装饰建材家居电商O2O分析报告精编.docx
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装饰建材家居电商O2O分析报告精编
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2016年3月
目录
一、家居建材电商步伐加快，迎接O2O时代4
1、家居建材领域的变化：
电商渗透加快，品类品牌崛起4
（1）2013年我国建材家居行业市场规模37万亿元4
（2）2014年建材家居行业市场规模突破四万亿元4
（3）各个品牌企业相继崛起，品类电商发展迅速6
2、电商领域的变化：
PC端向移动端迁徙，垂直搜索增长明显6
（1）PC端向移动端迁徙6
（2）垂直搜索广告增长明显7
3、新型O2O平台正在形成8
（1）2014年以来装饰建材领域纯线上电商发展出现局限8
（2）新型O2O电商平台正在形成8
（3）泛家装电商概念出现，3D云技术补充体验8
二、平台类企业：
模式和流量的交锋，先行者继续引领潮流9
1、齐家网：
家装行业迎接工业40，线下门店资源值得重视9
2、美乐乐：
以整合产能和供应链改造来降低成本10
3、土巴兔：
形成流量壁垒，保证线上线下联动11
4、阿里巴巴平台家装：
以海量、互动、品质、开放定位产业链14
5、海尔日日顺：
产业线+产品线+增值线，解决家居最后一公里15
6、户帮户：
标准化安装服务，解决家装电商后市场问题17
7、雲·中心：
需求平台碎片化，布艺行业电商“重度垂直”19
三、品牌类企业：
变革模式各有千秋，O2O趋势不可逆转19
1、实创装饰：
组织结构再造，强调客户体验19
2、奥普集团：
改造渠道和供应链效率20
3、喜临门：
互联网时代性价比重要性凸显22
5、圣象集团：
组织流程再造，扁平化高效率管理23
6、酷漫居：
线上线下一体，以机制调动经销商完成O2O闭环23
7、索菲亚：
互联网仅是降成本手段，牵手天猫平台试水O2O23
8、箭牌卫浴：
以社会化服务改造经销商体系23
四、投资策略：
看好O2O平台企业崛起和品牌企业O2O延伸24
1、O2O平台崛起：
海鸥卫浴和金螳螂24
2、品牌企业O2O延伸加快：
兔宝宝、东方雨虹、伟星新材24
一、家居建材电商步伐加快，迎接O2O时代
1、家居建材领域的变化：
电商渗透加快，品类品牌崛起
（1）2013年我国建材家居行业市场规模37万亿元
根据中国建材家居行业首部发展报告，2013年我国建材家居行业市场规模37万亿元；其中建筑装饰部品及材料261662亿元，家具、人造板和智能家居分别为6800亿元、49532亿元、100亿元。
（2）2014年建材家居行业市场规模突破四万亿元
2014年建材家居行业仍将保持较快增长，预计行业市场规模突破四万亿元，同比增86%。
建材家居产业是以装饰建材为支撑的新兴产业，包括传统的建筑装饰领域中的吊顶门窗等硬装环节和窗帘、灯饰、家具等可移动的软装环节。
2012年和2013年，建材家居行业线上电商交易额分别为450亿元和700亿元，网络零售经营范围也从最初的家具、灯饰、底板，向卫浴、涂料、瓷砖等全产业链产品发展。
根据我们之前在建材O2O深度报告中测算，与建材需求更为相关的家装领域（硬装）2013年市场规模约12万亿。
从趋势上看，2009年-2013年中国装修建材类电商市场份额逐步提升，从24%逐步上升到69%。
我们预计到2016年能够达到1700亿，家装建材领域电商整体渗透率可达到15%，未来三年的复合增速可达30%。
（3）各个品牌企业相继崛起，品类电商发展迅速
2013年建材家居上市公司收入与净利润分别增长1656%及1429%。
索菲亚、东鹏控股、友邦吊顶、大自然地板更是踏入了上司公司营收增长最快前十名。
品类电商发展迅速，如家纺、卫浴、家具品等行业，富安娜、箭牌、林氏木业已然成为品类电商的领先者。
2013年中国O2O市场整体规模达4623亿元，而家具仅占07%，建材家具行业O2O之路刚刚起步。
2、电商领域的变化：
PC端向移动端迁徙，垂直搜索增长明显
（1）PC端向移动端迁徙
近年中国电子商务交易额不断攀升（2012年81万亿，2013年突破10万亿），预计2014年底将突破13万亿。
2013年中国移动互联网市场规模达到10598亿元，同比增速812%。
预计到2017年市场规模将增长约45倍，接近6000亿。
2013年中国整体网民规模618亿，其中PC网民59亿，增速68%；移动网民50亿，增速195%。
2013年移动购物在移动互联网市场规模中占比为389%。
（2）垂直搜索广告增长明显
搜索市场中垂直广告占比已经达到289%；视频贴片广告占比达到71%，其他传统网络广告形式占比相对受到挤压。
2014年家居互联网投放受房地产因素影响较大，呈现正比增长。
Q1Q2家居网络广告主数量同比增长13%，且建材达到51%。
家居企业全年投放网络媒体仍然主要以四大媒体（腾讯、新浪、搜狐、网易）为主，投放额在50-100万及300万以上占比50%以上。
3、新型O2O平台正在形成
（1）2014年以来装饰建材领域纯线上电商发展出现局限
天猫布局目前效果一般（包括前期爱蜂巢失败，后期双十一家具O2O被卖场被抵制），京东尚未有明确的布局。
归其原因是纯电商往往革命者身份出现，没有对线下经销商和实体店形成统一战线。
（2）新型O2O电商平台正在形成
齐家网、美乐乐、土巴兔等新型的平台崛起后，未来将对家居企业进行经销体系的再造。
家居企业电商形成是一场组织变革，具体化就是打造一个线上线下一体化的经销体系。
（3）泛家装电商概念出现，3D云技术补充体验
泛家装概念横跨家装、装饰、家具、建材、家纺五大行业。
未来会出现3D云设计平台对终端互联网再造。
3D云设计一站式平台通过云端计算，将3D渲染的时间从传统的2个小时缩短到了10秒钟之内。
结合线上虚拟体验，能够有力增强企业竞争力。
二、平台类企业：
模式和流量的交锋，先行者继续引领潮流
1、齐家网：
家装行业迎接工业40，线下门店资源值得重视
未来家装行业也会迎接工业40，需要摸索虚拟和实体结合的地方。
包括：
网络、实体、系统的结合。
齐家网前近期收购海鸥卫浴，表明战略上不仅仅停留电子商务领域，希望深入到产业链里去重组再造整个供应链和服务链。
移动互联网时代，线下门店的资源价值再次得到重视。
目前手机上网使用率834%，已经进入移动互联时代。
移动互联网时代反展厅现象流行，线下门店不再是负担，是正资产。
美国60%的客户线通过上了解信息，线下购物。
中国建材领域90-95%的客户是线下购买。
齐家网70%以上用户来自互联网，70%成交来自线下门店（43家门店，6,000-15,000平米）。
齐家网不做大型卖场，通过记录门店销售数据和客户线上数据来打通线上线下。
互联网和实际门店互动，完全是同一个系统。
未来齐家有望涉足家装金融。
目前已经开发齐家钱包、专享贷款。
互联网金融在家具装修行业未来空间较大，关键在于服务模式的创新以及各种互联网技术的利用。
2、美乐乐：
以整合产能和供应链改造来降低成本
目前世界家居电商占比份额最大的是美国（16%-17%），其次是日本（14%），中国只有3%到5%。
未来的渠道会分为三种：
传统卖场、电商和工程采购。
美乐乐的核心优势是供应链，通过互联网的方式对某一款产品集中流量。
中国家居行业的三个怪病在于：
消费者买得贵、经销商不赚钱和经销商做不大。
目前家具行业的产值约5000-6000亿，共计6万家具工厂。
内销占比约50%，约2500亿，其中渠道环节的加价大约3倍，国内终端家具终端零售市场的规模为7000—8000亿元。
从趋势来看家居出口未来会减少，进口反而会增加，内需市场是未来的主战场。
家具行业三大特点为：
第一，附加值很低。
第二，高污行业。
第三，劳动密集型行业。
目前家具领域遇到最大的两个问题是人工成本短缺及税收和环保问题。
对家具企业而言最为核心的问题仍然是通过供应链管理来最大程度降低成本。
美乐乐主要通过联合更多更好的工厂建立更好的产品，并投入了很多精力去做服务体系。
美乐乐在全国200多个城市都有配送点和中转仓，类似京东。
3、土巴兔：
形成流量壁垒，保证线上线下联动
土巴兔的核心优势在于家装建材用户精准度。
未来的业主装修所有的操作都可以在互联网上形成，如在互联网上对装修公司做一系列的背景调查、在线设计、购买和挑选。
传统的家装公司用到的渠道成本会越来越高，且对业主的影响力会越来越减弱。
当业主需要的时候可以进入平台进行相关的信息登记，会形成非常精准的营销。
家装市场四点思考：
（1）聚焦业主群体的关注点进行突破；
（2）关注客户需求，提供解决方案；（3）跟进线下与线上的联动体验；
（4）考虑对装修公司的影响基础上针对前三点进行调整改动。
土巴兔主要通过以下策略提高装修公司的签单率、品质以及服务的规范：
1、流量导入。
土巴兔的流量70万/年（装修在XX的搜索量是210万），具有强大的优势。
土巴兔现有的累计移动端用户活跃量在1200万，并且每天有2到2万的增量。
首先解决如何把业主引到土巴兔平台。
通过合作的装修公司一起完善内容，形成网站流量的壁垒。
2012年土巴兔推出APP，有40%流量是来自于移动端的APP。
2、提供“装修保”（资金监管跟监理的服务）以解决业主对于工程质量和资金的担忧。
3、为保证线上跟线下的联动的互动感，形成一个具有信任度的评价体系。
家装公司在整个互联网阶段需要线上线下结合，减少装修公司对线下的依赖，进行多资源整合。
互联网良好的口碑效应能够提高企业形象。
4、阿里巴巴平台家装：
以海量、互动、品质、开放定位产业链
阿里集团的三大平台：
（1）阿里巴巴：
产业链。
（2）淘宝：
目录。
（3）天猫：
品牌。
平台的四个要素：
海量、互动、品质、开放。
阿里巴巴产业定位产业链：
品牌宣传、信息发布、在线交易、渠道改造、招商分销。
移动互联网的三大改造：
（1）从坐商到行商的改变。
（2）、将产品、信息、服务三者融合。
（3）、消费者需求为中心的定位。
移动互联网三个发展阶段：
（1）2004-2008发展阶段：
小件非标品、图书。
（2）2009-2012大件销售品类、京东、苏宁易购。
（3）2013-2014年大件非标品，家装建材。
5、海尔日日顺：
产业线+产品线+增值线，解决家居最后一公里
日日顺目标是真正能做成与用户需要相互联这样的物流的平台和网络。
家居电商物流未形成一个成熟的服务体系，主要在于需求个性化和产品非标准化。
日日顺物流发展路径：
2000-2005内部供应链整合，2005-2010物流产业化，2010-2014年最后1公里平台，2014年物流网。
企业经历了经营模式和渠道的变革。
日日顺体系包括：
1个用户为中心的信息网、5大家具物流发送基地、42个服务中心管理架构、93个物流中心资源、500个区县板式家具安装能力，2000区县送货上楼入户。
公司差异化主要体现在以下方面：
第一个是网络的广度和深度，要实现全区域，而且一定要实现到农村的配送。
第二个是快，提供20小时承诺的服务的体验。
现在内部整个物流服务重点做三种服务产品。
未来的发展方向：
产业线+产品线+增值线。
公司未来发展分三个方向：
第一是产业线，产业线会深耕整个家居行业。
第二是产品线，通过物流、安装、维修等环节丰富物流产品。
第三是增值线，更注重是用户口碑的交互，供应链金融、解决方案交互设计等。
从物流的角度来看，整个家居行业电商有四个方向：
（1）需求个性化；
（2）产品非标化；（3）行业分散化；（4）服务专业化。
行业的整合有利于行业的标准化的形成，也有利于行业价值链的整合，而家居行业与家电行业也有差距，需要一个不断整合的过程。
未来日日顺需要做到的是：
按约送达、送装同步、无盲区配送、全流程可视、专业技术、质量防护、上楼入户、满意服务。
6、户帮户：
标准化安装服务，解决家装电商后市场问题
杭州户帮户企业管理有限公司是是目前中国发展最快的专业的第三方家居安装服务平台。
公司在不到一年时间内在中国百余家大中城市建立服务网络，承接家具、卫浴、建材、家饰等家居类产品的服务，填补家居行业对高品质售后服务的需求空白。
由中国电子商务协会、阿里巴巴等机构的邀请发起，海峰资讯成立了中国第一家全国连锁家居安装服务机构“天猫&户帮户”。
整个2013年淘宝加天猫家具市场大概在700亿元，预计2015年将突破2050亿。
如果按照家具服务配送费用占15%计算，家具服务行业2015年至少在300亿元规模。
服务品质提升是建材商提升用户体验的核心问题。
服务品质的提升会直接影响到材料的品质。
对于品牌企业来说，全国各地布局成本较高。
户帮户基于服务的基础来实现价值。
户帮户跟很多的厂家沟通了解产品标准，在此基础对安装工人进行标准化培训。
户帮户作为第三方安装平台有利于促进经销商转型，解线上线下渠道冲突问题。
由于传统的品牌商走电商之路往往因为触及经销商利益，而面临经销商的抵制。
品牌商传统的做法尽量把产品线错开，这只能解决一部分的问题，并不符合行业发展的趋势。
户帮户的模式作为第三方的社会体系存在，有效的实现了线下线上同步，弱化经销商安装服务的同时，可以有效的倒逼经销商主动转型。
7、雲·中心：
需求平台碎片化，布艺行业电商“重度垂直”
雲•中心作为全球首家布艺联盟，主要从事布艺行业。
布艺行业的市场规模5000亿，产业主要集中在柯桥、海宁、桐乡、余杭等地。
雲中心主要定位于垂直电商服务平台，以企业联盟方式实现资源对接。
平台立志于面向全球、性价比最高、服务最好。
关注需求平台的碎片化。
全球市场大约20年前完成了扁平化，而最近十年又呈现碎片化趋势，主要体现在：
（1）、用户变化，主要体现为与传统的开发商和银行打交道转变为和80、90后为主的客户主体。
（2）、渠道发生变化，真正的渠道来自于利益分配机制的建立。
最低的员工要分钱，中层要分红，高层要分股。
三、品牌类企业：
变革模式各有千秋，O2O趋势不可逆转
1、实创装饰：
组织结构再造，强调客户体验
BAT的成功让互联网生意成本越来越高。
线上获取客户的成本甚至高于线下，纯粹的流量购买模式的电商发展难以为继。
实创O2O方面的调整：
（1）组织结构再造。
公司专门成立了一个新的业务部门与线上的团队对接，改造后转化率增长了5倍；同时寻找专业的互联网人才，切实强化客服，强化内部评价体系。
（2）转变产品来找到适应的互联网人群，通过互联网信息交互的优势直观分析客户的反馈。
不以风格分家装，打造族群样板间，让客户找到自己的定位。
（3）针对传统家装乱象推出切实符合消费者利益的产品，通过专业的线上的虚拟体验抓住客户。
（4）讲究客户体验。
积累线上线下的客户信息形成企业的数据库资源，传统的家装企业要想拥抱互联网必须拥有强大的IT作为保障。
公司从客户到店到签约只需要30秒钟。
2、奥普集团：
改造渠道和供应链效率
奥普集团ID不等于IP。
在移动互联网的时候，每个人对应的是移动终端，对应的是一个ID。
而IP更多的是静态的。
奥普可以通过网购的IP监控客户数据，而在移动互联网的时代则是一个无时无刻不在的ID，购物属性会发生很大的变化。
对于家装建材行业来讲体验非常具有价值性。
移动互联网让企业与消费者有了零距离接触的机会，有针对性的削减库存。
找到新消费群体的崛起，精准地以较低成本获取我们潜在客户的信息（主要针对90后新时代群体），针对客户特点进行品牌营销和转化。
电商的核心是改造渠道效率和供应链效率。
渠道的本质在于以最高效率的方式把产品卖给消费者，还包括了服务的体验。
渠道是以用户为核心的。
从各端通过大数据去洞察我们消费者的年龄、性别等纬度，再去策划营销行动。
用八个字归纳：
不多、不少、不早、不晚，就是恰如其分，意味着一种精确营销。
未来奥普会把线上线下的会员打通，制作更多有参与感的产品，组织框架会更加的扁平。
基于数据的决策分析，让代理商服务化、厂家平台化，门店推行智能终端，减少工序环节，做到线上线下利益打通。
3、喜临门：
互联网时代性价比重要性凸显
85后的崛起使世界进入互联网时代，厂家应该以更加合理的利润面对消费者。
客户最关注的是性价比，而非价格本身。
参考可口可乐、麦当劳等品牌。
电商低价的核心原因（不是以降低产品的品质、成本来实现）：
（1）渠道扁平。
在加盟商体系里和在终端推广的诸多的渠道费的节省造成成本降低。
（2）互联网特征：
信息传递成本低。
电商的产品并不是低配置的产品，逐渐提升线上产品的配置。
（3）极客产品出现，利润递延。
（4）红海搏杀。
价格战和刷单是不健康的手段。
消费者更关心价值和性价比。
个性化的需求不是极端的个性化，而是如何把消费者的人群分成几类，让消费者在平台上感受到满足他的需要。
5、圣象集团：
组织流程再造，扁平化高效率管理
地板行业而言，纯电商人卖地板面临缺乏知识、感情易与厂家对立等问题。
通过帮助传统经销商发展电商，对其组织流程就行改造是圣象地板O2O战略得的主要实现方式。
原因包括：
（1）传统经销商对地板有感情，当成事业而非生意。
（2）经销商对各个方面熟悉，如地板的工艺生产，物流运输、推广宣传、安装服务等了如指掌。
（3）经营、管理、运作、资金和服务能力非常强，实力非常雄厚。
具体的解决措施包括：
（1）信息直达。
（2）产品价格覆盖下延生，降低营销成本和交易成本。
（3）让扁平化高效率的低管理成本变成现实。
（4）通过电商渠道搜集数据，更加容易关注和研究消费者的消费方式和模式。
圣象电商的特色：
公司内部电商部门是独立运作的，实行独立的经营管理。
要实现电商公共平台和自营平台综合性的发展，那么区域授权的电商经营体系，实现扁平化的销售管理。
6、酷漫居：
线上线下一体，以机制调动经销商完成O2O闭环
酷漫居开创的是动漫与家具的结合，在传统家具领域开辟了一个新的蓝海；更重要的是酷漫居拥有世界范围内知名的动漫形象（如迪士尼等）组合，创造了儿童家居领域一种全新的生活方式。
酷漫居经过了3次转型：
第一次革命，2008年从做传统的办公家居转型做儿童家具；第二次转型是2011年从线下转型做电商；第三次革命2013年酷漫居做了线上的O2O的产品的转型。
将动漫与儿童家居结合，通过互联网思维方式进行运营，将标准化与个性化相结合从而降低成本。
酷漫居把当地城市的移动端APP端的订单分配到经销商，通过经销商做本地的店外的推广，形成流量的闭环。
第三方平台（京东、天猫）酷漫居则跟经销商签服务协议，通过服务费的形式让经销商提供服务。
机制设计的目的是让经销商更多的使用酷漫居自有的线上平台推广，减少对第三方依赖，从而降低线上成本高的隐忧。
目前来看总体线上的客单也会比线下的客单要低。
7、索菲亚：
互联网仅是降成本手段，牵手天猫平台试水O2O
线上线下的综合成本接近，但作为战略方向线上必须布局。
因为线上的成本是量化，线下的成本比较难量化。
如果把线下的成本都算一下，两边的成本其实是相差不大。
如果把电商当作一个战略来看，因为消费者在往这个方向去，即使成本再高也必须投入。
不应该简单的否定经销商的线下服务价值。
服务也是商品，经销商提供卖场、后续的安装、售后这些服务是有价值的。
经销商赚取的利润或许是高一点，但是市场定价总是合理的。
降低成本是目的，互联网只是手段。
索菲亚从2005年开始就用信息系统开始管工厂，到目前为止，大部分的设备都是智能化的，每一板都有自己的二维码，可以识别如何加工。
互联网化就是提高效率，如果效率已高到足够高，互联网有本身没有太大意义。
未来线上跟线下业态将不会完全隔离，O2O是更好的交互模式，并不是完全的商业模式。
索菲亚通过天猫平台，试水定制衣柜O2O。
索菲亚目前线上线下产品没有双轨制。
通过与天猫签订合作协议，客户可在线上先体验，然后去到店面体验，索菲亚安排人上门测量，在客户的家中生成订单，完成整个的交易过程，形成标准的O2O的流程。
8、箭牌卫浴：
以社会化服务改造经销商体系
“ARROW”箭牌卫浴是国内最具实力和影响力的综合性卫浴品牌，主要生产ARROW箭牌陶瓷卫生洁具、压克力浴缸、冲浪缸、等卫生间全配套产品。
箭牌卫浴O2O主要分为三个阶段：
第一阶段：
工厂组织生产，利益经销商模式。
2009年由工厂组织电子商务部进行销售。
所有的配送和利润的划分全部是归经销商，但是经销商积极性不足，最后变成一个宣传的平台。
主要原因有：
1、结算方面存在一定的问题。
2、工厂在电商的目录很全，但是工厂会存在货品的短缺的问题，服务质量达不到。
3、经销商自己的订单和电商的订单产生冲突时，经销商优先满足的是自己的订单。
第二个阶段，最大代理商参与工厂组织生产模式。
从2012年的五月份，由线下最大的代理商跟工厂一起组织生产，这个模式的优势在于：
第一，有工厂的资源；第二，有经销商的资源。
工厂虽然会造产品，但是工厂一直面临的都是分销商，不会直接面对零售，而代理商是有非常丰富的面对零售的经验。
主要的问题：
送货的问题；破损的问题；安装的问题，因此量上有所收缩。
第三个阶段，利用第三方社会化服务改造经销体系的模式。
通过第三方体系供货来倒逼分销商的改变。
如箭牌卫浴会通过户帮户或者是整合自己资源的方式来解决供货安装问题。
在这个模式下经销商会在外部压力下逐步调整和改变并最终适应O2O模式。
四、投资策略：
看好O2O平台企业崛起和品牌企业O2O延伸
1、O2O平台崛起：
海鸥卫浴和金螳螂
2015年平台型企业获得先发优势，继续引领行业发展，看好齐家、家装E站、土巴兔O2O泛家装平台三巨头。
其中齐家网近期入股海鸥卫浴，通过融入到产业链中改造供应链，未来将以代理运营商的模式推动发展。
金螳螂通过入股家装E站以先发优势全面布局家装O2O领域。
重点推荐：
海鸥卫浴、家装E站。
2、品牌企业O2O延伸加快：
兔宝宝、东方雨虹、伟星新材
预计将会有更多的建材品牌企业涉足O2O，集中度提升已是必然趋势，看好品牌家居建材商。
其中品牌建材企业包括：
友邦吊顶、东方雨虹、伟星新材、兔宝宝。
品牌家具企业包括大亚科技、索菲亚、兔宝宝、喜临门。
其中大多数企业已经通过天猫和家装E站的模式介入O2O领域，未来将进一步通过线上线下融合的模式来提升市场份额。
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