广告词中的语法错误.docx
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广告词中的语法错误
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广告词中的语法错误
篇一：
广告中歧义的翻译
广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法
摘要：
词汇层面上的歧义是广告英语中一种较为常见的现象。
从同音异义词、一词多义词（同形异义词）、词类转化和英、美英语用法不同引起的歧义等方面对词汇层面上歧义构成以及其语用价值进行了探讨；在考虑词汇歧义的多重含义及广告英语翻译的目的基础上，从契合译法、拆译法、套译法、变通译法和补偿译法等方面对广告英语词汇歧义的翻译作了进一步的分析。
关键词：
广告英语；词汇歧义；价值；翻译
“广告”一词的含义，并不是从开始就一成不变的。
在英文中“广告”一词是“advertising”。
这个英文单词又来源于拉丁文的“advertete”一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（AdvertisingAge）公开向社会征求广告的定义，得票最多的人选定义是：
“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。
”［1］。
广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。
［2］广告作为社会或者经济中的一种机制，其主要功能有：
（1）广告能为顾客做了什么。
一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置。
（2）广告能为商业做了什么。
广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意，从而有效地弥补厂商在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
（3）广告能为社会做了什么。
广告除了在销售商品和服务方面的作用，它还在经济上支撑着一个多元化的、独立的新闻系统，这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。
［2］因此，改革开放以来，由于扩大对外交流，外国的商品不断涌入中国。
外国的厂商对其产品的宣传，以引起中国消费者的密切关注。
由于中外语言存在着差异，因而就有必要对广告英语的翻译进行研究。
本文将阐述和研究有关广告英语中词汇歧义存在的形式及其语用价值以及如何翻译等问题。
一广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式
“歧义（ambiguity）”在英语中的释义是:
“Anambiguoussentenceisusuallyofdoubtfulmeaningbecauseitcanbeinterpretedinmorethanonewayormanyotherways.”即：
歧义是结构上遵循语法规则，语义上符合逻辑常理的语句，其深层却包含两种或两种以上的释义。
严格说来，歧义并不是修辞手段，而是一种在语言使用中所产生的语义理解分歧现象。
［3］我们知道，歧义是自然语言中普遍存在的语言现象，从其类型上看，歧义可以分为词汇层面上的歧义、句法层面上的歧义和语用层面上的歧义。
而词汇层面上的歧义又可以分为四类：
第一类是同音异义词；第二类是一词多义词（或同形异义词）；第三类是词类转化而引起的歧义；最后一类是英、美英语用法不同而引起的歧义。
1同音异义词
同音异义词指的是两个发音相同，拼写不同，所表达的意义也不相同的词。
如：
makeyoureveryhelloarealgood-buy.（AnTelephoneAdvertisement）
这条广告可谓用心良苦，它利用good-bye与good-buy的同音异义，吸引顾客注意，推销产品。
又如：
关于b.c.muffins的一则食品广告：
withsomanycarrot,I’llbearealgem。
“有这么多的克拉（胡萝卜），我是颗真宝石（发糕）。
”此广告中的“carrot”和carat同音异义，此处假借其义。
muffin是bettycroker食品公司的产品之一，是带胡萝卜味的发糕，该广告是宣传其用料实在，份量充足，营养丰富。
2一词多义词（或同形异义词）
一词多义在英语中是一个常见的现象，除了少数专业术语之外，大多数英语词汇都有几种意义，有的甚至多达到十种以上的意义。
在特定的上下文中，经过语境的过滤，通常只有唯一的意义被保留下来了，其他的意义被排除在外，但是却有些特殊的情形。
如英国劳埃德银行所做的户外路牌广告：
moneydoesn’tgrowontree.butitblossomsatourbranches.
——LIoydbank
这则广告里的branch是一词两义：
字面意义，即树枝，而另一深层含义指银行的各个分行。
这样我们就能领会该广告的真正含义是：
只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断地增加。
3词类转化而引起的歧义
在广告中有时利用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义以达到广告目的：
即要吸引广大群众的注意力。
而使用一个具有双重含义的短语便加大了解码难度，延长了解码时间，增添了解码乐趣，其商业效应自然不言而喻。
［4］，如：
giveyourfamilyatreatwithbeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergotinsideatin.Largechunksofprimemeatinrich,richgravytogiveyousatisfactioneverytime.
“beefy”:
beef（鲜嫩多汁的牛排罐头），这是广告中有意错误拼写单词。
“giveyousatisfaction”有两层意思：
Youwillbepleasedwiththequalityofthemeat./Youwillbephysicallysatisfiedbyeatingthemeat.“giveyousatisfaction”是有歧义的，其目的就是为了更好地吸引读者或听众的注意力，迫使他们去观看、购买，以至达到商业目的。
4英、美英语用法不同而引起的歧义
英国人和美国人所用英语基本上是一致的。
不过，在发音、拼写、某些词语和习惯用法方面有些不同。
就词语来看，由于某些词语的涵义和用法上存在着差异，因此歧义会产生。
如：
nogAsToDAY。
这句话是一个告示牌，而美国人和英国人对此句所表达的意思理解是不同的，主要是因为：
对美国人来说“gas”（=gasoline）通常指“汽油”，但也可以指“煤气”。
在美国，如果加油站暂时没有汽油供应，就拿出这个告示牌表明“今天没有汽油供应。
”而对英国人来说,“gas”通常指“煤气”，而“汽油”称为“petrol”（或“petroleum”）。
所以英国人理解告示牌的意思为“今天没有煤气供应”。
二广告英语中词汇层面上的歧义的语用价值
一般情况下，我们应当尽可能避免歧义的出现，以免影响内容的表达。
然而，由于歧义的特殊性（在同一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不同的解释），它又可以作为一种很好的修辞手段，经过巧妙的运用，实现绝妙的表达效果。
［5］
1趣味性
在广告英语中如果恰当地使用具有歧义的词汇，能够增添其趣味和吸引力，达到妙趣横生的幽默效果，并给人留下深刻的印象。
如：
sevendayswithout7-upmakeoneweak。
这是为一种畅销全美的饮料“7-up”的广告词，中国市场上称之为“七喜”。
“7days”对应“7-up”，而“7days”正是一周。
句中“weak”与week为同音异义关系。
而“one”既可以作不定代词解释，表示“任何一个人”，又是一个数词，表示“一周”。
该广告语给消费者传递了这样的信息：
一天不喝“七喜”，身体就会变虚；每天一支“七喜”，才能充满生气。
读来妙趣横生，让人回味，体现了词汇歧义在广告用语中的所表达的修辞效果。
2诱惑性
广告语言中的诱惑性在许多成功广告中表现得淋漓尽致。
好的广告词具有强大的诱惑力，它能引人联想，刺激购物欲望，以此达到推销产品或服务的目的。
同时，由于广告费用的昂贵，广告主选用广告词时不得不字斟句酌，惜墨如金，以求产生最大的经济效益。
歧义是一种语言形式，有两种或多种的理解，这也正是它倍受广告主青睐的原因。
一方面,它具有“一字千金”的巨大优越性，满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求，同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果；另一方面，含歧义的语言使广告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人产生联想，从而增加了广告语言的解码难度，延长了解码时间，从而达到了广告的宣传目的。
［6］如：
moresunandairforyoursonandheir.
这是一句旅行社为招揽游客之广告语：
父母们应带上子女去海边度假，因为那里有新鲜的空气和明媚的阳光。
句中用了两组同音异形异义词“sun/son”，
“air/heir”（继承人）。
该广告语构思精妙，具有很强的说服力和相当高的语言艺术，因为它能唤起父母对子女的关爱。
计划旅游的人似乎听到了这样的召唤：
我们这儿（海边）有充足的光照和新鲜的空气，这对于你们事业和财富的继承者-儿子的健康大有好处。
这样的广告词岂能不让游客为之心动?
3语言艺术性
一句好的广告语必须既是文学，又是艺术。
在广告中要在传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感，以达到心理的沟通，使读者产生对所推销的产品与服务的神往，从而产生强烈的购买、消费欲望。
［7］为了使消费者听到或读到广告后能产生购买产品的欲望，广告必须善用文字与意象，能使语言言简意赅，引人入胜。
词汇积极歧义能产生这种效果，因而被广泛地应用到广告文体之中。
如：
cocacola的一则饮料广告：
cokerefreshesyoulikenoothercan.
在这则广告中，can可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐，亦可被理解为省略的从句中的情态动词。
若为前者，此句为：
cokerefreshesyoulikenoothercan（canrefreshesyou）.这个“can”借代罐装饮料。
若为后者，此句则为：
cokerefreshesyoulikenoother（drinks）can（refreshesyou）.这个“can”为情态动词。
这则广告富于文字情趣、诙谐机智，给人留下了深刻印象。
三广告英语中词汇歧义的一些翻译方法
广告是一种具有特定目标的商业活动，它受到营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约。
广告作为一种特殊的文体，其用词特点表现在广告中使用具有模糊性的词语，以增强吸引力，并具有很强的说服力来激起消费者的购买力。
广告翻译是一种语言转换，也是一种商业性行为，其目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成其购买行动。
这是广告的唯一目的,也是广告翻译的唯一目的。
［8］
英国翻译理论家纽马克（peternewmark,）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分为三种文本类型：
信息文本、表达文本、呼唤性文本（vocativetext）。
［9］广告被列入呼唤性文本，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。
因此，在进行广告翻译时为达到同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。
［8］广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而歧义具有双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。
广告英语中词汇歧义的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息；采用恰当的翻译方法，尽可能减少歧义的词语在翻译中信息量的流失，以增强广告语体特征。
广告英语中词汇歧义的翻译通常采用以下的几种方法：
1契合译法
契合译法是指在译语找到与原文相对应或基本对应的歧义语。
契合译法的基础是双语耦合。
由于英汉两种语言的巨大差异，双语耦合的情况比较少，但还是存在。
［10］契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告歧义语的形式和内容，是广告双歧义翻译的最高境界。
如：
easierdustingbyastr-e-etch.
在这则广告中，“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称"拉长"外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。
让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。
译文中“拉”字的重复再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。
［11］2拆译法
如果把歧义语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，也可以采取变通手法，将歧义语义剥开，拆成两层来表达。
如：
Theuniquespiritofcanada。
这则推销加拿大威士忌酒广告也是妙用了“spirit”一词的双重含义:
既指“精神”，又可指“烈性酒”，构成一词多义。
翻译时使用拆开的方法：
别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。
又如：
Askformore（再来一支烟，还要吸摩尔。
）
在这则摩尔（more）牌香烟的广告中，“more”一词是多义。
“more”是一个副词，表示“更加、更多、又、再”的意思。
同时它大写后就成了这种香烟的品牌。
再如：
Trustus,over5000earsofexperience（相信我们吧。
历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。
）这是一则助听器宣传广告，从字面看，它说明了该产品已经受了众多消费者的考验，但同时“ears”又是“years”的谐音词，因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。
［10］
3套译法
由于英汉两种语言文化的交流，英语语言、文化在汉语中的传播，逐渐形成了某些固定模式或习惯表达方式。
在英汉翻译时，套用这些固定模式或习惯表达方式就是套译法。
［10］套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征。
如：
Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条（:
广告词中的语法错误）英语成语，意思是“结局好，全都好”。
但广告制作者把它用于香烟广告中，“ends”就具有了双重意义：
动词“结束”和名词“香烟蒂”。
这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
又如：
wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“prideandprejudice（《傲慢与偏见》）”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。
这则广告可译为：
“对于您的偏见，我们没有傲慢”。
对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的内涵便不言自明了。
［11］4变通译法
由于文化的差异，英汉语言的表达方式不尽相同，在翻译时要依照译语习惯，根据不同的上下文进行不同变通。
由于原文中有些语言特色如歧义，要想在译文中充分体现，难度极大。
因此，译者应充分发挥自己的主观能动性，从广告的全篇入手，整体把握并进行适当的变通和调整。
如一则净水器广告:
Itchangedourwellwatertowonderfulwater.
可以看出，这则广告使用了头韵。
如果译成“变井水为美妙的水”，虽然意思出来了，但却埋没了原作者的创意。
而如果将它译为“变井水为纯净水”，则与原文更加神似，因为“井水”与“净水”谐音。
［12］
5补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。
但是，有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。
对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
［11］如：
cuTTYsARK
scoTswhIsKY
somepeopleweartrendyclothestoattackattention.othersdriveflashycars.Aglassofcuttysarkwon’tturnanyheads.butifyouinsistoncreatingastir.Youcanalwaysaskthebartenderforoneofthem.
scotswhisky
uncommonlysmooth［13］
这则威士忌酒类广告中，广告制作人运用了三个歧义词：
“turnone’shead”
篇二：
优秀广告词赏析
（一）优秀广告词赏析（朱华贤）
禁止抽烟，连皇冠牌也不例外
——推销皇冠牌香烟广告词
〔赏析〕香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。
如何解决这个矛盾呢?
皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。
广告词只有12个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。
一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列，而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不同，如果要抽的话，还是皇冠，给人以很大的诱惑力。
这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。
广告利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，运用通俗简明的语言，具有很强的艺术效果，给人留下了深刻的印象。
没有加进什么不过提出水分
——推销奶粉广告词
〔赏析〕许多广告往往喜欢用纯正、正宗来表明自己产品的质量。
这则奶粉广告要突出的也是一个“纯”字，但它别出心裁地避开了这个熟而又熟的“纯”字，而是从反面入手，从具体的制作过程入手，用形象的语言来表示。
前一句“没有加进什么”表现了产品之纯，后一句用“不过”急转，进一步表明光是纯还不够，还必须没有水分，突出了“粉”的特性。
语言简洁，12个字中有转折、有波澜。
文字浅显，但具体形象。
初看语不惊人，细想则回味无穷。
车到山前必有路有路必有丰田车
——推销丰田汽车广告词
〔赏析〕这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：
一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。
广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。
千万不要卖掉你的黄金除非找到合适的买主
——首饰店收购黄金的广告词
〔赏析〕自己要收购黄金，当然希望别人都卖掉。
可这则广告劈头就是“千万不要卖掉你的黄金”，站在对方的立场，替对方着想，这岂不是砸自己的饭碗。
然而当你以急切的心情看到下一句“除非找到合适的买主”时，就会感到它的高明，高明就在于它也在考虑自己的利益。
它的真正含义是：
黄金也是可以卖掉的，只要有合适的买主；至于谁是合适的买主，不言而喻，非我莫属。
先是重重地一敲，给你一个刺激，造成一个悬念，再是轻轻地一笑，悄悄地一番耳语，给你解惑，让你相信。
手法之高超，简直叹为观止。
（选自《应用写作》1991年第5期）
（二）广告的战术运用（姚亚平）
不许偷看!
——吸引公众注意的技巧
国外有一饮食店，门前摆了一个大酒桶，引人注目地写道：
“不许偷看!
”但无遮无拦，路过的行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。
谁知里面又有一张纸条，上写：
“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。
请享用。
”一句“不许偷看”，引起了所有人的注意力。
当今做广告的人，一般都感觉到最关键、最困难的问题，是如何接触到他们试图要施加影响的人。
心理学家们曾把教师传播信息与广告商传播信息作过比较。
认为教师虽然不一定能使学生接受他的观点，但能保证学生都能听到他的观点，因为学生必须上课；而一个做广告的人要花费大量的金钱，绞尽脑汁才能达到同样的效果。
他必须选择某种传播媒介，例如电视，他要找到一个大家都爱看的节目，并且保证在做广告时人们不离开座位，不调换频道。
即使这一切都成功地达到了，他还是只接触到期望中很小比例的观众——他如果选择了电视上最流行的节目，也只占有看电视人口的30%。
普通报纸的社论也只有25%的读者读到它，何况这一切在一般情况下做不到。
广告与听（观）众的接触是一种低水平的接触。
这种低水平接触的一个重要原因在于听（观）众有种逃避广告的心理。
不但在听（看）到广告后会自然产生一种抗拒心理来抵制广告，就是在听（看）到广告的那一刹那，他们也采取一种回避态度，充耳不闻或转移开视线。
这种现象在心理学上得到了解释，人们对外界事物并不是事事注意的。
外界事物的信息到达人的信息接受器官那里时，并不能畅通无阻地被接收，人总是有选择地接收他想要接收的那部分信息，对于他不想接收的那些信息，则采取一种排斥态度，广告，常常就属于人们所排斥的信息中的一种。
所以，广告宣传战要想获得胜利，首先第一个战役就是要吸引听（观）众的注意，让他们听（看）到广告，并注意广告的内容，只要做到了这一步，才有下面第二步、第
三步成功的可能。
要使广告吸引人们的注意力，应该做到如下几点：
1.新颖
人们天生有种好奇心，他们对那些新颖奇特、与众不同的事物，不但会驻足观看，还会到处打听，做广告可以针对这种心理，采取新颖的开头、新颖的手法或新颖的活动。
这样的广告能够吸引人们的注意力。
1986年9月，珠海市的街头出现一队身着小丑服装的马戏团游行队，小丑们戴着各式面具，从街头招摇而过。
街上行人见了，无不驻足观望。
从他们的横幅和肩绶上，才知道日本木下马戏团将在一星期后来珠海珍珠乐团举行来华第一次演出。
这是他们做的预期广告。
当初，演出决定做出后，人们都在忧虑，珠海市人口不过12万，能有多少观众来看演出。
主办单位认为，演出时间在我国国庆期间，珍珠乐园设备一流，珠海又紧邻港澳，各方面的有利条件不少，只要在宣传攻势上取得主动，观众是没问题的。
于是他们改变了那种张贴海报的方法，而采用小丑表演队的形式，极大地吸引了群众的注意力，群众回去后又口耳相传，做了义务广告，结果只有12万人口的珠海市，却售出了47万张票。
2.亲切
在当今社会中，人们置身于广告的世界中，时时受到广告的袭击，久而久之，广告对人们的吸引力逐渐减弱，人们对广告的心理承受力也逐渐降低。
因此，现代广告的制作必须设法激发人们对广告已经麻木了的感觉，吸引他们的注意力。
因为人们总是会对与自身有关的事情感兴趣，因此，广告可以据此采取相应的措施。
“您想去口臭吗？
请用西湖牙膏!
”（牙膏广告）
“您工作累了吧？
请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧!
”（茶叶广告）
“您愿俯瞰穿洋过海的壮观吗？
请乘坐上海至东京的波音707客机!
”（上海民航局广告）
上述广告均以一个针对某些人需要的设问开头，这种广告对于那些刚好有这种需要的
人确实是一种“正合吾心”的语言，直逼他们眼前，使他们喜出望外，“是呀，我正想这样呢!
有什么办法吗?
”于是乎，就将广告的下文听（看）下去了。
3.无预告
广告在某种意义上可说是一种说服行为。
心理学的研究证明，无预告的说服比有预告的说服更能说服人。
心理学家齐纳森·弗里德曼和戴维·西尔斯曾做过一个实验，证实了这一结论。
他们将一群十几岁的少年分成A、b两组，他们告诉A组少年，将要听取一个“为什么不允许青少年开车”的讲话，几分钟后，讲话才开始；对于b组少年则没有预告就给他们呈现了同样的内容。
结果表明，b组比A组更易被宣传完全说服。
广告行为也一样。
有些电台常常在播放广告之前来一句：
“现在是广告节目时间……”人们往往听到这一句，就会关上收音机，因为他们已经得知广播马上要劝说他们了。
其实电台与电视台将广告播放时间固定下来，并不是一种好的办法，特别是最近中央电视台在新闻联播的前后安排两段广告固定节目，并在前面打出“广而告之”、“榜
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