王老吉广告市场营销项目策划书Word文档下载推荐.docx
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但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味，颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。
而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。
企划目标
2010年3月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时代”。
中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。
早在2008年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广告标语。
如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更是让王老吉在全世界范围内崭露头角。
在即将举办的广州亚运会上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。
国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中国饮料品牌以及中国传统养生文化；
相信依托中国传统文化的底蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。
2010年11月10日，距广州亚运会开幕仅剩2天，非亚运会赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值1080亿元并成为中国第一品牌，同时提出2015年实现500亿元销售目标。
年营业额达到50亿元
年总利润达到5亿元
总利润增长25%
市场份额每年增加15%
企业与产品分析
●企业产品介绍
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
一碗甘甘苦苦的"
王老吉"
凉茶，能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。
王老吉凉茶成分：
岗梅、淡竹叶、五指柑；
配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；
再加广金钱草、火炭母、夏枯草。
效用：
岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
W（weakness）
产品：
♦概念模糊
♦形式单一
♦产品包装单调
♦夏枯草事件
渠道：
♦谈判能力相对偏弱，同时渠道成本也很高
♦产品线单一，导致其终端随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高，失去了不少中小经销商
S（strength）
♦凉茶始祖的身份
♦完善的产业链
♦良好的品牌定位
营销：
♦庞大的销售渠道
♦品牌营销创新团队
♦大规模的广告投入
♦慈善民族企业的代言人
战略：
♦差异化战略
♦全国化品牌发展
•谋求全球化扩张
●企业SWOT分析
T（threats）
♦药性太凉，不宜经常使用
♦相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中药味
♦竞争对手可口可乐等占据了大部分国际饮料市场
O（opportunity）
♦国家级非物质文化遗产
♦在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌
♦健康饮料比重提高趋势
♦王老吉符合健康饮料的发展趋势
♦对于国外市场没有同类竞争商品
运用SWOT分析制定策略：
（1）W→S策略：
（1）W→S出策略：
将王老吉定位为功能性饮料新品味
根据茶的种类生产不同口味的凉茶
针对不同年龄、行业设计不同系列的包装
卫生部已经郑重声名，王老吉是可以添加夏枯草的。
夏枯草为清肝火、散郁结的要药，它所主治的大多是肝经的病症,适用有益无害。
开发罐装、利乐装、PET瓶装等产品，通过丰富生产线来分担渠道成本。
同时，降低厂家进货价，提高经销商利润，占领住中小经销商的市场。
（2）T→O策略：
突出王老吉核心价值“防上火”，与肯德基、麦当劳等国际知名餐饮连锁店形成战略合作伙伴，并推广在烧烤、登山、就餐、聚会等场合饮用。
推出口感改良型和淡爽型的新产品，强调王老吉的健康性
健康饮料的比重逐步提高，王老吉作为一种新型的健康饮料必将在国际饮料市场掀起一股热潮。
市场分析
一．竞争对手分析：
（一）碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓
我国饮料行业的竞争激烈，市场环境复杂，其中以茶饮料和碳酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。
XX数据研究中心针对饮料品牌受关注度的调查中，结合其发布的2007年8月和2008年5月的饮料行业报告，对我国各类饮料名次排行榜进行对比（表2-1），产生的结果从侧面反映出，碳酸饮料品牌和茶饮料之间的竞争，呈现出对排名第一的“你争我夺”态势，也是目前受关注度最高的两类品牌。
表排名
2008年8月
2010年5月
趋势
1
碳酸饮料
茶饮料
↑
2
水饮料
↓
3
乳饮料
→
4
果汁饮料
5
6
功能性饮料
2008年上半年碳酸饮料在中国30城市15-64岁城镇居民中的渗透率为75.9%，到2008年下半年，渗透率开始下降，并且这一趋势一直持续到2010年上半年，其间，碳酸饮料渗透率基本稳定在70%左右。
（二）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展
2008年至2010年，茶饮料在中国的发展稳步提升，2008年茶饮料的市场渗透率为39%，2010年增长至46.8%，三年增长20%。
据权威调查显示，2010年碳酸饮料重度消费者中，29。
7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
二．竞争产品比较：
由于越来越多的年轻人变得爱喝凉茶，王老吉销量连连攀升。
它2010的总销量达400万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。
凭借2010年优异的市场表现，由加多宝集团生产的罐装王老吉获得“2009年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。
据经济观察报报道，可口可乐公司结束了中国市场连续8年保持两位数增长的纪录，2010年在华销量增长首次跌至一位数的6%。
三．市场定位
针对我们的产品特点，做出必要的市场定位：
1.比附定位：
强调它能够预防上火的特点功能，突出其是一种功能性饮料新品类，这类产品在国际市场上的竞争产品非常少。
在国内市场竞争激烈的饮料丛林中，王老吉已经连续多年占据国内罐装饮料第一的宝座。
近几年年销量逐年递增，已成长为名副其实的饮料业巨头。
王老吉饮料历年销量
2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元
2003年，王老吉饮料年销量6亿元
2004年，王老吉饮料年销量15亿元
2005年，王老吉饮料年销量25亿元
2006年，王老吉饮料年销量40亿元
2007年，王老吉饮料年销量90亿元
2.利益定位：
根据产品所能满足的需求来定位，在研究中发现，消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山、外出就餐、聚会等场合。
在对国际饮食文化的了解过程中，研究人员发现：
消费者都有对于“上火”的担忧。
如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。
王老吉的特点就是“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
我们需要让消费者知道我们并不仅仅在意我们的利益，我们更关心的是消费者的健康和感受。
3.质量/价格定位：
结合对照特定功能、质量和价格来定位，可以把本产品定位为“优惠实惠”。
四．产品定位：
如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。
而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。
针对王老吉过去的销售成果，2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位：
预防上火的饮料。
这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达：
“怕上火，喝王老吉”。
这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。
在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，红色王老吉不同于保健品、药品，它是一种预防上火的饮料。
通过广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。
由于上火，即内热症，是一个国际性的医学概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。
这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓国际市场。
红色王老吉开创了功能性饮料新品类。
在市场上没有同类产品，红色王老吉强调了“预防上火”的功能。
红色王老吉常常和烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：
红色王老吉是此类活动的必备饮料。
这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。
五、目标市场分析
从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。
从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。
各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上）特征差异更加突出。
碳酸饮料的重度消费者主要集中在15～24岁的年轻群体，15～24岁重度消费者比例超过40%。
茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15～24岁消费者比例略高于其他两类饮品。
1、全球饮料整体市场分析
（1）世界软饮料市场预期增长960亿美元，到2012年将达到7200
亿美元。
瓶装水将增加450亿美元，而果蔬汁将增长24O4L美元。
届时北美市场仍将为最大的软饮料消费市场，整体格局变化不大。
（2）健康成为了消费者选择产品时的一个主要因素，即饮茶饮料是全球软饮料市场的一个关键增长点，这得益于人们出于健康考虑而从碳酸饮料和浓缩产品转而选择更加健康的软饮料。
茶的天然健康属性和高含量的抗氧化成分，成为吸引健康意识不断提升的消费者的主要原因。
2、消费人群分析
18-25岁重度消费者追求流行、时尚、环保，对饮食非常讲究健康；
26-40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生；
40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿。
通过市场细分，我们决定将18-25岁和40岁以上的消费者群体作为我们的主要目标市场。
王老吉符合现代人追求的健康理念，它的纯粹天然和保健品质，恰恰符合现代人的养生理念。
另外，随着中国国力的增强，文化味儿浓郁的王老吉正好好风借力，扩展全球市场的影响力。
面临的问题
（一）中药成分，身份尴尬
随着一纸诉状将王老吉送上法庭，消费者对王老吉成分的关注度越来越高。
其配方中的夏枯草是一味纯中药，长期饮用真的对身体没有任何影响吗?
传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用?
消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。
被消费者广泛任何的“预防上火”的功效，正是由其配料中的几味中药实现的，成败皆由其配方而起，如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。
（二）两乐围剿．腹背受敌
就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候，可口可乐，百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙，植物饮料的定位虽然特别，但不是只有王老吉可以用，两大可口巨头同样可以用。
可口可乐已收购了香港的健康工房；
业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的，从公司网站上看，目前已有九大类别的植物饮料，如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。
同样，百事可乐并不避讳向植物饮料的进军的意图。
王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌，而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上，在这场争斗中，王老吉显然是势单力薄。
（三）凉茶走红，纷纷效法
王老吉虽然是凉茶始祖，但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。
在王老吉为凉茶正名，开拓了一块全新市场的同时，以和其正、念慈巷、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。
在凉茶申遗成功后，响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。
王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀，而众多的凉茶新秀则紧随其后，坐享其抢夺过来的市场空间，并借机蓄势，很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。
（四）包装问题。
潜藏隐患
王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为0．17～0．28mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为0．12ram的极薄马口铁。
虽然这种马口铁包装密封效果好，但是与铝制易拉罐相比成本过高，重量过大。
采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题，总成本中，仅马口铁的包装就占到了4成。
高昂的成本使获利空间被极大的压缩，并且这种包装也使印刷受到了很多限制。
我们已经看到，和其正凉茶从一开始就采用了PET包装，成本远远低于王老吉的马口铁包装，并且携带方便，可多次饮用。
红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固，若更换包装消费者可能很难接受，可是继续保持这种包装，常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小，对企业的长久发展来讲，是个巨大的危机。
营销方案
（一）市场营销目标
●一流的产品，一流的形象，一流的服务，去创造一流的销量。
●强调品牌营销，树立健康的、坚定的、民族的、优质的品牌形象。
●凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的饮品，相比国外的碳酸汽水饮料（sodacokebeer）和高热量饮料（choco-drinkmilkshake）等，对人体有多种好处。
●大力加强网络营销板块，在网络盛行的今天，顺应潮流，进驻各种国外网络平台，增大品牌影响力，让更多人知道中国的王老吉品牌，同时为消费者购买提供便捷的渠道。
●及时从消费者中得到反馈，在思索与反省中不断改进。
（二）市场营销推广策略
一、品牌营销
当今世界，饮料行业内产品种类十分丰富，竞争极为激烈，几乎任何一个细分市场都存在着竞争者，未被开发的市场方向越来越少。
在这种情况下，企业必须拥有明确的市场定位和品牌个性。
王老吉公司在国内发展初期将王老吉定位为“预防上火的饮料”，目标客户由最初的易上火，不能喝躁性液体的人群逐步发展为整个年轻人群体。
在精英化、细致化的今天在国外市场经营时，仍应该保持其原有方向不动摇，抓住其稳固的消费群体。
1、建立品质认知度
王老吉作为一个要进驻国外市场的中国饮料品牌，品牌的认知和认可在争取市场份额当中极为重要。
（1）承诺高品质
要把对品质的管理始终放在工作的首要位置，实施企业质量管理战略系统，通过多种方式妥善管理和监督品牌的质量和相关指标。
从现有企业的经营实践来看，强势品牌无一不以其过硬的质量管理称雄国内外市场。
王老吉在国外市场经营的过程中应该坚持对品牌的质量进行把关，坚持高品质不放松，向消费者承诺饮料质量。
（2）重视顾客参与
品质认知的决定权在于消费者。
只有消费者认为产品具有高品质，从营销角度讲，产品才真正拥有高品质。
不同类型的消费者对饮料品质的关心点是存在差异的，而且购买相同饮料的理由也往往千差万别。
所以要不断注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结消费者关心的各种因素，有针对性地对产品进行提高。
（3）设计认知信号
仅有客观的真实的品质仍然不够，必须把它转化为消费者可以认知的品质。
顾客对品质的判断并不具备客观的标准和可检测的途径。
他们往往借助于产品本身传达出的象征信号来判断。
因此，广告水准、产品外形、包装和标志等都具有重要的作用和意义。
2、建立品牌危机预警系统
建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机检测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而使危机防范意识成为决定员工行为的重要要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。
具体环节包括：
（1）树立危机意识
在激烈的市场竞争中，企业如果在生产经营红火时缺乏忧患意识，在顺境中没有深陷逆境的准备，那就意味着困难和潜在危机即将出现。
在进行危机教育的过程中：
要宣讲危机意识与企业生存发展的关系，提高企业所有员工的警觉意识，教育员工要看到市场竞争的残酷性。
在王老吉在国外的营销过程中，应向各经销商宣传维护品牌形象。
教导员工“从我做起，从现在做起”，积极献计献策，帮助企业产品在原有基础上推陈出新。
（2）健全预警系统
为了有效预警与防范危机，必须建立健全预警防范处理系统，使危机意识能装化为实际可操作的防范行为，从而为减少或避免危机提供保障。
建立信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽状态。
成立品牌危机公关小组，以便在短时间内集中处理危机。
（3）进行自检自诊
定期或不定期开展企业自我检查，诊断，分析企业品牌状况，客观评价品牌形象和企业信誉，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施。
3、利用体育赛事平台
充分利用国外各大体育赛事平台，扩大王老吉在国外的知名度和影响力。
国外各大小体育赛事不断，而赞助各大体育赛事，从而得到品牌的宣传，将使王老吉作为中国品牌在国外的知名度提升到更高一个层次。
二、绿色营销
随着世界环境的恶化，环保的口号不断响起，环保意识深入人心。
作为一个具有社会责任感的企业，作为与地球息息相关的法人，必须坚定不移地承担起保护地球生态环境的社会责任，自觉地、及时地以“绿色营销”观念来指导企业的营销活动，提高企业营销的社会效益。
“绿色需求”要求企业树立“绿色营销”，寓环保意识于经营决策之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。
方式1：
在国外各大高校内进行“王老吉环保宣传日”，让临促人员以统一的红色制服，并通过“环保大行动”等活动，引起国外大学生的关注，与外国学生的环保意识产生共鸣，在活动过程中，为参与活动的学生免费供应王老吉。
方式2：
回收王老吉瓶罐，凡是返还一个可以以半价再买一瓶王老吉。
三、网络营销
1、网络环境分析
基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，据最新的统计，在本年初互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额。
2006年全球B2B电子商务市场的规模已经达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率将会保持在45%左右，2010年全球B2B电子商务市场的规模将达到26万亿美元。
在平台的选择上无外乎两种选择：
自建平台和借助第三方B2C平台，但是考虑到自建平台的技术要求和资金要求，更多的B2C网络销售代理公司采用第三方网络销售平台的方式，这一方面降低了项目启动的资金压力，另一方面也加快了启动网络销售的进程。
其中，阿里巴巴和淘宝网就是一个发展迅速并且非常成功的B2B和B2C电子商务平台。
王老吉在实体销售的同时可以借助国外各大有影响力的网上销售平台进行销售，如。
2、开展网络营销需要的几个条件
◆良好的宣传途径；
◆专职管理人员；
◆配送中心和配送网络；
◆销售管理系统；
◆信息反馈系统。
3、方式A：
建立电子杂志，广泛发布，但要区别于一般的垃圾广告杂志，做成图文并茂的系列故事，加以经典的故事广告。
方式Ｂ：
数据库策略
注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并通过客观分析，即对客户进行引导，有对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。
调查：
在网页上搞一些小调查，问一些有趣的问题，让访客投票。
有奖活动：
持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要是新颖的产品，对访客有用既可。
四、情感营销
情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
它注重和顾客、消费者之间的感情互动，增强和客户的沟通。
这种营销销售力比较强；
可以增进与消费者的心理沟通，而且市场认可度高。
1）顺应经济全球化热潮
20世纪90年代以来，以信息技术革命为中心的高新技术迅猛发展，不仅冲破了国界，而且缩小了各国和各地的距离，使世界经济越来越融为整体。
王老吉应顺应经济全球化热潮，将市场向全球化扩展，借着这有利的国际形势，将品牌推向世界。
2）推出个性化包装
当今社会，个性越来越多的被提倡，不同的消费者对产品都有着不同的需求，首先一点就是产品的外形和包装。
面对年轻人消费者群体，王老吉可以针对不同种类的消费者推出各种个性化的包装类型，给消费者带来新鲜感和兴趣，吸引消费者的不光，从而提高品牌的知名度和销售量。
3）解暑清火功效
王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。
夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；
仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；
金银花有抗炎、解热抑菌等功效；
蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；
布渣叶有清热消食的功能；
菊花有清肝明目、清热疏风的功效；
甘草有解毒、润肺的功能等等，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质是可以打动人心的重要因素。
而在国外一直畅销的各种碳酸饮料，却对消费者身体有不小危害，其缺点如下：
碳酸饮料易越喝越渴
对牙齿的影响
碳
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