体验营销与冲动性购买行为的关系分析.docx
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体验营销与冲动性购买行为的关系分析
体验营销与冲动性购买行为的关系分析
—以旅行中的购买行为为研究样本
姓名:
安春洋
学号:
104
学院：
经济治理学院
班级:
2020级市场营销Tff
指导教师：
武宗志
摘要
伴随着体验经济的到来，企业愈来愈重事实是体验营销对吸引消费那么关注度的重要性。
市场竞争日趋猛烈，消费者的需求也慢慢趋向于个性化，传统的营销模式难以知足顾客全新的消费观念。
体验营销适时的到来，率领企业进入全新的市场营销模式。
冲动性购买行为是消费者日常生活中常常发生的一种购物行为，作为一种复杂的、特殊的消费者行为，长期以来倍受众多学者和商家的关注。
体验经济中，冲动性购买行为的地位尤其突出。
消费者日常购买行为中，部份商品是分居实际的需求而做出购买决定。
而多数商品的购买，是由于商品本省和消费者所处的购物环境触及消费者的心理，临时做出购买决定。
在体验经济背景下，如何能迎合消费者的购物心理，激发消费者短时刻内做出非打算的购买行为，关于企业的长期稳固进展意义重大。
在旅行业进展愈来愈快的今天，愈来愈多的城镇的零售业将依托旅行者的异地购买，而不单单是本地居民的同城购买。
希望通过有效的营销刺激来激发旅行者的冲动性购买，在各类营销刺激中体验营销受到了愈来愈多的重视，但是过去对体验营销的研究大量都集中在理念层而上，对体验营销的绩效和机制的实证研究较少。
体验营销是如何阻碍旅行者的冲动性购买的呢？
不同类型的体验活动的行为绩效有何不同呢？
哪一种成效更好？
这对商家来讲相当重要，也是本研究将要探讨的要紧问题。
关键词体验营销冲动性购买行为
1.绪论1
研究背景1
研究意义3
研究内容4
研究方式4
2.文献综述5
体验营销理论综述5
体验营销理论国外研究综述5
体验营销理论国内研究综述6
冲动性购买行为理论综述7
冲动性购买行为理论国外研究综述7
冲动性购买行为理论国内研究综述8
旅行购物理论研究综述9
旅行购物理论国外研究综述9
旅行购物理论国内研究综述10
3.理论框架与研究方式10
研究框架与研究假设10
设计调查问卷与预调研11
4.统计分析与假设查验12
样本描述12
数据分析12
调研问卷信度查验12
调研问卷效度查验14
假设查验14
5.研究结论与研究展望16
研究结论16
营销启发17
研究的局限19
参考文献20
1绪论
研究背景
伴随着全世界经济的快速进展，各行各业的竞争越发猛烈。
商品经济中，产品的价钱、质量左右着顾客的购买行为。
效劳经济中，消费者在取得产品实物的同时，更期待附加的相关效劳。
而现现在，面对纷繁复杂的商品，消费者选择商品的阻碍因素更趋向于多样化，传统的商品经营模式难以知足消费者对全新生活的追求。
因此，消费者除在以产品的质量、价钱、效劳，加倍注重的是购买进程中的体验，体验营销因此走进咱们的世界。
面对大同小异的各类产品，谁能让消费者领略不同寻常的购物体验，便博得了消费者的心。
“体验”那个词渐渐走进消费者的心中，正如美国闻名以后学家阿尔文。
托夫勒的预言，消费者领导效劳经济的洗礼以后，加倍关注随之而来的体验经济。
消费者将参与愈来愈多的体验活动，商家也将依托体验活动取得消费者青睐，提高品牌核心竞争力，并取得持续稳固进展。
体验经济背景下，消费者的心理特点发生显著的转变。
以马斯洛的需求层次理论为基础，消费者需求再也不局限于低层，而慢慢转向更高端层次。
追求受人尊重的归属感和自我价值的实现，更适合描述体验经济背景下的消费者，消费者购买行为也随着需求层次的转换而发生剧变，这种转变要紧体此刻消费者更偏向于短时刻内做出购买决策的冲动性购买行为。
冲动性购买行为作为一种复朵的、特殊的消费者行为，长期以来倍受众多学者和商家的关注。
体验经济中，冲动性购买行为的地位尤其突出。
消费者日常购买行为中，部份商品是依如实际的需求而做出购买决定。
而多数商品的购买，都是因为商品木省和消费者所处的购物环境低级消费者心理，临时做出购买决定。
关于中国消费者而言，随着生活水平的日趋提升，冲动性购买行为也随之时常发生，这给企业经营着带来了庞大的商机与挑战。
在体验经济背景下，如何能迎合消费者购物心理，激发消费者短时刻内做出非打算的购买决定，关于企业的长期稳固进展意义重大。
但是，冲动性购买行为的研究大多是针对消费者居住地的百货商场、超市等日常消费行为。
对旅行中的购买行为研究甚少。
由于购物日趋成为一种重要的旅途活动，很多旅行者都会在旅行中花出时刻去购物（Kent,SchockandSnow,1983）。
旅行者在购物上的开销常常超过餐饮、住宿和其他娱乐活动，这对木地的零售商而言具有重要的经济意义（TurnerandReisinger,2001）o在美国威斯康星州
（Wisconsin）,旅行者带来的购物消费每一年高达亿美元，占到整个旅行支出的31%,而且超过了交通和住宿支出（Davidson-Peterson,1990）o同时，作为旅途中的一种重要的休闲和旅行活动，旅行购物对木地的经济具有显著的奉献（Cook,1995；DiMatteoandDiMatteo,1996；Jansen-Verbeke,1991；TimothyandButler,1995）。
目前，世界旅行购物的平均消费指数是30%,在旅行业发达国家这一数字那么达到了40%—60%（Grattonand
Taylor,1987）,而我国的旅行商品收入只占旅行总收入的20%左右（李明德，谭良方，1997）。
可见，旅行购物在旅行消费中，存在较大的增值空间。
因此，商家纷纷把目光集中到前来旅行的旅行者身上，开展各类各样的体验营销活动，以刺激消费者的冲动性购买行为。
研究意义
随着经济的高速进展，消费者关注的核心从产品质量到效劳态度，至今偏向于购买进程中所取得的体验价值。
经济形态的不断创新,呈现出由简单的商品经济想复杂的体验经济转变的趋势。
主流营销方式也从传统的产品营销、效劳营销向创新型的体验营销转变。
而消费者也期待取得全新的购物方式和触动人心的新型消费理念。
随着消费者需求的个性化和多样性的进展，体验营销实施的成败相当重要。
竞争猛烈的市场环境中，各行各业的经营者都试图应用有效的体验营销，以寻求新的盈利方式。
而且很多企业的营销都取得了非凡的成绩，如通信业的苹果、诺基亚电话，餐饮业的星巴克咖啡、仙踪林茶饮品等品牌。
都是因为成功的体验营销是品牌深切人心，取得消费者的青睐。
正式体验营销所制造的消费体验价值，进而延伸的品牌价值，使得商家在竞争中立于不败之地。
本文要紧研究发生在旅行景点的旅行购物行为，具体来讲确实是在旅行活动中进行的购买活动，与日常生活中的一样购物不同，旅行者在离开居住地的状态下，会有更强烈的冲动性购买行为。
如何去激发旅行者的冲动性购买行为？
体验营销活动作为一种备受商家关注的有效营销刺激房市，对旅行者的冲动性购买行为如何产生阻碍？
不同的体验营销活动所诱发的冲动性购买行为是不是存在的显著不同？
那一种成效更好？
许多亟待解决的问题没有明确结论。
因此本研究关于提高我国的旅行消费水平，明口旅行景点商家在体验营销方式的开展设计上，选择何种方式的体验营销活动，和在体验营销活动设计时应注意哪些问题，从而能够依照具体情形来选择最正确策略，以提高了持有经典商家开展体验营销活动产生的冲动性购买在整个销售额中的比例，具有现实指导意义。
研究内容
本文第一仗要紧论述给予体验营销、消费者冲动性购买行为和旅行活动的研究背景，提出本文的研究目的和意义，和论文要紧创新的地方，确信论文研究的结构框架；第二张主若是理论综述部份，别离从国外、国内关于体验营销理论、消费体验价值理论和消费者冲动性购买行为等方而进行相关文献的整理、分析、总结。
理清各个理论的研究现状与进展趋势；第三张是本文研究的理论模型设计，同时提出研究假设，并通过相关文献的总结，概念各个研究变量；第四章是本文的调研分析部份，要紧论述调查方式的设计和数据的搜集和整理，分析问卷的效度与信度，并依照分析结果坐车合理的改良；第五章是实证研究、假设查验部份。
要紧验证体验营销各个维度对消费者冲动性购买行为阻碍的显著性，确信本文的研究结果；第六章是研究结论与营销建议部份，要紧总结第四、五章的研究结果，同时针对旅行旅行活动，提出关于体验营销的可行性建议；最后一张是本文的研究局限和对以后研究的展望。
研究方式
治理学中要紧有问卷调查、二手资料数据搜集分析、案例研究、内容分析、实验研究这五种关于实证研究分析的方式。
在本文的研究中，要紧用到文献研究、问卷调查、统计分析三种方式。
（1）文献研究。
在论文预备期间，通过搜集和阅读国内外有关冲动性购买、体验营销等方面的书记、专著和网站。
通过图书馆馆藏图书刊物和网络资源（如：
中国期刊网、中国国家数字图书馆等），取得了大量的二手资料，把握了该理论进展的最新进展及研究功效，为本研究的模型构思和研究设计奠定理论基础。
（2）问卷调查。
从冲动性购买行为切入进行研究，在借鉴西方成熟的量表基础上，依照研究假设和相关变量的测量量表制作问卷，第一进行调查问卷预调查，测量变量计量表，然后进入抽样对选出的消费者进行正式调查。
（3）统计分析。
拟运用SPSS统计软件对数据进行处置分析。
SPSS在本研究中的要紧功能为信度分析、效度分析、描述性统计分析、方差分析等方式进行实证研究。
2文献综述
体验营销理论综述
体验营销理论国外研究综述
B•约瑟夫•派恩和詹姆斯・H•吉尔摩（1998）最先提出体验营销概念，以为“体验营销师从消费者的感官、情感、试探、行动和关联五个方而从头概念、设计营销观念。
”继而在《体验经济》（2002）中提出“将经济时期划分为产品经济时、商品经济时期、效劳经济时
期和体验经济时期/
随着愈来愈多的营销学者熟悉到，具有创新性意义的体验营销关于新时期企业经营治理越发重要，纷纷开始涉足体验营销领域的研究。
作者以为，只进度与体验营销研究最为深切、系统的事哥伦比亚大学商学院营销学习的学者伯尔尼•施密特。
他指出“体验营销是顾客在体验活动和刺激因素的作用下，培育顾客对产品或品牌的认知。
”在《体验营销一如何增强公司及品牌的亲和力》（2004）艺术中提出体验营销的类型，包括感官营销、情感营销、试探营销、行动营销和关联营销五个部份和战略体验模块（SEM）的思想。
在体验营销理论与实践相结合的进程中，伯尔尼•施密特（2004）论述了直接治理客户体验的进程，取得客户内心深处的方式、进展体验战略的平台、制造独特生动的品牌体验、与客户进行良性互动、不断创新以提高客户中意度的五个步骤。
体验营销理论国内研究综述
伴随着国外学者对体验营销理论的研究，加上国际闻名品牌体验营销实施的成功，国内理论界也展开关于体验营销理论普遍的讨论与研究。
刘凤军（2002）以为体验经济是人类需求层次升华的必然趋势,是产品与效劳的有机结合。
体验经济的到来，意味着曾经的单向度的产品经济与效劳经济终止，一种融合产品与效劳的双向度时期随之到来。
体验经济不仅为企业组织在可持续性的进展规定了必需选择的产品战略、效劳战略。
同时也知名，唯有敬二者紧密结合才是在日趋猛烈的市场竞争中职生的核心战略。
王家富（2005）指出：
“体验经济是经济形态进展的必然趋势，是生产力不断向前进展的产物”
并预言体验经济将是新世纪全世界范围内的经济热点。
同时王家富还归纳性的总结了体验经济时期的消费者特点，包括•消费者需求层次向高端转移、亿元的顾客知足模式己经不合时宜，消费者需求模式呈现个性化、生产和消费合二为一等观点。
许多学者针对特定领域提出各类理论模型，还有学者针对中国市场的具体情形分析出具有中国市场特点的体验营销理论，多数都是在外国知名学者研究理论基础上进行研究分析，加以创新。
在纷繁复杂的市场结构中，有必要针对特定领域进一步深切探讨。
冲动性购买行为理论综述
冲动性购买行为理论国外研究综述
在过去50年中，消费者冲动购买行为研究的重点经历了从产品研究到消费者行为研究的一系列转变。
初期关于冲动购买的研究将冲动购买和非打算购买视为同义词（KollatandWillett,1969；Stern,1962）,而且操作上被概念为消费者在进入商店时没有报告购买意愿而购买了的产品。
这种概念使得研究人员注意力集中在商店的环境等能够增进冲动购买的方而，同时这些研究也对不同产品依照冲动购买占总购买量的比例做了分类（Applebaum,1951；Clover,1950；Cox,1964；Stern,1962）,这种做法有利于零售商针对不同产品指定相应的营销策略。
到了20世纪70年代，研究人员开始探讨冲动购买依照产品种类进行划分是不是合理，或说是不是所有的产品都有可能被冲动性地购买（Bellenger,RobertsonandHirschman,1978）o而后，Rook（1987）和Rook和Hoch（1985）的重要工作开始澄清冲动购买
的本质，正如他们指出的“事实上是每一个人，而不是产品经历了消
费的冲动"（Rookand
Hoch,1985）o这一论述致使了研究者从消费者行为的角度对冲动购买进行从头概念，开始强调消费者所经历的一个突但是强烈的当即购买愿望（BeattyandFerrell,1998；Piron,1991；Rook,1987）。
其间的研究多试图将冲动购买者和非冲动购买者区分开来（Weun,JonesandBeatty,1998；RookandFisher,1995；YounandFaber,2000）o尽管这种尽力在探讨冲动购买的人格特质上已经取得丰硕功效，但它同时也有可能忽略了事实上每一个人在某一时刻都可能会有冲动购买的事实。
而且事实上，被识别为冲动购买者的人有时（乃最多数情形之下）会抵御这种诱惑。
因此，目前的研究需要从头凝视决定阻碍冲动购买行为的情境因素，因为这些因素能够阻碍个人屈从或抵御购买冲动。
在这方而的研究中，关于自控能力（self-control）的研究是最为重要的方而之一，己经有一些研究比较成功地从自控的角度说明了人们在各类情形之下进行冲动购买的机制（VohsandFaber,2004；Baumeister,2002）o
冲动性购买行为理论国内研究综述
在中国台湾，学者也做了一些相关的研究，林福隆（2002）在探讨消费者冲动购买之信息整合模式中，提出消费者在冲动购买情境下，高、中、低冲动性特质之消费者关于产品信息之评估，有不同的信息整合模式。
陈铭慧（2002）在探讨沟通策略、消费者冲动性特质与产品特性对冲动购买行为的阻碍中，发觉髙冲动性特质的受试者比低冲动性特质的受试者，会较有冲动购买行为，其中进行了两次实验，该研究假设在两次实验结果中强烈地被支持。
另外还有研究验证了社会能见度（林玉芳，2001）、资讯式广告内容线索（王濃惠，2003）、广告信息涉入（王濃惠，2003）、产品情感（黄丽婷，2003）、自我认同（黄丽婷，2003；李福斯，2003）、消费者涉入（李福斯，2003）等对冲动购买行为的阻碍。
在中国大陆，冲动购买的研究才方才开始，但迅速引发了研究者的关注，比较有代表性的研究有：
景奉杰和岳海龙
（2005）构建了一个中国消费者冲动购买偏向的量表，范秀成和张运来（2006）探讨了冲动购买的情感机制，陈文容（2005）以价钱促销为冲动诱因探讨了冲动购买行为对品牌忠诚度的阻碍。
旅行购物理论研究综述
旅行购物理论国外研究综述
20世纪80年代以前，旅行购物的研究尚未受到重视，自20世纪80年代以后，愈来愈多的研究者对旅行购物的研究发生爱好，最先专门研究旅行购物的学者是Kent和Gordon,他们别离于1983年和1986年发表了关于旅行购物和旅行购物品方面的论文（Kent,1983；Gordon,1986）。
进入20世纪90年代，旅行购物研究成为国外的一个研究热点并一直持续到此刻。
在这期间对旅行购物研究做出杰出奉献的学者当属美国洛瓦州立大学的MaryAnnLittrell和澳大利亚莫纳什大学的YvetteReisinger,这两位学者的相关论文被后来的研究者们大量引用。
Littrell在20世纪90年代针对旅行购物行为和旅行购物品的选择进行了大量的研究，并发表了（或合作发表）
4篇较有阻碍的论文（Littrell,1990,1993,1994,1996）oReisinger那么在旅行者旅行购物感知和购物中意方面做出了卓有成效的研究
（Reisinger,1994；TurnerandReisinger,2001）o
旅行购物理论国内研究综述
国内对旅行购物的研究始于20世纪90年代中后期，能够检索到的文献并非多，其中大部份研究是在探讨旅行者消费行为时提及旅行购物（例如杜江、张辉、张文等，2002）,专门研究旅行购物的文献要紧集中在对旅行购物环境或旅行购物品选择方面的研究（例如李明德，谭良方，1997；肖玲，1999）,很少有文献对旅行购物进程、行为及其阻碍因素进行深切研究。
国外对旅行购物的研究要紧采纳了两种研究方式：
一是基于大样本的问卷调查（Survey）,样本的选择集中在六个方而：
女性旅行者、青年旅行者、出境旅行者、入境旅行者、国内国际旅行者比较、零售商等（表2-1）。
二是采纳内容分析（Contentanalysis）的方式，即通过对旅行者的深度访谈，对记录下来的访谈内容进行分析与归类，从而得出结论。
3理论框架与研究方式
研究框架与研究假设
本论文要紧研究的是体验作为一种心理认知是如何阻碍旅行者的冲动性购买行为的呢？
体验营销活动作为一种有效的营销刺激是不是促使旅行者在旅行景点购物时具有购买冲动性？
不同体验营销活动所兴盛的冲动性购买行为有何不同？
结合中介变量一
情感反映，从情感反映的视角研究体验营销活动对冲动性购买行为的阻碍，通过实证分析，验证不同的体验营销活动对旅行者的请饭反映的阻碍是够有显著不同，进而阻碍其冲动性购买行为，为旅行景点商家的营销活动提供建议，能更好的依照自身条件提高激发冲动性购买的体验营销活动，从而激发更多的冲动性购买行为。
研究验证模型如图3—1所示。
体验营销活动
可以参与其中的活动可以获得学习的活动可以获得娱乐的活动
冲动性特质
Rook和Hoch（1987）发表文章研究以为：
“冲动性购买时人们消费的进程中产生突然、强烈且有持久的立刻想要拥有某一产品的意愿时被引发的，发生的购买行为具有冲动性，有可能激发情感冲突。
因此，体验营销活动作为一种营销刺激，会使旅行者产生情感反映，阻碍旅行者的冲动性购买意愿和购买行为。
依照和James（2002）把体验划分为娱乐、教育、逃避和审美4个维度。
本论文研究借鉴了他们的分类方式，对旅行景点购物中的体验营销活动采纳访谈和内容分析的方式进行分类。
第一选择了30位旅行进程中有此经历的旅行者进行开放是访谈，依照他们描述的旅行景点购物进程中的体验营销活动划分为：
能够参与其中的活动、能够取得学习的活动、能够取得娱
乐的活动。
Hla总的体验营销活动带来的情感反映存在显著不同
Hlb三种不同的体验营销活动引发的欢乐和支配的情感反映存在显
著不同
设计调查问卷与预调研
本文研究对象是石家庄市赴外地的旅行者和外地来石家庄的旅行者，调查仅限国内旅行者。
旅行者使的地方于独家、休闲、辽阳、商务、学习、会议等非就业目的，离开自己的长句地前去异地履行不超过一年的人。
本问卷采纳科特5级量表，依照受侧着的认同程度，确信回答是5分、4分代表部份认同、否定回答用2分、1分表示强烈反对，中性用3分表示，分值越高说明认同度越高。
调查问卷中关于冲动性特质的替大多项选择自Adelaar（2003）和景奉杰（2005）“适才有些商品我第一眼看到就想购买，而我在逛商场之前并未打算购买他们”。
关于冲动性购买行为的题大多来自J：
Bellengeer,Robertson和Hirschman（1978）；Deshpande和Krishnan（1980）“我购买的东西比预先打算的要多；实现无打算，进入商店以后才临时决定购买的。
”
4统计分析与假设查验
样本描述
本研究样木调查对象是石家庄市赴外地的旅行者和外地来石家庄的旅行者，仅限国内旅行者。
调查时刻为2021年1月到3月，共发放问卷250份，回收228份，回收率为％,提岀没有发生过冲动性购买、答题不完整、答案几乎完全一致、答案中逻辑自相矛盾的无效问卷20份，一共取得有效问卷208份，有效回收率为％。
数据分析
调研问卷信度查验
信度是指考试或量表工具在衡量研究相关变量时所表现出来的稳固性和一致性，量表的信度愈大，那么其测量标准误愈小。
Cronbach，salpha（克朗巴哈值）是属丁内部一致性信度的一种，最经常使用于李科特量表，由Cronbach（1951）创用，以a系数来代表量表的内部一致性信度，a系数愈高，代表的量表的内部一致性愈佳。
学者Nunally（1978）以为a系数值等于是一个较低但能够同意的量表边界值，a系数值界于在至之间相当好，在至之间甚佳，大于表示信度超级理想。
一样当内部一致性系数高于时能够以为量表具有靠得住的信度。
本论文研究运用软件中的ReliabilityAnalysis的方式测量量表的信度，个变量的均值和Cronbach*salpha值具体如表4-1。
表4—1各因子的均值和alpha值
因子均值Cronbach'salpha值
支配
唤起
欢乐
情感反映
冲动性购买行为
冲动性特质
从上表数据显示，支配的Cronbach*salpha值为，唤起的
Cronbach's映Cronbach*
alpha值为,欢乐的Cronbach'salpha值为，情感反
salpha值为,冲动性购买行为的Cronbach*
salpha值为，冲动性特质值为，所有因子的Cronbach*salpha值均大于，因此量表具有靠得住地信度。
调查问卷效度查验
本论文研究利用主成份方式来进行量表效度的查验，先进性巴特立球形查验，观看KM0值来确认量表是不是适合进行主成份分析。
数据分析结果显示KM0值为，显著性系数为，这说明量表适合进去主成份分析。
采纳最大方差法对因子进行旋转，旋转后的因子矩阵见表4-2。
表4—2旋转后的因子矩阵
因子欢乐唤起支配冲动性购买行为
欢乐对无趣
中意对不中意
兴奋对沮丧
紧张对放松
自我判左对受人阻碍
冲动性购买行为1
冲动性购买行为2
假设查验
（1）体验营销活动下的情感反映不同
木文运用中配对样本T查验来分析总的体验营销活动所引发的欢乐、唤起、支配这三种情感反映的不同。
验证所提假设：
Hla总的体验营销活动带来的情感反映存在显著不同。
分析数据详细见表4-3o
表4—3均值比较表
组1
支配
唤起
组2
唤起欢乐
组3
支配欢乐
从上表中的支配的均值为，欢乐的均值为，唤起的均值为，两两比较，组1的Sig值为，组2的Sig值为，组3的Sig值为，均值不同都在a二的水平上显著。
据此得出体验营销活动带来的情感反映，支配情感反映最强烈，欢乐情感反映次之，唤起情感反映最小，验证了所提假设：
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