湘潭项目市调报告.docx
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湘潭项目市调报告
前言
受湖南湘银投资集团的委托，知道策略顾问机构本着“专注地产顾问服务树立行业信赖典范”的原则，为发展商在湘潭市岳塘区河东大道南侧所发展的项目（以下简称“本案”）提供前期市场研究策划顾问服务。
发展商期望的发展目标为“湘潭第一、全省一流”，并希望能够超越金侨系列项目，成为同档次房地产项目中的先锋。
结合湘潭市房地产的发展状况，知道策略顾问机构假定本案之发展目标为：
“湘潭市中档住宅中的精品”，其评判标准为“三个原则、三个要素”。
一是可持续发展：
首先在规划上要在地块上留有余地，不要将土地用绝，以此给项目留有一定发展增值空间；其次是在能源、材料方面要考虑到超前性，应尽量多用新材料、新技术，在能源的使用上要考虑环保，要给子孙后代留有发展空间。
二是要以人为本：
住宅所提供的不仅仅是空间面积的大小，而应该是一种极适应于人的居住方式，是良好的生活方式。
三是要与市场需求吻合；具有新的居住理念的住宅项目，才能为挑剔的消费者所喜爱。
当今具有居住、投资双重意义的商品住宅，环境、户型与小区后期的物业管理水平是人们普遍关心的三个要素，缺一不可。
针对本案的发展目标，知道策略顾问机构展开了市场调研和项目分析工作，并将对本案的发展定位及营销推广提出建设性的意见，希望发展商在实现经济效益的同时，更能取得震憾性的社会效果。
湘潭市（岳塘区域）住房供需市场
针对性调查研判报告
在市场调研方面，知道策略顾问机构坚持“真实性”和“针对性”相辅相承，前者保证数据能客观、准确地反映市场状况，后者保证数据的有效性。
在分析方法上，知道策略顾问机构坚持定性分析与定量分析相结合。
市场调研期间，知道策略顾问机构利用《潇湘晨报》、《三湘都市报》、《湘潭晚报》等途径收集到相关基础数据资料，对湘潭房地产市场的发展里程及现状有了较为充分的了解，同时通过对资料的分析和研究，知道策略顾问机构对湘潭房地产市场的现状、发展趋势与前景进行了深入的分析。
2006年12月下旬，知道策略顾问机构对湘潭市（岳塘区域）房地产市场进行了为期五天的针对性抽样调查活动，活动采用问卷访谈和典型楼盘实地考查等形式，涉及潜在消费群体的住房现状、购房意向及现阶段湘潭楼市的供应状况等相关课题，由调查人员有针对性地采集样本，调查结果经统计处理分析后，汇集成以下资料。
一、湘潭房地产市场分析
1．湘潭房地产发展概况
近年来，在长株潭一体化背景下，湘潭市经济在发生着重大的变化。
房地产业作为国民经济的主导产业，一体化为房地产业带来了前所未有的发展动力和发展机遇。
房地产业作为支柱产业，支撑作用得到更进一步的提升。
2005年长株潭地区完成房地产投资305亿元，占全省68%，占长株潭地区固定资产投资的25%。
综合考虑建筑、建材、家居、金融等相关产业，房地产业在拉动内需和经济增长两个方面发挥着重要作用。
长株潭城市化进程的加快，房地产业的发展空间将得到更进一步的拓展，按“十一五”规划，长株潭城市化率将达到7%，将有越来越多的小城镇居民进入城市居民群体。
而居民收入的快速增长，也为进一步扩大房地产业的有效需求，生活水平的提高，改善居住条件和投资兴业的需求为房地产业的发展提供了市场条件。
事实上，经济的快速发展，为房地产业的发展培育了广阔、积极的市场，而房地产的健康发展，又作用于经济增长，并和经济结构的升级形成良性循环。
未来五年我国住房建设的发展目标是：
城镇人均住宅建筑面积达到22平方米。
照此标准，仅以目前湘潭市城区人口717776人，人均住宅建筑面积15平方米计算，未来的五年内，湘潭市城区须兴建1000万平方米的住宅（岳塘区预计总建筑面积600万平方米），市场潜力巨大。
1-1湘潭市经济发展规模
长株潭城市群位于湖南省中部偏东。
长沙、株洲、湘潭三市呈“品”字型分布，长株、长潭相距40公里（长潭距离在近年的开发力度下缩短至20公里），株潭相距仅10公里，有4条铁路和7条高等级公路以及1条湘江水道相连。
三市城区总人口310多万，聚集了全省90%的科技人员和80%的科技成果，创造了34%的全省国内生产总值，是湖南经济发展的精华与关键所在。
长株潭城市方位示意图
湘潭市2006年前三季度GDP增速达%
据湘潭市统计局数据，去年1—9月，湘潭GDP实现亿元，同比增长%，其中一产业实现亿元，同比增长5%；二产业实现亿元，同比增长%，其中工业实现亿元，同比增长%；三产业实现亿元，同比增长%。
湘潭居?
福布斯?
“2006年中国大陆最佳商业城市”排名56位
据?
福布斯?
杂志最近公布2006年中国大陆最佳商业城市排行榜消息，湘潭市榜上有名，位列第56位，位次较上年提升2位。
在中国大陆最适合开设工厂的20个城市中，湘潭排名第3位。
图片资料：
长株潭城市群区域规划
核心区空间结构规划图核心区空间结构及产业带比选规划图城镇空间结构规划图
“十五”期间，湘潭市按照“大产业、大发展”的思路，坚持一手抓开发，一手抓管理，促进了全市房地产业的健康有序与效益提升。
河东岳塘区，作为新的经济中心，近年来投资开发力度加大，新的城市经济、政治文化中心已初具规模。
湘潭河东新区将扩大四倍
“湘潭市将根据长株潭城市群发展规划和要求，突出打造一个中心（中心区），贯通一条环线（二环线），构建一道景观（湘江景观道）”湘潭市委副书记、市长彭宪法说。
目前，投资20亿元的河东新区已初具规模，今后五年湘潭城市建设方面的投入将力争突破300亿元，将河东新区由现在的平方公里扩展至12平方公里，同时，着手兴建五大桥、东二环线、加快湘江风光带建设进程，用3-5年时间把河东打造成为全市经济、政治、文化中心。
[资料来源：
《潇湘晨报》“聚焦长株潭”专题]
2006年1—8月份湘潭市房地产开发投资同比增长49%
去年1—8月湘潭市房地产开发投资132775万元，同比增长49%，其中土地购置费37468万元，占总投资的%，同比增长%。
[资料来源：
湘潭市统计局]
2006年湘潭经济发展主要指标状况
2006年年中，湘潭市统计局曾预计2006年湘潭市地区生产总值突破400亿元，比2000年翻一番多，年均增长12%以上；市域内财税总收入达40亿元以上，其中全市财政收入达30亿元，比2000年增长2倍多，年均增长22%以上。
工业经济迅速发展，产业优势日益凸显，工业园区正在兴起，高新产业快速发展。
全部工业产值比2000年增长2倍多，年均增长20%以上。
农业支柱产业不断壮大，农村经济持续较快发展。
商贸流通日趋繁荣活跃，现代服务产业加速发展。
6年来全社会固定资产投资累计完成700多亿元，比前六年增长近2倍，综合经济实力明显增强。
2005年湘潭全市经济总量、地方财政收入在全省排位上升到第7位；人均地区生产总值、人均地方财政收入列全省第三位。
2006年湘潭城乡居民生活主要指标状况
湘潭市统计局初步预计2006年湘潭全市城市居民、农村居民人均可支配收入分别达10900元、4400元以上，分别比2000年增长%、%。
居民消费能力明显增强，预计2006年实现社会消费品零售额亿元，比2000年增长%。
湘潭市2006年上半年经济形势分析报告[摘录]
2006年5月，国家出台的各项宏观调控政策作用逐渐显现。
湘潭全市经济承接近年来的良好发展势头，继续保持在稳定增长的高平台上运行。
......房地产开发再入高潮。
国家2006年对房地产的调控力度加大，主要是为了挤压房地产开发的“泡沫”，保护房地产业健康持久发展。
湘潭市由于经济基本面较好，行政区东移后，地域优势更加凸现，房地产仍被众多开发商看好。
上半年度，金侨世纪苑、锦绣湘江、新景家园、湖湘家园等较大项目都在加快建设，特别是福建开发商开发的建鑫城市广场建设速度尤快，目前已完成投资3680万元，超过了年计划的一半。
[资料来源：
湘潭市统计局]
湘潭市2006年7—12月商品房销售数据
统计，湘潭市2006年下半年度（7—
综合考量相关资料及数据，2001-2005年，在大环境经济增速的背景下，居民经济收入的增长和生活水平的提高，房地产业发展较为迅速。
尽管房价稳中有升，但居民购房热情不减，由此可以看出，未来5-10年是湘潭房地产业的繁荣时期，市场潜力巨大。
通过实地调查、考察，概括归纳起来，房地产发展呈现如下特点：
Ø房产市场日趋规范
Ø开发理念不断更新
Ø售后服务意识增强
2．2006年新政后的楼市特点
据相关资料显示，2006年下半年湘潭市房地产市场继续保持平稳的运行态势。
地价、房价同比小幅增涨，涨幅分别为和个百分点；地价比上季上涨个百分点，房价回落0.1个百分点；房价上涨势头受到明显扼制。
随着国家宏观调控政策的实施，房地产企业土地审批难度加大，地价上涨，因而部分房地产企业的楼盘销售价格同比上涨幅度较大。
2006年8月-12月商品房住宅价格走势图2006年8月-12月商品房住宅交易行情图
[数据来源：
]
从目前楼盘来看，市场主流楼盘日趋高档化，别墅，复式楼，跃式楼、错层楼以及洋房等层出不穷，房屋建筑面积不断攀升，120平方米三房套型面积已成为市场主流。
随着居民消费水平的提升，对自身居住环境日益讲究，消费者对小区环境、配套设施的要求也有所提高，同时，对商品房的质量要求也相应提高，从而导致开发商对中高档楼盘开发的力度加大，低价位楼盘，特别是经济适用房所占比重大幅下降。
在一级市场交易活跃的同时，第三季度，湘潭市二手房交易市场不断升温，其交易价格也水涨船高，均价达到833元/平方米，同比上涨个百分点。
二手房交易中心填报的金侨世纪苑四组团，由于其地段，位置较好，且为2003年所建，故其交易价格同比上涨幅度较大。
二、竞争楼盘分析
湘潭市楼盘分布可大致分为老城区河西、新城区河东两大区域。
住宅楼盘代表有：
阳光山庄、金源小区、曙光家园、龙凤佳园（以上4个楼盘均位于韶山西路砂子岭段）、新景家园、怡园花苑等，其中档次相对较高、销售较好的是阳光山庄、新景家园等。
商业盘代表是位于建设北路与韶山路交汇处（长株潭汽车站旁）的金湘潭商业广场等。
河东的楼盘可大致集中在两个板块：
市委市政府板块和芙蓉商业广场（新一佳）板块。
市政府周围住宅代表楼盘有：
盘龙名府、建鑫·城市广场、新景家园、金侨世纪苑一期（售完）、九州怡景苑、金侨·书香庭苑、
金侨·中央花园（世纪苑的二期）、金侨·中央广场、帝景国际、柏丽广场（住宅部分）、湖湘家园、湘江明珠等，还有一些小的项目如东园家园、湖湘名都、宝园花苑等。
商业楼盘有：
柏丽广场、金侨.世纪大厦等。
芙蓉商业广场（新一佳）板块的代表性楼盘有：
裕丰·新城国际、金芙蓉小区、锦绣华庭等。
商业楼盘有：
芙蓉商业广场、莲城·银座等。
此外河东还有部分楼盘如岚园新城、霞光山庄、鑫园花苑、春满江南、江岸明珠等。
竞争楼盘规模及发展形态分析
楼盘名称
整体规模
（占地·建筑面积等）
规划设计
（建筑形态）
卖点整合
重点问题
盘龙名府
占地面积：
13万多㎡；
总建筑面积：
24万㎡
多层/小高层/写字楼
规划总户数：
1435户
①主流地段的大社区，价格相对便宜。
湘潭最后一批公务员集资建房；②带有福利性质的商品房住宅，成就“公务员小区”的特征，此人群的居住聚集效应为楼盘的后续发展带来庞大而优质的客源。
①由于销售情况良好，造成此项目销售组织管理松散，对即将进入的2期销售将是不利条件；②目前已经推出了的电梯小高层，价格走高，来自市场的压力不小。
建鑫·
城市广场
占地面积：
26亩
建筑面积：
12万多㎡
1栋19层酒店式公寓；5栋19-28层商住楼；1-4层为3万平方米的商业步行街和大型百货超市；5层以上为高档住宅公寓
①优势地段，长沙进入湘潭的必经之地；
②湘潭“市政东移”的主要区域，最好例证：
与之配套的建鑫城市广场；③项目拥有湘潭顶级配套，具备独立成为新商圈的条件。
①区域未被充分炒热，城市向东的关注度小，楼盘发展战略眼光还停留在项目层面，而不是整个城市发展角度；
②销售策略出现问题：
目前处于封盘，调整市场销售策略阶段
新景家园
占地：
21.3公顷，
约320亩
总建面：
30多万平米
多层洋房/小高层
①地段优势，湘潭三桥西端，韶山东路、熙春路、泗洲路交汇于此；②江景资源：
毗邻湘江与滨江风光带，资源稀缺；③大社区新生活，处于居住条件升级的湘潭，大社区魅力很大。
①项目进入开发周期末期，价格走高；
②新推“芳满庭”主打“CEO江景府邸”，为复式结构双景大宅。
单价高，面积大造成其总价高，瞄准湘潭社会结构的金字塔顶端，销售阻力很大。
九州怡景苑
占地：
2万平方米
总建筑面积：
12万余平方米
由3栋17层框架结构高
层组成/商住楼/写字楼
①位处河东新市府板块，顺应城市发展的方向；
②综合项目形态，融合购物、休闲、娱乐、美食、旅游、商务办公、会议、展览和居住等多项功能；③本项目的投资商为湘潭明星企业湘潭电机集团，企业良好的社会影响力与公信力为项目加分，同时带来众多优质客户资源。
①高层市场反响不够热烈。
2006年12月23日开盘，推出近300套房源，但现场解筹VIP不到100位；②户型普遍偏大，多在140平方米以上，高单价大面积造成总价高，销售压力不小。
金侨·
书香庭苑
总投资亿元，
建筑面积27万平米
多层/小高层
①品牌开发企业提供品质保障；②湘潭首个文化社区；③建筑大师设计作品；④金世纪优质物管
多层销售旺盛，但所占比例过少，起价1600，面对公务员/高校教师等购买力强的客户，已售罄；小高层1900起，销售滞后。
金侨·
世纪苑
32栋住宅楼及商住楼，共14万余平米
多层住宅及商住楼
第一个全面采用整体智能化控制的小区
2004年竣工，已售罄，
未查到详实资料。
金侨·
中央花园
总占地134亩，
建面15万余平米
由独立别墅、联排townhouse、花园洋房、多层公寓等组成
1低楼层、低密度、低容积率、高绿化率、高车位配比的大型高尚生活社区；
2采用中央分质供水；
价格在1480-1900区间，户型面积由130以上的三房、150以上的四房和200以上的复式及别墅组成，总价不菲，大户型销售相对有难度。
金侨·中央广场
用地面积：
24662平米，总建筑面积：
106160平米
7栋22-24层板式小高层建筑组成
①城市CBD（中央商务区）、CCD（中央文化区）和CTD（中央科技区）临界地段，物业升值潜力巨大；②兼居住和商务功能。
①起价2100的价格使大户型总价过高；②物业管理费元的价格使业主不得不考虑生活成本，但总体销售势头旺盛。
帝景国际
占地面积19亩，总建筑面98963平方米，其中住宅平方米
由两栋28层高层建筑组成，建筑高度92米；住宅共807套。
绿化率47%，车位126个，容积率：
①28层地标建筑、集居住、商业、办公于一体的复合型地产；②十一大优势◎豪华弧形观景电梯◎入户花园◎VIP会员社区◎空中阳光浴◎70多平米楼中楼◎星级配套生活空间◎独家270度观景餐厅◎南北通透，72米超宽楼间距◎锦源广场、东方红广场两大生态休闲广场◎五星级物业管理模式
①四房及五房户型不够方正，使用率大为降低；②两房户型全部为复式，并未获得以居家为主的客户群的青睐。
③1800-2900的价格，使得高层价格过高，严重突破心理价格关口。
[数据来源：
知道策略顾问机构实地调查]
竞争楼盘户型设计分析
通过对湘潭市场的调查，市调抽样全市30余个楼盘，分析如下：
户型配置：
湘潭房地产市场上主流户型为三房二厅，约占了整个市场的50％，其次是四房二厅占区域市场的20％，一房、两房的供应量相对较少。
户型面积：
户型
二房
三房
四房
复式
主要面积区间
70-100平米
108-140平米
140—175平米
175-225平米
从此表我们可以看出，市场上户型面积比较适中。
三房户型面积主要集中在135㎡左右。
随着市场意识不断成熟，目前新开楼盘户型面积有所回落，其结构更加紧凑合理。
户型设计：
Ø户型以平层为主，个别有错层；
Ø一梯两户，南北通透形式；
Ø客厅阳台以封闭和半封闭设计居多；
Ø凸窗应用较多。
项目名称
总户数
总销售率（%）
户型产品
销售比例（%）
户型（面积㎡）
户型所占比例（%）
建鑫·城市广场
940套
约45%
1*1*1（39㎡）
30%
/
2*1*1（70—100㎡）
30%
/
3*2*2（137—140㎡）
6%
/
4*2*2（150—158㎡）
30%
/
帝景国际
800套
约40%
1*1（30—50㎡）/2*1（70—100㎡）
60%
/
3*2*2（110—120㎡）/3*1*2（90—110㎡）
20%
/
4*2*2（140—150㎡）
15%
/
5*2*2（150—160㎡）/6*3*4（230—260㎡）
5%
/
湖湘家园
374套
70%
2*2*1（106㎡）
/
100%
3*2*2（140—160㎡）
/
80%
4*2*2（161㎡）
/
80%
6*3*3（200㎡）
/
70%
7*3*3（250㎡）
/
70%
金侨·中央广场
513套
82%
4*2*2（150—160㎡）
50%
/
3*2*2（130-140㎡）
28%
/
2*2*1（90—100㎡）
22%
/
九洲怡景苑
/
/
4*2*2（160㎡）
/
刚开盘
3*2*2（140-150㎡）
/
1*1（35㎡）
/
[数据来源：
知道策略顾问机构调查统计]
4．竞争楼盘市场价格分析
楼盘名称
盘龙名府
建鑫·
城市广场
新景家园
九州怡景苑
裕丰·
新城国际
金侨·
书香庭苑
金侨·
中央花园
金侨·
中央广场
帝景国际
均价
（元/㎡）
多层
1600
---
1600
---
---
1600
1700
---
---
小高层/高层
1900
2000
2300
2088
2000
1900
---
2100
2000
[数据来源：
知道策略顾问机构调查统计]
5．竞争楼盘客户群分析
楼盘名称
主要购买客户群的构成
盘龙名府
①附近单位居民（湘潭武警支队、湖南电力等）；②红旗商贸城，经营灯饰、建材、家居的店铺老板；③附近单位公务员（湘潭最后一批公务员集资建房小区）；④部分湘潭钢铁集团客户。
建鑫·城市广场
①看好其地段升值前景的投资客；②面向湘潭全城，高购买力人群；③长沙、株洲等外地看好湘潭城市发展前景的投资客；④部分湘潭钢铁集团客户。
新景家园
①面向全城置业者，其早期的多层楼房迎合市场潮流，销售面广；②其新推出的“CEO江景府邸”，则意味着在项目多年的影响力扩张与客户资源积累下，将目标客户瞄准湘潭社会的最顶端，以攫取更为丰厚的利润。
九州怡景苑
①投资商的资源最大限度利用：
湘潭电机集团；②附近单位居民，以改善居住条件为目的；③商铺和写字楼的投资客；
④看好长株潭一体化为湘潭房地产带来升值空间的外地投资者；⑤附近企业年轻白领、技术人员及私营业主。
裕丰·新城国际
①充分发掘集团内部客户资源。
开发商湘潭电化裕丰房地产开发有限公司为湘潭电化集团下属公司；②项目靠近的部分湘潭钢铁集团的住宅区，是其客源地之一。
金侨·书香庭苑
1机关单位（教育局、公安局等）公务员，对公务员有针对性优惠；②高校（职业技术学院）教师群体；
2私营业主及投资客。
金侨·中央花园
1公务员（市府、公安局、工商局等）群体，对公务员有针对性优惠；②高校（职业技术学院）教师；
③附近居民（电厂新村）。
金侨·中央广场
1附近机关单位公务员（市府、人大、军分区、工商局等）；②商铺和写字楼投资客（据说来自长沙的投资客近20%）；
③闹市内改善住居条件的居民及私营业主。
帝景国际
1政府公务员、政企单位人员与企事业高收入工作人员；②改善居住条件的居民；③私营业主及商铺/写字楼投资客。
[数据来源：
知道策略顾问机构调查统计]
从客户区域来源分：
从客户职业构成分：
Ø
工业区企业管理人员、技工、白领阶层；
Ø机关、企事业单位工作人员；
Ø
私营业者；
Ø退休老人、干部等；
ØIT、广告、新闻等单位工作人员。
6．竞争楼盘销售情况分析
楼盘名称
销售状况
盘龙名府
其销售方式为逐栋推出，目前所剩单位不多，销售率近90%
建鑫·城市广场
一期销售情况不错，但二期推出后，销售仅达20%，目前正处于二期待售封盘锻造阶段
新景家园
进入项目开发末期，第4期销售情况良好。
九州怡景苑
2006年12月23日开盘，开盘当天意向VIP客户少于推出的销售套数，实际销售情况不详。
裕丰·新城国际
2006年下半年开盘，一期销售率达到60%
金侨·书香庭苑
2006年春季开盘以来，多层销售旺盛，已售罄。
小高层销售并不见佳，缘于交房时间至08年9月。
金侨·中央花园
除部分独栋别墅和小量带屋顶花园的顶层因面积过大略显滞缓外，销售良好，据了解目前已突破80%。
工程已进入园林建设阶段，2007年3月交房，现房对末期销售大有促进。
金侨·中央广场
二房户型销售良好，投资客表现积极。
据说有长沙酒店业投资客整层购买近500平米，用于办公和员工住宿，致使销售率一举达到70%，实际销售状况尚待证实。
帝景国际
因二房户型均为复式、大户型结构复杂使使用率降低；高层价格偏高等原因，销售滞缓；
据了解，截至2006年12月初实际销售率仅达10%。
[数据来源：
知道策略顾问机构调查统计]
7．部分竞争楼盘营销方式分析
项目名称
竞争楼盘营销策略
竞争楼盘优惠政策
建鑫·城市广场
——
常规折扣优惠：
一次性97折/按揭99折
以老带新优惠政策：
折现金500元/户
九州怡景苑
开盘日请湖南经视笑星陈英俊主持文艺汇演，以增添现场人气，活跃气氛
——
帝景国际
请着名笑星大兵作为该楼盘的形象代言人。
并于10月份利用开盘、房交会两大营销节点造势宣传。
常规折扣优惠：
一次性付款97折/分期、按揭99折
以老带新优惠政策：
无
湖湘家园
——
常规折扣优惠：
一次性优惠40元/平米，送888元置业红包/按揭无优惠,送388元置红包
金侨·中央广场
8月份，请湖南卫视着名主持人YOYO亲临开盘现场吸引人气；10月份推出教师购房优惠；11月份推出公务员购房优惠。
常规折扣优惠：
一次性付款99折/其它方式无折扣
[数据来源：
知道策略顾问机构调查统计]
8．竞争配套及园林绿化分析
楼盘名称
自身配套
绿化率
绿化形态
盘龙名府
社区健身广场、社区花园等
40%
普通园林绿化
建鑫·城市广场
私家运动俱乐部：
健身房、桌球室等;家庭休闲走廊：
亲子乐园、阅览室等;综合服务中心：
社区保健中心、商务中心等;26000平方米商业配套，包括百货超市
%
休闲广场化，项目的生态卖点推广
多借助丝绸广场的大型绿化工程
新景家园
中心花园、儿童乐园、健身设施等
%
中式小桥流水式绿化园林，2万平方米的绿化广场，南临
湘江，兰花溪贯穿南北；
九州怡景苑
商业部分将会有超市、百货、会所等配套设施
45%
采取底层全通透6米架空，增大绿化面积
升级会员 