东莞长安明珠广场前期策划报告.docx
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东莞长安明珠广场前期策划报告
东莞长安明珠广场商业运作初步方案
日期二00四年十一月十八日
第一部分长安镇宏观环境分析
一、长安镇概述
二、长安镇交通状况
三、长安镇近年经济发展状况
四、长安镇规划现状及发展目标
第二部分长安镇房地产市场分析
一、东莞市房地产市场走势分析
二、长安镇房地产市场综述
三、长安镇商业市场分析
四、项目周边商场对比分析
第三部分项目定位建议
一、项目概况
二、商业规划
三、商业运作
第四部分结束语
第一部分长安镇宏观环境分析
一、长安镇概述
长安地处珠江口，在东莞市最南端。
东至风轮地，与深圳市宝安区松岗镇相接；西至上角大宁涌，与虎门镇相邻；南至东宝河，濒临珠江口伶仃洋；北至莲花山，与大岭山镇接壤。
广深高速公路、107国道、S358省道贯穿而过，是广州、东莞与深圳交通往来的南大门。
长安镇东西长15公里，南北跨7公里，面积83平方公里。
辖13个村（居）民委员会，户籍人口3.5万多人，外来流动人口60多万人，旅游同胞3万多人。
改革开放以来，长安镇抓住机遇，不懈奋斗，两个文明建设取得了显著成效。
全镇综合经济实力位居广东省镇级第二，并先后获得“中国乡镇之星”、“国家卫生镇”、“全国村镇建设先进镇”等33项国家级的荣誉。
二、长安镇交通状况
长安的交通运输事业，以"高起点规划，高标准建设，高效能管理"为要求，规划、建设、管理同步运行。
1990年，长安镇委，镇政府先后投资5亿多元，兴建了长安一环路、二环路、振安路、长青路等17条高规格的主干道路；2002、2003年，镇政府对镇区内的交通道路进行全面的升级改造工程，全面铺设沥青，营造了一个文明现代的城镇形象。
为了做好公交运输，长安建起了一座功能齐全的大型公共汽车站和广深高速公路长安立交出口，开通镇内外公共巴士；连接S358省道和长南大道直通海岸的"八龙出海"公路工程已基本完成。
全国一级汽车客运站——长安汽车站
长安镇到周边城市
长安镇100KM/90分钟香港
长安镇90KM/60分钟广州
长安镇60KM/50分钟深圳
长安镇32KM/20分钟东莞
长安镇60KM/60分钟中山
长安镇90KM/80分钟珠海
其他交通线路
长安22KM/20分钟深圳黄田机场
巴士30分钟/班
长安100KM/60分钟广州白云机场
巴士30分钟/班
长安100KM/90分钟香港国际机场
巴士1小时/班
长安36KM/30分钟东莞常平站
北京-香港、广州-深圳
长安100KM/90分钟香港贷柜码头
葵涌贷柜码头
长安60KM/60分钟深圳蛇口港
客运贷柜码头
长安70KM/70分钟深圳盐田港
客运贷柜码头
长安18KM/20分钟东莞虎门码头
客运贷柜码头
长安25KM/30分钟深圳福永码头
客运1小时/班喷射船
长安3KM/5分钟广深高速入口
长安15KM/20分钟莞深高速入口
107国道
四线行车40米宽
省道S358
六线行车60米宽
振安大道
六线行车60米宽
小结：
——长安镇的交通线路多，使得长安到周边城镇的时间大大缩短，形成了10分钟～1小时生活圈，增强了长安和周边城镇的人口流动性，同时也使得长安的房地产市场对外发展的趋势加强。
三、长安镇经济发展情况
长安镇加大各项工作力度，力促镇区经济发展。
今年该镇经济继续保持稳定增长，经济增长速度和经济运行质量同步提高。
长安镇的经济成分比较均衡，集体经济、外向型经济、个体私营经济等相互带动发展，产业结构比例较恰当，目前三大产业结构比例分别为：
农业7%、工业63%第三产业30%。
1、主要经济指标稳定增长。
2004年上半年，全镇国内生产总值完成21.8亿元，比前年同期增长35.3%；工农业总产值完成32.2亿元，比前年同期增长28.5%；各项税收3.87亿元；镇本级可支配财政收入5亿元，同比增长40.3%；村、组两级集体经济总收入4.8亿元，同比增长8.5%。
各项存款余额112.9亿元，同比增长32.2%，其中城乡居民储蓄存款75.4亿元，同比增长34.2%。
全镇用电总量10.14亿千瓦时，增长25.1%；社会消费品零售总额5.68亿元，增长18.7%，居民消费品价格指数略有上升。
2、招商引资继续向前推进。
长安镇外经发展势头良好，实际利用外资、外资企业出口总值、工缴费分别比去年同期增长0.3%、17.2%、10.1%。
据外经办数据显示，今年上半年长安镇对外经济继续保持较大增幅势头，实际利用外资金额、外资企业出口总值、工缴费收入分别比上年同期增长0.3%、17.2%、10.1%。
今年上半年长安镇增资项目达196宗，增资金额达6247万美元，比上年同期增长72%；实际利用外资金额达9125万美元，累计增长0.3%；外资企业出口总值为145739万美元，同比增长17.2%；工缴费收入达87174万港元，同比增长10.1%。
3、长安镇“十五”期间经济社会目标：
逐步完善社会主义市场经济体制，继续发展外向型经济，加大力度扶持民营经济发展，进一步优化产业结构。
经济总量比“九五”期间翻一番，国民生产总值年均增长速度达到15%。
至2005年，全镇国内生产总值达到33.5亿元，人均国民生产总值达到9.8万元，工农业总产值达到98.7亿元，其中工业总产值达到94.5亿元。
四、长安镇规划现状及发展目标
1、土地现状利用特征
在长安城镇化过程中，形成了以村为单位的分散的土地开发与利用模式。
由于长安镇土地权属构成中，村集体土地占绝对多数，造成全镇土地开发以村为主，镇级土地开发较少的格局。
作为各村经济主要来源的土地出让和租售厂房行为，加剧了土地开发和利用的混乱程度。
在长安高速工业化过程中，土地给各村带来了可观的经济收益，各村竞相开发。
然而，限于认识的高度和对问题思考的角度，集体土地的管理者忽略土地利用的效率、环境质量水平、城镇整体布局、设施配套等的要求。
致使全镇土地开发总量高，结构不合理，强度低，综合效益差，土地资源浪费比较严重。
2、新规划打造现代化中心城镇
被列为广东省中心镇、全国小城镇建设示范镇的东莞市长安镇，2003年以来在城镇规划建设方面又推出了一系列大动作：
投入9亿元建设新主干道路和对原有道路进行升级改造；投入逾亿元进行市政和环境配套设施建设；实施工业进园，兴建3个大型高科技工业园区。
镇政府的目标是要把长安建设成为“富裕文明的现代化中心城镇”。
拥有1600多家外资企业和500多家民营工厂的长安镇，近年来经济发展迅速，人口增长快。
1986年，长安镇首次对镇中心区进行了规划，1993年，又对城镇发展规划进行了修编，1995年，编制了《长安镇环境规划》，1998年，完成了《长安镇总体规划》的制定。
2003年4月中旬，他们又请中国规划设计研究院深圳分院对全镇总体规划进行修编，以更高的起点和标准整合全镇规划，使总体规划进一步适应经济、社会和环境发展的需要。
长安镇坚持“规划一张图、建设一盘棋、审批一支笔、管理一张网”的原则，抓好各类重点建设项目的规划、论证、审批及管理，无论领导换几届，规划不随领导改，有效维护了规划的严肃性，保证了规划的实施。
近年来，长安镇按照“一条道路一个景点，一幢建筑一个景点，一个小区一个景点，一个中心村一个景点，一个自然村一个景点”的“五个一”标准进行镇中心区和中心村的建设，兴建了一大批高标准、具有现代感的基础设施和城镇功能配套设施，如修建了200多公里高等级水泥公路，1座22万伏变电站、3座11万伏变电站，7家三星级以上酒店，26所设施一流、环境优美的中小学校和幼儿园，5家医疗设施齐备先进的医院，7家高档影剧院等一批文化体育设施。
全镇绿化覆盖率40.2％，道路绿化里程100％，同时还大力调整工业、民宅布局，整合工业园区，兴建村民住宅小区。
长青街美景
全国乡镇企业科技园区——安力科技园
乌沙村江贝农民住宅
3、远景发展规划
作为东莞市城镇化试点镇的长安镇，将投资9.5亿多元用于推进城镇化建设工作。
其中2004年植树绿化、清洁卫生和旧城改造是其三项工作重点，另外长安镇还将投资2.4亿元，用于完成四环路二期工程建设。
长安镇将围绕市委、市政府提出的“一城三创五争先”工作思路，广泛开展植树绿化、净化环境和旧城改造三项基础性工作，力争实现“畅、宽、洁、绿、净、美”的工作目标，改善镇区城市环境面貌，加快城镇化进程。
今年长安镇推进城镇化工作的三项任务及市政建设共需投入资金95742.51万元。
其中植树绿化8239.9万元，环境净化1938.61万元，旧城改造23692万元，市政建设61872万元。
推进城镇化三项工作从2004年4月5日开始至2004年12月31日结束，分四个阶段进行。
长安镇城建规划的目标是：
争取到2005年，全镇的城市化水平达到90%以上，旧村改造率50%左右，环境综合指标95分，城镇生活污水处理率达到80%，垃圾无害化处理达到100%，信息化综合指数90%，全镇范围内均可实现宽带网络入户，为群众提供配套完善的居住条件，便捷舒适的出行条件，一流的文化、教育、体育、娱乐、旅游设施。
实现布局合理、设施先进、功能齐全、治安良好，具有较强的聚集和辐射能力，宜商宜居的现代化城市环境。
小结：
——长安镇在经济建设与城市规划建设取得巨大成就的同时，也给镇区的房地产业也带来了新的发展契机。
第二部分长安镇地产及商业市场分析
一、东莞市地产市场走势分析
（一）东莞房地产宏观市场分析
2004年上半年，国家出台了一系列针对房地产行业的政策，加强对房地产市场的宏观调控。
东莞根据发展形势积极调整开发经营策略，建造适销对路的商品房，来满足消费者的需要。
据有关数据显示，今年上半年东莞房地产开发保持良好的发展态势，房地产投资保持适度增长，商品房建设和销售与去年同期相比也有较大增幅，但增幅有所回落。
1、房地产开发审批情况
今年上半年东莞批准房地产项目建设立项48项，比去年同期的29项增长65.5％；计划投资73.32亿元，计划用地面积421.95㎡。
核准商品房准建83宗，投资总额32.65亿元，建筑面积369.95万㎡；批准商品房预售总面积212.36万㎡，其中住宅171.05万㎡，商铺31.17万平米，写字楼10.12万平米。
2、房地产开发建设情况
东莞房地产开发完成投资36.41亿元，比去年同期的18.64亿元增长95.33％。
其中住宅完成投资28.73亿元，商业营业用房完成投资4.93亿元，分别占房地产开发投资额的78.91％和13.54％。
商品房竣工面积62.79万㎡，比去年同期的87.87万㎡稍有下降，其中住宅竣工面积59.26万㎡。
3、商品房销售情况
商品房实际销售面积57.26万㎡，其中外销面积5.32万㎡，住宅实际销售面积52.78万㎡；实际销售面积比去年同期的49.38万㎡增长15.96％。
商品房预售面积55.22万㎡，其中住宅销售面积52.23万㎡。
销售额（含预售额）36.9亿元。
4、商品房空置面积
商品房空置面积110.85万㎡，其中住宅90.08万㎡，办公楼0.57万㎡，商业营业用房17.34万㎡，其他2.86万㎡。
空置面积比去年年底的112.69万㎡略有下降。
5、2004年上半年东莞房地产市场特点
1）、内销市场活跃，外销市场进一步下滑
今年上半年东莞商品房内销面积106.16万㎡，占商品房销售总面积的94.38％，比去年同期的80.35万㎡增长31.35，内销市场比较活跃。
东莞房地产发展初期，境外居民需求占有重要地位，但近年来下滑较快。
据统计，1998年全市外销商品房面积占商品房销售总面积的50.34％，而2003年所占比例不到10％，今年上半年已经下降至5.62％。
2）、中等户型住宅需求空间大
据东莞市房地产交易所数据显示，今年上半年住宅销售（含预售）5983套，其中120㎡以下（含120㎡）4985套，表明中等户型住宅需求空间较大。
这一方面是因为本地居民有意改善现有住房条件而使得购房数量逐渐增多，另一方面随着东莞产业技术含量的提高，不上外来高素质打工人员已转变为常住人口，他们有购房意向，但因消费能力有限，所以购房时一般选择面积适中的中低档住宅。
3）、商品房销售价格呈上升趋势
今年上半年，东莞商品房平均销售价格3280元/㎡，比去年的2910元/㎡上升了12.7％，价格呈稳中有升的趋势。
（二）东莞商业地产发展蒸蒸日上
从2001年开始，在东莞新一轮的城市化进程中，政府斥资500亿打造未来的政治、经济、文化中心———东莞新中心区。
城市化进程的加快，为作为商贸发展重要手段的商业地产发展提供了良好的契机。
东莞这场前所未有的城市化运动，必将成就新中心商圈的形成，必将对老商圈进行整合提升，必然带动东莞商贸业重大发展和调整。
而据初步统计，2003年东莞商业地产开发量就接近170万平方米，东莞商业地产这种蓬勃发展态势无疑对提升东莞市的商业环境，冲击东莞固有的“小散乱”的商业格局产生积极影响。
承接城市化的动力，2003～2004年成为东莞商业地产年。
第一国际、华南MALL、地王广场、星河传说、世博广场五大商业项目震撼出场，东莞商业地产“耀眼”全国，商业地产竞争非常激烈，以至于业内人士将去年东莞房地产市场称为“商业地产年”。
东莞还是中国大型百货超市布点最密集的地区之一，商业巨头看好东莞商业发展潜力，纷纷抢占地盘，如中国零售行业巨头———华润万佳、国美已经登陆东莞，而国际巨头沃尔玛、家乐福等正在东莞选新址，准备再开新店。
根据东莞零售行业协会提供的数据，目前东莞已拥有各种超市、便利店达2万多家，其中1万～3万平方米的大型超市20余个，2,000～10,000平方米的大型超市近60个。
现在仅市区就有沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛、世界级零售行业巨头及天和百货等4家大型民营商场，营业面积均在1万平方米以上。
东莞正在酝酿一场前所未有的城市变革，与此同时，东莞以特有的投资眼光进行着现代商业地产的新一轮创新，它们已经成为珠江三角洲乃至全中国的商业地产的重镇。
小结：
——东莞市经济的快速增长、良好的宏观环境，使得东莞市房地产呈现出稳定、健康、可持续发展的态势。
同时也为商业的发展创造了有利条件，但目前东莞的商业状况还没有达到应有的发展水平，商业环境和城市地位不相称，商业地产存在相当大的发展空间。
二、长安镇房地产市场综述
1、供需状况
2004年1～9月，长安镇批准预售项目5个，批准预售面积达到373823平方米，其中，商品住宅面积约296520平方米，商铺面积58435平方米，写字楼面积18868平方米。
长安镇的房地产市场供给量在东莞市各镇房地产供给中位居第二位，仅次于莞城之后。
预计未来几年长安镇房地产开发将以每年10～15万平方米的市场增量迅速上涨。
随着市场供应量的逐渐增大，市场竞争将出现较为激烈的局面。
近年来长安镇新盘开发量逐渐增多，开发类型由多层逐渐向小高层和高层过渡，大规模楼盘主要分布在咸西大道、二环路沿线。
居家型物业仍然是市场上的需求主流，户型供应以三房（95～120平方米）为主力，其次是两房（65～100平方米），大面积的四房（140平方米以上）在销售上存在一定的压力，投资型物业市场空白程度相比其他类型物业较高，户型面积普遍较大，与市场需求存在小范围的差距。
2、价格水平
商品住宅销售均价在4500元/平方米左右，咸西大道附近的主要以别墅物业为主，在整体上拉高了长安的楼市均价；规划较好的城区（如长安广场、二环西路）房价较高，均价在5500元/平米左右；预计价格还存有一定的升值空间。
3、客户群体
目前，长安镇商品房市场主要以区域消费为主，置业群以首次置业为主，并形成六大置业主流群体：
Ø政府公务员、行政事业单位人员
Ø企业、工厂技术管理人员
Ø当地企业主及商户
Ø外资企业主（港、台、温州）及商户
Ø当地居民（部分）
Ø周边城镇来此经商的居民
小结：
——随着长安的经济建设发展不断迈进和中心重点镇的全面建成，将吸引更多的外来投资企业和外来人口，依托于经济环境的建设，长安房地产将迎来更好的发展势头。
三、长安镇商业市场分析
通过对长安镇商业市场的详细调查，将长安镇商业划分为主商圈、辅商圈、次商圈，各商圈分布图示如下：
街铺商圈
住宅区商场
1、主商圈：
以长青路、长盛路、体育路和长怡路围合而成区域，其经营业态及租金水平如下：
街道名
主要业态
出租率
租金水平
长青路
服装、餐饮、美容、百货超市
100％
100～180元/㎡/月
长盛路
餐饮、美食
100％
80～120元/㎡/月
体育路
百货超市
100％
100～120元/㎡/月
长中路
餐饮、服装、花店
95％
100～120元/㎡/月
商圈代表：
长青商业步行街、长青商业广场、百骏万业商场、百佳超级市场、华润超级市场、新世界超级市场愉康店、钻石店等等
新世界超级广场钻石店百佳超市
百骏万业广场华润超级市场
该商圈经营状况良好，空置率较低，为长安镇商业中心区，经营档次为中高档，品种主要以服装、餐饮、日常生活用品为主，消费群体主要以周边居住的城镇居民为主，也有镇区内其他地方的居民。
该商圈内还有不少品牌店进驻，以特色餐饮为主，但地域分布比较分散。
若集中经营必定能吸引不少高层次的客户。
特色餐饮店：
川菜酒楼北京风味酒楼
元通回转寿司莲花亭韩国料理
百怡咖啡米罗咖啡
其他品牌店：
千色店特步运动系列
CAON服饰
2、辅商圈：
由广深高速沿线、长西路围合而成的区域，其经营业态及租金水平如下：
街道名
主要业态
出租率
租金水平
长西路
建材五金、通讯
95％
70～80元/㎡/月
广深高速旁
百货商场、电器城
90％
统一经营，统一扣点
商圈代表：
龙州百货、国美电器、长安综合市场、长西路建材五金街
长西街建材五金街铺龙洲百货
国美电器城长安综合市场
该商圈主要以建材五金、电器、通讯产品、百货超市为主。
龙州百货广场经营状况较好，一楼超市的人流量比较大，主要客户群体为周边工厂的工人，但其二楼的时尚电器城与对面的国美电器城经营品种大致相同，导致销售状况较差。
3、次商圈：
二环西路沿线区域，经营业态及租金水平如下：
街道名
主要业态
出租率
租金水平
二环西路
餐饮、休闲娱乐、汽车配件、工艺装饰品、五金水暖
30％
40～60元/㎡/月
商圈代表：
中惠山畔名城风情街、万源仓百货、金唐宫、长安国际酒店
中惠山畔名城风情街五星级标准的长安国际酒店
该商圈以二环西路沿路的街铺为主，经营业态包括餐饮、汽车修理、工艺装饰品等等，由于地理位置比较偏僻，且周边大部分为农民房和工厂，因此难以吸引消费者前来消费，造成人气不足，整个街道显得冷清，大部分商铺都未开门营业，该商圈内唯一的万源仓超市也接近倒闭。
预计待周边大量开发住宅物业后，借助住宅的发展来带动商业的发展，才能使该商圈提升人气。
四、周边商场对比分析
以下是对项目周边各大商场的经营业态及租金的列表对比：
商场
名称
新世界钻石店
新世界愉康店
业态
租金
业态
租金
1F
化妆品、音像、女装、首饰
220～350或扣点
街铺：
餐饮、皮具、药店、眼镜
200～280或扣点
2F
品牌女装
150～250或扣点
超市、化妆品
120～250或扣点
3F
超市
扣点
服饰、饰品
60～100或扣点
4F
男装、休闲装、童装
80～100或扣点
——
——
长青商业广场新世界超级广场钻石店
商场
名称
长青商业广场
龙洲百货
业态
租金
业态
租金
1F
百佳超市占2/3，鞋帽箱包占1/3
160～220（百佳除外）
化妆品、珠宝、钟表、眼镜、超市
150～250或扣点
2F
服饰、化妆品
100～150
超市、家电、数码产品
100～200或扣点
3F
服饰、玩具
60～100
男女、儿童服饰
60～100或扣点
4F
——
——
床上用品、音像、文具、体育用品
50～80或扣点
龙洲百货长安店
综述:
商场大多为3～4层，层高在4～5米。
一楼主要经营业态为化妆品、珠宝和超市，二楼、三楼为电器、服饰类，四楼业态相对较乱，租金也比较便宜。
大部分商场采用的都是整体经营，统一扣点的收租方式，地段较好的商场一楼租金在200～350元/㎡/月之间，二楼租金在120～250元/㎡/月之间，三、四楼租金在60～100元/㎡/月之间。
小结：
Ø长安镇经过多年的不断发展，形成了有自主特色的商业风格，商业的中心地段主要集中在主商圈和辅商圈内；
Ø各商圈业态比较杂乱，经营种类分布混乱，除长西街为建材五金一条街外，其他街铺和商场都缺乏主题定位；
Ø长安镇整体商业业态以餐饮、服装、建材五金、百货超市为主，缺乏休闲娱乐场所，仅有位于次商圈中的金唐宫来支撑这一市场空白，但其地理位置较偏，人气稍显不足；
Ø大部分商铺只租不售，各商圈的租金水平差异较大，位于长青街的商铺租赁价格相对较高，经营状况以长青街和长盛街较好；
Ø相比主商圈内的各大超市，除了长青街的百佳超市、新世界百货和广深高速旁的龙州百货经营良好外，其他区域的超市经营情况一般，表明该镇居民对口碑好、价格平的大型百货超市信赖度高，而小型超市难以得到居民的青睐。
Ø在餐饮行业中，不少有独特特色的风味小店如日韩料理、名典咖啡、双种子等经营状况良好，这表明该镇居民比较钟情于有品味、有异国情调的特色饮食。
若集中经营必能吸引大量的人流。
Ø未来需求的个性化、丰富性要求商业走主题商场和规模性的道路，目前长安镇缺乏明确定位的主题规模商场，主题规模商场的市场拓展空间十分广阔。
第三部分项目商业规划建议
一、项目概况
明珠广场位于长安最繁华的商业街区-----长青路，东临长安广场，北接长安税务分局，为长安镇的中心枢纽区。
长安图书馆、长安中心幼儿园、中心小学、中心中学、体育中心分布在周围，浓郁的文化氛围将提升整个区域的商业价值。
3、4、5、6、9、11、16等多路公交车总站在广场对面，便利的交通将为商业的发展提供良好的基础保障。
广场位于长安商业的主商圈与次商圈的交汇点，距长安主要商业中心在步行十分钟以内，地理位置优越，交通便利，环境优美。
是长安未来商业发展的中心区，拥有良好的发展空间。
以长青路、长安广场为中心的生态休闲区域将是长安最聚人流的区域之一，为项目的发展提供良好的商业环境。
明珠广场商业部分为明珠广场裙楼商业，建筑面积为64887.09平方米，分为三层，一楼面积为16161.22平方米，二楼面积为15817.97平方米，三楼面积为16234.13平方米，四楼面积为16673.77平方米。
二、商业规划
综合对商圈的综合了解和项目的发展情况，根据商业的建筑特点和企业的发展规划，对项目的发展及市场规划进行综合分析后，认为项目的商业定位为长安乃至东莞的区域商业中心。
1、总体规划
通过对周边的现有商业和长安经济的分析，结合本项目的实际情况，我司认为在本项目的定位必须以最终投资客户的需求为操作依据，促使商业利益最大化。
项目规划定位为购物休闲中心。
对于项目的运作，应通过合理的布局划分，对于不同区域，采用先租后售、租售同步、纯销售等方式进行。
具体的运作规划为：
1）、先确定主力商家（沃尔玛），通过主力商家的
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