水产品销售项目商业计划书Word格式文档下载.docx
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2项目背景
2.1产业背景
近年来，我国水产品行业得到迅速的发展。
无论是出口贸易额，还是国内需求量都在逐年攀升。
在近20年间，全世界的水产总产量一直保持持续增长，由上个世纪80年代初的9000万吨左右增长到2001年的1.3021亿吨；
从1990年起，我国水产品年产量一直居世界首位，1990年水产品总产量超过4100万吨，其中水产品进出口量为265.3万吨，贸易额达44.3亿美元，我国的水产品产量一直保持着高速增长势头，2001年达到4285万吨（FAO2001年年报数），占世界水产品产量的32.46%，是位于第二位秘鲁的5.3倍，而2004年全年出口额已达到65亿美元；
尤其是养殖产量已占到世界养殖总产量的70%以上，是世界上唯一一个养殖产量超过捕捞产量的国家；
2001年，全世界人均水产品占有量不到20千克；
而我国2002年的人均水产品占有量已达33.8千克，超过了世界人均占有量，但人均食用量仍很低，不到13千克。
相对于水产消费大国而言，我国的人均水产品消费量还很有限，如日本国1986年的人均占有量既已达92千克等。
另外，水产品因为它的营养与药用价值被人们逐步深刻地认识，使得其市场和消费群体逐步扩大，需求量逐年增加。
尽管由于近几年产量增幅较大等原因，使得国内大宗水产品的价格稳中有降，但这也只是结构性和区域性过剩，消费总量仍呈大幅增长势头，而且高档水产品的需求量急剧攀升，价格大幅上涨，预计这种发展势头仍将保持一段相当长的时间。
2.2产品概述
2.2.1基本特征
菲律宾蛤仔（Ruditapesphilippinarum）俗称蛤仔、蚬子、砂蚬子、蛤蜊、花蛤。
贝壳呈卵圆形。
壳质坚厚，膨胀。
壳顶稍突出，稍向前方弯曲。
小月面宽，椭圆形或略呈梭形，盾面梭形。
韧带长，突出。
贝壳前端边缘椭圆，后端边缘略呈截形。
贝壳表面灰黄色或深褐色，有的具带状花纹或褐色斑点，花纹长，不规则。
壳面有细密的放射肋，顶端极细弱，至腹面逐渐加粗，与同心生长纹交错形成布纹状。
壳内面灰黄色，略带紫色。
铰合部细长，每壳有主齿3枚，左壳前2枚与右壳后2枚顶端分叉。
2.2.2食用营养及医用价值
菲律宾蛤仔是一种优质的水产品，富含钙、磷、维他命B2等人体必需的营养成分，其中维他命B2是儿童发育过程中必不可少的成分，菲律宾蛤仔还富含铁、无机质，因此可预防孕妇、儿童、老弱者贫血，并易于消化吸收，还可防止肥胖并美肤。
它在食品、医学、工艺品等领域具有广泛的用途。
在食品及营养学上可以鲜活食用，亦可加工成蛤干，五香蛤仔等，是价廉味美的大众化食品，日益受到消费者青睐与关注。
此外，菲律宾蛤仔在医学上也具有一定的价值，如菲律宾蛤仔可缓解糖尿病和黄疸病人的病情，还可平衡小便，对治疗胃肠病、白带也均有疗效。
据《东医宝鉴》记载，菲律宾蛤仔可解邪热，故辅以青菜再拌上生姜和醋服用，可解酒毒，并可缓解糖尿病症状。
此外，由于菲律宾蛤仔的肉中所含有的牛黄酸可促进肝脏的解毒功能，因此，可作为饮酒时或酒后的醒酒汤，对解酒十分有效。
2.2.3经济价值
菲律宾蛤仔肉可鲜食，亦可加工成蛤干，五香蛤仔，是价廉味美的大众化食品。
活蛤也是出口创汇的水产品。
2.2.4技术优势
经生产实践证明菲律宾蛤仔健康苗种培育和高效养殖技术具有的主要优点有：
◆生产效率提高，生产成本降低，种苗的中间育成和越冬成活率达90％以上，生长速度提高50％；
◆整个育苗阶段不使用任何有毒及有可能在体内富集的化学药品和生物制剂，实现了种苗的无公害化标准生产养殖；
◆采用不同地理群体间的经济杂交，培育出成活率高、生长快的健康苗种；
◆菲律宾蛤仔的产卵时间分别比南方和黄海北部自然海区提早2个月和6个月，繁殖期由自然条件下的2个月延长到6个月；
◆整个生产周期由传统的2～3年缩短至1年以内，控制了产业风险，实现了高效养殖和经济效益的大幅度提高；
◆通过开展家系培育、选择和杂交育种等研究，初步获得了斑马蛤、海洋红等新品系；
◆该成果是目前国内外有关菲律宾蛤仔方面最为完整、系统的研究，总体上达到国际领先水平。
2.2.5应用前景
在医学上，可以缓解糖尿病和黄疸病人的病情，还可平衡小便，对治疗胃肠病、白带也均有疗效，肉中所含有的牛黄酸可促进肝脏的解毒功能，菲律宾蛤仔还富含铁、无机质，因此可预防孕妇、儿童、老弱者贫血，并易于消化吸收，还可防止肥胖并美肤；
在工艺品上，可以利用菲律宾蛤仔的贝壳制成各种工艺品，具有一定的观赏价值。
3市场机会
3.1市场特征
3.1.1概述
菲律宾蛤仔的现实顾客是喜欢食用菲律宾蛤仔的消费者，也可以是那些以它为原材料进行加工的企业。
因此，市场特征呈现为终端的消费者和中间厂商两大消费群体。
由于国内外市场的消费者对菲律宾蛤仔需求的迅速增长，因此，对于该产品的销售，必须建立比较完善的销售网络，以方便顾客的购买。
我公司生产的菲律宾蛤仔属于无公害绿色水产品，所以水产品管理机构如国家农业部、国家质检总局、食品卫生监督检验所等制定的相关政策均会对公司的发展产生重要影响。
而且，我公司产品的另一个主要市场是国际市场，所以国外政府及相关部门对进口水产品设置的关税、食品检验标准等也会成为影响其发展的重要因素。
中华人民共和国农业部已于2003年7月14日经农业部第18次常务会议审议通过并发布，自2003年9月1日起实施的《水产养殖质量安全管理规定》中第十四条：
水产养殖单位销售自养水产品应当附具《产品标签》，注明单位名称、地址，产品种类、规格，出池日期等。
水产品的销售还需要有《卫生许可证》、《产品检验合格证》，还有的地方要求其他的证件。
作为绿色无公害食品，有的地方还要求经营单位必须是中国绿色食品发展中心标志使用许可单位，也就是拥有绿色食品认证。
所经营商品也需持有有机食品认证或无公害食品认证。
3.1.2产品销售过程
为使终端消费者和中间生产厂商方便地购买我公司产品，我们特设立了如下的分销渠道：
由一级代理商将产品销售给二级经销商。
二级经销商将产品销售给中间厂商、三级经销商和终端消费者。
三级经销商向终端消费者销售产品。
同时增设信息反馈渠道，以及时改进产品和服务。
产品销售过程如图3-1所示：
图3-1产品销售过程流程图
注：
正向箭头表示销售过程；
反向箭头表示信息反馈过程。
3.2市场细分
按市场的地域分布，我公司生产的菲律宾蛤仔市场主要分成两类：
国内市场和国际市场。
如图3-2所示：
图3-2市场细分图
3.2.1国内市场
国内市场又可分为沿海地区和内陆地区。
如图3-3所示：
图3-3国内市场细分图
沿海地区
这一地区靠近海域，或者与该地区地理位置毗邻。
例如，环渤海地区，长江三角洲地区等。
目前，菲律宾蛤仔的消费群体主要集中在这一地区。
这类地区市场分布的主要特点是：
经济发展水平高，对菲律宾蛤仔比较了解，市场需求空间大。
市场特征主要表现为：
厂家不用把大量的精力放在产品的推广上，只需提高产品的质量，就可以吸引消费者购买；
消费者的接受程度高，价格敏感度相对低；
消费者购买行为成熟。
内陆地区
这一地区是不靠近海域的地区，与沿海地区地理位置相距较远。
我们又可以将其分为：
经济发达地区和经济欠发达地区。
在经济发达地区由于消费者多元化的需求，对菲律宾蛤仔需求也很大。
而且消费者价格敏感度低。
经济不发达地区，主要是指我国的中西部地区和内陆农村。
其水产品市场很不发达，人均水产品的占有量和消费量都很有限。
由于受传统消费习惯和消费水平的影响，目前我国农村人均鱼虾消费量只有4千克左右，不足城镇的三分之一。
随着我国农业和农村经济的发展，农民的消费水平会逐步提高，农村的水产品市场会得到进一步发育，9亿多的农民，若达到年人均10千克水产品的消费量，将有500多万吨的消费空间。
基于这种大环境，菲律宾蛤仔的未来的消费量也会迅速扩大。
这一地区的市场特征主要表现为：
消费者的接受程度低，价格敏感度高。
但是，由于经济的发展及未来消费者对菲律宾蛤仔需求的极大增长，这一地区将会成为我公司未来的主要市场之一。
3.2.2国际市场
这一市场主要定位在东南亚、日本、韩国、欧盟、美国、加拿大等国家和地区。
国际市场的消费者更加注重食品质量和安全。
由于我公司应用高新技术生产的菲律宾蛤仔属于无公害绿色食品并且已经具备了价格上的绝对优势。
因此只要有产品质量保证和畅通的销售渠道，这一地区必将成为我们市场的重要组成部分。
如图3-4所示（见下页）：
图3-4国际市场细分图
3.3现有销售渠道
据调查，现有的水产品的主要销售渠道为：
区域代理商/经销商：
每个中心区域设置一个总代理商，下设若干经销商，负责销售。
通过经销商能够减少销售成本和减少进入壁垒，顺利进入新市场。
零售点：
主要面向最终消费者。
为方便消费者购买，这些零售点通常设在超市和专门的水产品市场。
3.4竞争分析
3.4.1竞争产品
◆文蛤
为蛤中上品，素有天下第一鲜的美称。
其肉嫩味鲜，营养丰富，每百克肉含蛋白质13.9克、脂肪0.8克。
除鲜食外，还可加工制成干品和罐头食品。
活文蛤和冻鲜文蛤肉均是出口创汇的产品。
价格很高。
我国黄海、渤海、东海、南海沿海均产，主要产区有辽宁、河北、山东、江苏沿海。
全年均有生产，以5～6月份为盛产期。
2004年5月20日，汕头鲜活水产品市场文蛤的市场价格为5.5元／500克。
2004年11月23日，泉州市华洲水产批发市场文蛤的市场价格为每千克8元。
据上海铜川水产市场2005年9月9日公布的数据显示，每千克文蛤的最高售价为12元，最低售价是10元，中间价格是11元。
◆杂色蛤仔
肉味鲜美，除鲜食外，可制罐头、蛤干，壳可入药。
近年来大量出口日本活蛤和冻鲜蛤肉，售价很高。
我国沿海均有分布，山东青岛和福建沿海产量较多，旺季在春末夏初。
据大连水产品市场2005年9月30日公布的数据显示，每千克杂色蛤仔的最高售价是5.4元，最低售价是5.2元，中间价格是5.3元。
◆青蛤
与文蛤经济价值相同。
我国南北沿海各海区均有生产，以春季为捕捞旺季。
据上海铜川水产市场2005年9月9日公布的数据显示，每千克青蛤的最高售价为13元，最低售价是9元，中间价格是11元。
3.4.2竞争对手
◆大连碧龙海珍品有限公司
大连碧龙海珍品有限公司成立于1985年，是专门从事鲍鱼、海胆、海参、扇贝、海水鱼等海珍品育苗及养殖的中外合资企业，兼营海带、裙带菜的养殖与加工。
产品主要销往日本、香港、台湾等亚洲国家和地区，同时也销往国内市场。
◆青岛海福康海珍品有限公司
青岛海福康海珍品有限公司加工厂位于青岛市黄岛区薛家岛金沙滩畔，该地区水深浪大，远离污染，海水四季清澈，出产的海参、刺参肉质厚，体质饱满。
被誉为“软黄金”。
该厂自1990年开始捕捞、养殖、加工销售，2003年注册商标“海福康”。
◆丹东大鹿岛海兴企业集团公司
大鹿岛海兴企业集团公司成立于1996年5月，主要经营贝类养殖、海产品冷冻加工、商业贸易和旅游业。
公司下属业务部有4条近洋货轮，主要用于与韩国、朝鲜、日本进行商贸活动。
公司下属贝类养殖公司主要养殖杂色蛤。
公司下属外贸冷冻加工厂有两座冷库，冷藏量分别为120吨和150吨；
有滩涂600亩，年产杂色蛤1000吨。
大鹿岛海兴企业集团公司年平均出口产品近万吨，产值1.46亿元，利税1600万元，曾获得丹东市贝类生产第一村和中华人民共和国千家出口创汇先进企业称号。
◆其他竞争对手
荣成通达水产食品有限公司：
从事各种水产品，食品加工销售，远销国内国外市场。
山东东方海洋科技股份有限公司：
从事各种水产品的加工销售，海带苗，海参苗等的水产苗种销售。
烟台安青食品有限公司：
集水产品加工、冷冻、冷藏、国际国内贸易为一体的现代化大型企业。
3.4.3竞争影响力分析
国内外的法律法规及食品卫生管理部门对竞争影响力量结构有较大的影响（见附录12.1）。
替代产品的威胁：
文蛤、杂色蛤仔、青蛤这三种海产品在口味、营养价值上与菲律宾蛤仔相比，各有特色。
虽然在价格上比较高，但是随着经济的发展，消费者会逐渐降低价格敏感度。
消费者更加关注的是产品的档次，作为价廉味美的大众化食品将来会变成其竞争的劣势。
因此，我们要积极开发菲律宾蛤仔的附加价值，使其“出得厅堂，下得厨房”。
潜在产品的威胁：
入世后，中国菲律宾蛤仔市场由于外国的产品的大量涌入而更加多元化，人们可以吃到更多质优价廉的进口产品。
购买商的威胁：
随着人们对食品卫生和质量安全的极大关注，消费者对水产品的要求越来越高，特别是国际市场。
所以，我们必须保证产品的质量安全。
否则，我们就会被据之门外。
唯有高标准、现代化的生产过程才是其质量的保证。
销售商的威胁：
目前，文蛤、杂色蛤仔、青蛤在销售渠道上已经建立起比较完善的销售网络。
因此，争取销售商的合作是竞争取胜的关键因素。
我公司将与著名销售商建立起长期稳定的销售联盟，以解决销售网络不健全的劣势。
同类产品的威胁：
虽然我公司产品在价格和质量上比同类产品有竞争优势，但是随着生产技术的扩散与发展，我公司产品的这些优势将逐渐消失。
所以，我公司必须保护自己的技术专利，同时逐步开发产品的附加价值。
竞争影响力分析如图3-5所示：
图3-5竞争影响力图
3.4.4竞争优势
◆技术优势：
我公司拥有菲律宾蛤仔养殖技术与人才的垄断，该技术大大缩短了菲律宾蛤仔养殖的时间（整个生命周期由传统的2～3年缩短至1年以内），控制了产业风险，实现高效养殖和经济效益的大幅度提高。
◆质量优势：
根据国际食品管理的趋势，我国必将全面推行HACCP制度。
这不仅是出口贸易的需要，而且也是国内消费的食品安全的需要。
而我公司生产的菲律宾蛤仔属于绿色无公害水产品，满足了消费者对食品日益提高的质量要求。
◆价格优势：
我公司生产的菲律宾蛤仔货源充足，生产成本较低，价格低廉，具有明显内销和出口的价格优势。
◆政策优势：
菲律宾蛤仔是我国重要的海产贝类资源，菲律宾蛤仔等滩涂贝类的年产量近200万吨，约占我国海水养殖总产量的20%，产量和价格呈逐年递增的趋势，在整个产业结构中的地位日益重要，已成为我国主要的海水养殖对象，并已成为辽宁省滩涂贝类养殖与出口的主打产品。
我公司厂址选在辽宁省大连市。
因此，我公司必然得到大连市相关政策的支持。
3.5市场容量
3.5.1市场容量
按保守估计：
2005年菲律宾蛤仔的市场容量仍以2001年的数据为准，增长率15%计算，则2008年全国市场容量为：
338万吨×
（1+15）3=514万吨
10元/千克×
51.4亿千克=514亿元
具体估算过程，详见附录12.2.1市场容量。
3.5.2趋势分析与预测
贝类产品因其味美价廉、营养丰富而倍受人们的欢迎，近年来由于天然贝类资源的衰退，市场价格较好，而人工养殖的产量又较少，产品市场供不应求。
而且随着菲律宾蛤仔的营养与药用价值被人们逐步深刻地认识，使得其市场和消费群体将逐步扩大，需求量逐年增加。
详见附录12.2.2市场走势预测。
3.6政策方针和WTO的影响
1.据有关专家介绍：
加入WTO后，有利于我国水产品对外贸易。
我国真正处于一个开放的多边贸易体系中，我国水产品出口渠道更趋畅通，将大大促进水产品出口贸易，扩大我国水产品在国际市场中的占有份额，增加水产品出口创汇量。
2.加入WTO，还有利于水产品出口取得公平竞争的国际环境，使我国水产品出口遭受他国不合理反倾销指控和歧视性中得到公平合理的裁决。
3.我公司拥有先进的技术，绝对的成本优势，有能力不断拓展快速增长的国内外市场，获得竞争优势，分享国际一体化带来的好处。
4.为促进滩涂贝类健康养殖和产业化的发展，中国科学院海洋研究所与有关单位合作，已经建成“中国科学院海洋研究所大连滩涂贝类清洁养殖示范基地”，并且在生产中已取得了社会效益和经济效益。
4公司战略
4.1公司战略
海心水产品有限公司是一家以培育和生产菲律宾蛤仔等贝类产品为主的企业，公司拥有国际领先的菲律宾蛤仔健康苗种培育和高效养殖技术和高素质的管理队伍，提倡以科技为本的绿色生活新理念，为人类提供优质健康的海珍品。
公司拥有先进的生产技术和优秀的科研人员，有能力不断深入开发菲律宾蛤仔及相关贝类育苗和养成技术，并能研制开发以菲律宾蛤仔为主的海洋贝类产品系列及其衍生品，形成以菲律宾蛤仔为核心的多元化经营的海洋生物科技开发集团公司。
公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，以及相关技术的高科技人才。
公司的营销管理人员均接受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理知识、经验和良好的市场意识；
管理人员具备营销、财务、国际贸易、计算机智能控制专业知识和相关的水产养殖知识。
公司属于国家政策鼓励的以生产水产高新技术产品为主的中小型企业，准备投资于大连经济技术开发区。
4.2总体战略
公司在3－5年内成为菲律宾蛤仔海洋贝类领域的市场领导者。
4.2.1公司使命
“向全世界提供优质健康的海洋贝类产品，提高全人类的营养及健康水平”
4.2.2公司宗旨
“以科技为依托，培育优质水产品，创造人类的健康与希望”
4.3发展战略
4.3.1初期（1-3年）
主要产品是菲律宾蛤仔，市场策略为利用自身优势，抢占菲律宾蛤仔的市场份额；
建立自己的品牌，提高市场占有率，积累无形资产；
收回初期投资，扩大生产规模，开始准备开发相关新产品。
第一、二年：
1.产品导入市场，提高产品知名度，树立企业和品牌形象；
2.逐步建立健全的销售网络；
3.使公司产品初步占领沿海市场，进入内陆市场；
4.累计产量约达到6000吨，销售收入约6200万元，利润2400万元；
5.市场占有率为同类水产品的5％～7%。
第三年：
1.进一步提升品牌形象，增加无形资产；
2.增加生产设备，完善基础设施的建设，扩大生产规模；
3.年产量达到4000吨，销售额约达到4500万元，利润达到2000万元；
4.市场占有率提升到15％左右；
5.产品基本趋于成熟，利用现有的技术和销售网络，开发和研制相关产品，拓展市场。
4.3.2中期（4-6年）
1.进一步完善和健全销售网络；
2.重点开发相关产品，扩大生产规模，实行多元化经营战略；
3.市场占有率达到18％～20％，居于主导地位；
4.巩固和拓展国内市场的同时，初步涉入国际水产品市场。
4.3.3长期（5-10年）
利用公司现有的菲律宾蛤仔健康苗种培育和高效养殖技术的优势，开发菲律宾蛤仔等相关贝类产品及其衍生品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为水产品及食品领域的知名企业。
纵向延伸：
立足于水产品领域，进一步研究和完善菲律宾蛤仔的育苗及养成技术；
开发相关贝类水产品；
横向延伸：
充分利用菲律宾蛤仔的营养及药用价值和可利用的经济价值，开发海洋生物保健品、医用品、开发研制化妆品、工艺品等等；
公司将以绿色健康无公害的高科技水产品，挺进相应的国际水产品市场。
产品延伸见图4-1：
图4-1产品延伸图
5市场营销
5.1目标市场
中国和东南亚、日本、韩国、欧盟、美国、加拿大等国家和地区。
◆产品
确保产品质量安全，开发多种规格的产品，在核心产品的基础上，延伸产品的多种用途。
◆包装
采用标准化包装。
在统一标识的情况下，不同地区的产品、规格采用含有地区特色的不同包装，以吸引消费者购买、辨别和使用。
◆服务
随着消费者需求由单纯追求产品数量到追求产品质量及服务，我公司建立了完善的销售服务网络，为消费者提供全面优质的服务，来赢得消费者，使我公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。
售前服务：
向消费者提供咨询服务。
主要是向消费者介绍本公司产品的用途和一些常用的食用方法。
售中服务：
建立完善的配送系统，提供电话订货、网上订货等营销方式，及时为消费者送货上门，为消费者提供迅捷、满意的服务。
售后服务：
针对消费者在产品质量和服务方面提出的问题，及时给予解决，提高顾客满意度。
◆品牌
公司在发展初期采用单一品牌策略，将在国家工商总局注册“海心”牌商标，“海心”寓意为海洋之心，即将以优质的海产品赢得每位消费者的青睐和赞誉，以便在消费者心中树立起良好的产品及公司形象；
随着企业规模的发展壮大，我公司将开发多品种、规格及用途繁多的海洋水产品，因此，公司将采取多品牌策略，提升企业形象，增加企业无形资产的价值。
利用现有的政策法规，保护公司的品牌。
在公司发展初期，就提前注册自己的国际商标，为公司未来的发展打好基础；
通过多种媒体广告，提高品牌知名度。
培养消费者品牌忠诚度并吸引新的消费者是我公司扩大市场份额的主要途径之一。
作为无公害绿色水产品，要实现上述目标，我公司将在以下的几个方面努力：
以高质量的产品，提高品牌知名度。
由于消费者越来越注重食品质量安全，提供高质量的产品无疑是最好的宣传方式，以此提高产品知名度，吸引新的消费者。
以优质的销售服务，提高品牌忠诚度。
在激烈的市场竞争中，在产品差异逐渐缩小的情况下，谁的服务更好，谁就可以争取到更多的消费者。
因此，我公司将建立起完善的销售服务网络
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