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大众传播学笔记
二、媒体分析
麦克卢汉的媒介观P118-121
关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。
著作：
《理解媒介：
人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》等。
（1）“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”、“‘热媒介’与‘冷媒介’”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。
①媒介即讯息。
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。
其含义是：
媒介本身才是真正有意义的讯息。
真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。
媒介是社会发展的基本动力,每一种新的媒介的诞生,都开创了人类感知和认识世界的方式.
②媒介是人的延伸。
媒介是人的感官能力的延伸或扩展。
印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。
每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。
③“热媒介”和“冷媒介”。
麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。
“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。
“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要更多的感官和思维活动的配合。
这个观点，在于说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也不同。
把关理论（结合实际）P131-134
（1）“把关人”又称守门人，即在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少及怎样传播的人或机构。
最早是卢因1947年在《群体生活的渠道》一书中提出的，认为在群体传播过程中出现一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
1950年，怀特将其引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping）”模式。
但怀特的“把关”模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。
（2）“把关”过程的实质：
大众传播对新闻”把关”活动是一个复杂的过程,不仅要考虑新闻价值或新闻要素分析,而是应该把政治/经济和意识形态因素考虑进来.
①依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；
②与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播；
③传媒的“把关”在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
（3）“把关”标准
时间跨度、强度、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料、连续性、组合性、社会文化价值
把关标准：
新闻信息由两个本质属性：
（一）新闻信息必须有真实性，它传达的是客观的事实而不是虚构或捏造的事物
（二）新闻信息必须具有及时性和新意，这时的事件、历史的回忆等等，不能成为新闻
不具有这两个属性的信息，是不能作为新闻加以传播的。
美国学者盖尔顿和鲁治曾经对国际新闻的选择标准警醒过详细研究，他们认为，有九种要素对新闻的选择和加工发生重要的影响：
1.时间跨度：
一个事件的发生如果符合某种媒介的时间表，就会受到该媒介较多的关注。
例如数小时内发生的时间更适合于日报或广播电视新闻，而持续如数或更长时间的时间则更适合于周报
2.强度或阈限价值：
一个事件越是具有震动型，或事件的重要性突然增加，也就是越有可能受到传媒的重视
3.明晰性：
事件的意义越清晰、模糊性越低，越适合于新闻处理
4.文化接近性：
事件越是接近受众文化或受众兴趣，越是有可能被选作新闻
5.预期性：
符合某些既有的期待或预想的时间更容易被选作新闻。
例如，人们预料某国近期内可能发生危机，与此相关的时间会引起更多的关注
6.处于预料性：
事件越是不同寻常，越出乎意料，越容易选作新闻
7.连续性：
一旦某个事件被确认为有新闻价值，就会引起对该事件或相关时间的持续关注
8.组合性：
某些事件的采用处于媒介内容的整体构成或平衡性的需要，有些事件作为对照性事件而得到入选
9.社会文化价值：
受众群体或“把关人”的社会观念或文化价值也会对新闻选择产生重要的影响。
【课堂讨论】
网络时代把关人能否站得住脚？
有人说：
“在互联网时代，好像传统媒体的后院被打开了无数个缺口，‘把关’一说无从谈起了，‘把关人’下岗了。
”
你对此怎么看？
——【网络时代把关人面临的严峻挑战】
1、把关人角色被弱化。
网络是一种“去中心化”的“新型互动媒介”；在网络传播中并不存在着一个固定的传播者的概念，传播者和受传者的区别在减小。
网络传播使昔日的把关人失去了信息传播中的特权，“把关人”这一传统角色在逐渐弱化。
网络论坛传播更是一种典型的“去中心化”的信息流动。
在网络论坛里，把关人角色被弱化的现象更严重。
网民在论坛上获得信息时拥有更多的自主权，即可以自己控制以何种方式获得信息，还可以随时就自己接收到的信息作出反馈。
这种交互性方式使“把关”角色被弱化。
2、把关的可行性降低。
网络传播信息的迅捷性和无障碍性大大降低了“把关”的可行性；网络论坛的网民可以自由地发布信息，导致无数个体化的传播主体浮出水面，无数个信息发布点在世界范围开放。
这就给谣言借助各种先进的传播手段进行快速、广泛的传播提供了条件。
由于传播的迅速，论坛把关人可能根本来不及作出反应，一些帖子就已经造成不良的社会影响，把关人处境尴尬。
其次，网络论坛的海量信息也导致把关难度加大。
海量的信息常常混淆受众的视听，使其目不暇接，甚至会对信息的真假慢慢丧失基本的判断能力。
而对于把关人，每天发布千条信息以下的中小型网站的审核工作就能将工作人员累垮，更别说再审核网站的互动社区里的帖子。
所以论坛信息的海量存在这一事实又进一步降低了“守门”的可行性。
3、把关权的分化。
网民个人、网站编辑、论坛版主、媒体外部组织及环境都会分散原来较为集中的把关权，将其越分越细。
。
1.网民个人。
网络论坛中的广大网民拥有信息采集和发布的权利，他们可以向全世界发言，享受着高度自由的传播权。
所以网络论坛的传播让每一个网民可以自己充当传播的把关人。
2.网站编辑。
网络媒介带进来一大批新的媒介从业人员，那就是网站编辑。
由于目前我国网民的素质普遍不太高，所以网站编辑的“把关人”角色发挥着很重要作用：
一方面要对信息的真实性、伦理道德、社会公德等进行审查，保留修改甚至删除的权利；另一方面，采取必要的技术手段，过滤掉不该出现的“糟粕”词汇。
3.版主角色。
网络论坛还存在着一群较为特殊的“把关人”——版主，即网站论坛的管理人员，其职能是推动该版面的讨论风气，并尽可能经常发表与该版内容有关的文章或回答论坛网民的问题。
从本质上看，他们仍属于网民，但又不同于一般网民。
4.媒体外部组织及环境。
这里主要是指媒介制度。
其表现形态主要是国家政府或相关行业组织制定的法律法规及职业守则等。
4、把关所要经过的程序减小。
很多新闻网站的工作人员都不到10个。
5、相对于传统媒介来说，把关人规范性相对减弱。
由于我国网站从业人员不多，没有形成像传统新闻媒介那样规范的组织，网络管理法规也不完善，把关人所受的法律约束较低。
三、控制分析
传媒的受控（即控制媒介的主要手段）P136-138
媒介受到的控制：
一、国家和政府的政治控制：
主要通过控制媒介组织的所有制；国家法律法规控制、限制某些内容的传播，对传媒组织进行扶持等方面实现。
1.规定传媒组织的所有制形式
2.对传播媒介的活动进行法制和行政管理
3.限制或禁止某些信息内容的传播
限制或禁止的具体内容，在不同国家和不同社会制度下是不同的，但一般大致包括以下几个方面：
1）与国家制度或意识形态有关的内容
2）国家安全及国防机密
3）名誉侵权和隐私侵权
4）淫秽和非法出版物
5）对公众利益和社会文明风气有害的其他内容
4.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助
二、利益群体和经济势力的控制：
党团、广告商和媒介垄断组织等背后利益集团或经济实力的控制。
（一）在我国社会主义制度下，社会各阶层、政党或团体都拥有创办自己的媒介的平等权利。
民主党派、少数民族、工人、农民、知识阶层、妇女、青少年群体等，一般都有自己的机关媒介或主要面向他们的媒介，这些社会群体能够通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张，参与国家的政治、经济、文化和社会生活，作为能动的主体在我国的大众传播事业中起着重要作用。
（二）资本主义制度下，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本主义手中。
垄断资本控制传播事业的方式只要有三种：
1）以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断
2）通过他们控制的议会党团或院外活动集体对公营传播媒介的活动进行干预
3）通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动
三．广大受众的社会监督控制：
受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为以下四种：
1.个人的信息反馈，即以来信、来电和来访等形式直接表达对媒介活动的意见、建议、批评或抗议。
这是一种最常见的受众监督方式。
2.结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。
3.诉诸于法律手段。
如果媒介提供的虚假报道或广告直接所害了受众的实际利益，或媒介内容侵犯了公民的名誉权或隐私权等等，公民可以向法律机构提起诉讼，要求对传播媒介的违法行为进行法律制裁和补偿自己的损失。
4.通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
大多数传媒机构都有经营目的，发行量和收视率是他们的生命线。
对于那些性质恶劣的媒介或信息产品，受众可以采取拒买、拒看、拒听行动，这也是受众对媒介活动发挥控制影响的最后手段。
四，社会文化控制：
社会价值规范及文化开放程度也会对媒介形成潜在的控制。
五，媒介组织内部控制：
主要通过媒介组织内部规范或行业规范控制媒体从业人员，实质为社会控制的内在折射，即布里德潜网。
六，媒体从业者的自律：
媒介从业人员的自我职业道德约束。
如理应担当起宣传精神文明、先进文化的倡导者、批判防止和矫正庸俗化的重任。
服务大众的意识。
负责任，有公德心，不受利益的驱使，敢于暴露社会的黑暗面等等。
五、传播理论【重点】
传播效果的含义（双重含义）【名解】P172
第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的改变。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
传播效果研究历史与发展【大题】P176
一、第一时期（魔弹论时期）：
20世纪初至30年代末
魔弹效果论，“魔弹论”，又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。
它的核心内容是：
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
评价：
该观点是错误的。
主要表现在：
它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
它对传播过程做了过于简单的描述，认为一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。
经典研究成果：
1927年，拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》
二、第二时期（有限效果论时期）：
20世纪40年代至60年代
有限效果论：
大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。
有限效果说：
1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并作为唯一的因素单独起作用。
3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：
一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织以及舆论环境等因素的影响。
）
代表性研究：
1940—1944拉扎斯菲尔德《人民的选择》，提出了两级传播模式
1942—1945霍夫兰等人对新兵电影教育研究《大众传播的实验》
1947库柏和雅霍达的“比格特先生”漫画研究
1955卡兹等人出版的《人际影响》
1962罗杰斯《创新与扩散》（革新者、早期采纳者、早期追随者、后期追随者、滞后者）形成多级传播模式
评价：
1、强调态度层面的效果,忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用
2、只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果
3、过分的强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响
三、第三时期（宏观效果理论时期）：
20世纪70年代至今
适度效果论观点：
大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
代表性研究：
1972麦库姆斯和肖的《大众媒介的议程设置功能》
强力效果论：
20世纪70年代后观点，强力效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
诺依曼：
沉默的螺旋理论1973《重归大众传播的强力观》
议程设置:
“议程设置功能”理论最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的《大众传媒的议程设置功能》。
理论概要
该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
一、特点：
1.传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果，也就是告诉人们“思考对象”。
2.“议程设置功能”理论所考察的是整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
3.“议程设置功能”暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
二、评价
1、意义：
“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。
“议程设置功能”理论为研究资产阶级学者力图掩盖的问题提供了一个重要契机。
“议程设置功能”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
2、不足：
它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化
3、影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有三个：
第一是时空因素，即在一定的时间之内需要一定量的内容来填充版面和节目时间；第二是媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向；第三是社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准
三、议程设置功能理论的研究
1、议程设置功能的有关概念不断趋于细致化和明确化，主要表现在：
（1）议程设置功能的作用机制趋于明确化
第一种机制：
“知觉模式”
第二种机制：
“显著性模式”
第三种机制：
“优先顺序模式”
（2）对议题不同类型进行较深入的研究
“个人议题”（个人私下认为重要问题）
“谈话议题”（在于别人交谈、议论之际受到重要的问题）
“公关议题”（在自己的感受中认为社会上多数人都重视的问题）
（3）分析不同媒体议程设置的不同特点
传统时代，报纸的议程设置对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大
2、“议程设置功能”与受众不同属性结合起来考察，得出的结论：
（1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响较大）
（2）受众对媒体信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）
（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有抑制和强化两种作用）
（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关系程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）
沉默螺旋：
1、三个基本命题：
A、个人意见的表明是一个社会心理过程。
B、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
C、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
2、特点：
这个理论在两个方面有着自己的特点：
舆论观：
强调的是舆论的社会控制功能
效果观：
“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，包括了“认知—判断*意见—行动”的全过程。
3、意义：
A、强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
B、它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
3、评价：
争论焦点：
由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
优势：
1）解释了为什么少数人不愿意公开表达他们的观点。
2）解释了为什么人们宁愿压制自己的真实情感，而不愿冒社会隔离的风险。
3）是一个连接传媒影响和公众意见的较好的模型。
4）公众观点形成的过程也是将社会凝聚为整体的过程，沉默的螺旋解决了威胁社会和谐的冲突。
“培养与分析”
基本观点：
社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物，各个部分及其相互关系要有大体或一致或接近的认识。
只有在这个基础上，人们的认识，判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。
一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向（如暴力内容、对社会弱者的描述等）所带来的社会后果。
核心观点：
传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”，“提供娱乐”的形式传达给受众的，他们形成人们的现实观，社会观于潜移默化之中。
知沟理论
1、“知沟”假说是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。
2、核心观点：
“知沟理论”是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。
1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：
“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。
造成知沟的原因除了接触媒介和学习知识的经济条件外，还有传播技能上、知识信息储备上及社会交往等方面的差异导致“知沟”扩大。
3、主要观点：
A、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。
B、新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。
C、与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。
D、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。
“把关”的标准
传媒组织决定着怎么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。
这里的标准,第一，新闻信息必须有真实，它传达的是客观的事实而不是虚构或捏造的事物；第二，新闻信息必须具有及时性和新意，过时的时间，历史的回忆等，不能成为新闻。
这其中，真实性原则是新闻的第一标准，规范化的传媒组织都会承认和遵守这条标准。
其次新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准制约。
所谓的新闻价值，即对一个时间能否成为新闻所做的价值判断。
新闻要素，即构成这种价值判断的各种因素。
而以下几大要素被认为对新闻的选择和加工产生重要影响：
（1）时间跨度
（2）时间强度（3）明晰性（4）文化接近性（5）预期性（6）出乎意料性（7）连续性（8）组合性（9）社会文化价值；而后来学者又补充了，负面性或否定意义、人性化或人情味以及冲突性。
以上不难看出，新闻价值或新闻要素所体现，只要是新闻选择中的业务标准和市场标准。
新闻价值或新闻要素研究，揭示了市场标准是新闻选择中“把关”的重要标准。
市场标准并不是唯一的“把关”的重要标准。
社会主义媒介认为新闻报道也是一种宣传活动，具有政治和意识形态的导向作用，并旗帜鲜明的表明自己的政治立场。
现代资本主义传媒所用的主要方法就是通过新闻或信息内容的选择，来潜移默化的为统治阶级服务。
传播学的四大奠基人及其主要贡献
（1）拉斯韦尔，代表作：
《世界大战的宣传技巧》
主要贡献：
提出了传播过程的“5w”模式，总结了传播的三种社会功能（环境监测、社会协调、文化传承）。
（2）拉扎斯菲尔德，代表作：
《人民的选择》
主要贡献：
出版《人民的选择》一书，提出了“选择性接触”假说、“意见领袖”假说、“两级传播”理论。
（3）卢因，代表性的学术概念：
“把关人”
主要贡献：
提出了信息传播中的“把关人”概念。
（4）霍夫兰，代表作：
《传播与说服》
主要贡献：
将心理实验方法引入传播学领域；他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期“子弹论”效果观提供了重要的依据。
意见领袖：
在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响人物，称为“意见领袖”。
测定意见领袖的三项指标为，生活阅历（经验与知识），社交性，和社会经济地位。
特征：
1.与被影响这一般处于平等关系而非上下级关系。
2.意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
3.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
4.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
使用与满足
意义：
A、它认为受众的媒介接触是基于自己的需要对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性，有助于纠正大众社会中的受众绝对被动的观点。
B、它揭示了受众媒介的使用形态多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用
C、指出了大众传播对受众具有一些艺术效用。
对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的纠正。
局限性：
A、过分强调个人的和心理因素
B、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触能力，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系
C、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体左右的能动性。
几种主要的受众观P155-160
（1）作为“社会群体成员”的受众观
受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。
受众对大众传媒的接触虽然
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