行业行业深度报告社交网络寻找下一个腾讯下篇.docx
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行业行业深度报告社交网络寻找下一个腾讯下篇
【行业】行业深度报告：
社交网络-寻找下一个腾讯（下篇）
。
3.2.Facebook-以用户体验为核心的社交网络巨头
3.2.1.公司发展简史-从常青藤名校起步，不断连接更多用户
Facebook于2004年2月4日正式推出，一开始仅作为哈佛大学校园的社交网络存在，后来逐步扩展到其他在波士顿区域的大学包括常春藤名校与斯坦福大学。
然后于2005年9月扩展到高中和国际学校，直至2006年才逐步放开注册，向13岁以上的公众开放。
2004-2013年期间用户的CAGR达到120.4%，同期收入的增幅更快，达到201.5%。
Facebook的成功也有很大程度上归结与其在大学中起步，那里是年轻人社交网最密集的地方，通常而是人们一生中最精力充沛地结交朋友的地方。
截止2014年3季度末，Facebook合计有13.5亿MAU，其中有11.2亿用户通过移动端登陆Facebook的门户。
作为一种全新的交流方式，Facebook将用户全新的连接方式，既可以基于校友通讯率形成社群，可以是相同的体验、爱好、问题或目标，其形式可大可小，从一个群组中的两三个朋友到一个家族，共同的爱好可能是同一则新闻、一首歌或者一个YouTube视频。
Facebook并没有明确的把用户集结在一起，结成浪漫交友的圈子，而是表现出其他许多本性：
一种寻求归属的渴望、一种虚荣的冲动和重重的偷窥心。
在Facebook平台上，每个人都可以成为编辑，成为内容的创作者、制作人或散布者。
在2007年下半时，Facebook已有超过10万个商业页面（可让公司进行宣传和吸引客户的页面）2007年10月24日，微软宣布以2.4亿美元购入1.6%的Facebook股权，让Facebook的总价值来到约150亿美元。
微软的购股条件中包括了可在网站上放置国际性广告的权利。
2009年9月，Facebook宣布其现金移动首次转为正向。
在2009年后，Facebook的流量稳定成长。
在2010年3月13日，当周Facebook的访问人次超越Google.
3.2.2.Facebook用户年龄分布均衡且忠诚度高，Instagram在年轻人做了布局
根据GWI的研究统计，Facebook的用户年龄较为均衡，一定程度上反映了Facebook的用户群趋于成熟，16-24岁之间的用户群占比最小，仅为25%。
根据TritionResearch的研究，Facebook超过三分之二的用户账户使用年限已经超过3年，用户忠诚度非常高，1年以下的用户仅占7%，一定程度反映了Facebook的用户群很稳固，对于其社交网络粘性非常大。
18-24岁之间的Facebook账户平均拥有好友649个，正是基于这样的连接，使得Facebook的用户活跃度非常高。
根据2Q14业绩会讨论，扎克伯格提到，美国用户平均每天在Facebook上平均逗留40分钟，其中包括五分之一的时间在移动端。
但比用户平均耗费近9个小时时间在电视、手机和电脑上的时间相比，Facebook仍有较大的提升和改善时间。
3.2.3.广告仍然是Facebook收入变现的主要来源，占总体92%以上
Facebook商业化变现仍然以广告为主，主要包括企业主页宣传、信息流广告以及精准广告投放。
截止2014年，Facebook的广告收入为USD11.5亿美元，占总体收入为92.3%，同时占全球互联网广告收入的9.4%。
企业主页业务（Pages）主要为企业建立与客户的连接提供了桥梁，来帮助企业建立自己的声誉、接触到新的用户并保持连接；包括使用“附近的”、“签到”和“活动”来帮助企业建立起与基于地理位置用户的连接。
广告业务（Advertising）帮助企业接触到新的用户并保持沟通与联系。
与大多数广告仅能接触到38%左右的潜在用户相比，Facebook可以接触到平均月89%的用户。
包括PC和移动端的信息流广告（Newsfeeds）、以及在PC右侧栏目的赞助上广告。
高级广告业务（AdvancedAdvertising）帮助广告主通过自主设定广告投向的方向，来找到Facebook平台上潜在的广告受众。
可以定制广告基于地理位置、年龄、性别、语言和兴趣来进行精准投放。
3.2.4.移动端用户占比超过86%，移动广告收入已经占1Q15广告收入的73%
Facebook的月活跃用户中，移动端用户从4Q10的40.3%提高至1Q15的86.6%。
同时移动端的广告收入贡献也在逐步跟进，截止1Q15，移动端广告收入占总体广告收入的73%，同比提高14个百分点，环比提高4个百分点。
从单用户季度收入来看，Facebook的单用户季度收入已经提高至2014年的USD2.24，同比提高39.6%。
3.2.5.并购一直是Facebook笼络人才、获取用户以增强社交帝国，进入新领域的重要方式
在1Q15的业绩会上，扎克伯格强调当前Facebook已经由一个单纯的应用演进为一个应用矩阵，包括14.4亿MAU活跃用户的Facebook服务，8亿WhatsApp用户、7亿群组用户、6亿FBMessager用户，以及超过3亿的Instagram用户，致力于帮助用户分享和连接他们所在意的任何内容。
平台上每天的视频浏览量超过40亿次，每天发送的信息超过450亿条，平均每一个用户每天平均花费21分钟使用Instagram。
同时，Facebook战略的另一部分，是帮助用户连接商业，截至1Q15时Facebook平台上已经拥有超过200万的广告主。
根据我们的不完全统计，截止目前Facebook总共收购了超过50家公司，基本分布在社交领域、移动端、广告和新领域：
社交领域-2007年Facebook收购了离线图片分享应用Parakey，2010年3月又收购了群组图片分享应用Divvyshot；2012年4月以10亿美元收购图片分享服务商Instagram，收购时用户数为3000万，到2013年12月MAU超过1.5亿，截止2014年11月MAU超过3亿；2014年2月以190亿美元收购即时通讯应用WhatsApp，收购时月活跃用户为4.5亿；移动端-Facebook于2011年收购了移动图片和视频处理应用DigitalStaircase；此后，又收购了5个移动应用开发公司；以8500万美元和7000万美元分别收购移动应用开发公司Parse（2013年4月）和Snaptu（2011年3月），提高移动应用的开发能力；收购移动互联网服务PryteOy（2014年6月）和约2000万美元收购无人机制造商Ascenta（2014年4月）：
通过越过网络屏障以及制造无人飞机来提供互联网服务，使欠发达地区用户有机会使用Facebook；广告-Facebook在2011年1月收购了基于LBS的广告推介应用Rel8tion，又于2013年3月以1亿美元收购了微软Atlas在线广告平台，提高公司在广告领域的变现能力；2014年7月，收购视频广告技术提供商LiveRail，将其广告网络和数据延伸到该公司自己的媒体覆盖范围之外；以2亿美元收购数据分析公司OyOnavo（2013年10月）：
收集用户日常数据并加以分析，以增强广告变现能力；收购安全服务提供商PrivateCore（2014年8月），提高数据安全性。
新领域-Facebook于2010年10月收购云服务公司Drop.io；2011年2月收购招聘服务网站Pursuit；2011年8月收购IOS电子书制作商PushPOPPress；2012年5月收购社交化礼物赠送移动应用Karma；2012年6月，收购以色列面部识别技术公司F；2013年8月，收购语音识别和翻译应用开发商MobileTechnologies；2014年3月，收购虚拟现实设备RiftVR制造商OculusVR及摄像技术13thLabAB和NimbleVR（2014年12月）：
研发虚拟现实以及三维手势技术，未来有望拓展到可穿戴的整体虚拟感应系统。
截止目前，Facebook进入的新领域包括：
云服务、招聘服务、电子书、移动电商、面部识别、语音识别和翻译以及虚拟现实设备。
回购Facebook历史上最大一宗的并购，即2014年以190亿美元的价格（40亿现金120亿FB股票30亿限制性股票）收购WhatsApp,当时WhatsApp月活跃用户为4.5亿，70%为日活跃用户。
WhatsApp基本没有商业化，仅仅是每年收取1美元的使用费，根据2014年10月29日美国证监会的资料显示，2013年WhatsApp的营业收入为1,020万美元。
如果单纯从数据来看，似乎Facebook以每个MAU用42.2美元的价格非常昂贵，但如果能够考虑这一年后WhatsApp将近8亿的MAU数据，这一笔收购非常值，充分说明了扎克伯格独到的眼光。
3.3.Twitter-自媒体与信息聚合器平台，基于“事件”的社区聚集区
Twitter与Facebook致力于连接所有的人不同，Twitter是一个全球性的实时自我表达和交流工具，致力于为人们提供制作、分发和发现内容的平台，使内容的创造和分发更扁平化，让所有人的声音可以实现实时传播。
截止1Q15，Twitter的MAU用户为3.02亿，18.4%YoY,4.9%QoQ，其中移动端的MAU用户占80%。
3.3.1.公司发展简史-基于事件将人们聚集起来
Twitter成为家喻户晓的品牌，通过事件将人们聚集起来已经成为Twitter的一大优势，比如追踪新闻更新和灾难现场目击者的报道以及在每年冬季将美国橄榄球决赛“超级碗”的数百万粉丝们通过Twitter联系在一起，也因此发展了大量新用户。
Twitter最大的问题在于如何留住用户并保持用户活跃度，这与Twitter社交应用的媒体属性密切相关。
为了能够从服务中得到真正的使用价值，用户不得不投入大量的精力，比如判断追随哪种Twitter账户或者如何从海量的无关聊天信息中过滤出对自己有用的信息。
3.3.2.广告收入占收入总体89%，其中移动端广告收入占89%
Twitter的收入增长迅速，在过去的11个季度中，始终以同比大于70%的增速发展。
截止1Q15，Twitter的总收入为USD4.36亿美元，74%YoY,-9%QoQ
广告收入仍然是Twitter收入的主要来源，1Q15广告收入为USD3.9亿美元，71.7%YoY,-10.2%QoQ，占当季度业务收入的89%。
主要的广告形式包括基于效果的竞价P4P广告推送（PromotedTweets）、账户推广（PromotedAccounts）以及基于特定地域的按时长付费广告-趋势推广（PromotedTrends）。
在通过广告收入变现的同时，Twitter还通过数据接入服务获得收入。
通过授权向合作伙伴接入、寻找和分析Twitter的历史和实时数据，收取数据授权费用。
合作伙伴通过对数据的分析，识别用户的情绪、影响和其他趋势。
例如，在日本有一个利用Twitter数据进行流感预测。
可以在短时间内通过数万条Twitter找出可能感冒的人，并通过过去的感冒情况和今日的感冒情况进行分析（以及统计目前发烧以及嗓子痛的患者数量），另外该程序还会结合气温和湿度的变化来预测将来感冒的流行情况，并制作一个“易感冒日历”。
Twitter的单用户收入从1Q11的USD0.26经过2年的发展在1Q13突破USD0.56。
Twitter上市以后，其商业化进行明显加快，单用户收入从3Q13的USD0.73跃迁至1Q15的USD1.44，随后基本维持在上述水平。
通过对其历史的分析，我们认识仅仅通过广告业务进行社交网络的收入变现，是存在一定上限的。
如果Twitter需要进一步提高单用户季度收入的数值，就需要进一步扩展业务的应用场景。
而Twitter较强的媒体属性，以及用户基于事件性质松散的社群，使得上述努力存在一定难度。
3.3.3.Twitter并购围绕社交、移动端和广告技术展开
Twitter最大的问题在于如何留住用户并保持用户活跃度，这与Twitter社交应用的媒体属性密切相关。
为了能够从服务中得到真正的使用价值，用户不得不投入大量的精力，比如判断追随哪种Twitter账户或者如何从海量的无关聊天信息中过滤出对自己有用的信息。
据不完全统计，Twitter总共收购了33家公司，其中社交类17家，移动类5家，广告类8家，安全类2家，新领域1家。
与Facebook相比，Twitter的收购围绕社交网络服务内容、增加用户和发展广告业务实现营收。
社交-Twitter围绕主营业务做了拓展和加强，其中重点是2012年收购的社交博客公司Posterous和初创视频分享应用公司Vine；同年，Twitter推出了能够上传6秒钟短视频的插件Vine和能够支持视频、图片分享的推文拓展应用。
但是，这些应用由于用户对Twitter的简洁性的偏好，在发布之后这些功能的影响非常有限。
随着图片分享平台如Instagram的崛起，Twitter又在2014年12月收购了自拍分享平台Shots。
安全-Twitter在2010年4月收购了提供移动通讯业务的Cloudhopper，还在2012年10月收购了移动应用开发平台Cabana；2014年7月，Twitter收购移动电商应用平台CardSpring，进入电商领域，并为其支付功能做准备。
广告-从2011年6月收购在线广告拍卖平台AdGrok开始，Twitter于2011年7月收购了社交类营销创意平台Backtype，2012年6月又收购了曾为哈佛大学、华盛顿邮报提供过应用设计服务的广告设计公司Nclue；2013年之后，Twitter将它在广告方面的注意力又拓展到移动广告和原生广告，在2013年9月收购了提供移动广告展位管理的初创公司MoPub，2014年6月又收购了移动原生广告公司NamoMedia。
4.中国社交网络主要公司分析
4.1.社交应用的综合对比
4.1.1.全球社交类1亿MAU以上的社交应用中，中国占6个
根据我们的不完全统计，目前全球社交应用超过1亿的应用共计19个，中国占6个，分别是QQ（8.32亿）、QQ空间（6.29亿）、微信（5.49亿）、XX贴吧（3亿）、新浪微博（1.98亿）和YY（1.17亿）。
Facebook是当之无愧的社交网络霸主，截至2015年1季度的MAU达到14.4亿，还有包括WhatsApp（8亿MAU）、FBMessager（6亿MAU）和Instagram（3亿）在内的应用矩阵。
腾讯作为中国社交领域的霸王，分别拥有8.32亿MAU的QQ、6.29亿MAU的QQ空间以及5.49亿MAU的微信，构成了腾讯强大的用户矩阵，基本覆盖了中国主要的互联网人群。
从排名来看：
5亿MAU以上：
Facebook、QQ、WhatsApp、QQ空间、微信和FacebookMessage;
3-5亿MAU：
包括LinkedIn、Twitter、Skype、Google、Instagram和XX贴吧等；
1-3亿MAU：
Viber、Tumblr、LINE、Snapchat、新浪微博、YY和Vkontake等。
4.1.2.主要社交类上市公司的商业模式及收入构成Facebook的收入主要由广告和支付及其他两部分构成，2014年总体收入为USD124.7亿，其中广告收入占92.3%；
Twitter的收入主要由广告和数据授权及其他增值收入两部分构成，2014年总体收入为USD14亿，其中广告收入占89.5%；
腾讯的收入由增值服务、广告业务、电商业务和其他收入四部分构成，2014年总收入折合USD128.3亿；包括游戏和会员在内的增值收入占总体79.6%，广告收入占总体的10.8%，电商收入占6.2%；
欢聚时代的收入由增值服务收入和广告收入两大部分构成，2014年总收入折合USD5.93亿；包括游戏、音乐和其他在内的增值服务收入占总体95.4%，剩余的都是广告收入；
天鸽的收入由实时社交视频和游戏及其他收入两部分构成，2014年总收入折合USD1.13亿；实时社交视频收入占总体91.1%；
微博的收入由广告收入和其他收入两部分构成，2014年总收入折合USD2.65亿，其中广告收入占总体79.2%；
陌陌的收入由会员费收入、游戏收入和其他构成，2014年总收入为USD4,480万，其中会员费占整体64.7%，手游占24.4%。
4.1.3.全球主要社交类产品的单用户收入对比
我们对比了全球主要社交类应用的单用户收入对比，腾讯以单用户季度收入USD4.38的水平位列第一，主要得益于腾讯以游戏为主的商业模式，变现能力远远高于其他社交类产品。
在以广告模式为主的商业模式中，Facebook以单用户季度收入USD2.46位居第一，Twitter和新浪微博的变现能力要弱不少，流量变现能力仅为同期FB的58.5%和19.9%。
同样以在线演艺为主要收入来源的欢聚时代和天鸽，单用户季度收入分别为USD1.59和USD1.84，变现能力相对较高。
在筛选出的众多社交类应用中，单用户季度收入平均为USD1.45。
流量变现能力取决于变现模式，其中游戏的变现效率最高；广告受展现形式以及技术的影响，差异较大；在线演艺的变现模式相对较好；LinkedIn的单用户季度收入也达到USD1.84的水平。
4.1.4.全球主要社交类应用的单用户估值对比
我们对比了世界主要社交类应用的单用户估值，估值水平最高的分别是腾讯（225.3）和Facebook（157.3），反映了资本市场对于龙头企业超额的溢价水平。
单用户估值高于USD50的还有包括LinkedIn（78.7）、Twitter（77.8）、天鸽（55.1）和人人（48.7）；Line（48）、WhatsApp（42.2）和陌陌（38.7）基本接近。
陌陌当前的单用户市值略低于我们在2014年12月10日发表的覆盖报告《陌陌-挖掘社交需求、连接创造价值》中对于单用户市值USD50-60区间的判断；欢聚时代（YY）的单用户市值相较天鸽低很多，安全边际较高，值得重点关注。
4.2.腾讯1Q15业绩点评-“连接”战略继续深化，IP生态优势凸显，手游业务持续高增长，广告业务迎来腾飞
4.2.1.核心观点
收入小幅超预期，利润基本符合预期。
正如我们在4Q14点评中提到的，1）本季度手游业务成为现金流业务，持续高增长（季度收入达到RMB44亿，82%YoY，8%QoQ）；2）腾讯广告业务迎来腾飞，成为一季度的收入新增点（RMB27.2亿，131.4%YoY，3.7%QoQ），重要性在提高；3）“连接”战略继续深化应用场景，接入本地医疗服务、交通、公共设施和政府事务；4）IP生态优势凸显，视频、音乐和阅读内容库储备丰富，维持对腾讯持续看好。
腾讯是BAT中战略路径最为清晰的公司，业务发展驱动力短期看游戏，中长期分别看好广告与金融服务。
凭借手Q和微信庞大的用户基础和应用宝分发能力，腾讯手游活跃玩家达到1亿，为公司贡献RMB44亿收入（较去年增长RMB19.8亿，占腾讯新增收入的33%），为公司维持近40%的业务增长（剔除电商业务）奠定了基础。
广告业务受益于内生性的社交流量、以及IP内容资源的支持，实现同比131.4%的总体增长。
品牌广告和效果广告分别同比增长90%和199%，远超行业35.9%的增速。
视频广告在包括NBA、HBO等内容优势下，连续7个季度实现收入的翻倍增长。
值得关注的是移动端效果广告占总体75%，反映了移动Q-zone、微信公众号以及应用宝的新增贡献。
我们认为腾讯广点通与微信广告合并成立社交与效果广告部，将有助于统筹规划并分享广告主资源，为提高点击率和ROI奠定基础，看好好友圈广告未来常态化投放后，对于效果类广告收入的显著提升。
“连接”战略继续深化，丰富各个场景下的生活服务，完成O2O生态圈的构筑。
“微信城市服务”陆续接入广州、深圳、佛山、武汉及上海5个城市，提供医疗、交通、公用缴费和政府事务四项功能。
微信的“连接一切”全线铺开，向各个环节渗透：
微信硬件平台可以连接家电、健康手环、血压计等智能设备；新版微信6.1支持用户搜索附近的餐馆，未来可能会以“摇一摇”的形式给出企业的红包和优惠券。
5月份与家乐福达成战略合作，家乐福全国237家门店将陆续接入微信支付，推出智慧超市解决方案，将围绕超市售前、售中、售后等环节，帮助家乐福等商超建立与用户的全方位连接。
我们认为，城市服务通过接入更多的生活场景，能够对使用者的数据进行更多维度和场景的积累，形成更为精准的用户画像，对于提高广告投放的ROI有极大帮助，还包括积累消费金融的信用数据，为未来提高金融服务提前做好准备。
阿里巴巴的支付宝已经成为城市一卡通，能缴水费、电费、煤气费还可缴纳有线、宽带和物业费。
4.2.2.财务分析
总收入：
季度总收入为RMB224亿,21.7%YoY,6.8%QoQ，超过市场预期0.9%（剔除电商业务影响，收入同比增加39.7%）
社交业务：
收入为RMB53.1亿，32%YoY，2.7%QoQ；
游戏业务：
收入为RMB133.1亿元，28.2%YoY，11.3%QoQ；
手游业务：
如果总收入计算，考虑手机QQ、微信分发平台以及应用宝产生的手游业务收入为RMB44亿，82%YoY，8%QoQ；不考虑应用宝的情况下，手游业务收入为RMB40亿，80%YoY，5%QoQ；
广告业务：
收入为RMB27.2亿，131.4%YoY，3.7%QoQ；
品牌广告：
为RMB14亿，90%YoY，-7%QoQ，收入排名靠前的广告主所在行业为食品饮料、线上服务、个人护理和消费电子等；其中约40%的收入来自移动端；
效果广告：
为RMB13亿，199%YoY，18%QoQ，其中75%的收入来自移动端，主要是移动Q-zone，微信公众号以及应用宝上的广告贡献；视频流量和广告收入继续翻倍增长，连续第7个季度翻倍增长；
电商业务：
RMB2.3亿，-91%YoY，-49.1%QoQ；毛利率：
1Q15为60%，同比提高2.4百分点，环比下滑0.3百分点；
增值业务（会员游戏）：
1Q15为65.3%，同比下滑4.3百分点，环比改善1.3百分点，主要是手游业务分成比例的增加；
广告:
毛利率为39%，同比提高4.1百分点，环比下滑1个百分点；运营利润（公司口径）:
RMB93.7亿,20.3%YoY,26.8%QoQ，运营利润率为41.8%，同比下滑0.5百分点，环比提高6.6百分点经调整净利润（non-GAAP）：
1Q15为RMB70.5亿，35.8%YoY，4.9%QoQ，略低于市场预期0.2%，净利率为31.5%，同比提高3.3百分点，环比下降0.5百分点；4.2.3.运营数据分析
微信用户MAU:
1Q15为5.5亿用户，38.8%YoY，9.9%QoQ，移动互联网渗透率为98.5%,（5.57亿移动互联网用户，CNNIC2015年2月）；
QQ总体活跃账户数：
8.32亿用户，-1.9%YoY，2.0%QoQ。
其中QQ智能机活跃账户为6.03亿，23.1%YoY,4.7%QoQ,占总体活跃账户数72.5%；首次公布附近群组数经过一年后，达到170万；
QQ会员数：
1Q15付费用户数为8,170万，-7.2%YoY，-2.4%QoQ，QQ会员付费率为9.8%，同比下滑0.6百分点，环比下滑0.4百分点；
QQ空间用户数：
6.7亿，3.7%YoY，2.1%QoQ；其中移动QQ空间数为5.68亿，占QQ空间用户数85%，同比提升12.5个百分点，环比提高2.5个百
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