基于电子商务平台的网络团购模式探讨.docx
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基于电子商务平台的网络团购模式探讨
基于电子商务平台的网络团购模式研究
摘要：
随着电子商务的迅猛发展，网络团购的出现，产生了新型电子商务模式“CtoB”。
网络团购从无到有的发展过程中，出现了很多种模式，这些模式各有特点，对推动网络团购的发展起到了很大的作用。
但是这些模式不一定都会发展下去，认清网络团购的发展方向，对于更好更快的提高网络团购的影响力有着非常重要的意义。
这种商业模式很前沿，本文主要就该模式进行简单分析，运用薄利多销、产品差异化和价格敏感度三个理论来论证该模式，主要理论是薄利多销。
关键词：
电子商务；网络营销；团购
TheStudyofOnlineGroupPurchasingModeBasedonthe
ElectronicCommercePlatform
Abstract:
Withtherapiddevelopmentofe-commerceandonlinegrouppurchasing,Ctob,anewtypeofe-businessmodel,isanparallel.Inthedevelopingprocessofonlinegrouppurchase,manytypesofmodels,withdistinctivefeatures,areemerging,which,inturn,greatlypromotetheadvancingofonlinepurchase.Giventhatnotallthesemodelscansustain,torecognizethetrendofitissignificantinenhancingtheinfluenceofonlinegrouppurchasing.Thisthesisgivesabriefanalysisofthismodel,whichiscuttingedge,basedontheproductdifferentiation,pricesensitivityandsmallprofitbutmoreturnoversinparticular.
Keywords:
Electroniccommerce;On-lineMarketing;grouppurchasi
一、研究背景和意义
（一）研究背景
2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。
搜索引擎是中国网民最常使用的网络服务之一，在提供信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表达欲望与兴趣的窗口，团购成为网民的搜索热点。
随着电子商务的发展，团购成为一种新型的电子商务模式（CtoB），网络团购在国内掀起一轮新的电子商务浪潮。
[1]
来自商务部的一组官方数据显示：
2008年中国的电子商务交易额达到3.1万亿元人民币，网络购物交易额达到1257亿元人民币；2009年中国的电子商务交易额达到3.8万亿元，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比分别增长21.7%和105.8%。
[2]
另据国内知名电子商务第三方研究机构中国电子商务研究中心即将发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》数据显示：
截止到2010年12月，中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元，同比增长22%。
其中，BtoB电子商务交易额达到3.8万亿元，同比增长15.8%，增速有所放缓，但行业整体仍保持稳定发展态势；网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。
此外，报告还预计：
在未来两年内我国网上零售市场交易规模将会步入全新阶段，全年交易额有望首度突破10000亿元“大关”，约占全年社会商品零售总额将达5%以上。
[3]
（二）研究意义
由上组数据我们可以看出团购在国内互联网上所带动的资金数量，以及网民增长速度。
这些无疑都为电子商务的快速发展起到推波助澜的作用。
研究网络团购模式有助于我们能认清团购的本质，理清楚团购网站、用户、商家之间的内部关系，便于我们判断网络团购的整体走向有重要意义。
网络团购是这几年在互联网上流行起来的一种新型消费模式，这种模式通过互联网的信息交换平台将有相同购买意向的消费者联合起来，共同向供应商进行大宗商品订购。
二、理论综述
（一）内涵
1、电子商务网络购物的定义
网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。
国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。
担保交易（淘宝支付宝，XX百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。
2、团购的定义
团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。
根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利。
团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。
现在团购的主要方式是网络团购。
[4]
3、团购的形式分类
（1）自发行为的团购
发起人自己参与购买，愿意为自己和大家争取到更好价格和服务付出自己的劳动；自发行为团购组织者除了享受到与他人同样的低价外，不会去获取额外的利益；由于自发团购者与其它网友是同一利益群体，在发生购销纠纷时，自发团购者会坚决站在消费者一边，维护参与者的利益；由于是自发性，团体在组织协调、信息收集、谈判以及信任等方面存在难以克服的缺陷,致使联合的成本太高；自发团购参加者通常对购买商品的品牌价格与性能对比不够专业，分辨能力和砍价能力专业性不强，参加者往往意见不一致，厂商很难调和，致使自发式团购在实践中成功率很低。
[5]
（2）职业团购行为，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；由商业网络公司组织的团购，是由自发式团购衍生出的新型模式，也是在网络中主要流行的团购方式之一。
这一模式由商业网站提供服务平台，针对某类商品如汽车、房产、装修产品等通过网站发起团购，吸引消费者加入。
（3）销售商自己组织的团购
（4）通过组建“消费者联盟”建立持续、稳定、从复团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购”
4、理论支持
（1）薄利多销
①定义：
薄利多销[6]是指低价低利扩大销售的策略。
“薄利多销”中的“薄利”就是降价，降价就能“多销”，“多销”就能增加总收益。
在销售市场有可能扩大的情况下，通过降低单位商品的利润来降低商品的价格，虽然会使企业从单位商品中获得的利润量减少，但由于销售数量的增加，企业所获利润总额可以增加。
只有需求富有弹性的商品才能“薄利多销”。
实行薄利多销的商品,必须满足商品需求价格弹性大于1，此时需求富有弹性。
因为对于需求富有弹性的商品来说，当该商品的价格下降时，需求量（从而销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，所以总收益增加。
②实现薄利多销的条件。
薄利多销”的原则适宜企业经营管理的所有范畴，单就产品销售因素说，它既能使产品轻快地进入买方市场、提供有效供给、服务于社会、产生产品的综合效益，同时，又能促进企业生产力的充分发挥、增加生产、加速资金周转速度、盘活生产资金，是增加企业盈利的有效管理手段。
（2）价格敏感度
定义：
在经济学理论中，价格敏感度[7]表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。
由于市场具有高度的动态性和不确定性，这种量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据，甚至有时会误导企业的经营策略，而研究消费者的价格消费心理，了解消费者价格敏感度的影响因素，能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权，也更具有实际意义。
（3）产品差异化
产品差异化[8]（ProductDifferentiation）是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。
除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。
企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。
同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。
这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。
因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。
（二）发展阶段
团购并非新生的事物。
早在上世纪70年代，地方农村供销社就有人专门负责登记村民的产品需求，再到县里把商品运回来；80年代，温州桥头镇有好事者把家家户户的纽扣作坊联合起来，一起与原料供应商谈价；此风传至90年代，蜕变为名震全国的温州炒房团。
至2000年后互联网兴起，也演化出篱笆网、中国团购网等组织网友与商家议价的专业性团购网站，以及地方性专业团购论坛社区形式的团购，但由于缺乏创新清晰的商业模式，因此并未引起广泛关注；直到美国Groupon模式的出现，激活了原本平静的团购市场。
（三）团购的商业模式及盈利模式
1、团购的模式角色
（1）网站—用户
团购网站提供有吸引力的商品/服务，超级优惠折扣，吸引用户购买,并通过奖励用户推广等方式推广用户；用户通过社交化的网络传播，带来规模效应。
（2）网站—商家
团购网站寻找有合作意向的商家，约定达成团购的有效人数，没有达到人数则相当于媒体广告，达到不同人数规模可分享或提成部分收益。
（3）商家—用户
用户去商家进行消费，成为实际用户；商家积累用户后，进一步了解需求，再次开拓用户的价值。
图4团购角色关系图
2、盈利模式
目前新型网络团购企业的盈利模式大致有以下六类：
（1）商品代售
网络团购企业通过代销或与第三方合作的模式，直接获得商品销售的返利模式。
就代销而言，会面临物流快递、库存积压的成本风险；因此，与第三方BtoC电子商务企业的合作是最为典型的，规避了以上的风险，更灵活了自身的产品品类的调整与拓展。
（2）交易佣金
网络团购企业通过合作商户发起团购活动，预订来自团购的消费者产生的交易额，团购企业向合作商户以收取10%-20%的交易佣金。
而竞争激烈地团购市场，这部分交易佣金回扣愈发有限。
（3）会员制度
会员制度是增加用户黏度的一剂良方。
网络团购企业可以一方面为会员提供更低廉的商品价格，更贴心的服务；还可以通过会员卡在团购企业所掌握的商户资源中进行折扣消费。
（4）商户服务费
商户服务费是网络团购企业对所拥有的商户及新开发的商户的一个长期合作及维护的综合服务，通过对商户收取年费而提供广告支持、营销推广、用户需求调查、满意度调查等多项服务。
（5）广告费
网络团购企业所掌握的是具备消费能力的20-35岁左右的受众群体，对于商家来说定位精准、成本低廉是商户进行广告宣传的最佳展示平台。
商户通过支付固定的广告费用，不仅能够提升知名度，还可获得超出预期的用户数量。
（6）加盟授权
一般而言，大多数团购网站均采用直销模式，即需要进军跨区域市场时，采取建立分站，以收购当地影响力的相关网站或直接经营。
这一模式需耗费大量资金，需承担一定市场风险。
而也有少部分网站把线下商家拓展这部分工作外包给有当地资源的外包团队，以分站加盟授权的形式，为加盟者提供网络平台、运营经验、品牌共享等，在获得加盟费得同时也扩大了规模与影响力。
3、团购的创新性
（1）网购模式：
一天一款超低价的生活内商品，使“好奇、期待”双重消费心理得到满足，而且容易“上瘾”，在这样的消费心理趋动下，哪怕利润率非常低，好、B2C们也好，估计挑到自己满意的商品，都要花上几个小时或者半天。
生活类消费那更是无从下手，除了大众点评网等有限的几个生活类网站获得一些信息外，提供折扣类服务的网站非常少。
那么至少在网购模式上，团购模式无疑起到破坏现有电子商务消费模式的创新。
（2）网购商品：
整个团购模式是以生活消费类商品（餐饮、电影、美容美发等）为主要发展商户，以BD谈判的方式获得服务性商品，至少在实物商品需要涉及的物流配送、售前和售后服务及运营成本上大大降低，比其它游戏类、充值卡类的虚拟产品利润又高出许多，那么至少在商品经营上，团购模式在网购的商品上也出现一次破坏性的创新。
（3）推广方式：
主流格局的互联网推广模式主要集中在互联网广告、CPS、EDM、DM、SEM、SEO等，真正能做到口碑推广并大获成功的并不多，特别是在电子商务领域，基本上推广费用占比是最大的，而且不能停止，一旦停止马上会被另外一家所替代，如凡客替代PPG。
但团购网站目前更多的推广方式以口碑推广为主，真正实现口口相传，加上前面第一点提到的消费心理特点，使得团购网站的粘性很强。
所以现在不仅是像团拍网这样的团购网站火，同时像外团网这样的团购导航站也很受欢迎。
（4）网购区域化：
当淘宝在中国电子商务市场一家独大之后，区域化或者说是城市化的电子商务一直是被认为可以用来抗衡淘宝的一种方式之一，但是这个区域化的电子商务模式到今天也没能出现真正的领导者。
但团购模式携上述三项破坏性的创新加上区域化的特点，加上风投的推波助澜，通过这样的方式积累大量的区域化客户，然后由点及面发展起来，形成从区域市场到全国市场的覆盖。
（5）扩展性强：
现在的团购模式虽然只是一个简单的页面，一款商品，随着用户的累积和粘性的增强，这个简单的页面增加多几款丰富的内容或者出现频道划分都相当地容易。
对于一直复杂化的电子商务行业来说，无疑又是一次破坏性的创新方式。
4、团购的必然性
（1）人民生活水平的不断提高，生活节奏的加快使对电子商务有一些了解的人更热衷于团购。
（2）团购网站的门槛低。
虚拟主机和域名价格低廉
（3）人们追求便宜的东西的心理一直存在，团购网站就会一直有市场
（4）团购主要消费人群集中在80、90人群中，这些人思想开放，很容易接受新鲜事物，受“拼”的时代的影响。
（5）国外复制。
受国外Groupon模式的影响，使国内团购商家看到巨大市场空间。
三、电子商务平台上网络团购现状分析
（一）企业规模
图5中国网络团购企业数量规模增长图[9]
国内团购网站至今，短短8个月已经发展到千家。
截止2010年8月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达1215家。
其中尚未包括未开团、或已倒闭的256家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。
可随着网络团购企业数量的不断增长，行业竞争亦更加白热化。
随之而来的网络团购陷阱五花八门，消费者的投诉量不断上升。
如1288网络团购企业“卖身”自救的现象被称为团购业即将迎来“倒闭潮”的标志事件。
因此，团购网站在维护好自身资源的同时，更要秉着诚信理念不断突破创新。
（二）城市分布
截止至2010年8月底，全国范围内按网络团购企业数量分，最热门城市依次为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、武汉、南京、天津、西安、长沙、重庆、沈阳等，如下图所示。
图6网络团购企业主要城市分布占比图
可见，依次在北京、上海、深圳、广州、杭州这五大城市网络团购企业的数量最多，这对于要进入区域市场开拓的网络团购企业来说有一定的市场空间。
图7十大主流网络团购企业主要城市分布比例图
此时开发城市目标可以瞄准仍未形成激烈竞争或未开发的市场，如长沙、沈阳等其他城市，对具有充裕资金且的团购网站可先避开竞争激烈的地区，在未开发区域先入为首。
此外，根据网络团购企业“成功发起团购次数”单项指标，通过对拉手网、美团网、糯米网、满座网、F团、24券、团宝网、窝窝团、爱帮团、团美网等十大国内领先的团购网站，在2010年1月-8月期间的主要城市分布进行了对比。
其中，拉手网涵盖城市范围最广，在统计的北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、武汉、南京、天津、西安十大热门城市都有分布，总计成功发起团购数659次；且成功发起次数除北京、武汉城市外，均位居十大网络团购企业之首。
据中国电子商务研究中心调查了解，拉手网目前已经成功开通100个城市，已基本覆盖了国内大中城市，注册用户突破百万人，目前平均每天用户消费金额达400万元。
（三）服务领域
网络团购企业最突出的特点就是“轻”，因其不必承担物流库存成本，比传统的BtoB、BtoC、CtoC电子商务企业更“轻”，所以基本网络团购企业提供的商品仅是“服务”。
从食品餐饮、休闲娱乐、美容美发、旅游酒店、健康保健等，都仅是与商户合作之后，提供团购用户名单即可。
图8网络团购商品主分类占比图
调查发现，休闲娱乐、食品餐饮两大类最受欢迎，占了团购主分类的半壁江山；另其中精品网购的份额占8.9%，主要以实物类产品，面向的区域是全国性的，且化妆品占了主流。
图9中国网络团购商品二级分类占比图
据调查显示，在当前网络团购企业中所推出的五大类商品服务中，细分领域最受欢迎的为餐厅/自助餐、KTV/酒吧/演出、电影/游乐游艺、化妆品类，而受限区域范围的众多团购企业，按需开发用户需求度高的团购活动，要具备优秀的议价能力与受得起低佣金的盈利压力。
图10中国网络团购企业市场交易份额占比图
（四）交易规模
据调查统计显示，截止2010年8月底，拉手网所覆盖城市已达100个，通过对当地市场的深耕细作以20%的份额占据网络团购市场首位；而起步早，品牌影响力深远的美团网则以19.8%占比位列第二；
以SNS社区为依托的糯米网在上线仅仅两个多月的时间，便后来居上，以10.3%份额位列第三；团宝网、24券、F团、团美网、窝窝团、满座网、YOKO优享团、爱帮团、58团购、饭统饭团、酷团等紧随其后。
可见，团购领域进入者以其不同姿态涉足，拥有的资源与资金是否充足，对其涉足后所散发出来的潜力是息息相关的。
（五）网站流量
在2010年8月某一时段，北京、上海、浙江、广东、湖南地区各主流网络团购企业流量监测，糯米网后来者居上，在北京地区居于第一；而总流量拉手网略为领先。
这不排除抽样时团购活动恰巧迎合了用户需求，但与同类网站相比，仍可反映出其已具备了相当用户群体与知名度。
图11十大主流网络团购企业各地区流量监测对比图
（六）人员规模
随着规模的不断扩张，网络团购企业对人才的需求度也不断上升。
网络团购企业线下业务拓展人员所占的比重在70%；其次是客服人员14%，美工编辑7%，技术人员4%，其他5%。
可见，线下业务的拓展对于团购企业来说是核心，提供优质的商户及低价的折扣是吸引用户的基础。
图12网络团购企业员工职能分配占比图
图13主要网络团购企业人员规模
另对于目前网络团购企业人员规模调查，拉手网由于地域扩张速度相对于同类网站迅速，因此在人员规模上亦远超其他团购网站。
（七）用户关注
截止2010年8月，综合分析各来源指数，对十大主流网络团购企业进行用户关注度调查，其中：
美团网关注度稳健上升；拉手网在七月初期有回落后以77%的幅度上升；而在6月才起步的糯米网由于人人网社区的影响力，于7月赶超美团网与拉手网后，至8月有回落趋势。
其余24券、团美网、满座网、F团、团宝网、窝窝团、爱帮网等关注度则略偏低。
图14十大主流网络团购企业月度用户关注度趋势
（八）投融资状况
对于众多风投机构而言，团购模式已再熟悉不过，很多公司都曾专门研究过对团购网站的可行性。
这类看似从技术上而言仅需100元就能建起的团购网站，在进入行业之后的竞争门槛是非常高的，包括资金储备、商业价值挖掘开发和盈利模式的不断调整等，都是需要大量资金支持的。
目前网络团购企业融资累计达千万美元级别的有拉手网、酷团、阿丫团、满座网等，其余主流知名网络团购企业均受到不同程度的投资。
在资金进入后，网络团购企业进行占地扩张，具有潜力的企业被进一步挖掘，已经可以发现，优质的团队对资本运用的爆发力。
在未来，这类通过外来资金支持的团购企业将会与门户类团购网站、分类信息类团购网站及SNS类通过网站制衡，互为激烈地竞争。
另据调查显示，在反馈的近200家网络团购企业问卷中，96%家具有融资意向，而这96%家企业中12%的企业已得到不同程度的融资。
但随着网络团购企业的不断发展，区域市场的不断拓展，对资金的需求度愈来愈大。
表3.1中国网络团购企业投融资事件
项目方
成立时间
投资时间
投资方
投资金额
拉手网
3月18日
6月10日
秦山天使基金/欧洲团购网站
daliydeal创始人/金沙江
500万美元/A轮
6月17日
金沙江等创投
500万美元/B轮
F团
3月18日
3月12日
日本三井创投/瑞穗创业投资
超数百元美元/B轮
6月23日
三井创投
不详
24券
3月15日
2009年
硅谷投资
数百万元/A轮
酷团
5月27日
5月27日
浙商创投
1000万元/A轮
6月9日
万嘉创投
800万元/B轮
阿丫团
5月24日
6月10日
未公布
110万元/A轮
6月18日
山西财团
1.1亿元/B轮
满座网
1月16日
8月6日
凯鹏华盈
1000万美元/A轮
5151团购
3月
5月
未公布
2000万元
团购之家
3月28日
9月6日
陕北民营企业家
3000万元
（资料来源：
2010年中国网络团购调查报告）
表3.22011年3月份中国团购统计报告—主流网站团购统计销售
团购网站
团购活动
购买人次
平均原价
平均现价
平均折扣率
销售额
拉手网
2835期
229.3万次
367.8元
87.3元
0.35
9945.7万元
美团
1837期
337万次
380.3元
87.2元
0.31
8436.5万元
58团购
11520期
108.6万次
559.9元
110.4元
0.33
6273.1万元
大众点评团
314期
96.2万次
387.9元
97.2元
0.33
4716.8万元
满座
1065期
229.8万次
290.6元
76.1元
0.37
4081.6万元
24卷
1004期
88.2万次
515元
95.9元
0.32
3897.1万元
糯米
564期
80.2万次
388.4元
87.4元
0.29
3111.4万元
qq团购
1382期
75万次
466.6元
57.2元
0.25
2404.9万元
嘀嗒团
331期
45.5万次
254.6元
40.4元
0.29
2215.1万元
搜狐爱家团
287期
13.4万次
3227.7元
431.5元
0.35
1650.7万元
F团
340期
26.
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