最新营销师二级考试专业能力试题测试资料.docx
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最新营销师二级考试专业能力试题测试资料
.0000.营销师二级考试专业能力试题测试
一、案例选择（第1题～第15题。
本题共给出三段案例，每段案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。
每题选对得2分；错选或多选均不得分；少选但选择正确的，每个选项得0.5分）
案例
（1）
2009年7月，某银行开始针对上班族发行信用卡“来卡”，规定每位销售人员的当月发展的客户数量与上月的数量比较，每增加50位“来卡”客户将得到当月工资5%的奖金，并将当月发展的客户数计入当月考核指标当中。
1.小王是该银行一名成功的销售人员，销售主管在与其交流中发现：
（）。
A.小王谈吐清晰，有良好的语言表达能力
B.小王具备高度的自信
C.小王待人接物真诚、热情
D.小王有广泛的兴趣和爱好
【答案】ABCD
【解析】成功的销售人员的外在特征包括：
①端庄整洁的仪表；②谈吐清晰，有良好的语言表达能力；③待人接物真诚、热情；④不急不躁，处变不惊；⑤有广泛的兴趣和爱好；⑥有健康的体魄，充沛的精力。
除具备上述外部特征外，成功的销售人员还必须有高度自信、不断进取、全力以赴、有感召力等内在特征。
2.该银行实行销售人员绩效考核的作用有（）。
A.绩效考核是员工调动和升降职位的依据
B.有利于引导销售人员的行为进而实现组织目标
C.便于企业了解销售人员的工作态度
D.能使销售组织的“人”与“事”相结合
【答案】ABD
【解析】销售人员绩效考核的作用包括：
①有利于引导销售人员的行为进而实现组织目标；②绩效考核是员工调动和升降职位的依据；③能使销售组织的“人”与“事”相结合；④确定薪酬和奖惩的依据。
3.对销售人员进行绩效考核的一般流程是（）。
A.销售人员日报表——销售效率计算表——销售效率直观图
B.销售人员日报表——销售效率月报表——销售效率计算表——销售效率直观图
C.销售人员日报表——销售效率季报表——销售效率计算表——销售效率直观图
D.销售人员日报表——销售效率季报表——销售效率计算表——销售效率报告
【答案】B
【解析】在对销售人员的销售效率进行具体考核时，一般要经过如下流程：
销售人员日报表——销售人员月报表——销售效率计算表——销售效率直观图。
4.常用的销售人员绩效指标主要有（）
A.毛利B.访问成功率C.销售费用率D.销售利润
【答案】ABC
【解析】常用的销售人员绩效指标主要有：
销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用、销售费用率、新客户数目。
5.作为一名销售人员，应遵循（）。
A.满足需要原则B.照顾企业利益原则
C.诱导原则D.保本原则
【答案】ACD
【解析】作为一名销售人员应遵循的原则有：
①满足需要原则。
现代的销售观念是销售人员要协助顾客，使他们的需要得到满足；②诱导原则。
销售就是使根本不了解或根本不想买这种商品的顾客产生兴趣和欲望，使有了这种兴趣和欲望的顾客采取实际行动，使已经使用了该商品的顾客再次购买；③照顾顾客利益原则。
现代销售术与传统销售的屯个根本区别就在于，传统销售带有很强的欺骗性，而现代销售则以“诚”为中心，销售人员从顾客利益出发考虑问题；④保本原则。
这就要求销售人员在出发前不仅要详细了解产品的功能、特征，还要了解产品的成本核算。
案例
（2）
福特汽车公司创办于1903年，第一批福特车因实用、确保质量、定价合理，生意一开始就非常兴隆。
1906年，福特推出的车是面向富裕阶层的豪华型车，车体笨重，且多为订制，一般消费者买不起结果销售量下降。
1907年，亨利？
福特及时调整市场营销战略，实行“薄利多销”，于是生意又魔术般地回升。
到1908年初，亨利？
福特按照当时消费者（尤其是广大农场主）的需要，做出明智的战略性决策：
致力于生产统一规格、价格低廉、适合当时消费者需要的“T型黑色车”，并且在实施标准化的基础上组织大规模生产。
在20世纪20年代中期的凡年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。
到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和居民收入、生活水平的提高，形势又发生了变化：
那时美国公路已四通八达，路面大大改善，美国广大消费者开始追求时髦，简陋的“T型车，，虽然价格低廉，但已不能招徕顾客，因此销售量开始趋于下降。
可是，当时亨利？
福特脱离市场现实，顽固地坚持”不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的“观念。
而通用汽车公司却时时刻刻注视着消费者需求的动态变化，适应当时的市场需要，不断创新，推出新颜色、新样式的汽车，于是，通用汽车公司的”雪佛兰“车开始排挤福特汽车公司的”T型车“。
1926年”T型车“销售量陡降，到1927年5月，亨利？
福特不得不停止生产”T型车“，改产”A型车“。
在福特车改产期间，通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量地盘，成为汽车工业市场上的领先者。
6.20世纪20年代中期，亨利？
福特坚持的市场营销管理哲学是（）。
A.生产观念B.市场营销观念C.推销观念D.客户观念
【答案】A
【解析】生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
20世纪20年代中期，亨利？
福特坚持“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的”观念属于生产观念。
7.20世纪20年代中期，亨利？
福特面临的需求状态是（）。
A.负需求B.无需求C.下降需求D.潜伏需求
【答案】C
【解析】负需求的情况是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品；无需求的情况是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷；潜伏需求的情况是许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。
20世纪20年代中期，由于亨利？
福特生产的“T型车，，不能适应当时的市场需要，使得原顾客对其产品的需求下降。
8.通用汽车公司的市场营销观念属于（）。
A.客户观念B.产品观念
C.推销观念D.社会市场营销观念
【答案】B
【解析】产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
20世纪20年代中期，通用汽车公司时刻注视消费者需求的动态变化，适应当时的市场需要，不断创新，推出新颜色、新样式的汽车，属于产品观念。
9.通用汽车公司是福特汽车公司的（）
A.愿望竞争者B.属类竞争者
C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
【答案】C
【解析】一个企业在市场上所面对的竞争者主要有：
①愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；②属类竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；③产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争；④品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
10.曲对通用汽车公司对其币场的威胁，亨利？
福特选择的对策是（）。
A.反抗B.转移C.减轻D.逃跑
【答案】B
【解析】企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
①反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展；②减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；③转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
面对通用汽车公司对其市场的威胁，亨利？
福特停止生产“T型车”，改产“A型车”，这种对策是转移的表现。
案例（3）
某企业是一家以生产笔记本电脑为主的民营企业，为了更有效地开发市场，该企业制定了其市场营销战略，这个战略的主要内容如下：
目标市场：
学生，尤其侧重于消费不高的学生。
品牌定位：
价格最优和功能最强的笔记本电脑。
产品线：
增加两种低价的型号，一种高价格的型号。
价格：
制定较低的价格，设立价格三个档次：
3000元、4000元、5000元。
分销：
重点放在电脑、电器商店和耐用消费品商店销售，并努力向电器商场渗透。
销售人员：
增加20%.
服务：
进一步做到方便、迅速。
广告：
广告重点宣传低价格的机型；广告预算增加20%.
销售推广：
预算增加15%，用以增加销售现场的展览，赞助各高校的活动。
研究与开发：
增加20%的费用，以开发更多、更好的机型。
市场营销调研：
增加10%的费用，增加对消费者购买选择过程的了解，监测竞争者的情况。
11.所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个（），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。
A.产品B.策略C.细分市场D.目标市场
【答案】D
12.市场营销组合的主要内容有（）。
A.促销策略B.人员策略C.渠道策略D.定价策略
【答案】ACD
【解析】市场营销组织的内容主要有：
产品决策（Product）、定价决策（Price）、渠道决策（Place）和促销决策（Promotion）。
因为这四个决策（简称“4P”）的组合通常是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为可控变量。
13.该企业所采用的产品线策略属于（）。
A.产品线延伸策略
B.产品线号召策略
C.产品线更新策略
D.产品线缩减策略
【答案】A
【解析】当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，称之为产品线延伸。
具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。
该企业的产品线增加了两种低价格的型号，一种高价格的型号，属于产品线延伸策略。
14.该企业所采用的定价策略属于（）。
A.尾数定价B.声望定价C.整数定价D.招徕定价
【答案】C
【解析】整数定价就是将产品价格采取合零凑整的办法，把价格定在整数或整数水平以上，给人以较高一级档次产品的感觉。
该企业有三个档次的价格，分别是3000元、4000元、5000元，属于典型的整数定价。
15.某种市场机会能否成为企业的机会，不仅要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且还取决于企业是否在利用这种市场机会上比潜在的竞争者享有更大的（）。
A.市场份额B.差别利益C.客户份额D.竞争优势
【答案】B
【解析】在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。
二、案例分析题（第16题-第18题，每题15分，满分45分）
16.请结合案例和所学的知识回答问题。
随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。
据预测，到2010年我国对葡萄酒的需求高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%.另外，由于政府加强相关政策的制定，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。
而国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国，留给本土品牌的时间不多了。
某家国内专门生产葡萄酒的企业，意识到了塑造自己独特的葡萄酒品牌的重要性，该公司领导想尽快在国内市场上打出自己的品牌。
为了验证这个市场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。
于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。
但在实际调查过程中却出现了问题：
很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解：
并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。
因此，该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。
问题：
（1）请帮助该葡萄酒生产企业重新制定一个市场调研计划。
（2）请为该企业市场调研报告的撰写提供思路。
、
答：
（1）市场调研计划的内容应大体包括：
①明确调查目的和内容。
②确定抽样方法。
即采取哪种方式进行调查。
这也是确定如何获得资料的方法。
资料搜集包括二手资料的收集和一手资料的收集。
二手资料的取得一般通过走访政府、行业协会、有关部门基至竞争对手来实现，较为省力。
而一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查。
③调查程序及日程安排。
调查时间一般为1个月左右。
一般情况下：
第一周准备，确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷）；第二周试调查（修改、确定问卷）；第三周具体实施调查；第四周进行数据处理；第五周撰写报告，结束调查。
④调查方法。
主要有面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查、观察调查和实验调查。
⑤质量控制措施。
⑥经费预算。
包括资料收集、复印费；问卷设计、印刷费，实地调查劳务费；数据输入、统计劳务费；计算机数据处理费；报告撰稿费。
打印装订费；组织管理费等。
（2）一份完整的调查报告应包括如下几部分：
①题页。
题页点明报告的主题，包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期；
②目录表；
③调查结果和有关建议的概要。
这是整个报告的核心，应简短，切中要害。
使决策者既可以从中大致了解调查的结果，又可从主体部分中获取更多的信息；
④主体部分。
包括整个市场调查的详细内容：
含调查使用方法、调查程序、调查结果。
要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因；
⑤结论和建议。
对建议要做一简要说明，使决策者可以参考本文中的信息对建议进行判断评价；
⑥附件。
附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容。
17.请结合案例和所学的知识回答问题。
国内某快餐连锁公司主营幸福快餐，最近它发现面临如下问题：
（1）通过现场试验发现，顾客对其潜在的新快餐食品评价不高。
（2）适于该公司开设新销售网点的潜在地盘十分有限。
（3）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。
最近该公司组织了意在以上班族市场为目标的两次游戏性促销活动，经市场查表明顾客反映这些游戏太复杂了。
由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得该公司快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降。
与此同时，该公司发现企业有着如下的市场机会：
市场调查表明，顾客将会对该公司即将推出的自由挑选全营养早餐包作出积极的反应。
该公司在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。
该公司的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。
该公司投放市场的各种小菜已经取得了一定的成功。
所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。
问题：
（1）该快餐连锁公司的微观营销环境包括哪些内容？
（2）该快餐连锁公司的宏观营销环境包括哪些内容？
答：
（1）该快餐连锁公司的微观营销环境包括以下方面：
①企业内部。
企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。
企业环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系。
该快餐连锁公司的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的，这是其市场机会。
②顾客。
顾客是指企业产品服务针对的对象，也就是企业目标市场的成员。
顾客需要是影响组织营销活动最重要的因素。
该快餐连锁公司的顾客卞要是上班族，对顾客的分析时期营销活动的关键。
③竞争者。
企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
该企业的竞争者都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，这是其发展的威胁因素。
④公众。
公众是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。
该企业的营销环境中，营养学是重要的公众，他们的言论影响消费者的选择。
（2）该快餐连锁公司的宏观营销环境有：
①人口环境。
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
该公司在非传统开店的场所开设的销售网点的成功与该网点附近的人口环境有重大关系。
②政治环境。
政治环境指企业市场营销的外部政治形势。
在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。
③经济环境。
经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。
该公司的经济环境主要受微观经济环境的影响，即消费者的收入、支出等内容。
④技术环境。
一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的撼成功的传统产品不得不退出市场。
该公司的新技术产品——全营养早餐包就有可能成为其明星产品。
18.请结合案例和所学的知识回答问题。
早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。
20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。
一句经久不变的广告语：
雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。
广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。
雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。
品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。
味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。
直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。
90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。
一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。
雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。
广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强傍受挑战的信心。
这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。
问题：
（1）结合案例分析广告定位策略有哪些？
（2）广告主题形式有哪几点？
雀巢咖啡投放的新版系列电视广告的广告主题是哪种？
答：
（1）广告定位策略
广告定位策略生要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。
①抢先定位。
抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。
Thestrand岀HaiXiang戠偣 ②强化定位。
强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品的消费者心目中的印象，以确保第一的地位。
实行强化定位应做到两点：
不断加强消费者起初形成的观念；决不给竞争者以可乘之机。
③比附定位。
比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。
④逆向定位。
逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。
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⑤补隙定位。
补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。
只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。
雀巢根据自己产品的特点，寻找中国消费者心目中的空隙，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，使产品满足中国人的需求。
（2）一般说，广告主题形式有三类：
理性主题、情感主题、道德主题。
雀巢公司的广告是情感主题。
情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定的情感因素，诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等，以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。
90年代后，雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
广告主题促使最终消费者作出既定的行为反应，激发了情感性购买动机。
三、方案策划题（共25分）
The鍙戣ChuaiBinHong湴鍧€ 在我国，啤酒企业对品牌定位的认识是逐步深入的。
有关专家指出，这是企业对市场的观察、分析、理解透彻后的自我认识，结合自身实力、特点来综合决定企业的市场开发方向。
作为占据北及华北市场的“龙头老大”一一北京燕京啤酒集团，就是以优质低价的产品，叩开了首都市场的大门。
在饭店吃饭，人们要的最多的酒，恐怕就是燕京啤酒。
在商店的酒类柜台，最抢眼的就是燕京啤酒的广告和产品。
从被称为“农民啤酒”到全国啤酒产销量第一的燕京啤酒，品牌定位起到关键作用。
1996年以前，燕京啤酒集团，由于产品结构单一，以中低档产品为主，市场最大化并未带来利润最大化。
1996年下半年，他们又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，一举打进了主要由国外品牌控制的中高档市场。
TheZan呯HaiNing傚満 青岛啤酒在我国历史最久、名气最大，同时拥有驰名世界的青岛啤酒品牌。
1993年6月6日青岛啤酒股份有限公司注册成立，并于同年在香港和上海成功发行H股和A股，现拥有年产啤酒100万吨的能力，是国内出口量最大的啤酒企业。
但前凡年发展缓慢，可以说就是在品牌定位这个问题上吃了亏。
青啤给自己的定位向来是“高档产品”，甚至到1996年后才开始走入市场，参与主动竞争，造成的后果是产销量一直上不去，国内市场份额日益萎缩，甚至连出口量也由过去的第一跌到第三。
1996年青啤人认识到中国的啤酒市场是金字塔结构的，即90%左右的份额是占据底层的低价位市场，中部的中档价位占7%，而高价位只占3%.这就是说青岛啤酒原来的定位是在与几十家洋啤酒争夺不足10%的市场，想发展谈何容易？
于是青啤适时调整了品牌策略和市场定位，推出青啤系列酒，立足山东，占领青岛，主要靠低价位啤酒。
TheLiao€?
崟鏃ユ?
据预测，我国啤酒消费者以每年20%左右的速度持续增长。
据调查，城市居民中啤酒消费者所占比例已超过35%.巨大的市场，为厂家提供了无限商机。
但同时，市场也是变化莫测的，因此，市场定位成为啤酒企业成功的至关重要因素之一，谁定位准确，就有可能、有机会占领市场，抓住消费者。
结合案例分析燕京啤酒和青岛啤酒的市场定位。
The鍗婃嫋Qi?
答：
（1）市场定位的含义和重要性
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的铺路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，
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