陈放策划方法doc.docx

陈放策划方法doc.docx

《陈放策划方法doc.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《陈放策划方法doc.docx（10页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

陈放策划方法doc

有进攻必有防御，有策划必有反策划

要想策划市场，必先策划对手

　　关于策划一词，人们早已是耳熟能详了，那么什么是反策划呢？

所谓反策划是指策划者从自身利益出发在某一特定策划场（或者称为策划环境）中，根据对手所作策划或采取的行动，有针对性地进行谋划以达到积极防御，击败对手或不使我方受它方损失，保护自己，圆满完成任务，谋取自身利益的目的。

一、反策划的整体概念

　　首先，反策划是为一定的意图和目标而进行的工作，没有意图和目标就没有策划，这一点与策划相似。

　　其次，反策划多是以独物的一对一或一对几的形式开展的。

　　再次，反策划是以策划为前提的，开展发策划多半是因为已被人策划，或是对手已有策划方案在先，所以具有很强的针对性。

二、反策划的手段

　　1、资金手段。

　　　　2、高科技手段。

　　　3、文化手段。

　　　　4、产品手段。

　　5、营销网络手段。

　　6、“壳”的资源。

　　7、知名度、美誉度。

　　8、融资渠道。

　　　　9、行政关系。

　　　　10、市场份额。

　　　11、信息。

四、反策划的基本原则

　　1、避实击虚，扬长避短原则。

　　2、主动权原则。

　　3、奇正结合原则。

　　4、时间层次性原则。

　　5、超前预见性原则。

　　6、要害原则。

　　7、稳进原则。

　　8、环环相扣原则。

　　9、木桶法则。

五、反策划的基本程序（见下图）

　　第一步：

系统预警

　　第二步：

自身防疫、免疫

　　第三步：

侦察情报

　　第四步：

对手分板（包括对手目标、战略、策略、手段、特点、突破点等）

　　第五步：

制定对策方案

　　第六步：

把乙方资源力量进行布局分配

　　第七步：

力量展开

　　第八步：

正面交战

　　第九步：

效果评估

　　第十步：

信息反馈

失败与成功之间，落后与进步之间，

迷惑与顿悟之间，贫穷与富庶之间缺少的就是创意！

最需要的就是创意！

有了创意就会一点即破，一跃即过！

　　在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。

灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。

　　１、创意策划的基本原理：

　　　　　　　　　　　　　　基本原理

　　　　　　　　　　　　　　　｜

　　　　－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－

　　　　｜　　　　　　｜　　　　　　｜　　　　　　　｜

　　万象系统论　　万象相干论　　万象全息论　　万物有“意”论

　　２、创意策划的重要条件：

　　（１）创意策划形成的前提——动机、目的；

　　（２）创意策划形成的基础——知识积累；

　　（３）创意策划方法的过程——选择性、可变性；

　　（４）创意策划实现的关键——联想、假设；

　　３、创意策划的定律：

　　创意策划＝条件＋技术

　　３、创意策划的种类：

　　（１）超序相干法——天马行空法；

　　（２）拉线相干法——巨蜘蛛吐丝法；

　　（３）超大系统法——万花筒法；

　　（４）非系统法——王子创意法；

　　（５）创意原子弹——创意裂变法；

　　（６）氢弹创意法——创意大聚变风暴法；

　　（７）意场感应法——上山下乡法；

　　（８）创意魔牌——创意游戏法；

　　（９）集中导向法——综摄法；

　　（１０）头脑风暴法——“ＢＳ”法；

　　４、创意的制造过程（心理操作过程）：

　　（１）提出问题：

掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。

　　（２）确定问题：

确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。

　　（３）寻找资料和有关资料的积累：

围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。

　　（４）弄清问题：

搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。

　　（５）生成思路和选择思路。

　　（６）进行思考组合。

　　（７）创意生成、总结及实施。

单纯的产品，其价值并不大，

单纯的精神产品，其价值的实现意义也并不大，

只有将其组合成精神包，再推广出去，

才有更大的威力。

　　精神产品是相对于物质产品而言的，有着广泛的内容，不仅包括传统意义上的文化、思想等，还包括其他所有无形的产品，如文化、软件、概念、股票壳、榜样等。

单纯的精神产品，其价值的实现意义并不大，只有将其组合成精神包，再推广出去，才会有更大的威力。

一、精神包的结构　　

二、精神打包的方式

　　1、整合：

这是“1+1”可以大于2的关键。

　　2、剥离：

对于精神包中发生了“病变”的部分，剥离它，会使精神包更好的发挥效果。

　　3、重组：

精神也可以分成许多种，其中有下地的一面，也有负的一面，如果我们把各种精神好的一面进行重新组合，其效果可想而知。

　　4、搭车：

搭借别人已经造好的平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神，省时省力。

　　5、相加、相减：

精神包也是可以相加减，加减以后其价值亦可能不是机械的相加减了，这是精神的本质所决定的。

　　6、精神复制：

如果你只有一份苹果，给了甲方，其它人就没有了，如果你有一份精神，你可以给甲方、乙方、丙方......，给成千上万人，你仍然拥有这份精神。

三、精神包的销售

　　1、挎贝。

　　2、放大、缩小。

　　3、裂变。

　　4、批发。

普普通通的Ｃ、Ｈ、Ｏ三种元素，可能组合成植物，

可能组合成动物，也可能组合成万物之灵长——人。

整合策划，就是将固有的元素进行最佳组合的策划。

世界将进入大整合时代，整合是生产力的放大器。

　　“整合”一词是一个合成词。

“整”即调整、整顿之意，“合”即组合、协同之意。

“整合”即是调整组合、整顿协同之意。

整合既可产生出新的事物，又可以是原事物的发展和完善。

一、整合策划的基本特征

　　1、智谋性。

　　2、前瞻性。

　　3、目的性。

　　4、具体性。

二、整合策划的基本原则

　　1、客观性原则。

　　2、系统性原则。

　　3、能动性原则。

　　4、效益性原则。

　　5、时效性原则。

　　6、群体性原则。

三、整合策划的基本程序

　　第一步骤：

（1）发现策划对象。

（2）选出策划对象。

　　　　（3）明确认识策划对象。

　　（4）调查掌握策划对象。

　　第二步骤：

　　　　（5）描绘策划轮廓。

　　　　（6）设立策划目标。

　　　　（7）探求策划着眼点。

　　　（8）酝酿创意，产生构想。

　　第三步骤：

　　　　（9）整理策划。

　　　（10）预测结果。

　　　（11）选出策划方案。

　　第四步骤：

　　　　（12）准备提案。

　　　　（13）提案。

　　　　（14）付诸实施。

　　　　（15）将结果用于下一个案例策划。

品牌不是天上掉下来的，

品牌不是瞎猫碰死耗子碰出来的。

只有依据科学的理论、长远的战略，

才能煅造出一个坚实的品牌来，才

能让你的企业走上品牌发展之路。

一、品牌分析 

　　1、顾客分析

（1）消费者市场

　　地理因素（国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地形地貌）

　　人口统计因素（年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层）

　　心理因素（生活格调、个性、购买动机、价值取向、供求变动、销售方式的感应程度

（2）中间商市场（批发商、零售商）

　　（3）政府和非盈利市场（政府、非盈利机构） 

　　（4）工业市场

　　（5）国际市场（国外买主）

　　2、竞争者分析

（1）认知竞争者类型　　　　　　　　　　　　

（2）识别竞争者的策略

　　（3）断定竞争的目标　　　　　　　　　　　　（4）评估竞争者的优势和劣势

　　（5）估计竞争者的反应模式　　　　　　　　　（6）设计为竞争服务的情报系统

　　（7）选择要攻击和回避的竞争者

　　3、自我分析

（1）产品分析　　　　　　

（2）功能分析　　　　　　（3）价格分析

　　（4）包装分析　　　　　　（5）分销分析　　　　　　（6）服务分析

　　（7）广告分析　　　　　　（8）促销分析　　　　　　（9）企业经营分析

　　（10）企业管理分析　　　（11）企业组织分析　　　　（12）企业组织分析

　　（13）企业理念分析　　　（14）CI及企业文化分析 

二、品牌元素确立

　　1、品牌设计

（1）品牌名称设计　　　　

（2）品牌标志设计　　　　（3）品牌色彩设计

　　（4）品牌产品质量设计　　（5）品牌包装设计　　　　（6）品牌广告设计

　　（7）品牌规模设计　　　　（8）品牌保护设计　　　　（9）品牌战略设计

　　2、品牌组成

（1）品牌观念：

品牌代表怎样的价值观念 

（2）品牌总体设计：

如何规划产品类型

　　（3）我们的价值是什么

　　（4）任务：

品牌在市场上具体应实现哪些目标

　　（5）高科技：

品牌的高科技含量

　　（6）领域：

品牌的法定领域

　　（7）拳头产品：

哪些产品最能体现品牌的价值和目标

　　（8）风格和语言：

品牌使用怎样的特色语言

　　（9）消费者形象：

品牌的对象是谁，要设计怎样的消费者形象

三、建立品牌结构、内容与层次

　　1、品牌结构

（1）为什么　　　　

（2）为谁　　　　（3）何时　　　　（4）对手

　　2、品牌层次 

（1）主题　　　　　　

（2）风格　　　　　　（3）核心

四、品牌的整合

　　1、品牌与产品整合

（1）产品的包装设计　　

（2）产品的功能描述　　（3）产品的特色服务定位

　　2、品牌与市场整合

（1）地域民俗的迎合　　

（2）消费者心理倾向的迎合　　（3）时代风潮的迎合

　　3、品牌与管理整合

（1）管理理念的定位　　

（2）管理模式的特点定位

　　4、品牌与营销整合

（1）广告宣传策略　　

（2）促销策略　　（3）公关策略

　　5、品牌与CIS整合

五、煅造名牌金字塔

　　1、品牌形象

　　2、品牌关系

（1）塑造品牌关系

（2）关系的附加价值

　　（3）关系的相连与结合

　　　　强势品牌关系结构：

可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度

　　　　关系渐进分类法：

认知、认同、关系、族群、拥护

　　（4）追踪品牌关系

　　　　容易追踪的关系：

金融机构、垄断事业、服务

　　　　不易追踪的关系：

零售商、零售服务

中国每天有近1.5万家企业倒闭，

有成千上万家企业带病运行，

企业病诊断与治疗成为策划者面临的最大挑战。

一、企业生命周期

　　1、企业孕育期　　　2、少儿成长期　　　3、企业青春期　　　4、企业壮年期

　　5、企业衰退期　　　　6、企业的第二届青春　　　　7、企业的第三届青春

二、企业病种类

　　1、企业社会病　　2、企业脑病　　3、企业心脏病　　4、企业肠胃病

　　5、企业贫血病　　　　　　6、企业神经疾病　　　　7、企业肾脏病

　　8、企业更年期综合症　　　9、企业的精神疾病　　　10、企业艾滋病

三、企业病的误区

　　1、没有企业病的意识和观念　　　　2、没有行进的"仪器与设备"

　　3、找不到药或病急乱投医　　　　4、婆婆、妈妈作医生

　　5、不按时打针吃药、延误时间　　　6、雷达盲区，自己的病无法医治

　　7、心太软，无法"该出手时就出手"

四、企业病诊断方法和程序

　　1、确定诊断课题　　　　2、提出经营诊断申请　　　　3、预备调查准备工作

　　4、确定诊断课题　　　　5、制定计划　　　　　　　　6、签订协议

　　7、调查研究　　　　　　8、搜集资料　　　　　　　　9、深入调查

　　10、调查资料初步分析　11、诊断方案论证　　　　　　12、提出改进方案

　　13、方案评价论证　　　14、征求受诊企业　　　　　　15、提交诊断报告

五、企业病诊断的原则

　　1、科学标准或健康标准原则　　　　　　2、实证调查原则

　　3、系统贯穿原则　　　　　　　　　　　4、非系统原则

　　5、剥香蕉皮原则　　　　　　　　　　　6、动态跟踪原则

　　7、"抓小放大"的仔细原则　　　　　　　8、"抓大放小"原则

　　9、创新出奇与艺术升华原则　　　　　　10、信任保密原则

六、企业健康标准

　　1、企业的"软八字"

（1）企业的硬件病　　

（2）企业的软件病　　（3）企业决策健康

　　（4）企业制度健康　　（5）企业管理健康　　（6）"产品"质量健康

　　（7）人事配置健康　　（8）企业文化建设健康　　

　　2、企业的"硬八字"

（1）企业销售额　　

（2）企业年利润及年增长率　　（3）年度审计结果的综合

　　（4）固定资产回报率（ROA）　　　　　　　（5）企业的质量成熟度

　　（6）企业综合创新能力的高低　　　　　　（7）企业用户的满意度及美誉度

　　（8）企业职工的满意度　　　　　　　　　（9）企业的预防医学和免疫医学