网络营销与推广-第6章-网络广告.pptx

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,网络营销与推广,网络广告,了解网络广告的含义、特点，能够区分不同类型的网络广告形式。

解网络广告策划的含义，掌握网络广告策划的原则，熟悉并掌握网络广告策划的步骤。

能够在互联网搜集素材，实现与团队成员的良好合作，并能够进行网络广告策划、制定网络广告方案。

了解网络广告效果监测的意义，掌握网络广告效果评估的标准，能够对网络广告进行监测。

学习目标,目录,contents,6.1认识网络广告,6.2网络广告策划,6.3网络广告效果监测,广告是商品经济发展的产物，是种以推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。

广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销商品的目的。

网络广告是指以数字技术为载体，采用多媒体技术设计制作，通过互联网传播，具有交互功能的广告形式。

6.1.1网络广告的含义,6.1.2网络广告的特点,1横幅广告横幅广告又称“旗帜广告”，是最常用的广告形式。

它通常以Flash、GIF、JPG等格式放置于网页中，同时通过使用Java等语言，可具有交互性。

通过一些插件工具可以使横幅广告更有交互性。

6.1.3网络广告的形式,2按钮广告按钮广告又名“图标广告”，是标语式广告的一种特殊形式，其制作方法、付费方式、自身属性与横幅广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。

其由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只由一个标志性的图案构成，通常是商标或厂徽等，它的信息量非常有限，吸引力也相对差一些，只能起到一定的提示作用。

6.1.3网络广告的形式,3文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击之后可以进入相应的广告页面。

这是一种对浏览者干扰最少，却较为有效的网络广告形式，有时候最简单的广告形式效果却比较好。

6.1.3网络广告的形式,4电子邮件广告电子邮件广告是一种通过互联网将广告以电子邮件的方式发送到指定用户或者群发用户电子邮箱的一种广告。

这种广告针对性很强，而且广告内容不受限制。

可以针对具体的人发布特定的广告信息，是一种非常有针对性的传播方式。

6.1.3网络广告的形式,5竞赛和推广式广告竞赛和推广式广告又名“赞助式广告”，广告主可以与网站一起合办认为公众感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。

赞助式广告的形式多样，在传统的网络广告之外，给予了广告主更多的选择空间。

6.1.3网络广告的形式,6插播式广告插播式广告又名“弹出式广告”，在访客请求登录网页时强制插入一则广告页面或弹出广告窗口，类似电视广告，都是打断正常节目的播放形式，强迫公众观看。

插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度不同，从静态广告到全部动态广告都有。

6.1.3网络广告的形式,7富媒体广告富媒体广告是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图像、具有双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告形式。

它具有大容量、交互性的特性，拥有更大的创意空间，可以更好地展现品牌形象，而其带来的高浏览率、高点击率、高转化率，更使其成为网络营销不可错过的广告形式。

6.1.3网络广告的形式,8视频广告网络视频广告是借助网络平台并通过互联网技术将传统广告在互联网上予以呈现出来。

其中比较普遍的视频广告有贴片视频广告、水纹，还有图文炫动，这些形态的视频广告，平时浏览网页基本都会看到。

6.1.3网络广告的形式,9分类广告网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。

对广告按照性质分门别类地进行有规则的排列，然后归入不同的小栏目，在同一标题下集中编排，更具有针对性和目的性。

网络分类广告篇幅短小、制作简单、传播迅速、价格低廉。

6.1.3网络广告的形式,10.APP广告APP广告，是指智能手机和平板电脑这类移动设备中第三方应用程序内置广告，属于移动广告的子类别。

APP广告兴起得益于其载体APP的风行。

平板电脑和大屏触摸手机等硬件的普遍使用，Wi-Fi、4G、5G对流量限制的解放促使APP受众和APP开发者大幅度增加。

对于APP开发者，需要一种方式将流量变现，而对于品牌企业，广告投放需要随消费者注意力迁移，因此，APP广告应运而生。

6.1.3网络广告的形式,11.社群广告网络社群通常是虚拟群体，只存在于各类网络应用、社交平台上的各类圈子。

如开心网圈子，腾讯QQ群，微信朋友圈和以垂直型论坛为代表的专业群体等。

随着社群的兴起与多元化经营，社群广告也已经渗透到我们的生活中来了。

社群广告具有网状的传播结构，跨级跳跃式的传播特点和强大影响力。

6.1.3网络广告的形式,目录,contents,6.1认识网络广告,6.2网络广告策划,6.3网络广告效果监测,6.2.1网络广告策划的含义,网络广告策划指根据广告主的网络营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策，包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。

一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内容:

市场调查、网络广告的定位、创意制作、广告媒介安排、网络广告效果测评。

通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

6.2.2网络广告策划的原则,6.2.3网络广告策划的步骤,目录,contents,6.1认识网络广告,6.2网络广告策划,6.3网络广告效果监测,6.3.1网络广告效果监测的含义,网络广告效果监测是利用定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评估的活动，是广告主了解广告市场动态、媒介构成、竞争品牌的广告投放量多少最直接有效、客观的手段。

网络广告效果监测不仅能对企业现阶段的广告做出客观评价，还能对企业今后的广告活动起到有效的指导作用。

6.3.2网络广告效果监测的意义,6.3.3网络广告效果评估的标准,1网络广告经济效果评估标准,

（1）网络广告收入网络广告收入是指消费者受网络广告的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。

其计算公式为：

网络广告收入=P*Ni,6.3.3网络广告效果评估的标准,1网络广告经济效果评估标准,

（2）网络广告计费形式千人印象成本（CostPerMille,CPM）。

CPM=总成本/广告曝光次数*1000每点击成本（CostPerAction,CPA）。

CPA=总成本/转化次数每千人点击成本（CostPerClick,CPC）。

按时长付费（CostPerTime,CPT）。

1.3.1售前客服的工作内容,2网络广告传播效果评估标准,点击次数与点击率,广告曝光次数,网页阅读次数,转化次数与转化率,6.3.4网络广告效果监测方法,监测方法,通过网络软件统计,通过查看客户反馈量,通过网络广告效果评估软件,1,2,4,通过广告评估机构,3,实战训练网络广告效果监测,通过网络软件统计,通过查看客户反馈量,通过网络广告效果评估软件,4,通过广告评估机构,3,1.实训目的:

学习网络广告监测的方法，如广告的曝光量、点击量和转化率，以此评估广告的效果。

2.实训内容及步骤:

（1）根据学校情况，为学校或专业招生设计制作广告。

（2）在个人主页、博客或学校网站投放广告。

（3）选择一个熟悉网络广告监测系统。

（4）根据所学习的广告监测方法，通过广告站点的访问量、广告的点击率和转化次数对广告效果进行评估，然后适时做出相应修改。

3.实训成果要求完成网络广告效果检测报告。

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