围绕广播媒体价值实现广告价值突破河南参考.docx

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围绕广播媒体价值实现广告价值突破河南参考

围绕广播媒体价值实现广告价值突破-河南参考

围绕广播价值运营提升广告创新经营能力

广告中心李海军

什么是广播的核心价值，不同的人在不同的历史阶段以不同的角度也许会有不同的理解。

上世纪八、九十年代，面对电视的冲击，为了能够保持社会对广播的关注度、保护人们收听广播的习惯，广播开始了一轮以内容细分为主线的专业进程，那个阶段内容生产的专业化水平是广播的核心价值；进入21世纪，广播频率越来越多，竞争越来越激烈，这时候频率的品牌价值成为了广播人关注的核心价值；96年广播医疗广告兴起的时候，广播人的注意力集中在覆盖范围和发射质量上；近年来广播品牌广告快速增长，如何抓住有价值的受众成为了广播发展探索的热点话题。

对于广告经营来说，广播受众的广告价值是经营的基础；所谓受众的广告价值，就是广播的受众是否与广告客户需要的目标受众相切合、切合程度如何、规模大小怎样，如果受众切合状况良好，进一步的问题是该受众结构能支撑怎样的广告品种，这些广告品种是否与本区域广播广告的主流品种相一致，如果不一致，那么，特定广告品种的广告容量能否支撑一个频率的运转。

所以，广告经营关心的是：

是否在围绕广告受众做节目。

为目标受众做好节目是广播人的共识，这本不是什么问题。

但是，当广播广告规模越来越大，广告结构越来越多样化的时候，广播会突然发现自己不知道受众是谁了。

就像一个频率总创收额才700万，医疗广告占了500万的时候，广播的受众就是看病买药的，怎么为他们办好节目，凭经验就能知道；但是，当广播广告的规模上来了，1500多万了、2000万了，广告的种类也多了，医疗500万、房产100万、汽车150万、通信100万、收藏50万等等，这时候，凭经验你怎么能知道你的受众是谁，任何一块广告都是非常重要的，忽略了谁都有可能造成任务完不成，这时候单凭经验很难办出针对性的、有价值的节目，广播需要有可信的依据来证明：

“什么样的节目是广告市场需要的”、“什么样的节目质量能满足受众的需要”，而这正是当前广播经营中的核心问题，所以，我们认为当前阶段广播的核心价值是受众的广告价值，广播运营的重心是价值运营，广告经营应围绕着广播价值运营展开。

一、广播价值运营是一个有机的系统工程，和谐发展是提升广告经营能力的基础

广播运营包括定位规划、节目整合、栏目运作、受众行销和广告经营五个环节，是一个以受众为出发点，环环相扣、紧密协作的受众服务系统。

这五个环节应该是各司其职、水乳交融，相互依存、互为支撑的；它是有机统一的、相互提升的、目标趋同的、和谐发展的。

只有这样，才能有效地开发、挖掘有广告价值的受众，才能实现广播价值运营，可以说，以价值运营为核心实现广播的和谐发展既是目标又是手段，既是出发点又是落脚点。

所以09年要以和谐运营为理念，以全台一盘棋为宗旨，通过规范化的广告流程设计，规范广告运作中各环节的权利和职责，提升电台广告经营的综合能力。

二、强化广播市场研究、创新广告经营

要想实现创新经营，就必须对广播频率价值有一个充分认识，09年广告中心将强化广播媒体价值经营研究，包括媒体价值分析数据模型研究和广播媒体价值经营理论研究两个方面；具体来讲包括五类研究课题：

第一类：

媒体价值基础研究，即研究全媒体概念下各类媒体的发展趋势、收听习惯变化对广播的影响；第二类：

行业广告全媒体投放策略研究及广播投放价值研究；第三类：

各频率广告价值研究，指各频率收听率、到达率分析；各频率广告容纳量分析；郑州市场广播竞争格局研究；各频率受众消费行为研究；频率竞争力分析；第四类：

广播发展机会研究，即广播市场定位空白点研究，媒体数据在媒体管理中的应用研究；第五类：

媒体价值经营理论研究，包括媒体价值经营宏观定性研究和微观操作研究。

通过理论研究明确创新经营的方向和发展逻辑，在此基础上，将积极探索与频率协作发展的运营机制，探索与现实社会资源结合的运营模式，实现创新的落地，确保创新带来真真切切的经营增长

三、依靠信息化管理手段保障广播价值运营

09年，广告中心一方面将通过信息化建设提升广告经营的信息化管理基础条件，另一方面通过与第三方信息调查公司合作开展针对性的市场信息调查，为广播价值运营提供科学、理性的决策依据；最重要的是按照现代企业信息化管理要求，建立经常性的、规范的信息处理、分析流程，使信息化管理成为广播价值运营水平提升的助推器。

为了能够更好的统计分析我台广告经营数据，在台领导的支持下，我们与郑州行星公司合作开发了河南广播媒体营销管理系统，能够满足广告客户管理、广告订单申请、合同审核、打印、广告帐务收支、结转；分频率、分行业、分类别、分周期统计分析经营信息等业务需求。

该系统投入使用后，将深化、细化对我台广告经营信息的统计分析，台领导可以实时监控广告经营数据；广告中心可以实时核算广告费用、管理广告合同、分析广告经营状况；财务部门可以实时管理帐务信息；频率可以实时管理媒体资源；广告管理部门可以实时监测广告报播情况；代理公司可以无纸提交订单申请、查询代理行业数据。

我台广告经营有望从“望闻问切”的经验判断时代，步入“螺旋CT”的“全息”化管理时代。

媒体受众调查数据被称为媒体经营与管理的“通用货币”。

作为“货币”，它首先的功能是反映媒体的实际价值；其次的功能它能促进交易，因为它是有公信力的；最后它本身作为一种市场调查，能帮助媒体随时监控市场机会，发现空白市场点（即媒体没有服务到的但有广告价值的受众）。

当前的媒体经营越来越多地在使用这些数据，如果抱着老观念，拒绝使用，就好比一个拒绝使用货币坚持易货贸易的人，要么他只能面对一个狭小的市场，属于手工作坊类经营；要么他是自给自足的“隐士”，孤芳自赏；要么他最终会被社会所抛弃。

当前被媒体普遍使用的调查数据有广播收听率数据分析、媒介受众消费行为数据分析、广播受众收听满意度等专项调查数据分析、区域市场广告监测数据分析。

广告中心将有针对性地选取部分调查数据，充分挖掘媒体调查数据的市场开发价值和管理意义。

当然，在使用媒体调查数据的时候，如果使用人片面地使用，将数据绝对化，也会出现“通货膨胀”、“汇率波动”、“货币政策失灵”等一系列的问题。

作为“货币”，媒体受众调查数据是真实的、是有效的，但应用人的无知也会导致“货币信号”失灵，回到“以货易货”的原始经营状态。

广告中心将充分地与有关媒介数据研究专家合作，正确的、全面地解读数据，服务频率运营，服务行代公司，服务领导决策。

在强化信息收集、整理的基础上，广告中心将强化信息的分析、利用，每月召开一次经营分析会，广告经营中强调数据说话、理性判断、科学决策。

四、有针对性地为行代公司提供业务辅导和策略指导，建立风险控制机制，在稳健经营的基础上，提升广告市场开拓能力。

就我台代理经营实践和全国行代经验来看，行业代理模式能否成功推行的关键不仅在于行代公司是否有实力，很大程度上还在于电台广告经营管理部门是否能够切实负起责任，扎扎实实地搞好服务与管理。

09年，广告中心将加大对行代公司的服务力度，以服务带动市场开拓，以服务提升管理水平。

将充分利用媒体调查数据，帮助行代公司正确认识广播价值，进而引导广告客户发现和正确评估广播广告投放的市场作用；帮助广告客户制定科学、精准的广播广告投放策略，为客户争取最大化的广告效益；尝试与行代公司一起为广告客户提供全媒体整合营销策划服务，探索广播广告互补性运作模式。

09年将强化对行代公司运营风险的监控，避免或提前发现行代公司有可能出现的无法扭转的亏损，最大限度地防止出现弃代，防止出现市场运作回旋空间丧失的局面。

08年根据这一目标建立了播出率控制指标，09年将进一步完善这一指标，及时对有风险的行代公司的业务拓展环节进行监控，使代理风险降到最低。

09年将探索建立在媒体价值分析基础上的广告定价模型，使广告价格政策更加科学、理性、及时，充分利用好价格杠杆的作用，应对市场波动，保障广告经营的稳定、有序。

建立规范化的考核指标系统，强化对行代公司的考核。

08年广告中心与“央视市场研究CTR”合作，初步探索建立了广告公司广告运营能力综合评估指标体系，为科学理性地评价行代公司的运营能力提供了参考依据。

09年将在实践中进一步完善这一评估指标。

通过规范化的考核，提升行代公司的市场拓展能力。

在河南广播网上或与第三方网站合作建立河南人民广播电台广告信息服务中心，建立河南电台广告信息专刊，既服务于行代公司、重要的广告客户、内部频率，同时也便于更多的广告公司了解电台广告。

与更广泛的广告公司建立联系，宣传广播广告的市场影响力，为来年的广告招标打好基础。

五、围绕媒体价值，配合频率做好品牌推广工作

随着媒介类型的多样化，媒体品种的日益丰富，广播收听习惯发生了巨大的变化，专注收听不再是收听广播的常态行为，广播也不再是人们获取信息、愉悦生活的主导方式；根据“赛立信”的调查，人们收听广播更多地表现为一种伴随性的需求：

85%的听众表示在收听广播的同时还会做其他事情，包括开车、工作、学习、其他休闲活动等。

可见，“伴随性”收听广播是目前主流方式。

伴随性收听显示的是一种无目的性，随意性，间断性，娱乐性的收听需求特征，它成为主流收听方式之后，对广播运营最大的影响是节目品牌的重要性被频率品牌的重要性所取代，频率的品牌行销越来越重要，成为广播竞争中的“杀手锏”。

所谓打造“频率品牌”，从特定角度来讲就是根据频率目标受众的共性特点，明确频率品牌宣言，通过持之以恒的系统化运作，强化目标受众对频率品牌形象的认知，引发目标受众对频率品牌价值的共鸣，形成目标受众对频率品牌的忠诚度。

频率品牌的塑造过程就是用现代营销理念和手段扩大频率的受众规模，提升频率价值的过程。

在经营管理中有一句经典名言：

先做正确的事，再正确地做事。

塑造频率品牌也要遵循这一规律，明确品牌依存的对象，也就是频率的目标受众是打造频率品牌的关键；而目标受众确立的原则既要考虑频率内容定位的客观条件，更要考虑广告经营的特定需要，而后者是频率生存的生命线。

所以要用一种理性、科学的方式规划目标受众，要走出经营化的思维习惯，要有客观的市场数据、要有规范的流程控制，只有这样，才能确保“正确地做事”。

在这一点上，广告中心将强化给频率的支撑服务。

品牌塑造也是一个系统化的过程，他需要充分地与各种社会资源合作，广告中心也将协助频率更广泛、更规范地利用各种社会力量，扩大频率品牌影响力。

六、挖掘广播价值资源，整合社会广告资源，创新开拓新的经营增长点

广告竞标虽然能够保证电台广告经营的稳健，但是，也使一些有客户资源的代理公司失去了与电台合作的机会。

2009年，广告中心将尝试“项目代理制”和“二级代理制”等不同的方式，来整合社会广告力量，吸引和团结更多的广告公司通过更多的方式为电台广告创收服务。

93年、96年广播广告市场出现快速增长就是因为发现了新的广告投放形式：

办学广告和医疗广告，08年出现了广播购物这一新的广告模式，广告中心将积极研究，主动出击，力争广播购物广告能成为09年的增长创收点。

随着广播收听方式转为“伴随性”为主，如何提高广告收听效果也是当前广告经营面临的课题之一。

我们认为“伴随性”收听更强调广告的潜移默化，这一方面要求我们更加科学地设计广告套餐，发挥广播单位价格低适合密集轰炸的特点，提升伴随性收听状况下的广告投放效果；另一方面，要探索广告与各种节目形式的有机融合，让听众在收听中不知不觉、不烦不躁地感受广告的影响力，这就要调动频率的积极性，探索各种形式的市场合作类广告，如联办节目、现场直播、植入广告等各种广告形式，当然，在这种探索中，如何规范运营，不冲击当前的行业代理，是广告中心与频率都必须正视的课题。

再者，与新出现的“伴随性”收听形式相结合，创新新的广告运营模式，如与互联网收听结合，打造网络广播广告平台，与手机收听相结合，打造手机广告模式，而这些创新广告模式都不是单靠广播能够完成的，它需要广泛地借助社会力量，发挥资源的综合优势，才能实现广告创新经营。

七、提高队伍素质，实现规范管理

通过公开招标，找到2009年度14个行业的广告代理公司，只是万里长征走完了第一步。

价格制定、费用核算、合同审核、合同管理、广告资源管理、广告下单、客户服务、市场研究、未代理行业经营、不同行业不同时期广告策略制定、帐务管理、任务核算、数据统计、报表分析等千头万绪的工作需要一步一步认真完成。

如何提高各个环节的工作质量和效率，人员素质高低是关键。

2009年，在去年广告代理经营经验的基础上，加大人员培训力度，进一步明确各个部室和各个岗位职责，针对广告中心编制的《广告经营管理手册》，人人考核过关，不留业务死角，杜绝漏洞，做到规范管理。

综上，受众价值开发是当前阶段广播经营的核心：

要千方百计提升各频率在目标受众中的影响力；要让广告客户充分认识各频率受众的广告价值，要引入竞争机制，提升行代公司的市场拓展能力；要通过广泛的社会合作创新受众服务渠道和方式，扩大受众规模，拉长受众经营的价值链。

提升河南人民广播电台创收的整体竞争实力是当前广播经营的重要策略：

要牢固树立全台经营一盘棋的理念，规范各种经营行为；要根据市场竞争的需要，合理进行广告规划布局、受众规划布局。

鼓励和保护各种创新经营是当前广播经营面向未来的基础工作：

要通过科学、规范的业务概念界定、明确传统广告经营与媒体创新经营的不同范畴，从思想观念上为创新经营打开足够的想象空间；引入项目管理制模式，责任到人、规范到人，利益到人；采用灵活多样的分配模式，调动方方面面创新经营的主动性。

体推进广告经营

总之，面对新的市场压力，广告中心会千方百计地与各频率一起实现广播价值经营的突破，在此基础上提升广告经营能力、创新能力，构建科学、理性、和谐发展的广播经营新模式。