组织市场的特点.docx
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组织市场的特点
组织市场的特点
1.购买者比较少
2.购买数量大
3.供需双方关系密切
4.购买者的地理位置相对集中
5派生需求
6.需求弹性小
7.需求波动大
8.专业人员采购
9.影响购买的人较多
10.销售访问多
11.直接采购
12.互惠购买
13.租凭
．国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段？
目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，试举一案例说明。
2．试述主要的区域经济集团的特点，并举例说明其对国际营销的影响。
3．当今全球经济环境有哪些特点？
举例说明其对国际营销有何影响？
答：
4．国际市场信息的主要来源有哪些？
如何进行国际市场营销信息的开发和利用？
5．怎样组建有效的国际营销信息系统？
6.合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？
答：
合资进入：
优点：
1.合资进人由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易被东道国所接受。
2.投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场。
3.由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。
缺点：
1.由于股权以与管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略。
2.合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术和营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿的流失到合作伙伴的手里，将其培养成为来的竞争对手。
独自进入：
优点：
1、企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，部的矛盾和冲突比较少。
2、独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力。
3、企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进人所必须面对的利益分配问题。
缺点：
1投入资金多，因为得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮助，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制。
2..可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
7.契约进入模式包括哪些形式？
各有何利弊？
答：
第一，许可贸易。
优点：
1.许可经营已经被证明是向国外市场渗透的一种有利可图的手段。
2.许可经营这种无须大量投入的进入模式，还有助于许可人绕过进口壁垒或进入完全对进口封闭的的市场。
缺点：
1.许可经营所带来的收入其他模式要少很多。
2.被许可人可能对许可人的产品或技术没有足够的诚意。
3.许可经营可能会培养出一个未来的竞争对手。
第二，国际特许经营。
优点：
1.企业可以用最少的投资将盈利业务模式向海外扩。
2.被许可人的积极性很高。
3.被特许人十分了解当地的民俗风情。
缺点：
特许经营只是收入的一少部分。
2.寻找合适的特许经营人十分困难。
3.特许经营人很难控制被特许经营人。
8.试举实例说明企业如何利用大营销竞争战略打闭的国际市场？
9.一个完整的国际市场营销调研方案应包括哪些容？
答：
1.明确调研问题。
2.进行调研设计。
3.选择调研方法。
4.选择抽样方式。
5.搜集数据。
6.分析数据。
7.结果报告。
10.举一企业案例说明如何进行国际市场产品定位。
11.如何对国外分销渠道进行控制？
答：
第一，首先要了解渠道的长度、宽度、密度，渠道的协作以与渠道物流。
第二，企业在打造自己的国际分销渠道时，在合同关系、盈利潜力、信用风险、控制权、市场信息等等方面有不同的打算，应根据不同的目标选择与之相适应的渠道。
第三，国际市场营销渠道开发的影响因素。
（1）成本在分销渠道战略选择中有重要作用。
（2）控制（3）投入度（4）市场变化（5）文化（6）产品与服务特性
12.举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。
答：
标准化策略优点：
决策简单易行；降低企业广告促销活动成本；与企业总体目标保持一致，把统一的整体形象传递给目标市场；强化目标市场消费者对企业、场频或品牌的形象。
缺点：
不同国家或地区存在着不同的政治、文化、经济、法律、消费者认知程度等市场环境，此时标准化策略玩儿法满足这种不同的多元化市场。
差异化策略优点：
针对不同国家或地区市场的特点进行宣传，甚至可能采用本土化策略，很好的适应当地消费者的偏好；有较强的针对性，可以根据不同侧重点修改广告容；灵活性较强，不局限于一种广告容，把更多的信息传递给目标市场的消费者。
缺点：
不能保持公司的统一形象，在各国或地区的广告宣传还可能出现矛盾之处，有公司的整体形象。
13.绿色营销与可持续发展战略有何关系？
14.企业在选择国外中间商时应遵循哪些步骤，考虑哪些基本条件？
15.试举例说明产品标准化和差异化策略的适用条件。
答：
16.如何选择目标国际市场？
答：
（1）对所有国家的市场进行初步筛选。
这是为了尽量减少失误，初步的筛选过程包括：
a.选择指标，搜集数据。
b.确定国家指标的重要性。
C.评价每个国家在每个指标上的得分数。
D.为每个国家计算总分。
（2）评估行业的市场潜力。
17.如何正确对待反倾销？
答：
（1）设法使出口产品西欧那个表面上看与在国市场销售的产品有差别，即对实质上的同一产品，通过宣传促销使之差异化，在国市场上也就没有相应产品作价格比较的基础，从而使倾销行为被掩盖。
这种对策不可取。
（2）采取多种国际营销方式，变单纯的出口为在东道国生产，其可以降低成本与价格销售。
这是一种积极地对策。
反倾销的最终补救措施是对倾销产品征收反倾销税。
征收反倾销税的数额可以等于倾销幅度，也可以低于倾销幅度。
18.人员推销的任务？
答：
国际市场人员推销是指企业排除或委托推销人员、销售人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传、推销产品，以推销商品、满足消费者的欲望、实现企业营销目标的一种直接销售方法。
推销人员的具体任务：
（1）积极寻找和发现更多的现实和潜在消费者
（2）把企业产品和服务方面的信息传递给购买者（3）灵活运用营销技术和手段，千方百计扩大产品销售（4）向顾客提供咨询、技术、融资、质量保险等方面的服务，以诚相待，帮助解除顾客顾虑，在提高顾客满意度和忠诚度。
（5）进行市场调查，搜集市场情报和顾客对本企业产品的意见，与时向企业营销主管报告。
10．整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品实质层。
（P．252）
11．若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应长些。
（P．292）
12．典型的产品生命周期包括四个阶段，即试销期、畅销期、饱和期、滞销期。
（P．293）
13．市场营销学定义的新产品包括四类，即全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。
（P．263）
单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究。
（SP.116）
A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性
2、（A）是收集原始资料的最主要的方法。
A、询问法B、市场观察C、收集因果方面信息D、专家调查
3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（C）进行预测。
（P.169）
A、最小平方法B、一次移动平均法
C、配合对数直线趋势D、二次移动平均法
4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B）。
（SP.116）
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
5、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。
A、产业和市场B、分销渠道
C、目标和战略D、利润（SP.120）
6、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C）局面。
（SP.121）
A、攻击市场主导者B、阵地防御C、和平共处D、迂回进攻
7、有效的市场细分必须具备以下条件（D）。
（SP.123）
A、市场要有同质性、应变性、市场围相对较小
B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性
8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。
（SP.123）
A、需求状况B、竞争能力
C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少
9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。
（P.255）
A、深度B、长度C、宽度D、相关性
10、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。
（SP.128）
A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装
11、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（B）阶段开始出现。
（P.259）
A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期
12、企业提高竞争力的源泉是（D）。
（SP.128）
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发
多项选择
1.德尔菲法是（BC）预测方法。
（SP.118）
A、定量B、定性C、专家意见
D、特殊E、因果分析
2.二手资料的信息来源有（ABCD）。
（SP.118）
A、部来源B、政府刊物C、报刊书籍
D、商业资料E、原始资料
3、地理细分变数有（ABCD）。
（SP.125）
A、地形B、气候C、城乡D、交通运输E、经济
4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（CE）营销。
（SP.125）
A、大量B、产品多样化C、集中性D、无差异性E、差异性
5、产品线的划分依据是（ABCDE）。
（SP.129）
A、产品功能上相似B、消费上具有连带性
C、供给相同的顾客群D、有相同的分销渠道
E、属于同一价格围
6、一般来说，（ABC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。
A、高科技B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定
D、新潮产品E、科技发展快，消费者偏好经常变化（P.293）
7、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（BC）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。
A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者
D、晚期采用者E、最晚采用者（P.293）
简答题
1．什么是市场信息？
其主要有哪些特征？
（P．151）
答：
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
市场信息的主要特征大致有以下几方面：
（1）时效性。
（2）分散性和大量性。
（3）可压缩性。
（4）可存贮性。
（5）系统性。
2．市场预测主要有哪两类方法？
（P．167）
答：
有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。
它是以市场调研为基础的经验判断法。
定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
3．试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么拾遗补缺的策略。
（P．206）
答：
它们应专心关注市场上被大企业忽略或不屑一顾的某些细小部分，拾遗补缺，在市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。
它们是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找与发展空间的企业。
例如专门针对中老年消费者生产带有保健功效的葡萄酒，主要面向广大工薪阶层，采取薄利多销的策略。
4．人口统计因素是怎样影响市场细分的？
（P．221）
答：
人口统计因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
企业应该按照这些具体项目来进行市场细分，例如按收入细分市场，最贵的商品应该由收入最高的人来购买。
但是，在实际生活中，并不完全是这种情况，买最高挡收录机的人可能不是收入最高的人。
企业应该根据具体产品情况具体分析。
5．目标市场营销策略有多少种？
（P．227）
答：
主要有三种策略：
（1）无选择性市场策略：
即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。
（2）选择性市场策略：
即以不同商品适应不同消费者的需要。
企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。
（3）集中性市场策略：
即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区分策略中一个比较特殊的策略。
采取这种策略的企业，集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。
6．市场定位分为哪几步？
（P．233）
答：
（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。
这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果与时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
7．什么是产品组合？
分析产品组合一般应考虑哪些因素？
（P．255）
答：
产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
分析产品组合，一般需考虑以下两方面因素：
（1）对产品处境的分析。
（2）产品定位分析。
8．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？
答：
（1）定性分析：
主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。
此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。
类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。
（2）定量分析：
主要有产品普与率法和销售增长率比值法，产品普与率法是用产品的饱和普与率与当时实际的普与率相比较判定其生命周期阶段。
使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普与率。
销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。
9．开发新产品的程序包含哪几个阶段？
（P．265）
答：
开发新产品的过程，可大致分为以下几个阶段：
（1）提出目标，搜集“构想”；
（2）评核与筛选（过滤）；
（3）营业分析（或称财务分析）；
（4）产品实体开发；
（5）制定生产与营销计划；
（6）新产品正式进入市场。
10．简述企业商标策略的主要容？
（P．273）
答：
（1）有商标与无商标的策略：
一般情况下有商标的产品更容易得到消费者信任，而有些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以与地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节约，也可以不使用商标。
（2）制造商标与销售商策略：
一般当制造者的实力、商标的知名度与信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，如情况相反，则以采用销售商标为宜。
（3）“家族商标”策略：
是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。
这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。
（4）产品商标和等级商标策略：
与“家族商标”策略相反，产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。
企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次与质量上有较明显的不同时，采用此策略。
（5）更新商标与推进商标策略：
更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略，一般在商标已完全不适用的情况下采用。
推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。
此策略适用于原有的信誉较好的商标，既可以通过不断改进完善其商标的基本形象。
但要注意的是商标的变更不能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌。
论述题
1．试论市场定位的策略。
（P．233）
答：
主要有两种策略：
（1）避强定位策略：
是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
避强定位策略能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。
其缺点主要是：
避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
（2）迎头定位策略：
是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业与其产品可以较快为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。
企业使用上述两种基本策略制定某种具体的定位方案时，也要考虑企业自身资源，竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。
2．试述整体产品的含义与其对企业实际工作的指导作用。
（P．254）
答：
市场营销学对产品的定义是：
能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
包括实体产品、服务、地点、组织等。
现代市场营销理论认为，营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。
企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务、观念上的价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性。
重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。
它对企业实际工作的指导作用有：
（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念；
（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中的每一层的状况，也取决于产品整体组合效果；
（3）明确产品与企业营销策略之间的关系；
（4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。
3．结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。
（P．257）
答：
（1）试销阶段：
又称引入期，指产品从设计投产直到进入测试阶段。
这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
具体策略主要有：
第一，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。
第二，利用现有产品辅助发展的方法，用名牌产品提携新产品。
第三，采取试用的办法。
第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
（2）畅销阶段：
指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
在这种情况下，企业必须保持良好的产品和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。
为了促进市场的成长，企业可采取以下营销对策：
第一，扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
第二，广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的影响，产生好感和偏爱；
第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。
（3）饱和阶段：
又称成熟期，产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和阶段。
要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。
产品在饱和阶段的具体策略主要有：
第一，千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
第二，增加产品的系列，使产品多样化，增加花式、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；
第三，要重点宣传企业的信誉。
同时，还要加强售后服务工作。
这个阶段还有一个重要任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。
（4）滞销阶段：
又称衰退期，产品走向淘汰的阶段。
在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，与时实现产品的更新换代。
一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中称作“光荣退役”。
综合练习三
一、名词解释
1.价格：
价格是商品价值的货币表现，是商品同货币交换比例的指数。
（P．296）
2.需求价格弹性：
即市场需求对价格变动的反应程度。
（P．307）
3.成本导向定价法：
是一种以成本为中心的定价方法，是一种传统定价方法。
4.竞争导向定价法：
是一种以成本为中心的定价方法。
（P．301）
5.需求导向定价法：
是以消费者的需求为中心的企业定价方法。
是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
（P．303）
6.价值：
产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。
（P．296）
7.速取定价策略：
也称速取策略或高额定价策略。
指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期与时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本与费用，并逐步获得较高的利润。
随商品的进一步成长再逐步降低价格。
采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。
（P．312）
8.渐取定价策略：
也称低额定价策略。
即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。
企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取重大可能的市场占有率。
此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利，广渗透，故又称“渗透法”。
9.折扣价格策略：
也叫“折扣让价”策略，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。
常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或批、零企业与消费者之间。
（P．314）
10.心理定价策略：
指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。
11.市场营销渠道：
是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。
12.直接式渠道：
指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。
（P．333）
13.间接式渠道：
指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。
（P．333）
14.批发商业：
指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。
15.零售商业：
指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。
16.个别式营销渠道结构：
是传统购分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的的销售网络。
各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，双方讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，条件不合适便各自独自行动。
17.垂直式营销渠道结构：
指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。
其中具体有三种：
所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构。
（P．341）
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