2018-2019年小程序行业生态进化研究报告.pptx

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,目录,01,03,05,小程序生态变迁,小程序热点产业市场表现,小程序未来趋势预测,02,04,小程序用户行为进阶分析,小程序第三方平台生态,小程序生态变迁,1.1小程序发展速度惊人将比肩移动互联网,小程序发展周期主要分为四个阶段：

探索期、市场启动期、市场高速发展期和市场成熟期，目前正处于高速发展期间在各类轻应用陆续探索市场后，小程序于2017年正式现世。

经过短短一年，小程序在2018年呈现出爆炸性增长趋势，席卷资本市场。

随着小程序生态的日渐完善，移动互联网或将面临重新洗牌小程序市场发展AMC模型,以微信为基础的数字生态，在连接人与人、人与服务、人与物之间的场景沟通协调上趋于完善状态；小程序开始以渗透式的姿态由表及里地融入到不同的行业领域，线上线下场景开始走向一体化贯通。

1.2微信互联网逐步形成，小程序加码线下服务场景,据统计，2017年小程序平均10.5天开放一个重要新能力，偏向于以公众号体系、微信支付为基础通道及能力的内部体系打造；2018年，小程序借小游戏跨入新的阶段，在社交关系链为主导的大方向下奏响了广告变现的主旋律，持续激发长尾价值。

1.3小程序能力快速迭代，2018年更注重提升营收能力,1.4小程序入口全面开放，2018年倾注于部署广告入口,2017年1月，微信小程序如约而至；2017年5月，支付宝小程序悄然上线；2018年3月，小米、华为、OPPO、vivo等十家中国主流手机厂商推出快应用联盟；2018年7月，百度正式发布小程序，加入战局；巨头们发挥各自所长，陆续入驻小程序生态；基于微信天生社交属性以及10亿用户背书的光环，小程序生态整体结构以不可逆转之势向“一超多强”发展。

1.5巨头齐聚，小程序生态呈现空前繁荣局面,1.6生态图小程序产业链发展日渐完善,1.7小程序总量达100万，二、三线城市占比近半,2018年Q2微信小程序总量突破100万，比2018年1月增长72%。

小程序主要集中在一、二、三线城市，其中二、三线城市占比达46.3%，将近一半。

二、三线城市的各类线下服务场景搭建开始进入高速发展期，小程序市场需求巨大，吸引了大量开发者不断涌入。

一线43.2%,四线10.5%,三线22.7%,二线23.6%微信小程序城市等级分布,27579,27384,北京,上海,深圳,一线城市TOP3小程序数量统计31546,7954,7938,7771,厦门,佛山,福州,二线城市TOP3小程序数量统计,3100,保定,潍坊,镇江,三线城市TOP3小程序数量统计33733266,小程序用户行为进阶分析,用户群体扩大向细分市场扩张,2.1发展趋势一,63000,（万台）120000,100000,80000,6000040000200002000,2017年-2018年微信vs微信小程序累积用户数量,微信月活用户数,微信小程序累计用户数,2.1.1小程序累计用户数突破6亿，6月同比增长约16倍,截至2018年6月，微信小程序累计用户数破6亿；2017年12月小游戏上线，小程序用户数量暴涨，社交分享带动的病毒式裂变在小程序生态中效果显著；618电商节商家借助小程序大力宣传，用户数出现较大规模的增长，流量入口的爆发力不可小觑。

2.1.2小程序用户男女占比持平，年龄分布偏年轻化,2018年微信小程序用户中，男女用户比例开始走向平衡；用户年龄段主要集中在24-35岁，40岁以上用户占比高达15%；与2017年相比，小程序用户年龄分布呈现出向两级渗透的趋势。

5%,0%,35%30%25%20%15%10%,18岁以下,36-40岁,40岁以上,2018年小程序用户年龄分布,18-24岁24-30岁31-35岁2017年Q42018年Q1,51%,49%,2018年小程序用户性别分布,2.1.3小程序用户流量下沉，在二三四线城市崛起,与2017年相比，2018年小程序用户地理位置分布出现了明显变化，一线城市占比由30%稀释至19%，二线城市、三线城市及四线城市比重都有所上升；随着小程序的能力开放及入口布局的完善，用户普及范围迅速扩散，用户下沉现象明显。

0%,5%,4%,3%,2%,1%,7%,6%,北京广州深圳上海成都杭州西安郑州重庆,武汉天津,2018年微信小程序用户城市分布top11,25%,19%,20%,36%31%,2017年-2018年微信小程序用户地理位置分布,19%,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,30%,2017Q4,20%,2018Q2,用户行为升级粘性增强,2.2发展趋势二,2.2.1小程序抢占用户休息时间段，小程序用户习惯形成,小程序用户活跃时间段主要集中在午间休闲及晚间休闲期间，高峰段集中在12-15点及18点以后；小程序用户使用时间段分布相对密集，用户习惯逐步形成。

微信小程序用户使用时段分布,数据来源：

即速应用大数据系统,2.2.2用户平均单次使用时长达13分钟，使用频次密集,小程序用户平均每天使用小程序频次在2次以上占比95%，其中4-6次高达46%；小程序用户单次使用时长整体呈上升趋势；小程序上线半年来，平均单次使用时长接近13分钟；小游戏成为抢占用户时间的利器，受小游戏影响，用户沉浸在小程序的时间明显增长。

3.4,3.6,3.9,5.2,7.4,9.8,10.1,10.9,3,6,11.210.5,16.4,12.8,13.912.913.112.7,2,0,43.1,6,8,12,10,16,14,5月,6月,7月,8月,9月10月12月,5月,6月,（分钟）18,小程序用户单次使用时长,小程序用户单次使用时长,1月2月3月4月小游戏用户单次使用时长,5%,33%,46%,12%,3%,2018年小程序用户每天使用频次分布1%,7.99%,6%,4%,2%,0%,10%8%,4.63%,1天,2.52%,2天,4.72%,1.54%,3天,4.62%,1.26%,4天,3.73%,1.54%,5天,2.64%,0.98%,6天,2.21%,0.70%,7天,1.51%0.14%,14天,2.2.3小程序强势覆盖线下场景，用户留存率成倍增长,较2017年相比，2018年小程序用户留存率大幅上升，尤其在前4天的提升幅度明显，在第4天仍保有4.62%；随着小程序生态圈的日渐成熟，连接线下生活场景的覆盖面走向广泛化，用户粘性逐渐增强。

2018年微信小程序用户留存率,16%13.92%14%12%,2017年Q1小程序留存率,2018年Q1小程序留存率,5%,21.2%,6%,26.3%23.2%,20.2%18.1%,14.0%,8.8%,7.9%,4.1%,7.7%,3.0%,4.20%3.5%,7.3%,3.4%,3.8%,2.4%2%2.2%,1%1.2%,1.4%,1%1%,0%,10%,5%,20%,15%,30%,25%,分享,公众号,下拉任务栏,发现,跳转,服务通知,搜索,扫码,支付,手机桌面,卡券,附近的小程序,卡券,2.2.4分享、公众号、任务栏三大入口为小程序集中导流,小程序用户流量入口依然聚焦在分享和公众号两大入口，发现栏小程序入口占比出现大幅下降的同时，跳转入口及下拉任务栏入口出现了大幅上升的势头；下拉任务栏微交互的设计更加契合用户手机端下拉的动作使用习惯，迅速唤醒用户对小程序的粘性，有望成为最强入口。

2017年VS2018年小程序用户流量入口分布,2017年,2018年q2,2.2.5小程序内消费力提升，用户对小程序信任感增强,约90%的小程序用户平均每月消费金额在200元以上，大约70%消费用户月收入在3000元以上小程序正在重塑用户的消费习惯，用户的消费预算逐渐向小程序转移,10.9%200元以下,43.1%30.4%15.5%201-500元501-1000元1001-1500元,1.1%1500元以上,2018年Q1小程序消费用户平均每月消费金额,2018年Q1小程序消费用户月收入分布7.40%,31.50%,33.30%,27.40%,3000元以下,3001-5000元,5000-10000元,10000以上,小程序热点产业市场表现,3.1智慧零售类小程序市场表现,2017年2月3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月2018年1月2月,3月,4月,5月,6月,平均月流量趋势,11%,14%,19%,20%,17%,58%,42%,46%,61%,54%,56%,13%,-15%,55%,12%,22%,42%,平均月流量环比增长率,3.1.1智慧零售类小程序流量稳健增长，势头正盛,智慧零售类小程序流量在2017年后期增幅迅速加快，但2018年初增速放缓，3月进入新的高速增长阶段；春节前后，大部分零售店铺休业及小游戏出现，让用户注意力转至游戏类小程序；受短暂影响后，智慧零售类小程序继续保持高增长势头。

2017年-2018年Q2智慧零售类小程序平均月流量增长趋势&环比增长率,2017年2月3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月2018年1月2月,3月,4月,5月,6月,3.1.2智慧零售类小程序月流水持续攀升，场景渗透迅速,同样受春节影响，智慧零售类小程序平均月流水也在年初增速放缓，但3月回归高速增长趋势；无处不在的智慧零售消费场景带来的高频甚至刚需服务，让用户已经养成小程序消费习惯。

2017年-2018年Q2智慧零售类小程序平均月流水增长趋势&环比增长率,平均月流水趋势,13%,16%,22%,26%,17%,35%,41%,35%,47%,38%,42%,12%,-13%,45%,24%,28%,35%,平均月流水环比增长率,3.1.3智慧零售类小程序率先激活用户日用品购买场景,2018年智慧零售小程序用户流量仍然集中在线下扫码、分享、公众号三大入口；2018年Q1阶段超8成智慧零售小程序用户消费金额不超过500元，月平均消费金额在200元以内的占比42.9%；智慧零售类小程序主要集中在便利店等线下门店，所提供商品大多是高频低额度的日常消费品，容易被用户接受。

2018年Q2智慧小程序消费用户平均每月消费金额,42.9%,39.2%,5.5%12.4%,35.0%,16.0%,12.9%,7.2%,6.9%,线下扫码,分享,公众号,跳转,识别码,2018年智慧零售类用户小程序流量入口TOP5,11%200元以下,51%200元以下,30%200元以下,8%200元以下,3.1.4智慧零售类小程序获客成本低，引大批商家进驻,超6成的智慧零售类小程序，利用社交立减金功能将获客成本降至2元以下，平均获客成本仅为1.7元左右；小程序可利用微信强大社交体系快速实现裂变传播，获客成本远低于APP，这也是大量智慧零售商家进驻小程序的原因。

新零售类小程序利用社交立减金新用户获客成本分布,以综合电商、时尚电商、数码电商、跨境电商、生鲜电商为例,3.2电商类小程序市场表现,3.2.12018年Q2电商类小程序流量暴增，最高增长近60倍,各类电商小程序在2017年Q4阶段和2018年Q2阶段出现流量暴增现象，其中时尚电商小程序相比2017年Q2流量累计增长扩大近60倍；跨境电商小程序异军突起，成为仅次于时尚电商后流量增速最快的类别；双十一、618等电商节造势营销期间，各类电商小程序用户流量呈现爆发式增长。

8000%,6000%,4000%,2000%,0%,Q2,Q3,Q4,Q2,综合电商,时尚电商,数码电商,2018年Q1跨境电商,2017年-2018年Q2电商类小程序平均季度流量累积增长率,2017年Q2,Q3,Q4,2018年Q1,Q2,综合电商,时尚电商,数码电商,跨境电商,3.2.2受618影响，电商类小程序Q2流水增幅明显,相较于其他类别的电商小程序，时尚电商月流水一直保持最高的增速，受618电商节影响，2018年Q2阶段更为明显；在头部电商平台小程序的带动下，各类电商小程序用户基数及市场规模不断扩张，发展前景巨大。

2017年-2018年电商类小程序平均季度流水累积增长率,5000%,4000%,3000%,2000%,1000%,0%,3.2.3年轻女性成电商类小程序主要消费群体,电商类小程序女性用户群体为主导，占比71%，超7成用户为年轻用户，其中24岁以下用户群体占31.8%；年轻用户更容易接受新兴购物模式，如商家能准确切入18-35年轻女性用户需求点，将会获得更大发展。

29%,71%,电商类小程序用户性别比例分布,28.30%,12.80%,5%,0%,10.70%,10%,15%,25%20%,16.40%,30%,35%31.80%,24岁及以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,41岁以上,2018Q1中国社交电商用户年龄分布,3.2.4电商类小程序用户平均客单价不断走高,7成用户每周至少使用电商类小程序一次，28.5%的用户每周使用2-3次，占比最高；相比2017年，电商类小程序客单价介于200-1000元的占比上升5%；电商小程序“即看即买”的便捷购物流程深入人心，用户基本养成使用习惯，消费额度开始向200-1000元集中。

16.60%,19.20%,29.60%,37%,14.20%,8.60%,15%,21.50%,42%,11.6%,0%,5%,10%,20%,15%,30%25%,40%,35%,45%,2000元以上,1500元-2000元,200-1000元,200元以下,2017年-2018年电商类小程序平均客单价分布,1000-1500元2017年2018年Q2,17.1%,28.5%,23.4%,20.3%,7%1.3%2%,2018年电商类小程序用户使用频次,每月2-3次,每周3次以上每月1次,每周2-3次每周1次小于每月一次仅1、2次,3.2.5电商类小程序下拉任务栏入口成新贵，流量增长近5倍,除公众号、分享入口外，下拉任务栏为增速最快的流量入口，相较于2017年增长近5倍；在所有电商类小程序营销手段中，最受用户喜爱的就是店铺红包，占比52.2%；用户对签到领现金、限时抢购两种活动的偏好程度也明显高于其他形式，分别占比46.1%和43.6%。

46.1%,43.6%,31.3%,28.7%,14.1%,0%,20%,40%,60%,店铺红包,签到领现金,限时抢购,购物满减,好友帮忙砍价,会员优惠,2017-2018中国移动电商用户偏好/优惠方式,52.2%,36.5%,28.5%,12.50%,6.94%,6.69%,公众号,分享,下拉任务栏,跳转,发现,电商类用户小程序流量入口TOP5,以餐饮业、美业、休闲娱乐行业、旅游业、政府服务为例,3.3线下服务类小程序市场表现,31%,53%,83%,65%,41%,78%,126%,119%,156%,108%,84%,143%,253%,186%,135%,59%,71%,143%24%,46%,169%26%,94%,112%,143%,93%,76%,0%,100%,200%,500%,600%,700%,餐饮20%,休闲娱乐12%,美业17%,政务,旅游,3.3.1线下服务类小程序春节过后回温，流量继续攀升,2017年线下服务类小程序流量基本呈现出稳步增长，Q4阶段达最高值，但2018年Q1阶段增长速度放缓，Q2阶段回升；2017年底小程序开始进入爆发阶段，各类小程序流量均呈现激增趋势；受春节影响2018Q1阶段线下服务类小程序增速变慢，春节过后流量持续升温。

线下服务类小程序季度平均流量增长环比,300%,2017年Q1,400%,Q2Q3Q42018年Q1,Q2,32%,40%,28%,49%,96%,89%,137%,158%,119%,104%,88%,76%,103%9%,143%23%,85%,41%,68%,76%,57%,餐饮10%,休闲娱乐16%,美业8%,旅游,3.3.2餐饮小程序在线下服务类小程序中异军突起,餐饮小程序表现突出，流水增长环比居高不下，2018年Q2期间达到85%；扫码点餐等智慧餐饮行业解决方案提出打通餐饮消费各个环节，快速提升餐饮店铺运营效率及成单率。

线下服务类小程序季度平均流水增长环比,3.3.3“到店服务功能”、“WiFi一键连”契合用户体验受热捧,20%,19%,线下服务类小程序用户功能使用频次12%27%,到店服务预约,会员卡优惠券,22%WiFi一键连,31.6%,31.1%,9.3%,8.0%,6.0%,线下扫码,公众号,搜索,分享,下拉任务栏,在线下服务类小程序入口中，线下扫码、公众号的流量明显高于其他入口，总占比62.7%；在线下服务类小程序功能体系中，到店服务功能频次最高占比86%，WiFi一键连这一基础功能也达到39%的占比；线下服务类小程序最主要的目的就是将线下用户引到线上进行流量池储存，运营需注重用户线下的服务体验升级以及后期会员培养体系构建。

线下服务类用户小程序流量入口TOP5,以递名片小程序、深圳E出行小程序为例,3.4工具类小程序市场表现,3.4.1名片社交工具类小程序依附社交属性，效果惊人,名片社交工具类小程序的流量来源主要集中在好友分享，占55.28%，其次是任务栏占比23.14%；用户使用时长主要集中在6-20秒；社交属性工具类小程序主要依赖好友之间分享裂变转播，而且其用户复用率极高。

55.28%,23.14%,7.40%,4.89%,2018年五月递名片小程序流量入口分布1.81%2.01%2.22%3.25%,会话小程序任务栏,小程序历史列表,搜索模板消息系统桌面长按识别二维码其他,17.90%,11.11%,12.38%,20.71%,25.09%,12.81%,30-50,50,6-10,11-20,20-30,0-5,递名片小程序用户使用时长分布（秒）,3.4.2名片社交工具类小程序用户以男性职场人士为主,在小程序递名片中，近7成的用户为男性，用户年龄段主要集中25-49岁间，其中30-39岁占比41%；递名片小程序主要用于搭建商务沟通场景，处于事业上升期的商务人士需要扩展大量人脉，成为其主要用户群体。

68%,32%,递名片小程序用户性别分布,男女未知,8%,20%,21%,7%,10%,5%,0%,20%15%,45%,40%35%,30%25%,18-24岁,25-29岁,30-39岁,40-49岁,50岁以上,递名片小程序活跃用户年龄分布,41%,3.4.3交通工具类小程序用户增速快，与消费习惯息息相关,深圳e出行小程序自由深圳地铁、港铁（深圳）、腾讯公司联合推出的手机扫码过闸服务，自5月8日上线后，截止至6月29日，日均客流为42.1万人次，单日最大客流可达到61.1万人次；随着居民消费习惯升级，刚需工具类小程序用户增速极快，在挖掘线下场景蕴藏流量上有巨大优势。

30%,总注册量超过390万占深圳总人口3成,21%,全线网日均交易大概60万笔占深圳全市客流总交易21%,4.29,平均客单价4.29元,以画画猜猜小程序为例,3.5游戏类小程序市场表现,3.10%,2.70%,8.50%,25.30%,60.40%,小程序任务栏,会话,小程序历史列表,搜索,其他小程序返回,3.5.1爆款游戏类小程序流量集中在任务栏及会话入口,画画猜猜小程序用户主要从小程序任务栏、会话两大入口进入，其中小程序任务栏占比60.4%；游戏类小程序自身强大社交属性决定其首批传播依赖于好友之间相互转播；伴随着爆款小程序不断涌现，小游戏吸引了大量用户关注，且用户使用习惯已经养成。

2018年5月画画猜猜小程序流量入口分布,3.5.2游戏类小程序处于高速发展期，但可持续性有待突破,画画猜猜月活跃用户平均值在54.2万左右，每日流量涨跌起伏较大；目前，游戏类小程序处于高速发展阶段，整体生态环境不够稳定，爆款游戏出现率高，但保持长期用户活跃度难；5月底微信对小游戏分享规则调整，重度依赖于社交分享的小游戏发展受到影响。

画画猜猜小程序2018年5月日活用户规模82.5万,3.5.3游戏类小程序填充用户碎片时间的力度极强,画画猜猜小程序人均停留时长基本稳定在230S左右；小游戏用户在使用过程中会频繁进入好友与群会话窗口，与社交场景高度融合，使用时间呈现碎片化。

画画猜猜小程序用户使用时长分布（秒）,小程序第三方平台生态,4.1第三方服务商：

即速应用,即速应用由咫尺网络自主研发，是国内首家同时兼具微信小程序和支付宝小程序开发服务能力的平台，凭借无需代码一键生成的优势，迅速获得了市场的认可。

即速应用平台目前成功上线小程序数量已经突破了11万个。

2018年，即速应用全新上线三种小程序制作模式：

行业模板套用模式、功能模块拼装模式以及高度自由的可视化组件拖拽模式，极大程度上适应不同层面的用户群体。

此外，即速应用的插件平台还为开发者提供了二次开发的可能，帮助开发者创造出更贴合行业需求的插件。

4.2即速应用平台小程序上线总数突破11万,即速应用平台上线小程序数量总体呈上升趋势，在2018年1-3月期间出现翻倍增长的现象；2018年6月即速应用平台上线小程序个数突破11万，同比增幅高达17倍；经过一年漫长的跌宕成长，以技术驱动的小程序开发行业迎来爆发，新的商业时代到来。

即速应用小程序平台小程序制作数量增长趋势,即速应用平台上线小程序中，电商、智慧零售、餐饮行业居多，同时覆盖连锁门店、内容行业、美业、休,闲娱乐等行业领域。

其中电商类小程序接近3成，占比最高。

电商依然是小程序押重注的行业，基于小程序连接线下场景能力的增强，线下行业加入小程序战局成为趋势，更多行业或面临颠覆与重构。

4.3即速应用平台小程序行业覆盖面广泛，电商依然领头,电商28.57%,智慧零售15.39%,餐饮12.09%,连锁门店10.99%,美业8.59%,内容行业9.19%,休闲娱乐8.20%,其他6.98%,4.4即速应用小程序在使用场景较丰富的地区占比领先,通过即速应用平台上线的小程序中，经济发达省份以及人口基数较大的省份占比相对较高；小程序作为新物种，更容易在线下场景基础设施较丰富的地区迅速铺开。

即速应用小程序平台上线小程序地理位置分布占比,4.5小程序海外市场显露商机，有待深入挖掘,根据即速应用后台显示，海外注册用户占比1.4%，其中欧洲以及俄罗斯占比相对较高；小程序作为一种新型的轻量级应用，使用场景已经拓展至全球各个国家和地区，海外小程序市场有可能成为下个备受瞩目的拓展市场。

即速应用小程序海外用户地理位置分布占比,86%,14%,有关联公众号的小程序,没有关联公众号的小程序,4.6即速应用平台有关联公众号的小程序统计,2018年即速应用已关联公众号小程序统计（个）,与2017年相比，2018年即速应用平台上已关联公众号的小程序个数占比上升10%。

公众号作为小程序主要的流量入口以及承载后续服务的平台，2018年占比将会持续上升。

小程序未来趋势预测,5.1小程序未来趋势预测,小程序向平板、PC端布局，腾讯系产品入口全量开放小程序很快将适配平板电脑，未来可能还会适配PC端。

小程序入口将不再局限于微信内，而是逐步向微信以外的载体延伸。

腾讯系产品的各种入口会逐步对小程序全量开放。

小程序开发模式向插件化方向发展越来越多的开发者会倾向于通过插件快速开发小程序。

插件化的小程序开发模式，会大幅降低技术门槛，同时提高小程序功能的多样性。

小程序场景和入口升级更注重提高留存群动态消息、订阅消息、品牌品类搜索等功能陆续开放后，小程序运营者将获得更多与用户建立深层次联系的渠道，大幅提高留存率。

5.1小程序未来趋势预测,小程序电商涌现更多垂直细分领域随着社交电商模式的普及，电商小程序垂直细分领域还会不断扩