女性消费者的自我概念对产品选择偏好的影响.docx
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女性消费者的自我概念对产品选择偏好的影响
女性消费者的自我概念对产品选择偏好的影响
摘要
自我概念是自我的核心成分，会影响人的认知、情绪、动机和行为等方面。
不同的自我概念（独立自我和互依自我）可能带来不同的消费选择。
本文以奢侈品消费领域为研究对象，被试为在校女大学生。
通过事先的心理量表测验确定划分两类自我概念人群的标准，然后根据该标准，选取相应的被试进行2（自我概念:
独立自我，互依自我）×2（产品属性:
实用型，炫耀型）的组间因子设计。
实验结果显示，独立型自我概念的女性消费者更偏好于选择实用性的产品，拥有实用性的产品比拥有炫耀性的产品，对自我的评价更积极。
互依型自我概念的女性消费者更偏好于选择炫耀性的产品，拥有炫耀性的产品比拥有实用性的产品，对自我的评价更积极。
日常生活中的大多数产品，特别是高品质和高地位象征的奢侈品，本身兼具实用性和炫耀性的双重特点。
因此，在具体应用时，应该注重产品属性与其目标受众的契合性，灵活运用营销和宣传手段。
关键词：
独立自我-互依自我产品属性选择偏好自我评价
1
EffectsofWomenConsumers’Self-ConceptonProduct
Preference
Abstract:
Self-conceptisthecorecomponentofego,whichcaninfluenceindividualcognition,emotion,behaviorandsoon.Differentself-concept（independentandinterdependent）mayresultindifferentconsumerchoices.OurresearchchooseluxuryastheobjectandgirlsoftheUniversityofPoliticalandLawasthesubjects.First,weusethepsychologicalscaletosetupastandarddistinguishingpeoplewithtwodifferentself-concept.Then,accordingtothestandard,weconductaexperimenttotesthowdifferentself-conceptofwomenconsumers（independentvsinterdependent）respondtotwotypesofproductattributes（practicalvsgarish）.Theconsequencesshowthat,comparedtotheinterdependent-self,consumersofindependent-selfpreferpracticalproducts,whiletheotheroneslikeproductswhichappealtobegarish.Inaddition,interdependent-selfconsumerswhoownthegarishproducttendtobemorepositivetowardsself-evaluation.Thesameistoindependent-selfconsumers.Whengettingpracticalproductsratherthangarishonestheyevaluatethemselvesmorepositively.Inourdailylife,mostproductscombinetheattributesofpracticalandgarish,especiallytheluxurywhichsymbolizeshighqualityandstatus.Sowhenitcomestopracticalapplication,itisimportanttomatchconsumersself-conceptwiththeproductattributesinordertoenhancethespecification.
KeyWords:
Independent—InterdependentselfProductAttributePreference
Self-Evaluation
1
目录
摘要1
Abstact1
1.引言1
2．理论基础与假设发展3
2.1消费者的自我概念3
2.2产品属性5
2.3自我概念对产品属性选择可能的影响6
3.研究方法7
3.1预实验7
3.2正式实验9
3.2.1被试9
3.2.2实验材料9
3.2.3实验设计10
3.2.4实验程序10
4．结果11
4.1偏好程度11
4.2自我评价12
5.讨论与结论13
5.1讨论13
5.2结论16
6.参考文献17
7.附录19
1
1引言
近年来，自我概念对消费者心理和行为的影响日益受到营销学的关注，主要集中在不同自我概念对广告态度、购买行为及决策的影响。
例如，Aaker（2001）深入研究发现,以个人主义为主的环境中,消费者更容易被主动性信息说服,并且对主动性信息保持很好的记忆；而在集体主义为主的环境中，消费者则对被动性信息予以更多的关注并更容易记住。
Mandel（2003）研究发现独立自我取向的消费者在经济冒险方面比较保守,而关联自我取向的消费者更倾向于冒险。
柴俊武等人则将自我概念与两类怀旧广告相联系，互依型自我受众偏好集体主义怀旧的广告，而独立型自我受众偏好个人主义怀旧的广告。
还有一些研究探讨的是自我概念在享乐型和实用型产品选择时所扮演的角色。
那些购买使用奢侈品，尊重自我，很少受到人际间影响的人们被认为是享乐型消费者（Vigneron和Johnson，1999）。
由此可见，自我概念会对消费者的行为产生很大影响。
1
但目前国内外的文献中，关于自我概念和消费行为的对象之间的关系，尤其是针对于奢侈品这一特殊行业的影响，还缺乏相关研究。
然而，随着经济水平的提高，中国已经崛起成为新的奢侈品消费市场。
在过去的几十年里，中国的男性消费者一直推动着其奢侈品市场的发展，而如今，中国女性逐渐成为新的购买力量。
奢侈品由于其本身的独特性，既是品质的保证，也带有强烈的炫耀意味。
不少中高层收入的女性乐意购买奢侈品，出于的动机不外乎两类。
有的是为了彰显自己的身份，使自己显得与众不同，满足一种虚荣心。
有的则是为了确保生活的品质，信赖奢侈品牌高品质带来的稳定可靠。
认为可以减少不必要的风险，无需为质量问题担心。
前者往往非常在意自己的外表和形象，关心自己给他人留下的印象，在她们看来，购买奢侈品的动机在于体现自己的尊贵的身份地位，是满足自己虚荣心的一种做法。
相反，后者则大多自信独立，可能更加注重产品本身的实用性或功能性，不在乎他人的看法评价，重要的是自己喜欢，代表了自身的品味和价值展现。
以上我们可以推论，消费者的自我概念的不同会影响对侧重于不同属性的产品的选择偏好。
2
基于这一点，本研究试图从奢侈品本身所具有的双重属性入手，探讨不同自我概念者的消费选择偏好。
与其他研究不同，由于自我概念在西方是一个非常笼统的术语，不同的研究者从不同的角度及层次提出了自己不同的看法。
有的将其命名为计划自我、执行自我（Thaler，1980）；有的将其区分为理想自我、现实自我、应当自我（Higgins，1987）；为了丰富其内涵，本研究选取了独立自我、互依自我（Markus和Kitayama，1991）作为区分两类不同自我概念的类型，且此种分类也有益于将结论推广应用于不同文化文化背景下的人群。
再者，以往的研究中往往只考虑消费者的广告态度或购买意愿，没有考虑到购买后带来的心理价值，即消费者是否真正获得了广告中宣传的产品会带来的高雅、尊贵的体验。
因此，除了一般意义上对产品偏好影响的研究外，本研究还将自我评价作为重要的因变量加以考虑，目的是想找出奢侈品消费给消费者带来的真正心理价值。
除了理论意义外，本研究在实际应用中也具备一定的价值。
营销管理中，对将顾客及潜在顾客按照其对某一或某几个营销组合变量的敏感度进行分组已经达成共识——不同的顾客群体购买不同的产品。
通过市场细分，企业管理者可以清晰的认识到不同顾客群对产品差异或一些营销变量如产品、价格、地点、促销等有不同的反应。
其最终目的是为企业提供最大潜在利润的消费群体，以便于企业管理决策者针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
因此，根据产品的受众群的特点，将之与相应的产品属性相联系，能大大提高广告的效果。
2理论基础与假设
2.1消费者的自我概念
3
自我概念是自我结构中的重要组成部分。
在人格系统中处于中心位置，自我概念的发展对个体心理和行为的发展具有重要的影响。
关于自我概念的说法很多，有的宽泛，有的狭窄。
宽的等于自我意识，如有的把自我概念看成是由一系列态度、信念和价值观等组成的认知结构，这个结构包括对自己和他人的关系的一切的心理活动。
窄的定义为对自己某一方面的知觉，如Byme的定义是“关于自己的特长、能力。
外表等方面的态度、情感和知识的自我感觉”。
1991年，Markus和Kitayama在《心理评论》上发表了一篇具有重要影响意义的文章，该文章从跨文化的角度对个人自我体系的形成提出了自我概念。
指的是个体在认识自我时,会将自我放在何种参照系中进行认知的一种倾向。
人们或是将自我看作与他人相分离的独立实体,或是将自我置于社会关系网络的一部分。
Markus和Kitayama（1991）关于自我概念的分类被认为是近20年来在文化与自我研究领域所取得的最突出的成就,随后在组织行为学,传播与沟通等多个领域被广泛应用，致力于从个体看待自我和他人关系的角度探讨个体自我表征的构成。
随着国际交往增多及跨文化研究的发展,研究人员发现,在不同的文化环境中成长的个体,他们对自己认识的方式具有很大的差异性,美国文化下人们拥有独立型自我，通过关注自我并发现和表达自身独特的内在特质而保持自我的独立性。
相反，东亚文化下的人们拥有互依型自我，注重自我与他人的内在联系，强调关注他人，与他人保持和谐的互动关系。
反映在人际交往方面，拥有互依型自我比拥有独立型自我的人对他人更关注、更敏感，拥有更多有关人际间的知识。
对于多数美国人来说，记忆中对自我的表征往往比对他人的表征更为精细和独特，并且在记忆中比较容易提取。
然而相对于北美人而言，东亚人通常拥有更多的有关他人如何看待自己的记忆。
虽然不同的文化会突显、强调或提倡某一种自我概念形态。
4
但上述两种不同的自我概念形态并非是完全独立的，而是可以并存于同一文化，同一个体。
Markus和Kitayama（1991）在发展自我建构理论时就曾经假设独立自我与互依自我可以并存，只是两者通常会有强弱的差别。
一些实证研究可以证明这一点，如Gardner（1999）、HongY（2004）、NG和Houston（2006）等。
换句话来说，即在传统的中国文化背景下，也同时存在拥有独立自我或互依自我两种自我概念的人群。
因此，本实验研究将预先采用量表筛选的方法确立区分两种自我概念人群的标准。
继而在正式实验中，将选出的两类人群作为被试，比较两者对不同产品属性选择的偏好及选择结果对评价自我带来的影响。
2.2产品属性
5
产品属性是根据产品的功能、特点和使用情境等对产品所做的一种分类。
按照不同的划分标准，会有许多分类方法。
例如，根据消费者的涉入程度，可分为高涉入型产品和低涉入型产品（张中科，王春和，2009）；根据产品的特征可分为享乐型或实用型（张红霞，刘雪楠，2010），享乐型产品是指感觉或感官上能带给人带来美学价值或能令人精神愉快的产品，实用型则具有某些较强的使用功能，可以完成人们赋予它的某项任务，以带来实际功能价值为主。
随着生活水平的提高，中国人的消费进入到一个转型期，不单单满足于产品所带来的功能性、实用性，具有时尚特征的炫耀性消费成为大众追逐的对象。
炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位。
在1899年出版的《有闲阶级论》中，制度经济学的创始人之一凡勃伦首次把“炫耀性消费”（conspicuousconsumption）的概念引入经济学。
凡勃伦讲到“要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的”。
炫耀性消费就是为财富和权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
2.3自我概念对产品属性选择可能的影响
6
有研究表明，自我概念会影响人的认知、情绪、动机和行为等。
独立自我强调自我实现,表达个人独特的需求和能力（Singelis，1994）独立自我者评价、描述事物注重本质（Church等，2003）,对于人事物的评判着重其内在属性而非具体情境（Hannover和Schubert，2001），社会敏感性较差，不太注意他人提供的社会线索，比较独立、自主、自信。
然而，互依自我者评价、描述人事物时注重角色和关系（Church等，2003）,认为个体与情境是融为一体的（Markus和Kitayama，1991）,强调事物的内在联系及其情境信息,而较少强调内在属性。
这种人更多的利用外在参照，社会敏感性强，容易受到他人的影响，在乎他人对自己的评价。
将上述理论运用于广告认知领域，不同自我概念消费者对广告中所侧重的产品属性会有不同的认知，进而显现出不同的偏好。
对于独立型的女性消费者，她们可能更加注重产品本身的实用性或功能性，不在乎他人的看法评价，重要的是自己喜欢，代表了自身的品味和价值展现。
相对而言，互依型消费者则可能非常在意自己的外表和形象，关心自己给他人留下的印象，在她们看来，购买奢侈品的动机在于体现自己尊贵的身份地位，是满足自己虚荣心的一种做法。
根据已有的相关研究（刘艳红等，2012），本研究采用产品偏好和购买意愿来评价广告效果。
并进一步考察，假设拥有产品后，被试对自我的一个评价。
基于上述讨论，提出以下假设：
H1a独立自我概念的消费者较偏爱实用性的产品；
H2b独立自我概念的消费者对拥有实用型产品比拥有炫耀型产品，自我评价更积极；
H2a互依自我概念的消费者较偏爱炫耀性的产品；
H2b互依自我概念的消费者对拥有炫耀型产品比拥有实用型产品，自我评价更积极。
3.研究方法
本实验分为两部分，预实验和正式实验。
预实验通过心理量表的筛选，确立划分两类自我概念人群的标准。
正式实验采用预实验的划分标准，选出具有两类不同自我概念的人群做为被试，比较两者对不同属性产品的偏好程度，并进一步考察，假设拥有产品后，被试的对自身的一个评价。
整个实验的流程图如下：
7
3.1预实验
实验采用心理量表测量的方法，目的在于收集人群中关于互依自我和独立自我的分数分布情况，并通过统计分析，确立划分两类自我概念人群的标准，为正式实验做准备。
7
被试。
随机招募政法大学本科生130人，均为女性，年龄在20~22岁之间。
向被试随机发放心理量表，共发放130份。
剔除漏答、错答的无效问卷，最终获得有效问卷127份。
用时约10分钟/人。
测验结束后，每名被试得到一本便利贴作为报酬。
测验材料。
自我建构量表（scs中文版），附加人口学等统计信息。
自我建构量表由Singelis所编，其中12个项目是测独立自我概念，另12个项目是测互依自我概念。
自我建构量表的中文版经过王裕豪等人的验证分析，所有项目与其对应的分量表之间的相关在0.41~0.83之间。
本研究中互依自我和独立自我分量表的内部一致性系数分别达到了0.72和0.80，总量表的内部一致性系数达到了0.85，具有良好的信效度，可以推广使用。
8
结果。
127份问卷中，独立项得分超过互依项得分的被试共有36人，占28.3%，分差集中在-1~-10分之间；互依项得分超过独立项得分的被试共有92人，分差大多其中0~10分之间，占41.9%，分差大于或等于10分共38人，占29.8%。
初步决定将互依项得分与独立项得分差值大于0分的被试认定为互依型自我，将其差值小于0分的被试认定为独立型自我。
为了进一步验证划分标准的合理性，对以上数据进行相关样本T检验，结果如下：
初步被认定为独立自我的被试，独立自我项目平均得分（M=14.36）高于互依自我项目平均得分（M=7.39），且差异显著（t=6.714，df=35，p=.000<.05）。
初步被认定为互依自我的被试，互依项平均得分（M=16.70）高于独立项平均得分（M=8.00），差异显著（t=16.92，df=37，p=.000<.05）。
分析结果证明原划分标准尤其合理性，可以适用。
3.2正式实验
3.2.1被试
随机选取政法大学本科生180名，均为女生，年龄20~22岁之间（M=21）。
每位被试获得一支笔作为报酬。
3.2.2实验材料
调查问卷。
该问卷由四部分组成：
自我建构量表（scs中文版）、产品属性偏好问卷（分a、b两个版本）、自我评价量表、人口统计学信息。
（1）自我建构量表（scs中文版）
（2）产品属性偏好问卷
问卷通过广告语区别两类不同的产品属性。
问卷中设置了一个虚拟的奢侈品牌，Monica皮具，并对该品牌下的一款女士皮包采取了不同广告语进行宣传。
A广告语侧重皮包实用性的一面，B广告语侧重皮包炫耀性的一面。
选用女士皮包作为研究对象，考虑到其实用性和炫耀性兼备的特点，并且是女性日常生活中的不可缺少的一部分。
每组被试阅读完广告后，需评价对广告中所描述产品的喜爱程度（总分10分），及愿意花多少钱购买。
9
其中广告语中对产品属性的一些描述参考实验前期的BBS论坛调查，调查对象为中国政法大学女生群体，内容为：
“在日常购物中，你认为什么样的女士皮包是比较偏于实用性的（或是易引起别人注目的）？
”经收集筛选，两类广告语中对产品属性（实用性或炫耀性）的描述关键词均为5个。
（3）自我评价量表
自我评价由6组相对的形容词构成的7点量表，被试假设自己拥有广告语中描述的那款皮包后，对自身做出的评价。
其中6组形容词参考已有的一些消费者满意度调查和幸福感问卷，并结合实际情况做出相应取舍和调整。
得分越低，对自身的评价越积极。
（4）人口统计学信息
内容包括被试年龄和每月生活消费水平。
其中
（1）单独使用，
（2）（3）（4）合为一张问卷（5）。
根据
（2）中广告语的不同（A：
实用性广告；B：
炫耀性广告），问卷（5）分为a、b两个版本。
3.2.3实验设计
实验采用2（自我概念：
互依自我、独立自我）×2（产品属性：
实用性、炫耀性）的组间因子设计。
其中自变量为自我概念和产品属性，因变量对不同属性产品的偏好程度及假设拥有该产品后的自我评价。
3.2.4实验程序
10
10
随机抽取政法女生共180名，发放问卷
（1），共回收180份。
根据预实验的划分标准，互依型自我概念的被试有130人，占总被试数72.2%，独立型自我概念的被试有50人，占总被试数27.8%。
为了使实验组中两类自我概念的被试人数相等，将互依型自我概念被试的项目得分差值（互依项得分—独立项得分）从高到低排列，挑选出前27.8%的被试，共50名。
接着，分别将挑选出来的两类自我概念被试均分为2组，即互依型自我被试和独立型自我被试都被平均分成2组，每组25人。
向每类自我概念被试下的一组发放a版本问卷（5），另一组发放b版本问卷（5），共发放a版本问卷50份，b版本问卷50份。
剔除错填、漏填等无效问卷，互依自我被试中填a版本问卷的有22人，b版本问卷的18人；独立自我被试中填a版本问卷的有18人，b版本问卷的22人。
即：
表1完全随机区组实验被试分配
a实用性产品b炫耀性产品
互依自我22人18人
独立自我18人22人
4.结果
4.1偏好程度
11
以被试对产品属性的偏好程度为因变量，采用SPSS18.0统计软件进行2（自我概念：
互依自我、独立自我）×2（产品属性：
实用性、炫耀性）双因素方差分析
表2自我概念对产品属性偏好影响的方差分析表
变异来源平方和自由度均方F
自我概念2.40512.4051.008
产品属性.0051.005.002
产品属性*自我概念74.473174.47331.221*
误差181.273762.385
总变异3743.00080
*表示p<.05
11
结果发现，自我概念的主效应不显著，F（1，76）=1.008，p>.05；产品属性的主效应不显著，F（1，76）=.002，p>.05；产品属性和自我概念对偏好程度的交互作用显著，F（1，76）=31.221，p<.05，交互作用如图1所示。
进一步简单效应检验发现，在互依自我组，被试对产品炫耀性属性的偏好程度（M=7.500）明显高于对实用性属性的偏好（M=5.545），F（1，38）=10.306，p=.003<.05；在独立自我组，被试对产品实用性的偏好程度（M=7.833）明显高于炫耀性属性的偏好（M=5.909），F=33.310，p=.000<.05。
假设H1a和H2a获得支持。
8.00
炫耀性
7.50
偏好程度
7.00
实用性
6.50
6.00
5.50
自我概念
独立自我
互依自我
图1自我概念对不同产品属性偏好的影响
4.2自我评价
12
类似的，以自我评价为因变量，采用SPSS18.0统计软件进行2（自我概念：
互依自我、独立自我）×2（产品属性：
实用性、炫耀性）双因素方差分析。
方差分析表如下：
表3自我概念对拥有不同属性产品后自我评价影响的方差分析表
变异来源平方和自由度均方F
自我概念1.06911.069.026
产品属性55.669155.6691.350
产品属性*自我概念1422.06311422.06334.52*
误差3130.8697641.196
总变异30676.00080
12
*表示p<.05
结果发现，自我概念的主效应不显著，F（1，76）
=.026，p>.05；产品属性的主效应不显著，F（1，76）=1.350，p>.05；产品属性和自我概念对被试自我评价的交互作用显著，F（1，76）=34.520，p=.000<.05，交互作用如图2所示。
进一步简单效应检验发现，在互依自我组，被试对拥有炫耀性产品的自我评价（M=14.111）比拥有实用性产品（M=20.909）更积极，F（1，38）=10.841，p=.002<.05；在独立自我组，被试对拥有实用性产品的自我评价（M=12.667）比拥有炫耀性产品（M=22.818）更积极，F=25.384，p=.000<.05。
假设H1b和H2b获得支持。
22.50
炫耀性
实用性
自我评价
20.00
17.50
15.00
12.50
自我概念
互依自我
独立自我
图2自我概念对被试拥有不同属性产品后自我评价的影响
人口统计学信息显示，被试的年
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