潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究本科优秀毕业论文.docx
《潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究本科优秀毕业论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究本科优秀毕业论文.docx（42页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究本科优秀毕业论文
本科毕业
学士学位论文
潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究
题目：
潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究
姓名：
--------
专业：
--------
摘要
汽车品牌专卖店实施服务营销战略，发展自身品牌是企业长远发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。
本文基于战略管理和市场营销相关理论，通过大量的数据收集，对潍坊玄武丰田汽车4S店的经营现状和发展等进行了研究，进而提出了潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略规划和对策建议。
本文从当前我国的家用轿车市场环境出发，结合轿车销售的各种影响要素，包括国家法律法规、产品销售所在地经济状况、主要竞争对手情况、潍坊玄武丰田汽车4S店自我条件分析等等，为潍坊玄武丰田汽车4S店在潍坊做一份粗略的营销策略。
实现企业的服务营销战略是一个系统工程，它需要企业各层面、各部门之间进行长期的协调运作。
本文希望能给汽车专卖店实施服务营销战略提供参考和借鉴。
关键词：
汽车；4S店；服务营销战略；建议
StrategyResearchonServiceMarketingInToyotaBrandAutomobileWeifangXuanwu4SStores
Abstract
Itistheneedfortheautomobilefranchisedstoreslong-termdevelopmenttoimplementservice-marketingstrategyanddeveloptheirownbrand.Alsoitisaninevitableresultofthedevelopmentofthemarketcompetition.Basedontherelevanttheoriesofstrategicmanagementandmarketing,andthroughenormousdatacollection,thispaperdoessomeresearchonthepresentoperationanddevelopmentofToyotabrandautomobileWeifangxuanwu4Sstores,consequentlyproposessomeservicemarketingstrategicplanninganddetailedsuggestionforToyotabrandautomobileWeifangxuanwu4Sstores.
ThisarticlefromthecurrentChina'sdomesticcarmarketenvironmentdeparture,withcarsalesimpactofthevariouselements,includingnationallawsandregulations,productsalesseatstateoftheeconomy,majorcompetitors,Weifangxuanwu4Sstoresconditionsforself-analysis,andsoon,intotheWeifangdoaroughmarketingstrategy.
Therealizationofservicemarketingstrategyisasystemicproject.Itrequireseachlevelandeachdepartmentoperatingcoordinatelyinlongterm.Ihopethispapercangiveautomobilefranchisedstoressomereferencestoimplementservice-marketingstrategy.
Keywords:
Automobile;4SStores;Service-marketingStrategy;Suggestion
目录
1绪论1
1.1论文的研究背景1
1.2论文的研究意义1
1.3论文的研究思路2
2营销管理理论概述3
2.1营销组合理论3
2.2服务营销理论6
3潍坊玄武丰田汽车4S店概况11
3.1潍坊玄武丰田汽车4S店简介11
3.2组织结构及人员11
3.3经营管理12
4潍坊玄武丰田汽车4S店营销环境分析13
4.1宏观环境分析13
4.2目标市场分析17
4.3主要竞争对手分析20
5潍坊玄武丰田汽车4S店营销策略研究23
5.1一汽丰田产品定位选择23
5.2丰田系列车产品策略24
5.3丰田系列车价格策略25
5.4丰田系列车促销策略26
5.5玄武丰田服务营销策略执行方案28
结束语31
参考文献32
致谢33
1绪论
1.1本文的研究背景
我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求，激烈的竞争被暂时的旺盛需求所削弱。
汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁，但此时它却正在失去其应该发挥的功能。
汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。
于是，品牌汽车的经销权（品牌4S店）就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。
显然，这种状况只是暂时的，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力才是保证利润的根本。
汽车4S店是集整车销售（Sale）、维修服务（Service）、配件供应（Sparepart）、信息反馈（Survey）四位一体的专卖店，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。
它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。
4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。
但对4S店的投资者而言，投资一个品牌4S店，少则几百万，多则几千万，再加上开业后较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。
但是，最为不利的还是：
厂家对产品品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对控制使经销商完全受制于厂家，对经销商的长远发展和利益极为不利。
因此，汽车营销与服务企业应该洞悉未来，应该有忧患意识，应该未雨绸缪。
在全球经济危机的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。
在竞争同样激烈的汽车销售行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。
但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际制定和开展服务营销战略是摆在当前众多品牌专卖店经营者面前的问题。
1.2本文的研究意义
随着竞争的日益加剧，投资者对汽车品牌专卖店的追捧终究会回归于理性。
如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。
在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展服务营销战略的文章却相当少。
本文以潍坊玄武丰田汽车4S店为研究对象，通过大量的数据收集，对潍坊玄武丰田汽车4S店的经营现状和发展等进行了研究，基于战略管理和市场营销相关理论提出了该公司服务营销战略规划和对策建议，从而为广大4S店经营者就如何开展服务营销战略提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。
1.3本文的研究思路和结构
本文通过对战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分析，结合汽车行业的具体现状，对潍坊玄武丰田汽车4S店的目标客户群状况、客户对服务的需求状况做了相关的数据收集、整理和分析，制定出该4S店的服务营销战略规划，并指出了开展服务营销战略的对策建议。
本文研究思路，如图1-1所示。
图1-1研究思路
2营销管理理论概述
2.1营销组合理论
2.1.14P-4C-4R理论
1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡（McCarthy）将这些要素概括为4类：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即4P。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：
分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
该理论提出企业要取得市场营销的成功，就应从产品（Product），价格（Price）、分销渠道（PlaceofSale）和促销（Promotion）四个方面进行策略组合（见图2-1），这一理论由于适应了当时的卖方市场，因而广受企业界的认可。
后来随着社会的发展，经济形势的变化，1984年菲利普·科特勒教授又提出了“大市场营销”概念，认为在4P组合之外，还必须加上政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations），即变为“6P理论”。
图2-1企业的4P营销组合模型
然而时至今日，市场竞争愈演愈烈，面临着市场中消费者购买动机的复杂性、产品选择的多样性和市场竞争的残酷性，以“满足市场需求”作为出发点和归宿点的4P企业市场营销组合策略正在受到来自于“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的4C和4R的冲击和挑战，这三者构成了市场营销理论演进的基本过程。
20世纪80年代，美国人劳特朋针对4P提出了以消费者为核心的4C（Customer/瞄准消费者需求、Cost/消费者所愿意支付的成本、Convenience/消费者的便利性、Communication/与消费者沟通）营销理论。
与传统的4P相比，4C有了很大的发展和进步：
①首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
②首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给定价，即向消费者要多少钱。
③首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑渠道的选择和策略。
④以消费者为中心实施营销是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
但是从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：
①仅看到了新的顾客需求，并未更多地注意到竞争对手；只看到顾客需求的一面，为此企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。
②没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
③被动适应顾客需求的色彩较浓，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
针对上述问题，美国学者提出了4R营销理论，阐述了一个全新的营销四要素：
①与顾客建立关联（Relativity）；②提高市场反应速度（Reaction）；③注重客户关系营销（Relation）；④回报是营销的源泉（Retribution）。
4R理论的优势：
①4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
②4R体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。
③4R的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
④“回报”兼容了顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。
这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
营销观念的演进，从4P-4C-4R，循着一条清晰的主线，即营销工作由注重物向注重人转变，由注重营销产品向注重满足用户的需求转变，从注重即期营销向注重长远关系转变，从注重开拓市场向注重培养满意的用户转变，从注重单向利益向注重双赢转变。
必须指出的是：
4P，4C，4R三者之间不是取代关系，而是完善、发展的关系，4P理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理论。
2.1.2服务营销7P新组合
由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。
在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。
但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。
进一步，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。
为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。
服务营销组合在4P的基础上增加了3个P：
人（People）：
指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。
在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。
有形展示（Physicalevidence）：
指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。
过程（Process）：
指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和提供关系。
以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。
同时，这三个P又是服务提供商所能控制的。
从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P也扩充到7P，如表2-1所示。
表2-1服务营销组合7P
产品
Product
分销
Place
促销
Promotion
定价
Price
人
People
有形展示
Physicalevidence
过程
Process
货物的物理特性
质量水平
备件
包装
保修期
生产线
品牌
渠道类型
陈列
中介
销售点
运输
仓储
管理渠道
促销混合
推销员
数量
挑选
培训
激励
广告
目标市场
媒体类型
广告类型
复制信任
推销员促销
宣传
适应性
价格水平
期限
差异
折扣
补贴
雇员
招聘
培训
激励
报酬
合作
顾客
教育
培训
沟通
文化价值观
雇员研究
性能设计
美学
功能
周围条件
设备
标识
雇员制服
其他有形物品
报表
业务名片
说明书
保证书
活动流程
标准化
客户化
步骤数目
简单
复杂
顾客的水平
卷入程度
2.2服务营销理论
2.2.1服务的概念及特点
服务指的是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
具体而言，服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值。
所以服务是行动、过程和表现。
对于大多数服务而言，它们都具有如下共同特征：
（1）不可感知性
不可感知性可从两个不同的层次来理解。
首先，这是指服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。
另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或产业用品是与附加的客户服务一块出售的。
对客户而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。
由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务所独有的特征。
（2）不可分离性
即服务的生产过程与消费过程同时进行。
也就是说，服务人员提供服务于客户时，也正是客户消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。
服务的这种特性表明，客户只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
（3）差异性
差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，服务的质量检验很难采用统一的标准。
一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于客户直接参与服务的生产和消费过程，于是客户本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。
差异性使客户对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。
（4）不可贮存性
不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题，以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等问题。
（5）缺乏所有权
它是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。
既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。
2.2.2服务营销的概念及特点
服务营销，是企业在充分认识消费者对服务的需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。
与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：
①服务营销以提供无形服务为目标。
②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。
③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。
④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而使得产品供需在时空上分布不平衡的问题。
如何调节供需矛盾，实现供需平衡，就是一个必须认真考虑的问题。
⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。
再如，与有形产品相比，服务营销中的定价因素更为关键：
一是服务相关的生产与交付成本难以确定；二是价格作为促销手段的效果不明显，促销性的降价会损害企业苦心经营起来的定位和形象。
2.2.3服务营销研究的沿革和现状
我们不妨先回顾营销观念的沿革。
传统营销观念是指生产观念、产品观念、推销观念，是以企业自身为出发点，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和的大小。
生产观念既有产品，增加生产或提高产品质量，通过增加产量、降低成本取得利润；产品观念既有产品，生产高质产品，并不断加以改进，生产高质产品扩大销售获利；推销观念既有产品，提高产品质量或努力促销，通过促销来扩大获利。
由于科学技术的进步和社会生产力的不断提高，产业升级和生产的专业化日益加速，各种产品的有效供给不断增加。
另一方面，随着劳动生产率提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
也就是说，随着供求关系的变化，如何将产品和服务供应给目标客户的观念也在不断地发展，从只注重产品观念，到强调单向销售的推销，时至今日，市场营销的观念已经根深蒂固。
服务，作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上个世纪80年中后期，这时期，随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，产品间的差异越来越小，同质化趋势十分明显。
服务是产品整体概念的有机组成部分，产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大，好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。
企业开展服务营销，则为创造客户满意提供了解决问题的新思路，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。
1981年布姆斯和比特纳（BoomsandBitner）建议在传统市场营销理论4P的基础上增加三个“服务性的P”，即：
人（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）。
就是上节所讲的7P理论，这里不再赘述。
服务营销观念与市场营销观念的区别：
①服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。
②服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。
售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。
在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。
因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。
同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。
③从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。
对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。
2.2.4服务营销的发展方向
（1）强调服务品牌的建设
在技术高度同质化，竞争高度集约化的今天，企业在硬件基础上的差异越来越小，构建一个依靠硬件主导的差异化品牌也显得越来越困难。
于是，越来越多的企业从软件入手，不断提供消费者差异化软性支持，而服务就是企业创造差异化竞争与个性化品牌重要手段。
如今的企业，已经更多将服务作为核心竞争武器，创造个性化的服务品牌。
服务既然是品牌塑造的重要手段，对于服务品牌的包装就显得十分重要。
我们可以看，国内企业，特别是充分竞争性行业，对于服务的包装无所不用其极。
一位营销大师曾说：
“不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值”。
实践证明，通过服务使品牌增值的操作空间更大，极具现实性和可操作性，还可为企业长远发展提供动力。
生产商不但要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，并且三者之间相辅相成、相得益彰。
打造服务品牌已成为一种当务之急，这是获得长远竞争优势的“必修课”。
（2）服务营销观念不仅仅适用于服务行业
我们再看看服务业与产品制造业的本质区别在哪里。
从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为客户提供的是服务而不是有形的产品。
所以以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们归纳和概括出了服务业具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特征。
但细究一下，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。
于是萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。
这就把服务业与产品制造业联系起来了。
反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。
也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。
因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。
这就是服务营销观念
升级会员 