在有效半径60km的范围内，边缘商圈在有效半径150km的范围内。
此外，从各级商圈的统计指标来看，各级商圈还有如下特征：
经济发展水平：
中心商圈>>次级商圈>边缘商圈；
私车保有量：
中心商圈>>次级商圈>边缘商圈；
人口密度：
边缘商圈最密集，中心商圈和次级商圈差不多。
下面各章节我们将利用这个华南MALL层次的划分方法，分析华南MALL不同层次商圈消费者购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等消费习惯和消费需求，对华南MALL的接受程度和期望，为华南MALL以后的经营策划提供依据。
第二章华南MALL人流量及其消费额预测
为了进一步分析华南MALL的未来发展前景，为下来的经营规划和商业招商提供依据，我们下面将对华南MALL商圈的市场评估，预测和评估未来华南MALL的人流量及其消费额。
2.1华南的人流量预测
影响未来华南MALL光顾人流量的因素主要有：
商圈范围内各地的总人口数量（包括常住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量）、表示愿意光顾华南MALL的比例、是否可以自驾车光顾华南MALL、到华南MALL所需时间及其接受的程度、到华南MALL所需费用及其能够承受的比例、反复光顾华南MALL的可能性及其每月反复光顾的次数等，因此，华南MALL人流量预测公式为：
华南MALL日均人流量
＝自驾车光顾华南MALL日均人流量＋非自驾车光顾华南MALL日均人流量
其中：
自驾车光顾华南MALL日均人流量
＝（第i地区可自驾车的人口数×愿意光顾华南MALL的比例×自驾车人士接受度修正系数×月光顾频率/30）
其中：
第i地区的自驾车人士接受度修正系数
＝第i地区到华南MALL所需时间的接受比例×会反复光顾的比例
非自驾车光顾华南MALL日均人流量
＝（第i地区非自驾车的人口数×愿意光顾华南MALL的比例×非自驾车人士接受度修正系数×月光顾频率/30）
其中：
第i地区的非自驾车人士接受度修正系数
＝第i地区到华南MALL所需时间的接受比例×到华南MALL所需费用能够承受的比例×会反复光顾的比例
注：
自驾车人口数是指家中拥有汽车，可能自驾这辆车到其他地方的家庭所有人口数
非自驾车人口数是指家中没有汽车，不能自驾车到其他地方的家庭的所有人口数
表2.1-1：
自驾车人口数和非自驾车人口数的计算
2001年末
总人口数
平均每户
人口数
每百户汽车拥有量
自驾车人口数
非自驾车
人口数
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）=
（1）/
（2）×（3）/100×
（2）
（5）=
（1）-（4）
广州黄埔
208180
3.2
2
4164
204016
增城市区
560503
3.2
2
11210
549293
增城新塘
264056
3.2
2
5281
258775
广州市区
4617103
3.2
2
92342
4524761
广州番禺
944408
3.2
2
18888
925520
从化
537129
3.2
2
10743
526386
深圳
7008831
2.6
15
1051325
5957506
佛山
3772909
3.2
3
113187
3659722
顺德
1564800
3.2
14
219072
1345728
珠海
1235437
3.1
2
24709
1210728
中山
2363322
3.6
10
236332
2126990
江门
3956827
3.5
1
39568
3917259
惠州
2314614
3.8
1
23146
2291468
惠阳
901461
3.8
1
9015
892446
表2.1-2：
自驾车人士接受度修正系数的计算
到华南MALL
所需时间
到华南MALL
所需时间接受度
反复光顾可能性
自驾车人士接受度
修正系数
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）=
（2）×（3）
广州黄埔
30
53.70%
60.25%
32.35%
增城市区
30
65.40%
57.10%
37.34%
增城新塘
30
39.40%
45.75%
18.03%
广州市区
40
63.40%
61.40%
38.93%
广州番禺
40
68.20%
50.00%
34.10%
从化
60
43.60%
56.50%
24.63%
深圳
40
54.50%
46.00%
25.07%
佛山
60
59.10%
58.35%
34.48%
顺德
40
72.70%
47.00%
34.17%
珠海
100
0.00%
55.50%
0.00%
中山
80
4.80%
62.50%
3.00%
江门
120
0.00%
32.85%
0.00%
惠州
80
0.00%
60.45%
0.00%
惠阳
120
10.50%
75.65%
7.94%
表2.1-3：
非自驾车人士接受度修正系数的计算
到华南MALL所需时间
到华南MALL所需费用
车程影响
路费影响
反复光顾
可能性
非自驾车人士
接受度修正系数
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
（6）=（3）×（4）×（5）
广州黄埔
30
15
59.40%
43.80%
60.25%
15.68%
增城市区
30
12
43.30%
23.30%
44.60%
4.50%
增城新塘
30
15
35.10%
27.00%
35.27%
3.34%
东莞莞城
15
1
95.00%
97.50%
64.60%
59.84%
长安虎门
30
6
22.40%
33.15%
60.97%
4.53%
东莞寮步
30
5
26.80%
43.70%
52.10%
6.10%
东莞樟木头
40
7
55.60%
73.60%
73.60%
30.12%
东莞石龙
30
4
55.00%
81.30%
62.10%
27.77%
广州市区
40
20
27.80%
11.10%
61.40%
1.89%
广州番禺
40
30
26.70%
6.70%
50.00%
0.89%
从化
60
40
6.70%
20.00%
56.50%
0.76%
深圳
40
40
52.30%
2.30%
46.00%
0.55%
佛山
60
35
7.10%
0.00%
58.35%
0.00%
顺德
40
50
34.30%
0.00%
47.00%
0.00%
珠海
100
70
0.00%
0.00%
55.50%
0.00%
中山
80
50
6.70%
0.00%
62.50%
0.00%
江门
120
50
5.90%
5.90%
32.85%
0.11%
惠州
80
19
5.90%
32.40%
60.45%
1.16%
惠阳
120
15
0.00%
55.00%
75.65%
0.00%
表2.1-4：
自驾车人士光顾华南MALL日均人流量的计算（单位：
人）
自驾车
人口数
表示会光顾华南MALL的比例
自驾车人士接受度修正系数
每月反复光顾次数
自驾车光顾华南MALL日均人流量
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）
（4）＝
（2）×（3）×（4）
广州黄埔
4164
90.00%
32.35%
2.04
82
增城市区
11210
78.00%
37.34%
2.1
229
增城新塘
5281
64.00%
18.03%
2.47
50
广州市区
92342
88.00%
38.93%
2.42
2552
广州番禺
18888
100.00%
34.10%
2.36
507
从化
10743
76.00%
24.63%
2
134
深圳
1051325
50.00%
25.07%
2.24
9840
佛山
113187
88.00%
34.48%
2.44
2794
顺德
219072
44.00%
34.17%
2.64
2898
珠海
24709
24.00%
0.00%
3.29
0
中山
236332
96.00%
3.00%
3.03
687
江门
39568
68.00%
0.00%
3.44%
0
惠州
23146
84.00%
0.00%
2.68%
0
惠阳
9015
84.00%
7.94%
2.19%
0
合计
1858981
--
--
--
19773
表2-2：
非自驾车人士光顾华南MALL日均人流量的计算（单位：
人）
非自驾车人口数
表示会光顾华南MALL的比例
非自驾车人士接受度修正系数
光顾次数
自驾车光顾华南MALL
日均人流量
列序号
（1）
（2）
（3）
（4）
（4）＝
（2）×（3）×（4）
广州黄埔
204016
70.00%
15.68%
2.04
1522
增城市区
549293
88.00%
4.50%
2.1
1523
增城新塘
258775
86.00%
3.34%
2.47
612
东莞莞城
1359447
92.00%
59.84%
3.58
89304
长安虎门
1694470
77.00%
4.53%
3.51
6911
东莞寮步
908418
83.00%
6.10%
4.25
6518
东莞樟木头
1643596
86.00%
30.12%
3.66
51938
东莞石龙
554004
91.00%
27.77%
3.6
16799
广州市区
4524761
72.00%
1.89%
2.42
4979
广州番禺
925520
80.00%
0.89%
2.36
521
从化
526386
66.00%
0.76%
2
175
深圳
5957506
53.00%
0.55%
2.24
1305
佛山
3659722
56.00%
0.00%
2.44
0
顺德
1345728
66.00%
0.00%
2.64
0
珠海
1210728
72.00%
0.00%
3.29
0
中山
2126990
92.00%
0.00%
3.03
0
江门
3917259
76.00%
0.11%
3.44
390
惠州
2291468
72.00%
1.16%
2.68
1703
惠阳
892446
80.00%
0.00%
2.19
0
合计
34550534
--
--
--
184200
根据以上的计算，华南MALL的日均人流量预测值为203973人，以置信度为95%和误差容许范围为±3%，则预测区间为日平均人流量为191980－215966人之间。
其中：
主要来自于中心商圈的人流量，占比为86%；来自以次级商圈的人流量占比为9.8%，来自于边缘商圈的人流量占比为4.15%。
2.2华南的日均消费额预测
华南MALL将开设购物、餐饮、娱乐、休闲等服务项目，这些项目都是华南MALL收入的重要来源，因此，我们对华南MALL未来消费额因此将由购物消费额、餐饮消费额、娱乐消费额、内部交通消费额等被访构成，影响这些消费额的因素有华南mall日均人流量、购物人流比例、购物消费水平、对华南MALL购物特色的接受程度、餐饮人流比例、餐饮消费水平、对华南MALL餐饮特色的接受程度、娱乐人流比例、娱乐消费水平、对华南MALL娱乐项目特色的接受程度、接受内部交通的人流比例、对内部交通特色的接受程度等。
为此，根据对以上因素的作用力的分析，可以构筑华南MALL日均消费额预测模型如下：
华南mall日均消费额测算
＝华南mall日均购物消费额＋华南mall日均餐饮消费额＋华南mall日均娱乐消费额＋华南mall日均内部交通消费额
其中：
华南mall日均购物消费额
＝（来自第I地的华南mall日均人流量×有购物所占比例×人均每次购物消费额）
华南mall日均餐饮消费额
＝（来自第I地的华南mall日均人流量×餐饮比例×人均每次餐饮消费额×修正系数1）
华南mall日均娱乐消费额
＝（来自第I地的华南mall日均人流量×娱乐比例×人均每次娱乐消费额×修正系数2）
华南mall日均内部交通消费额
＝（来自第I地的华南mall日均人流量×内部交通接受比例×人均消费额10元）
注：
修正系数1、2、3分别为消费者接受华南mall餐饮、娱乐、内部交通特色的比例（即认为这些特色非常有吸引力或比较有吸引力的消费者的占比）
根据以上的预测模型，我们分别对华南MALL日均购物消费额、日均餐饮消费额、日均娱乐消费额、日均内部交通消费额进行计算如下：
表2.2-1：
华南MALL消费者购物消费额的预测计算（单位：
元）
平均月购物消费额
平均有购物次数
平均每次购物
消费额中位数
日均人流量
华南MALL日均
购物消费额
列序号
（1）
（2）
（3）=
（1）/
（2）
（4）
（5）=（3）×（4）×40%
广州黄埔
500
3
167
1605
106980
增城市区
400
4
100
1751
70044
增城新塘
300
4
75
663
19877
东莞莞城
400
6
67
89304
2381449
长安虎门
250
5
50
6911
138214
东莞寮步
300
7
43
6518
111730
东莞樟木头
300
5
60
51938
1246508
东莞石龙
200
5
40
16799
268782
广州市区
500
3
167
7531
502061
广州番禺
500
3
167
1028
68511
从化
350
3
117
309
14440
深圳
300
3
100
11144
445775
佛山
250
2
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