房地产经纪实务.docx
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房地产经纪实务
房地产经纪实务【第三版】
第一章市场营销概述知识性内容，基本理论
第二章房地产市场调研2、3章份所占的考试额很多
第三章房地产市场细分
第四章房地产项目定位☆☆☆☆☆重点中的重点
第五章房地产定价策略
第六章房地产市场推广与营销渠道广告推广是重点
第七章房地产营销组织与销售管理
第八章房地产居间业务的开设
第九章房地产居间业务的房源管理☆☆☆重点
第一十章房地产居间业务的客源管理☆☆☆重点
第一十一章房地产居间业务的促成
第一十二章房地产经纪业务的风险管理
目前行纪只能由国家指定或有实力的拍卖行来操作
1～6章一手楼市场，市场营销是大帽子
【其中2～5章是一手楼市场的各方面，4～6章是4Ps的四个方面】
7章是过渡章节
8～12章二手楼市场，经纪人主要操作的市场，房屋的转让、租赁
咨询、居间、行纪、代理是分不清的，代理需要考虑责任，经纪人居间业务的···
第一章市场营销概述
§1市场营销的概念及起源
一、市场营销的概念【掌握每年都考！
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】P1
市场营销来自英文“Marketing”一词，是指企业根据通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。
理解市场营销主要从5方面进行：
1.市场营销是一种经营理念
其基本核心是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求展开，先予后取。
2.市场营销是企业的一种战略管理活动
企业的战略可以分为总体战略和职能战略。
市场营销的战略属于职能战略范畴。
市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段（方法）。
3.企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。
〖这需要市场调研活动支持〗
了解顾客的需要，就要分析顾客、跟踪顾客。
4.要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务
此“需要”而不用“需求”，主要是支付能力，发掘潜在的需求。
这里要求进行市场细分，按照目标客户的需求进行产品或服务的设计。
在企业产品设计上，不能说我能提供什么，而是应该问顾客需要什么。
5.要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标
要求企业进行渠道选择和促销的组织。
企业的目标是生存、盈利和发展。
但企业生存、盈利、发展的基础，是提供的产品或服务能够被顾客认知，并为顾客选择。
二、市场营销与推销的关系〖☆☆☆区别〗P2
市场营销最主要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。
市场营销的目标就是使推销成为多余的。
市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。
市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓的“赢－赢游戏（Win—WinGame）”。
其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。
三、市场营销学的发展【熟悉】P2-5
市场营销学的发展，一般可分为初创、应用、形成与发展三个时期。
（一）初创时期
从19世纪初到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。
18世纪末到19世纪初的工业革命期间，市场表现出的基本特征是商品供不应求（以卖方市场为主导），企业集中要解决的问题是增加生产和降低成本，以满足市场的需要（该“需要”是价格低）。
1825年英国爆发第一次经济危机后，经济危机就具有了周期性，危机期间最重要的表现是商品销售困难。
（二）应用时期
从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。
该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。
（三）形成与发展时期【★★★★★】P3-4
从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。
★★★1960年，美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即当今称之为“4Ps”。
这就为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论。
最传统最完整的营销策略
第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，其标志是先市场、后生产，要求人们重视市场调研和市场预测，要了解市场由那些人组成？
都需要些什么？
竞争对手是谁？
怎样才能使竞争更有成效？
营销战略意义上的第一个“P”是由菲利普·科特勒指出的市场调研（MarketingResearch）的近义词“探查（Probing）；1956年温德尔·史密斯提出第二个“P”“市场细分（Segmentation）”，科特勒选用“分割（Partitioning）”[即一个市场的客户是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益]；营销战略意义上的第三个“P”是“优先（Prioritizing）”，即优先选出哪些客户对你最重要，哪些客户应成为你推销产品的目标，即是市场营销学上所说的选择目标市场（TargetMarket）；1972年阿尔·顿斯和杰克·特普塔指出“定位（Positioning）”，认为即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在客户头脑中也是有一定的位置的。
随着世界的发展，国际营销的理论与实践加强，1986年美国西北大学教授菲利普·科特勒提出了“大市场营销（MegaMarketing）”的概念，，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。
要打入这一特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此除了运用一般的营销战略、营销策略外，还要加上如下两个“P”：
权力（Power）、公共关系（PublicRelation）。
权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略。
特定市场，，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。
四、市场营销在企业中的地位【了解】P5
五、市场营销在我国的发展【了解】P5
1949年以前，中国曾一度引进市场营销学，49年后中断了30年，直至1978年实行改革开放政策以后才重新从国外引进。
§2企业经营观念【掌握】
企业的经营观念大体上有：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
一、生产观念〖掌握〗P6
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。
（价格低、生产为主）
20世纪20年代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺盛，企业面临的是求过于供的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降低成本，提高产品质量，生产物美价廉的商品。
以生产观念作为企业进行经营活动的基本指导思想。
生产观念表现为“我们能生产什么，就卖什么”，以产定销。
此时很多企业的主要目标就是发展生产。
二、产品观念〖掌握〗P6-7
“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购买的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。
三、推销观念
第一次世界大战后至第二次世界大战开始之前，资本主义已处于严重的经济危机和不景气中，市场问题十分尖锐，生产相对过剩，出现了供过于求的买方市场，人们担心的已不是如何大量生产、提高质量，而是如何尽可能多地把生产出来的产品卖出去，正是在这样的背景下，推销观念开始受到企业的重视，成为其经营活动的基本指导思想。
具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。
当时认为企业的主要任务在于扩大销售，通过大量销售获取更多的利润，因此注意运用销售术和广告术来大肆推销。
推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。
四、市场营销观念
二次大战后，随着科技革命的深入，不仅产量剧增，而且产品的花色品种日新月异，市场物资愈加丰富，加上消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，在美国率先出现了全面买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。
许多大企业以市场营销观念作为企业进行经营活动的基本思想，具体表现为：
“客户需要什么，就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”，“给女士们所需要的”，等等。
公司的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。
市场营销观念仍是确立这样一种信念：
企业一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。
五、社会营销观念
资本主义企业为获取最大利润，从来不惜动用一切手段，一些企业甚至不择手段，即为了实现目标利润，往往要损害消费者的利益。
20世纪60年代，在一些资本主义国家便兴起了“消费者保护主义”运动，消费者运动的目的是要保护消费者利益，除了以各项信息供消费者参考外，并对这些信息如何评价和利用，加以教育和指导。
在消费者运动的推动下，市场营销学者从20世纪70年代起提出了“社会营销观念”。
社会营销观念的基本特点是：
以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。
【“社会福利”是社会营销和市场营销的根本区别】
通过比较，以上各种营销观念具有以下特点：
第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，都不是从市场出发，而是从生产角度出发，都没有摆脱以产定销的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念。
第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。
第三，推销观念与市场营销观念其实质存在极大差别。
推销观念属于注重卖方需要，以产定销的传统经营观念；市场营销观念则是注重买方需要，以客户需求为中心，围绕“客户需要什么，我生产什么；客户需要多少，我生产多少”来组织生产的以销定产的现代经营观念。
从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要与愿望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
六、经营观念的最新发展P9-10
20世纪80年代，美国劳特鹏针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。
4Cs分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。
1.Customer（顾客）
主要是指顾客的需求。
企业必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。
同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。
2.Cost（成本）
成本不单是企业的生产成本，或是4Ps中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。
顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
3.Convenience（便利）即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。
企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。
要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。
便利是客户价值不可或缺的一部分。
4.Communication（沟通）
是被用以取代4Ps中对应的Promotion（促销）。
企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。
从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs理论依然存在不足之处。
针对此情况，美国Don.E.Schuhz提出了4Rs营销新理论【4Rs强调的是关系】，即Relevancy （关联）、Reactivity（反应）、Relation（关系）、Return（回报），阐述了一个全新的营销四要素：
P10
1.与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业，要提高顾客的忠诚度，必须与顾客在业务、需求上建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
2.提高市场反应速度
在相互影响的市场中，经营者应当站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。
3.关系营销越来越重要
企业与客户的关系，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
沟通是建立关系的重要手段，从经典的AIDA模型：
“注意——兴趣——渴望——行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。
4.回报是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。
市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。
因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。
4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。
在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
§3房地产市场营销【★★★掌握】
一、房地产市场营销的概念P11
房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。
具体定义：
房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。
房地产市场营销包括房地产市场调研、顾客研究、市场细分、目标顾客选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容
房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个系统的，涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等等各个部门业务，是参与房地产市场企业经营活动的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体，作为一个人为构造的开放系统，主要表现在：
⑴房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。
（有宏观要素和微观要素两种。
）
⑵房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。
又包括两方面：
①房地产市场营销系统与中的资源输入、过程、输出；
②房地产市场营销战略的输入、过程、输出。
⑶房地产市场营销具有特定目标。
首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；
其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的，有些房地产开发商对特定对象（如科学家、劳动模范、知名人士等）实行廉价售房，是为了树立良好的企业形象，从而追逐更多的长期利益；
再次是推进房地产业以及社会经济的整体发展，房地产业是整个社会经济活动中一个十分重要的产业，通过有效地开展房地产市场营销活动，可以促进房地产业的持续发展。
⑷房地产市场营销系统具有环境相关性
房地产市场营销系统是一个开放的系统，系统环境要素对房地产市场营销系统具有重大影响，可能为房地产市场营销活动提供机会、条件和激励，也可能对房地产市场营销活动产生制约，形成障碍。
二、房地产市场营销的特征P12-14
（一）房地产产品的特征P12
1.开发周期长
2.投入金额大，风险性高
3.产品差异性大
4.房地产产品具有不可移动性
（二）房地产营销机构P12-13
房地产营销机构是指从事与与房地产营销活动相关的机构的总称。
大致包括以下几类：
⑴投资咨询机构；⑵市场调研机构；⑶项目策划机构；⑷规划设计机构；⑸建筑施工机构；⑹工程监理机构；⑺销售代理、市场推广机构；⑻物业管理机构。
房地产营销机构是一个多领域专家共同谋划的大工程，这些专家共同组成了房地产营销的智力结构系统。
（三）房地产市场营销的特征P13
房地产中的房屋市场分为一级房屋市场和二级房屋市场，其市场营销具有不同的特征，如图：
房地产中的房屋一级市场和二级市场营销的不同特征
市场
特征
内容
一级房屋市场
二级房屋市场
产品
增量房地产
存量房地产
价格
由房地产开发商主导定价
交易双方协议定价
渠道
较多使用直销渠道，也有采用代理的渠道
多采用连锁加盟、中介合作、可户网络、多重代理等
促销
较多使用广告、包装、活动等促销手段
较少使用促销手段
（四）房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作P13-14
房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。
项目筹划与地块研究早房地产开发商获得土地之前和获得土地之后都需要进行，前者属于土地一级市场的活动内容，后者属于房地产一级市场的活动内容。
包括：
投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。
房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入，产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位（简称“项目定位”）、开发建议和工程施工监理[一般只有市场定位和开发建议两个活动]。
项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。
开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁，包括户型、功能等内容。
项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。
项目定价中房地产经纪人需要制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整。
市场推广阶段的工作有卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织。
在项目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。
经纪人从第二阶段介入，主战场在第三阶段。
★★★在房地产二级市场上，交易双方需要花费很多时间、精力去谈判，达成协议。
经纪人的居间撮合有助于交易双方明晰各自的权益，从而极大地降低交易风险，提高效率，节省交易成本。
房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务。
在转让业务中，经纪人的工作主要是寻找房源、市场推广、居间撮合和过户办证等；在租赁业务中，经纪人同样要寻找房源、进行市场推广和居间撮合等活动。
除了租赁和转让，经纪人的业务还包括项目转让、土地使用权转让、代办服务和投资顾问等。
P13-14
§4市场营销的流程〖了解〗
在市场营销过程中，目标消费者居于核心地位。
企业设计由其可以控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。
为找到和实施最好的营销组合，企业要进行消费者分析、市场营销环境分析、设计营销计划、实施和控制等市场营销流程，如图：
市场营销的流程图
分析目标消费者→市场营销环境分析→设计营销组合
↑↓
市场营销控制←市场营销计划实施←市场营销计划
一、目标消费者分析P14-15
（一）市场细分
市场细分从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，将市场分为具有不同需要、特征或行为的子市场，从而把消费者划分为需要不同产品的不同购买者群体，以便选择适合企业的目标市场。
（二）目标市场选择
目标市场选择就是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。
（三）市场定位
市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
营销人员设计的位置必须使其产品有别于竞争产品，并取得在目标市场中的最大战略优势。
二、市场营销环境分析P15
对市场营销职能的管理始于对市场营销环境的全面分析。
企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。
三、设计市场营销组合P15
市场营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。
该战术营销手段即4P的综合使用。
市场营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，分为四个可控变量，即产品、价格、渠道和促销〖4Ps理论〗。
有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，该计划通过向消费者提供价值里实现企业的市场营销目标。
营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。
最成功地实现企业目标的市场营销组合包括四种营销管理职能：
分析、计划、实施和控制。
四、市场营销计划P15
市场营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出的安排。
包括：
计划实施概要、市场营销现状、威胁和机会、目标和问题、市场营销战略、行动方案、预算、控制
五、市场营销计划实施P16
市场营销计划实施是指为实现战略目标而把营销计划转变为营销行动的过程。
营销计划提出的问题是：
什么是市场营销活动。
市场营销计划实施问的是：
谁（Who）、何时（When）、何地（Where）以及怎样（How）。
市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。
成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化等五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。
六、市场营销控制〖第7、8章〗P16
市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。
控制过程包括以下4步骤：
⑴管理部门设定具体的市场营销目标
⑵衡量企业在市场中的业绩
⑶估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因
⑷管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距
第二章房地产市场调研
房地产市场营销活动中，市场调研是第一环节。
现代社会，信息已与资金、材料、设备、人力并列为管理的五大资源。
房地产市场环境，如住房与土地政策、消费观念、收入变化、城市环境、金融市场、建筑材料市场等都在不断的发生着变化。
随着房地产市场由卖方市场向买方市场转变，房地产市场竞争也逐渐由价格竞争向非价格竞争发展，使得房地产市场营销对市场信息的需要比过去任何时候都更为强烈。
市场调研成为企业营销活动中的不可缺少的活动先导。
§1房地产市场调研概述
一、市场调研的概念〖是经纪人的基本能力〗【掌握】P18
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。
最基本的行为：
搜集、整理和分析。
内容：
各种情报、信息和资料。
性质：
信息管理活动。
市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。
市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。
核心是消费者
市场调研的原则是遵循客观性与科学性
市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行）。
市场
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