文化创意产业学课件.docx
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文化创意产业学课件
文化创意产业学
说在前面的话
•一、解题
•1、文化：
物质文化；精神文化；制度文化：
一切经过人改造的形式和内容。
•2、创意：
创造；创新；creativity。
•3、创意产业——以人的创造力为核心增长要素的产业。
说在前面的话
•二、创意产业的由来：
•1、来自英语CreativeIndustries。
•2、1998年英国文化媒体体育部发布《创意产业图录报告》。
曾是布莱尔首相竞选纲领的组成部分。
•3、起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业；
说在前面的话
•三、《创意经济：
人们如何从思想中创造金钱》（约翰·霍金斯，2001）：
•1、其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门；
•2、版权、专利、商标、设计产业。
•3、解决了科学与艺术相分离的问题。
说在前面的话
•四、克里斯·比尔顿和鲁思·利里：
•1、创意产业生产“符号产品”；
•2、其价值通过使用符号意义来实现；
•3、其价值有赖于终端使用者解读和发现这些符号意义。
说在前面的话
•五、约翰·哈特利和《创意产业》
•1、创意产业是一个历史性概念。
•2、以新知识经济和新媒体技术发展为背景。
•3、“创意艺术”和“文化工业”在概念和实践层面的融合。
•4、供新近才实现互动的“公民—消费者”所用。
说在前面的话
•五、授课内容及计划:
•1、文化创意产业的概念及特点；
•2、文化创意产业的运行规律；
•3、电视文化创意产业的案例分析；
•美剧、韩流、易中天、超女、金庸剧等。
•4、电影文化创意产业的案例分析；
•好莱坞大片、英雄、集结号等。
•5、其他文化创意产业的案例分析；
第一讲文化创意产业的相关概念
•一、创意产业与文化产业、内容产业和版权产业的交叉与区别
•1、创意产业与文化产业、内容产业和版权产业属于知识产业。
•2、创意产业超越文化产业，处于价值链高端。
第一讲文化创意产业相关概念
•二、文化创意与科技创新的异同：
观念价值与功能价值。
•1、科技创新：
降低能耗、提高效率、改变结构和功能。
•2、文化创意：
新的观念、新的体验、新的品味和感情。
第一讲文化创意产业相关概念
•三、创意如何变成“产业”
•1、创意成为产业的两条路径：
•增加传统产业的文化内涵，加强文化创意的商品化和产业化。
•2、创意成为产业的条件：
•两大机遇：
全球化，城市转型。
第一讲文化创意产业相关概念
•三个条件：
•文化与科技的无缝衔接；
•需求结构的升级；
•创意阶层的崛起；
第一讲文化创意产业相关概念
•四、创意产业的特点：
•1、独创性：
本质特征/核心要素；
•2、渗透性：
最显著的外部特征；
•3、高增值性：
赋予商品观念价值；
•4、强辐射性：
文化底蕴的辐射性；
•5、高科技含量：
提供发展平台；
•6、高风险性；市场竞争的不确定性；
第一讲文化创意产业相关概念
•五、创意产业的分类：
•1、通常所指的文化及相关产业；
•2、与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等内容产业；
•3、与传统产业相关的各类设计、咨询策划等产业；
•在实践中，不同国家和地区会有不同的划分标准和理解。
第二讲创意经济和创意城市
•一、创意经济属于新经济:
•1、新经济以人的知识、技术、创造力、感受力为经济发展的核心要素和价值源泉；
•2、创意经济以创意产业为主体，具有典型的新经济形态，它以文化所承载的观念价值、符号价值等无形资本为核心要素，显示出与工业经济大规模制造、物质形态为主等完全不同的特征。
第二讲创意经济和创意城市
•3、经济发展形态：
农业经济：
劳力、体力、依赖自然资源（狩猎业、畜牧业、种植业）—工业经济：
机械力、生产力、服务力（轻、重、服务业）—知识经济：
知识脑力、技术力、传播力、创造力、感受力、故事力（信息经济、体验经济和创意经济）。
•创意经济是文化与科技的珠联璧合。
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第二讲创意经济和创意城市
•二、创意产业成为投入要素
•创意产业成为投入要素对传统产业既是一种否定，又是一种提升。
否定了农业经济和工业经济的主导地位和时代特征地位，同时又提升了它们的内在素质和水平，农业经济和工业经济靠创意经济增添了新的腾飞的翅膀。
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第二讲创意经济和创意城市
•三、文化创意资本主导现代经济增长
•1、文化创意资本成为驱动经济增长的主导要素；
•2、由文化创意资本驱动的产业是现代经济增长的新源泉。
•降低生产成本—降低交易成本—降低运营成本：
提高效率（时间数量）；
•效能提高：
在有限时间获得了更多的“心理效用”（时间质量）；
•追求消费的知识价值和智慧含量。
第二讲创意经济和创意城市
•四、创意经济发展的新理念：
•1、软要素取代硬要素：
开发创意资本（文化的独特性；内容价值可以反复享用；）
•2、价值链取代生产链：
创造高附加值；
•3、消费取向取代生产导向：
消费为王；
•4、多元目标取代单一目标：
快乐增长；
第二讲创意经济和创意城市
•五、创意产业促进经济发展方式转变：
•1、资源转换模式：
资源-资本-市场；
•2、价值提升模式：
“微笑曲线”；
•3、结构优化模式：
产业结构的优化;
•4、市场扩张模式：
文化品牌的推广和传播；
第二讲创意经济和创意城市
•六、创意城市
•1、含义及表现形式：
•创意城市不是严格的学术概念，而是一种推动城市复兴和再生的模式，他强调引导经济、文化生产以及城市规划的重要性。
“创意城市就是人们想要去的地方”。
•表现形式：
大量聚集的工作室、画廊、饭店、酒吧——
第二讲创意经济和创意城市
•2、创意城市的基本元素：
•三个核心要素：
以开放的思维解决问题的能力；勇于承担知识风险、勇于尝试新方法和勇于实践的精神；具有不断学习和反思的能力。
•理查德·弗罗里达“3T”要素：
技术（Technology）、人才（Talent）、包容（Tolerance）；
第二讲创意经济和创意城市
•3、创意城市的评估：
关键大众：
人数的适当门槛；
多样性：
城市的文化多元；
便捷渠道：
指便利性和机会；
安全和保障：
指持续性、稳定、舒适和缺乏威胁;
身份认同与秀异：
城市个性和形象特色；
革新：
城市的创新能力;
联盟和综效：
城市社会网络的链接程度与效率；
竞争力：
城市吸引力和发展潜力；
组织能力：
城市管理效率和社会组织的建立。
第三讲创意社群和创意人才
•一、创意产业与创意社群
•1、“创意社群”最早由美国圣地亚哥州立大学约翰·M·埃格教授提出，他在《创意社群》报告中提出的“创意社群”是相对于“智能社群”概念而言的。
•他认为建设21世纪的城市，科技尚在其次，为配合新的知识经济型社会发展，必须确认艺术和文化在促进经济社会发展中的重要角色。
•“创意社群”能充分利用文化、艺术、商业和社会之间联系，并在联系过程中主动投入人力、财力，其结果是创意产业的发展对社会组织变革和转型发生深刻影响。
第三讲创意社群和创意人才
•2、创意社群包括创意产业集群、创意阶层和创意社区。
创意社群不是特定地理区域，而是指在创意产业发展中形成的各种“群落”及其社会关系的总称，包括企业群落、主题活动群落、特定的阶层群落，这些群落的发展壮大将支撑起一个崭新的创意社会。
•二、创意产业对社会的更新
•1、创意产业能够发展每一个人的创造力和潜能，给每个有创新力的人提供发挥才能、创造财富的机会；
第三讲创意社群和创意人才
•2、创意产业为普通民众提供了丰富多彩和愉悦精神的体验产品，提升了居民的生活品质，也培育了众多富有生命力的创意社群；
•3、创意产业引导了新的消费时尚和潮流，引领新的生活方式，重构了新的生活态度，通过促进消费者需求升级推动社会的进步和发展；
•4、创意产业为社会创造了新的就业渠道和岗位，有利于形成安居乐业的和谐格局。
第三讲创意社群和创意人才
•三、创意产业成长的社会生态
•创意阶层所占的劳动力比例；
•创新指标，以人均专利权数来测量；
•高科技指针，包含两部分，一部分地区高科技产量占全国高科技产业产量的比例以及一地区高科技占全区经济出产量的比例与全国比例作比较。
•多样性指标，包括同性恋人数指标、少数民族人数指标、外国人数指标等。
•创意产业成长的社会生态核心点：
无论城市、地区还是企业，要发展创意经济，必须建造出舒适的工作生活环境，宽容的文化氛围。
让创意人才选择亲近这个地方，而不是唯恐避之不及。
第三讲创意社群和创意人才
•四、创意人才
•1、创意人才的特征
•富于想象力；
•敢于创新；
•年轻；
•流动性强；
•价值观独特；
•2、创意人才的构成
•创意的生产者：
文化内容提供者：
画家、作家、编剧、词曲作家、乐队指挥、演员、演奏以及摄影、摄像、动画、魔术、服装、建筑等设计师。
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第三讲创意社群和创意人才
•创意生产的引导者：
创意生产的管理者和组织者，导演、策划人、策展人等。
•创意产品的经营者：
公司经理、项目经理、拍卖师、评估师、经纪人、中介人、制片人、画廊经理、书商等。
•3、创意产业人才的开发与经营
•明确分工，准确定位；进行有针对性的培训，缓解我国创意人才匮乏的局面。
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第三讲创意社群和创意人才
•五、创意企业的集聚
•1、创意产业集聚的条件
•深厚的文化积淀和底蕴：
•良好的群落生态和自主品牌：
完整的创意产业链；丰富的文化休闲活动；配套的服务业及信任度；高度的开发和广泛的对外联系。
•2、创意产业集群的发展模式
•国际大都市内部自然集聚，如百老汇
•伴随旧城区改造和复兴，如798798.ppt
•新兴国家和地区政府推动形成，如上海8号桥
第三讲创意社群和创意人才
•3、创意产业园区的功能培育和完善
•类型：
•大型文化机构主导型，政府主导型，中小企业群聚型。
•功能：
•首先，吸引创意产业从业人员：
多样化的宽松环境；加强园区内部合作；注重打造园区品牌。
•其次，建设公共服务平台：
培养文化经纪人及引进中介机构，对创意产品进行展示、推广、中介，促进创意成果转化为经营资源。
•再次，培育中小企业：
利用“蜂巢效应”。
•最后，呵护艺术：
“艺术村落”（低租金、相对稳定）
第三讲创意社群和创意人才
•六、创意资本的积累
•1、消费者资本:
引导创新、实现自身、
•2、教育资本:
•教育基础设施
•创造性教育的新机制
•鼓励终身教育
•3、建立非营利组织
第四讲挖掘不尽的创意价值
•一、创意产业价值的创造
•1、商品价值的分解：
功能价值+观念价值。
功能价值是消费者为满足自己基本需要时愿意给商品物理属性支付的价格部分。
它由科技创造而成，是商品的物质基础。
观念价值是指人们在消费商品物理属性的同时，因商品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费商品所带来的感受和体验等方面的差异而愿意多支付的价格部分。
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第四讲挖掘不尽的创意价值
•2、创意产业创造观念价值
•第一，观念价值创造的出发点和归属点是消费者的感受，创造的是消费者感知价值，通过满足消费者的体验需求、文化需求、实现价值创新和价格垄断。
•第二、经济发展和收入水平的不断提高，促进产品价值增值和消费者认可程度提高的基本趋势便沿着从功能价值到体验价值，再到文化价值的路径展开。
•第三、同一种商品中功能价值、体验价值和文化价值会同时存在，理论上来讲，每个消费者都有实现这三种价值的需求，由于各种客观因素，不同消费者对不同层次商品价值的期望不同。
第四讲挖掘不尽的创意价值
•3、创意产业价值倍增的原理：
观念价值的一义多用：
•韩国政府的口号：
“一项创意，多重使用”（Onesource,multi-use）
•如音乐产品的开发：
演唱会、广播、电视、网络、碟带、彩铃、玩具、文具、纪念品、饮料等；
•一曲《老鼠爱大米》使得作者和飞乐公司赚了1亿多元。
第四讲挖掘不尽的创意价值
•二、创意产业价值的开发
•1、捕捉跨越时空的内容价值：
•其一，通过对历史文化资源的直接加工而形成的创意产品。
如《红楼梦》
•其二，根据现代需求重新诠释古代经典作品内容的创意产品。
如《花木兰》
•其三，开发能够引领新消费潮流的创意产品。
如“韩流”
•只有那些经过历史长河洗礼仍然放射光芒，跨越国界、民族仍然能够引起情感共鸣的创意产品，才具有无穷无尽的创意价值。
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第四讲挖掘不尽的创意价值
•2、促进知识产权的反复交易
•知识产权是指法律赋予智力创造性成果主体的专有权，包括人身权和财产权。
知识产权的主要形式包括：
专利、商标、工业设计和版权。
如哈利·波特。
•3、增强故事力、感受力、娱乐力
•“感受就是消费、感受高于消费、感受成了消费的最高形式。
”如意大利的维罗纳的“朱丽叶的家”、“罗密欧的家”“朱丽叶的墓”。
•人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品和服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都将在其中寻求“娱乐”的成分。
21世纪是娱乐经济推动的世纪。
第四讲挖掘不尽的创意价值
•三、创意产业价值的传递
•1、创意产业价值传递的手段：
高科技
•第一，提高了创意产品价值传递的效率。
如“馒头”事件
•第二，提供了创意产品扩大受众面的广泛平台。
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•2、创意产业价值传递的渠道：
媒体
•第一，大众媒体的运作能够使创意产品的观念价值为大众认可。
•第二，大众媒介历来引领潮流并制造时尚，是观念价值的先行者和宣传者，可以直接将创意产业价值转化为市场效益。
如失败之作国片《魔比斯环》。
第四讲挖掘不尽的创意价值
•3、创意产业价值传递的终点：
消费者
•创意产品通过生动、情趣化和互动的方式来表达一种对历史、现实和未来的独到理解，并通过产业化达到提高消费者效用的目的。
在实际社会中，消费者效用除了表现为传统范畴的知识吸收与学习收益外，更重要的则是在文化认同基础上的共鸣和被感染过程，甚至通过观念价值的认同来激发消费者的创造力，使其自身也扮演起新创意的供给角色。
如“胡戈馒头店”
•因此，让消费者成为创意产业链条的有机组成部分，参与创意产生的制作和投入，形成创意产业链条的内部互动和反馈机制。
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第四讲挖掘不尽的创意价值
•四、创意产业价值的实现
•1、注入文化与时尚的元素
•其一，在所有产业中注入新的文化信息要素，优化传统产业结构；如大连的玉米宫、台湾新竹的医院餐厅，女子十二乐坊。
•其二，在产业链的上、中、下游各个环节中不断进行文化创意投入。
•2、开启蓝海：
创造新价值
•《蓝海战略》，欧洲工商管理学院的钱·金教授和勒妮·莫博涅教授2005年出版该书，提出“蓝海战略”。
第四讲挖掘不尽的创意价值
•“蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的价值元素，并剔除和减少旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场——“红海”，开创一片新的市场空间——“蓝海”，以较低的成本为买方提供价值上的突破。
蓝海战略的基石是“价值创新”，而创意产业的发展可为企业提供开启“蓝海战略”的钥匙，企业从产品创新转向价值创新，从产品开发转向价值开发。
•其一，开发机会，寻找市场空白，如分众传媒
•其二，创造机会，无中生有创新，如浙江横店
第四讲挖掘不尽的创意价值
•3、完善创意产业价值体系：
获取倍增效益。
•其一，不同产业相互渗透融合所形成的新产业体系带来的效益；
•其二，由创意价值为核心通过在全球重组或集成价值模块带来的范围效益；
•这两种模式都需要在创意、技术、产品、市场有机结合的基础上构建起完善的产业系统，形成包括核心产业、支柱产业、配套产业和衍生产业的产业群落。
第四讲挖掘不尽的创意价值
•核心产业：
不断生产创意成果的企业，它们承担价值创新的任务，并主导着价值链的分配和延伸；支持产业是直接支持创意产品的制作、发展和传播的企业群，包括相关的科技、金融、媒体、广告等企业；配套产业虽然不是创意产品生产的直接支持者，但为整个创意产业的发展，包括人才的吸引和成长、产品的推介和促销，提供良好环境和氛围的企业群，如旅游、餐饮、酒吧、娱乐、培训等等。
衍生产业是以核心的创意成果为要素投入的其他企业群，如玩具、文具、服装、箱包、食品等。
第五讲百花齐放的创意政策
•一、营造外部环境
•1、宽松的人才环境
•其一，建立创意人才的跨国引进制度；美国的“绿卡”、欧盟的“蓝卡”，德国的“移民法”、香港的“优秀人才入境计划”。
•其二，营造宽松自由的出入境环境；如美国“9·11”的教训及后果。
•二、多元的文化氛围
•首先，开放的文化政策，对传统文化的继承、对外来文化的包容、对文化全球性的共享。
第五讲百花齐放的创意政策
•其次，多元的文化组织与活动。
鼓励和扶持非政府组织的各类文化机构的设立，为文化创意提供生存的空间和活动场所；建设具有多样性和包容性的创意社区也是各国各地区政府普遍采取的鼓励措施；政府定期举办各类文化创意活动，为多元的文化社会提供展示的舞台。
•3、创造性的教育体制
•
（1）终身教育体制：
以法制化为保证；建立终身学习的网络；拓展终身教育的渠道和形式。
•
（2）创造型人才的培育。
第五讲百花齐放的创意政策
•二、保护知识产权
•1、知识产权的立法和交易
•首先，制定法律法规，明确知识产权保护细则。
美国20世纪先后通过了《版权法》《半导体芯片保护法》《跨世纪数字版权法》《电子盗版禁止法》《伪造访问设备和计算机欺骗滥用法》等，法国于1992就通过《知识产权法典》，我国的相关法律有：
《专利法》、《商标法》、《著作权法》。
•其次，重视知识产权的研究。
法国建立国家知识产权研究院，美国1990年就成立国际知识产权联盟（IIPA），每年发布版权业系列报告。
•再次，知识产权国际公约的签订和国际标准的建立。
第五讲百花齐放的创意政策
•2、知识产权的推介与保护
•
（1）宣传知识产权的法律法规，普及知识产权的概念，树立人们维护知识产权的意识，增强知识产权的社会影响力。
如WIPO定4月26日为世界知识产权日
•
（2）各国和地区政府通过不断加大打击走私与假冒行为的力度，来支持企业维护自身的知识产权行为，如，法国的打假举措，海关“品牌监察员”。
•（3）重视新产业形态的知识产权保护和创新。
如数字版权的保护。
第五讲百花齐放的创意政策
•3、知识产权的市场运作
•
（1）大力推进知识产权的跨国贸易政策。
•
（2）以产业群的形式开发知识产权，扩大市场效益。
如我国的《中关村国家知识产权示范园区知识产权促进办法》。
•（3）探索新型的知识产权交易形式。
如，知识产权证券化。
第五讲百花齐放的创意政策
•三、建立创意激励机制
•1、政府购买：
项目订购、项目补贴、演出场次补贴；
•2、提高受众水平：
加大文化创意普及活动的投入力度；培养公民创意的生活与环境，以法律法规的形式保障居民享有参与艺术和接受艺术教育的权利。
•3、扶持出口：
创意产业已经成为国家软实力的标志性产业。
第六讲韩国文化创意产业
•一、韩国文化创意产业概况
•1、地位
•“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济发展的世纪；21世纪是以文化建立新时代的世纪。
”——南宫镇，韩国文化观光部部长
•2、政策
•1997年提出“文化立国”国策，1999年，制订《文化产业振兴基本法》，专门设立“文化产业基金”、“广播振兴基金”，2004年已经成为世界第五大文化产业强国，占世界文化产品市场的3.5%。
•同时对国内影视产品出口海外，在税收、资金等方面也有相应的优惠和扶持。
第六讲韩国文化创意产业
•3、韩国广电业的特点
•其一，国家从战略和策略上支持广播电视产业的发展，制定了一些列有利于产业发展的政策，完善了组织管理机制和相关法律法规；
•其二，广电业非常注重市场营销机制；
•其三，韩国广电业尤其注重韩剧的市场化运作，侧重海外市场的开拓和发展；
•制片人策划-选择编剧导演-选择导演-选定名称-练习剧本-拍摄外景-剪辑-后期录音-选择内景、同时剪辑。
第六讲韩国文化创意产业
•二、经典案例
•1、《大长今》
•首先，国内的美誉和良好的收视率，使《大长今》在对外输出的时候有了良好的宣传基础。
•国内营销：
推介会、亲善大使、形象小姐；
•对外营销：
“以点带面”，香港-内地；日本-欧美；结合各地具体情况进行营销：
总代理制（湖南卫视）、本土化包装。
•其次，借助韩国政府良好的政策、电视台雄厚的资金、韩剧特殊的编播体制、重视观众。
•再次，在中国市场深受欢迎，还有历史文化原因。
第六讲韩国文化创意产业
•专门聘请韩国御膳研究专家制作糕点；李英爱提前半年学习针灸术；加入时尚元素吸引年轻人；吸收西方文化中的自由和个性张扬；
•最后，韩剧产业链条的成熟：
广告、有线电视、境外发行、视频点播、商业赞助、音乐、竞赛、游戏、旅游、境外发行、手机互动等。
•“韩流”：
饮食热——御膳、泡菜、料理；音乐热——韩剧中优美的音乐引发热潮；韩国衣饰热——大长今精美的衣饰成为时尚；旅游热——“大长今公园”、“韩国民俗村”，开辟“大长今”精品路线游。
第六讲韩国文化创意产业
•《大长今》经典台词：
•“诚意和时间，这就是秘方。
”
•“只要付出的努力能够给别人快乐，美好就会应运而生。
”
•“以前我教你的只是料理技术，如果你超越不了技术范畴，就永远达不到出神入化的境界，就算你成为最高尚宫，也不过是个才华出众的人。
出神入化何其不易！
它取决于心术，从现在开始，你要战胜的对手就是你自己。
”
第六讲韩国文化创意产业
•2、“裴勇俊效应”
•首先，2005年，裴勇俊的写真邮票在日本发行创汇140万美元，2004年韩国出口日本邮票还是零。
•韩国经济研究院的一份报告称：
“勇君经济效果”本身就超过29亿美元，其中为韩国旅游业创造10亿美元，相关产品收入到日本赚取约19亿美元。
•投资商针对日本市场为裴勇俊定做了电影《外出》，在拍摄期间，很多日本人到外景地三次看他，吃他喜欢的小吃店的盒饭，并在店里留言给他。
花一万元可以去参观裴勇俊住过的房间，该片在日本的票房达到7亿人民币。
第六讲韩国文化创意产业
•其次，裴勇俊很少绯闻，为人低调不张扬。
一般不接受媒体采访，只作为电视角色存在，那些韩剧的主题都是“爱”，学习了爱、研究了爱、凝练了爱。
•再次，裴勇俊十分尊重自己的影迷，绝不敷衍了事。
一个6岁的孩子这样问他：
“你为什么长得那么帅？
”他的回答：
“你还只是一个孩子，如果你长大了也对我这么评价，那就太好了。
”
•再其次，裴勇俊自己也积极呼吁改善两国关系，在日本的女影迷称呼韩国为“勇俊国”，传说一位中年妇女影迷海还国会警告议员不要制造对韩国的紧张关系：
“惹恼了勇君可怎么办”。
可见日本政治家为了选票也要掂量下勇君fans的分量。
第六讲韩国文化创意产业
•最后，勇君被迷的原因。
•语言策略：
“我见过我的许多中年影迷，他们结了婚，也有了孩子，但是我从她们的眼睛里看到的是一个个十几岁的少女。
”拍前还要念三遍台词。
•形象策略：
“漂亮的雅痞男子”、“从寒
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