休闲食品网络整合营销方案.docx
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休闲食品网络整合营销方案
2020—2021学年第二学期期末考试
《网络整合营销》考核
网络整合营销方案设计说明书
项目名称：
休闲食品网络整合营销方案
专业班级：
学号
姓名：
小陆陆
任课教师：
2021年7月
考核项目及要求
项目：
XX网络整合营销方案设计说明书
1．考核要点
（1）掌握网络整合营销策划的目标及环境等要素分析的能力和方法；
（2）掌握网络整合营销策划过程中机会的发现和把握能力；
（3）掌握网络整合营销推广的实施能力。
2．作品要求
学生根据自选的产品或服务制定详细的、可实施的网络整合营销方案，并撰写网络整合营销方案设计说明书。
3.目录框架
（1）网络整合营销策划的目标
（2）产品或者服务简介
（3）环境分析：
1.行业现状分析
2.市场潜力分析
（4）竞争者分析
1.现有及潜在竞争者分析
2.优劣势分析
（5）市场分析
（6）网络整合营销渠道应用策略（二选一）
充分运用SEO搜索引擎优化、论坛营销、微信营销、微博营销、博客营销、sNs营销、EDM营销、网络硬广告、广告联盟、视频营销、百科营销、问答营销、地图营销等渠道进行整合提出策略：
1.以转化变现需求为主的网络整合营销策略
2.以流量展示需求为主的网络整合营销策略
（7）整合营销效果评估
《网络整合营销与综合实训》实践考核成绩报告单
姓名
班级
学号
序号
评分内容
评分标准
考核分值
得分
1
网络整合营销目标及产品或服务简介
考核营销目标是否明确、具体；考核产品或服务描述是否全面。
20
2
环境、竞争者及市场分析
考核对环境、竞争者和市场要素的分析是否全面、具体、到位。
30
3
网络整合营销策略
考核营销策略的制定是否具体、可实施。
40
4
整合营销效果评估
考核评估的过程和指标是否合理，准确。
10
合计
一、前言
休闲食品其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。
最贴切的解释是吃得玩的食品.主要分类有：
干果，膨化食品，糖果，肉制食品等.随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。
走进超市，就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。
休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。
二、网络整合营销策划的目标
本策划的目的是为了提升食新食异休闲食品网店能在亦趋激烈的市场竞争中出奇胜出。
本策划通过对网店产品的营销状况分析，结合店铺的优点与缺点策划出新的战略方法。
在当前激烈的市场竞争中争取最大限度的占领市场，更好地促进产品的销售。
三、网店介绍和产品介绍
（一）网店介绍
食新食异休闲食品店于2012年9月5日创建，共销售宝贝100余种，现有宝贝85种，总体好评率97.96%。
已签署《消费者保障服务协议》，并已提交保证金。
（二）产品介绍
硬果类食品包括：
花生、松子、蚕豆、杏仁、南瓜子、开心果、白瓜子、红瓜子等。
膨化类食品包括：
虾条、薯片、爆米花、雪饼等。
果冻果脯类包括：
果冻、果脯、果丹皮、话梅等。
肉干肉脯类包括：
鱼片、肉松、牛肉干、猪肉干、鸡爪、鸭脖子等。
四、环境分析
（一）、行业现状分析
从2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测数据来看，自2010年起总体行业规模呈现梯形增长态势，2016年休闲零食行业规模为8200亿元，2018年扩大到9900亿元，2019年持续增长为10556亿元，预计到2021年其市场规模将达到11200亿元。
按照目前国民经济统计分类标准，休闲食品不在国家统计分类的范畴内，没有严格的统计数据表述行业状况。
数据显示，2019年我国休闲食品品类中占比最大的为饮品饮料产品，占比27%。
顺列依次为代餐产品、肉类零食产品和坚果炒货产品，分别占比18.9%、13.5%和10.8%。
（二）、市场潜力分析
随着中国消费结构的升级以及新生代消费群的扩容休闲食品呈现爆发的势头。
在广阔的消费市场里，中国休闲食品创新空间还很大，很多品类还有待进一步细分。
以往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产技术将会全面释放中国休闲食品的市场。
五、竞争分析
（一）竞争对手分析
目前在淘宝的话，销量来看，主要为这几个品牌:
良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味、盐津铺子。
产品的SKU可以看到企业的产品创新能力、资源整合能力，甚至现金能力。
目前，产品SKU上千的，有良品铺子、百草味、三只松鼠。
但大家基本集中在坚果类。
这自然会导致产品的同质化和竞争的白热化。
相比较而言，良品铺子独特的产品较多，比如，脆冬枣、鸡蛋干、卤藕、芒果干等等，这些产品一上市就成为爆款，不少单品销售额过亿
在整体上来看，良品铺子算得上全渠道的模范生。
一方面，其渠道布局最全，不偏科，每一个渠道都表现不错。
比如，千万粉丝支撑的微信公众号上的社交电商，本地生活O2O等等。
细分来看，三只松鼠称霸天猫；线下店，来伊份甚至以2260家超过2150家的良品铺子。
不过遗憾的是，百草味在线下店建设上属于吃回头草，三只松鼠仅有两家线下店。
当然，全渠道的精髓不仅仅看以上数据，还得看渠道背后数据是否打通，包括会员、产品、促销、物流、订单等等。
通过以上分析，几大休闲零食品牌距离没有完全拉开，目前是良品铺子暂时多项指标领先。
随后是三只松鼠和百草味。
但随着新零售和消费升级时代的到来，休闲零食的市场格局也在急剧变化之中。
（二）、优劣势分析
优势：
1.拥有相关资质证明，食品安全和品牌证书等，有利于提高客户对店铺的信任。
2.食品均获得食品检测报告，无任何危害成分添加剂等
3.制作生产车间，全程无污染，无细菌，全程都进行消菌杀毒，确保安全可靠。
4.拥有一定的口碑和信誉，并和代理商进行合作，扩大市场份额。
5.产品的口味，包装都各具特色，同时推出适合不同人群的需求，提供有零食礼包，全家桶等套餐。
劣势:
1.消费者担心网上消费的食品安全问题，信任程度不够。
2.食品在发货过程中易受到损坏，有些食品容易融化、变质。
由于休闲食品大多数是零食，长期食用对健康并没有好处。
因此也被人们称之为“垃圾食品”。
3.大多数人在购买的时候往往在心中已经将休闲食品定义为垃圾食品，这就导致了消费者对休闲食品的误解。
六、市场分析
目前，我国休闲食品市场呈现出这样的特点：
休闲食品企业众多，呈现小而散的局面；行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业均落后于外资品牌，无法跟上市场的发展步伐，多集中在低端休闲食品市场；中高端休闲食品市场一直被外资垄断，外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。
六、以流量展示需求为主的网络整合营销策略
微博营销：
1.定期更新文章
微博平台一般对发布信息频率不太做限制，但对于营销来说，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，我们要不断制造新的话题、发布与产品相关信息，才可以吸引目标客户的关注。
我们刚发的信息可能很快被后面的信息覆盖，要想长期吸引客户注意，必定要对微博定期更新，这样才能保证微博的可持续发展。
2.善于回复粉丝在回复和留言
在微博营销同时要积极查看并回复微博上粉丝的评论,被关注的同时也去关注粉丝的动态。
既然是互动，那就得相互动起来，有来才会有往。
如果你想获取更多评论，就要积极的态度去对待评论，回复评论也是对粉丝的一种尊重。
3.利用微博热搜话题
随时关注微博热搜排行，实时话题，利用当前的热点话题来营造环境氛围，提高与粉丝的互动,能够带来快速的粉丝增长。
社群营销
1.从运营在自媒体平台上吸粉进群。
同时完善群资料介绍和定位，让粉丝知道这个群是做什么的，有什么用，给粉丝带来什么好处。
2.可以将群作为推广活动，产品发布，日常维护客户关系等
3.多发布与产品和行业资讯相关的信息，让客户充分了解
4.策划社群福利活动，发红包，转发集赞送礼品，抽奖等
七、整合营销效果评估
1.前期可能流量不大，需要加大投入花钱推广。
2.多平台的展示，加大活动力度，
3.以促进活动目的，带动销量，提高交易额，
4.以一个爆款带动其他产品，比如搭配销售。
5.在经济条件许可胡情况下，可邀请流量明星进行代言推广。
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