15年新媒体市场调研报告.docx

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15年新媒体市场调研报告

15年新媒体市场调研报告

一、新媒体简介

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

新媒体新在哪里，首先必须有革新的一面，技术上革新，形式上革新，理念上革新，笔者认为后者更重要。

单纯形式上革新、技术上革新称为改良更合适，不足以证明其为新媒体。

理念上革新是新媒体的定义得核心内容，至于市场上那些以是否具备互动性来界定新媒体与否，是片面的不可取的观点。

二、新媒体的发展现状与趋势

长期以来媒体主要分成四大类:

报纸、期刊、广播、电视，这四大媒体称之为传统媒体。

随着现代科学技术的高速发展，互联网、手机等新兴媒体如雨后春笋般不断涌现，它们席卷而来，霸气十足，借助强大的技术优势蚕食着传统媒体固有的领地。

在这种严峻的形势下，传统媒体如何应对挑战，谋求新的发展之路？

显然，与新媒体融合共同发展已成为必由之路。

　　1、新媒体的发展现状与趋势

　　传媒界近年来兴起了一个热词，那就是新媒体，那么，到底什么是新媒体呢？

一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:

互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。

其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。

　　随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，公交车上的移动电视、医院视频、银行视频等遍布大街小巷，网络电视、数字化报纸、多功能手机等全方位出击，新媒体无孔不入的存在方式让被动接受知识的人们学会了主动，在不知不觉中影响着人们对事物的敏锐判断。

　　由于高新技术这样一个强大的力量在推动，我国新媒体发展已初具规模，呈现出几个趋势，主要表现为：

　　A、新媒体的技术支撑体系已经比较成熟。

　　新媒体是一种传播方式，新媒体带来的是传播方式不同。

从全世界范围来看，新媒体技术已经完全成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。

我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于国外发达国家。

　　B、新媒体的接受群体普遍化。

新媒体以锐不可挡之势给传媒业带来巨大变革。

新媒体的出现，直接“夺”走了相当一部分读者。

据统计：

截至2014年底，我国网民规模达6.6亿，较2013年底增加4242万人。

互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。

同时，中国网民的人均周上网时长达25.9小时，相比2013年下半年增加了0.9小时。

预计2015年中国网民将达到7.2亿，同时移动互联网网民将达到7.1亿。

新媒体深刻改变了人们的信息接收方式和习惯，人们摆脱了必须按点按固定节目收看电视、收听广播的束缚，可以随时随地捕捉，交流信息。

　2、新媒体对传统媒体的冲击

　　手机电视、移动电视、IPTV、网络电视等新媒体的兴起，让信息的传播变得更加迅速、快捷和个性，但同时也让传统的报纸、广播电台、电视台受到了极大的触动和冲击。

　　A、传统媒体的垄断地位被打破。

在传统的媒介环境下，报纸、广播、电视在传媒界或新闻界一直保持着“三足鼎立”的状态，占据着绝对的垄断地位，控制着信息的选择权、发布权及主要流向。

然而，当电话、手机、网络等新媒体不断出现后，媒介生态发生了革命性变化。

虽然传统媒体随着社会的发展，自身的规模也在不断壮大，但是它却赶不上媒介领域的膨胀速度，传统媒体在整个媒介领域的占有率持续下降，传统媒体在信息传播中的垄断地位被打破。

　　B、新媒体消除了传统媒体之间信息传播的界限。

　　新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变，即由一点对多点变为多点对多点。

随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息。

我们所接触的传统媒体，比如电视、报刊、广播，都有自己的领域和自身的群体，信息的传播过于封闭并带有局限性，只是机械式的定期向社会发送新闻资讯，形式趋于单一。

然而互联网的出现则大大的击掉这一壁垒，电视和网络之间没有了明显的界限，相互的融合给受众提供了更加人性化的试听平台。

大众接受信息的习惯在发生改变，随着生活节奏的加快，人们更喜欢一种高效率，更便捷的阅读方式，比如通过手机资讯的定向定制，手机报的出现等，都说明了这一点。

3、传统媒体发展走媒介融合之路不可否认，新媒体生机勃勃、前途无量，但是新媒体替代旧媒体并非一蹴而就，更何况新媒体对传统媒体的依赖依然很深。

作为传统媒体，当务之急是在新媒体的围剿中调整发展战略，依托自身的优势，依靠新的科学技术，找准结合点和突破口，尽快实现与新媒体的融合，在融合中发展，在发展中融合。

三、新媒体特征

相对于报刊、户外、广播、电视传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。

新媒体体现了科学技术的进步、内容方式的转变、传播语境的变化、传统话语权的解构与转变。

新媒体的“新”体现在在以下几点：

1、全方位的数字化

新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。

科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。

NicholasNegroponte在《数字化生存》一书中提出：

“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。

”“当无数产业扪心自问‘我在数字化世界中前途将如何’时，事实上，它们的前途归根结底要看它们的产品或者服务能不能转化为数字形式。

”而新媒体就是通过全方位的数字化过程，将所有的文本缩减成二进制元编码，并且可以采用同样的生产、分配与储存的过程。

2、互动性

提及新媒体最常提到的就是其交互性。

传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。

新媒体以其新兴技术新兴，特别是互联网，可以连接网上任一用户，实现网络信息资源共享，使用户之间无障碍沟通交流。

受众不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。

交互性使传播者和接受者极易进行角色转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈，使媒体得以与受众在互动中同声同气。

3、个性化

新媒体实现了信息传播与收阅的个人化。

以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。

这种新媒体提供的个性化信息服务，令信息的传播者针对不同的受众提供个性化服务。

此外，受众也对信息具有同样的操控权，受众可以运用新媒体选择信息、搜索信息甚至定制信息。

所以，新媒体的时代是一个“受众个性化”的时代，传统媒体中具有“被动接受信息”的受众转变为主动寻找和制作信息的用户，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的系统。

在这三个核心内容的基础上，尚可依据其理念或者形式上的差别简单区分如下：

就其理念而言：

可分为：

细分受众类的，如楼宇媒体、社区媒体、医院媒体、娱乐场所媒体、手机短信彩信手机报媒体等；相对广众的，如公车视频、地铁视频、网络媒体、卖场视频、人口聚集处互动网络媒体终端机等。

就其形式上而言：

有室外媒体，楼宇、社区、公车视频等均在此列，有无线形式的，如彩信类、手机报、网络。

就其关注度区分：

有强制性关注的，如楼宇、电梯、短信等；有选择性关注的，如微博、微信、网络博客、网络互动、电视购物等。

四、新媒体的优势

立足网络是新媒体最大的一个特性，网络是信息社会的重要标志，它于1969年起源于美国，经历了从军事运用到全面商业化的发展历程，形成了真正的“信息高速公路”。

列文斯通提到：

“网络带来的新气象，在于它结合了互动性以及那些对大众媒介来说是创新性的特征：

没有限制的内容范围，广大的受众规模以及表现出传播的全球性本质。

”网络让各种形式的新媒体充分的活跃起来，迅速的占领了传统媒体应有的市场，作为新媒体有其自身优势：

1、交互性

网络新媒体的传播方式可分为以下四种：

多人对个人，个人对个人和个人对多人的异步传播，是指信息接收者通过使用网络上寻找信息的活动，例如浏览网页和远程通信等；个人对个人的异步传播，如电子邮件；个人对个人、个人对少数人、个人对多人的同步传播，例如网络在线闲谈、多用户游戏等；多人对多人的异步传播，如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等。

在第一类中，用户只是作为信息的接收者。

而在后三类里，用户很有可能是信息的发布者或交流者。

由此可见，网络新媒体的传播方式最突出的变化即为“受众”不仅仅是指大众，也可能是个人，“受众”不仅是信息的接收者，也可能是信息的发布者。

2、分众性

互联网更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。

互联网的交互性特征引起了用户分化。

它将目标受众按年龄、性别、种族、社会地位、文化程度、兴趣爱好、专业程度等标准划分为一个个群体，从而有针对性为这些不同的群体提供信息服务。

所以说，这是具有小众化倾向的传播。

由于媒体生存与发展必然与受众群体数量密切相关，所以每个受众群体仍然保有一定数量。

3、复合性

通过互联网传递信息突破了传统媒体传递信息的单一性，互联网传递实现了信息传播的图文声一体化，它将文字、图像、声音、视频、音频等完全融合。

其复合性也充分体现了传播形态的多样性特点。

它将报纸、电视、广播的传播手段与传播方式基于一体，其形式的多样化是前所未有的。

它将各种接受终端，各种传输渠道，各种信息形态整合一起，从而保证用户可在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络。

五、新媒体渠道及其营销策略建议

新媒体包含：

网络广告联盟、游戏影视剧植入、电梯楼宇户外广告、视频网站、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、微信微博、app、新闻客户端、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等渠道，那么利用新媒体渠道进行营销应该采用什么样的策略呢？

1.注重口碑营销。

新媒体条件下，受众不仅仅是企业营销活动的目标，网络媒介已使得他们成为传播者。

消费者会将自己对企业产品或服务的体验与评价传播到网络上，或是向自己的朋友圈进行传播。

而在新媒体时代，决定消费者购买决定的最有影响力的因素是来自网络上的评价和朋友圈中的口碑。

因此企业在利用新媒体进行网络传播时，尤其应该注意在用户群中树立良好的口碑。

2.产品订制，精准营销。

用户希望得到什么样的产品，我们就生产什么样的产品，这是4C营销理念的核心观点。

然而当下用户的需求越来越个性化，商家难以通过市场调查了解每一个用户对产品的需求，达到订制的需求。

而新媒体却可以在一定程度上满足这种需求，用户通过微博、微信等平台与商家进行沟通获得订制的信息和产品。

传统形式的广告不易被受众接受的原因就在于其内容的定位不够精准，而新媒体为商家提供了了解客户信息的机会，企业应充分利用这种机会进行广告内容的精准定位。

3.利用手机搜索引擎营销

2014年中国智能手机用户首次超过5亿人，成为智能手机用户最多的国家;并且始终保持第一的位置，位列第二第三的美国和印度则相差甚远。

手机网民各类应用使用率中搜索功能占到66.7%，仅次于即时通讯。

足见人们对手机搜索功能的依赖性。

利用搜索引擎营销即根据用户检索的信息的内容，将企业的产品信息通过一系列的搜索引擎优化到达用户，吸引用户主动了解产品信息。

新媒体对大众的消费行为产生了深刻的影响，消费者的购买行为也不再依赖于广告和促销，我们应顺应消费者行为的改变，把握机会，积极开拓新媒体营销渠道，利用好新媒体的优势，转换营销观念和模式，弥补传统网络营销的不足，从而达到更好的营销效果。

六、新媒体整合意见

充分理解新媒体每一种营销渠道的核心要素，并结合客户实际情况，把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。

将这些独立的营销渠道战略性地审视整合到一起，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。

根据新媒体实情，整合意见如下：

1、建立新媒体资源体系，逐步落实上文中16个新媒体渠道资源，充分理解渠道资源的应用场景与广告投放实际费效比，梳理出每一个渠道适合什么类型的产品、客户，按实际情况对资源进行应用分类，分类的目的在于实际运用的时候能快速配比资源，并实时更新最新渠道资源与运用方法。

2、在制定整合营销策略前，除了摸清企业需求与产品卖点外，行业营销渠道调研必不可少，针对每一个行业的营销方法跟渠道都不尽相同，调查清楚什么渠道是目标客群受众面最广远比盲目制定策略有用，故整合营销的流程是：

了解企业需求核心卖点梳理有针对性的市场调研定制整合营销方案方案实施实施过程中的调整实施完成提交结案报告

3、有针对性的选择几个渠道作为突破口，例如微信、视频网站等，深入的调研整合网络资源，挖掘性价比高的实用性资源作为新媒体体系的基础，并积极的开拓最新的应用方法，为企业提供最新、最好玩的新媒体营销体验。