一条古战船载动39万游客央视无锡影视基地市场营销案例.docx
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一条古战船载动39万游客央视无锡影视基地市场营销案例
一条古战船载动39万游客—央视无锡影视基地市场营销案例
2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部，向所有签约经销商发了一份传真协议，题为：
《关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议》。
事前，没有邀请媒体采访；没有召开旅行经销商恳谈会；也没有制定“整合营销传播”打算。
八个月后，12月25日的票房数字显示，用于运送游客游玩太湖的唯独一条古战船，在八个月时刻里，载客量高达39万人。
次年，另外三条古战船投入运营。
当年底，水上游客总数突破60万人。
三年后的今天，“古战船太湖黄金水上游”，差不多成为华东线上多数旅行团队的必走线路，游客总数累计超过160万人。
在此期间，太湖之滨的各大景点，有的斥资数百万元，日夜赶工打造仿古游船；有的不惜代价，常年包租外事船队。
跟风推出古船游太湖项目。
跟央视无锡影视基地隔湖相望的某景区，甚至直截了当打出“水上看央视基地”的招牌。
然而，均无功而返。
一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在短短八个月时刻里，制造了猛增游客39万人的营销奇迹。
这一成功案例是如何策划的？
它对我们的旅行营销工作，有什么启发？
作为这一营销案例的策划人，我现在给大伙儿揭秘。
一、策划行为，缘起旅行业务经营危机
市场营销的重要地位和作用，往往是在企业遭遇危机的时候，逐步被人们所认识的。
这是一个悖论，但却是目前中国大多数企业的现实写照。
让我们回忆一下历史背景。
中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍照基地，成立于1987年。
八十年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍照遗留的布景道具，基地投资40万元，建筑了中国第一个人造景观——《西游记艺术宫》。
限于当时的条件，该艺术宫十分简单。
然而，以8角钞票的低廉门票对外开放后，难道万人空巷，游客爆棚。
由此偶然发觉，“影视旅行”这一影视副产品市场庞大，效益惊人。
此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚动进展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。
并动用央视资源，在基地拍照了上百部影视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地进展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影视拍照基地和旅行景点。
央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅行市场激起庞大波澜。
“羊群效应”随之显现。
到了97年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍地开花。
仅《西游记艺术宫》，全国就达460个之多。
沉淀于“人造景观”的不良资产，高达1000多个亿。
“人造景观热”因此受到全国媒体的围剿。
在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅行业务，开始显现下滑。
到了2000年，形势变得严肃起来。
全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。
而无锡影视基地的旅行业务，也一步步靠近盈亏临界点。
这时候，成立仅两年多的央视无锡影视基地市场营销部，地位凸现出来了，承担起了基地三国城、水浒城、唐城三大景点的全年门票任务。
作为营销策划人，我们当时的心情，如履薄冰。
因为在逆势而动的情形下，一个成功的营销策划，未必能挽狂澜于既倒；而一个失败的营销策划，却可能加速企业的死亡。
二、“三不原则”，打开营销策划思维空间
人的一切行为，取决于人的思想。
同样的，营销策划行为，也第一取决于我们的思想原则。
这种思想原则的确立，有时候是主动的，有时候却是迫不得已的。
当时，面对全国人造景观的一片寒冬，我们进行营销策划的空间大大压缩了。
追加投资上马新的旅行项目，差不多不太现实；动用央视资源进行大规模宣传，也不合时宜；大打价格战，跟其他景区杀价竞争，更会严峻有损央视基地的形象。
唯独的方法，只能是游刃于市场之间，运用聪慧和谋略，大胆进行超越常规的营销策划。
而且，不战则已，战则必胜。
回忆起初的策划过程，我们面对重重压力和无法想象的各种困难，之因此能够运作成功，要紧得益于身为电视文化人所特有的理性思辨能力和文化批判精神。
如果我们因循守旧，抱残守缺，照搬书本上所谓“衰退期的产品”营销理论来定位我们的策划思路，可能就没有今天的局面了。
事实上，我们当时在市场营销的实际工作中，始终遵循了一个“三不原则”：
1、不受君命——确实是营销策划不受长官意志的阻碍。
不小看这一条，这是许多营销案例最终失败的关键缘故。
在企业里面做过市场营销工作的人，都有如此的体会，老总往往喜爱随意修改或者轻易否决营销策划人员辛辛劳累做出来的方案。
而一旦策划失败，他又会怪罪于你。
让营销策划人员左右为难，里外不是人。
平心而论，老总的意见未必没有道理。
“将在外，君命有所不受”，也不等于讲前线的将领就一定比主帅高超。
然而，面对瞬息万变的市场，面对稍纵即逝的战机，一线人员往往比高层领导更加了解实际情形，不至于闭门造车、乱拍脑袋。
当企业面临逆境时，决策者往往急于扭转不利形势，难免会对营销人员施加各种压力。
这时候，营销策划人专门需要保持平复。
考虑任何咨询题，都要本着对企业高度负责的精神，坚持一切从市场实际动身。
关键时刻，要敢于决断，敢于坚持己见，切忌患得患失，贻误有利时机。
2、不唯理论——确实是不囿于任何书本上、课堂上的营销理论知识。
从事市场营销工作，营销理论的学习自然是专门重要的。
然而，我们要清醒的认识到，一方面，营销理论作为对营销实践的总结和市场运行规律的探究，对我们的工作具有普遍的指导意义。
然而，另一方面，任何完美的营销理论，在本质上差不多上滞后于实践的东西。
许多时候，以常识为逻辑起点的定性分析，远比一堆市场调研数据，更能贴近事实本身。
事实上，任何理论差不多上有一定前提条件的，也是有盲点和误区的。
一个理论体系的创立者，为了自圆其讲，会不自觉地引用各种有利于己的论据来强化自己的观点，使之系统化，以期达到无懈可击的目的。
然而，一个在规范而成熟的市场环境中进展出来的理论，是否一定适合不规范、不成熟的市场呢？
从另一个角度讲，当一个理论进展为一个完整体系时，也就意味着，大师在用他的睿智观点、用他的闪光思想启发你的同时，也在用他的理论体系、用各种“条条框框”来“教化”你，禁锢你！
因此，一个真正富有创见和聪慧的策划人，对这一类“看上去专门美”的理论，要专门小心！
理论是共性的、普遍的、可重复的；而真正的成功，永久差不多上个性的、专门的、不可重复的。
这确实是所谓“兵无常势，水无常形”的深刻道理。
就营销策划而言，大师的理论没有错，4P、4R没有错，时下风行一时的“整合营销传播”没有错。
然而，当你的市场由盛转衰、急速变动，当你的企业面临生死存亡，你还能有多少时刻、还能调动多少人财物资源，来按部就班、镇定不迫地实现“整合营销传播”的完美理念呢？
3、不求全胜——确实是一切着眼于局部市场的运作成功。
许多营销策划人在面对市场困局时，常会犯好大喜功、不切实际的毛病。
明明企业差不多面临入不敷出的窘境，却依旧喜爱策划那些需要大笔资金投入的市场营销方案，妄图一举扭转整个市场。
而一些所谓“策划大师”，更是动辄吹嘘一个广告创意如何颠覆整个市场云云。
事实上，一个市场一旦形成下降趋势，动能会越来越大，下降速度越来越快，这是一个物理常识。
这时候采取全面围堵市场的策略，不但可不能成功，而且会无谓地消耗企业的有限资源。
正确的做法应该是，选择一个对整体市场有关键性阻碍的局部市场，不急不躁，平复观看，深入摸索，查找战机。
一旦找准突破口，就集中所有的资源，发千钧之力于一点，“一剑封喉”地取得局部市场的成功突围。
如此，才能冲抵整体市场的下降动能，有效遏止下滑趋势。
三、理性思辨，深层解析客源下降缘故
旅行经营者都明白，景区的客源，无非来自散客市场和团队市场两大块。
散客行踪的飘忽不定，决定了散客市场的流淌性和不确定性。
而团队市场因为有旅行经销商在其中运作，相对来讲就稳固许多。
事实上，国内各大景点，现在都差不多充分认识到了旅行经销商稳固客源的重要渠道作用。
当时的情形，我们景区的散客和团队两个市场都在大幅度下降。
然而通过认真分析，我们发觉，两者下降的缘故有本质不同。
散客的下降，因此跟媒体的不利宣传有关，但这不是要紧的、决定性的因素。
长期以来，央视无锡影视基地的散客来源要紧集中在江浙沪地区。
鼎盛时期，景区内沪上客十有其八，一片吴侬软语。
而通过十年的长足进展，这一传统市场差不多充分开发，接近饱和。
用句俗语讲，该来的都来过了，没来的临时也不想来。
另一方面，中国人造景观的要紧特点，确实是观光旅行占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。
这就意味着，不管你的景点如何好，要吸引回头客，差不多上专门难的事。
“月盈则亏，水满则溢”。
当一个市场增长趋于停滞时，衰退也就开始了。
这是专门正常的情况。
因此，如果我们把营销策划的重点，放在本地区的传统散客市场，明显是事倍功半，得不偿失的。
团队市场的下降，情形就复杂多了。
当时我们的旅行经销商从无到有，大大小小，差不多进展到751家。
其中，有的每年向我景区输送游客上万人，有的全年团队量不足百人，情形千差万不。
而放眼全国，660个都市中旅行社逾万家。
如果你仅仅是读报表、看数据，难免混沌一片、茫无头绪。
因此，研究分析团队市场，仅有定量调查是不够的，还需要理性思辨，进行定性分析。
1、从“距离决定出游方式”这一生活常识动身，我们能够确信，团队市场的要紧客源，不可能是方圆150公里范畴内的游客。
这么短的行程，除了少数厂矿企业和社会团体，一般游客一样没有必要依靠旅行社。
因此，团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客。
2、“距离阻碍信息传播”。
数百里、数千里之外的一名一般游客，是专门难详尽把握目的地的所有旅行资源信息的。
他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某个景点有所知晓。
但这种知晓是相当肤浅的、模糊的、感性的。
因此，理性的选择权，事实上把握在组团旅行社手里。
只只是，它是以“旅行社举荐线路，游客自主选择”的柔性方式显现的。
3、远距离、跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地的旅行资源信息有较深入的了解。
然而，基于人手咨询题、成本咨询题等诸多方面的考虑，他们通常依旧情愿主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。
如此一来，当千里之外的某一个旅行团队到达旅行目的地之后，地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择，就有相当大的建议权和选择权。
这种阻碍力，随着双方旅行社的合作程度加深，会越来越强。
当地接旅行社在行业内或者某一地区居于领导地位时，这种阻碍力，甚至是决定性的。
分析至此，我们就得出一个推论，团队游客下降的真正缘故应该是：
对远距离团队游客和跨地区组团社有重大阻碍力的、地接能力较强的本地旅行社，不情愿举荐央视无锡影视基地！
即使举荐，也不再象从前那样卖力。
因此，我们就从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索——本地旅行社。
四、“三点一线”，理清地接社团流淌脉络
营销策划工作的着力点，一旦对准本地旅行社，我们第一面临的，确实是对本地旅行社的范畴界定咨询题。
本地旅行社有两个概念，一是指无锡地区的旅行社，一是指江浙沪地区我们传统目标市场内有地接能力的旅行社。
我们把范畴扩大到了后者。
江浙沪地区的“长三角都市群”，按照我们的适应，是以上海为起点，以沪宁线为中轴线，来进行划分的。
在江苏，要紧有“苏锡常通宁镇扬”七个都市。
在浙江，要紧有“杭嘉湖绍宁温”六个都市。
在这十四个要紧都市中，我们圈定了上海、南京、杭州三个都市的旅行社为我们的研究重点，简称“三点”。
什么缘故在十四个都市中先要研究“三点”呢？
理由如下：
1、上海作为整个长江三角洲的龙头，理所因此地处于中心地位。
而南京、杭州作为长三角的两个副中心都市，不仅是江浙两省的省会，而且都市规模和都市地位差不多上其他地市级都市无法比拟的。
2、考察国内外旅行团队进入长江三角洲地区的交通路径，我们会清晰的看到，不管是空中、陆地依旧水上，上海、南京、杭州三大都市，差不多上旅行团队进入该地区最重要的三大“入口”。
抓住这三大入口，也就切中了团队市场的命脉。
3、从地理位置来看，央视基地所处的都市无锡，距离上海113公里，距离南京154公里，恰好位于中国最繁忙的高速公路——沪宁高速的中心点。
而上海、南京、杭州，则犹如屏障无锡的三大战略高地，构成一个牢固的三角形。
战略高地的重要性不言而喻。
你占据它，就能高瞻远瞩，雄视天下；你失去它，就门户大开，危在旦夕。
那么，这三个都市的旅行社什么缘故不情愿举荐央视无锡影视基地呢？
带着疑咨询，我们走访了三个都市的部分旅行社，发觉有以下缘故：
1、旅行社觉得我们通过十年进展，景区差不多严峻老化。
请注意，是旅行社如此觉得，而不是远方的游客！
2、前几年我们景区火爆之时，对旅行社比较轻视。
服务不到位，票务优待少，旅行社有怨言。
3、北方游客的“亲水情节”浓厚。
如果在无锡只能选择一个景点的话，旅行社为了满足游客的这一心理需求，必定选择游玩太湖。
而央视无锡影视基地尽管占据了太湖最美的1800亩水面，却没有有关的水上游玩项目。
下面讲“一线”。
所谓“一线”，确实是抓住贯穿上海、南京、杭州三大都市的团队旅行线路——“华东线”。
要采取正面讲服的方法，赶忙改变上述三个都市的上千家本地旅行社对我们景区业已形成的不利看法，是不太容易的。
因此，我们采取了一个迂回的策略，先从研究这些地接旅行社在本地区内部运行的旅行线路入手。
在对本地区所有团队线路进行比较分析之后，我们发觉，“华东线”是一条应该引起足够重视的线路。
什么是“华东线”？
“华东线”确实是“华东五市游”的俗称（五个都市分不为南京、无锡、苏州、上海、杭州）。
这条线路，对外，辐射全国，形成庞大的市场张力；对内，它连接华东地区经济最发达、旅行资源最充沛的五大都市，形成一个“气血运行、经络畅通”的“小周天”循环。
而且，通过多年的进展和完善，“华东五市游”差不多成为国内旅行的一条经典线路，是华东地区最热门的旅行线。
仅上海春秋旅行社一家，每年华东团的游客接待量，就达20万人之多。
如果央视无锡影视基地能够将自己的景点成功地纳入“华东线”，景区的游客量就能在短期内获得极大增长。
五、产品创新，开发“古战船太湖黄金游”
通过对地接旅行社的调查研究，我们初步找到了重新激活团队市场的启动点。
然而，要有效地启动团队市场，还要看我们能否从真正意义上排除景区的市场营销障碍。
因此，我们回到了营销策划工作的起点——产品。
从地接旅行社的普遍反映来看，我们景区长期以来形成的“景点加表演”的传统模式，差不多开始逐步失去对旅行社的吸引力，必须从产品本身进行改良和创新。
然而，在当时的企业逆境中，要通过大规模投资的方式进行产品改造，几乎没有可能。
比较可行的方法，是利用景区的现有资源，面向市场实际需求，进行重新整合。
通过反复研究和市场测试，最终，我们决定推出“古战船太湖黄金游”水上线路。
理由如下：
1、央视无锡影视基地占据了原生态环境储存完好的1800亩太湖水面，这是一笔天然的资源。
此前，因为基地旅行一直专门火爆，这一资源长期没有得到应有的重视。
现在开发，正当其时。
而且，央视无锡影视基地最为国人关注的，是曾经拍照过一系列中国影视界的鸿篇巨制《三国演义》、《水浒传》、《太平天国》等大型电视连续剧。
这些电视连续剧中的“火烧赤壁”、“水泊梁山”、“炮轰南京城”等要紧镜头，差不多上在太湖水面完成拍照的。
开发古战船游玩太湖水上线路，是“景点加表演、再现影视拍照场景”这一影视文化旅行概念的自然延伸，专门容易得到游客的认可。
2、“古战船太湖黄金游”水上新线路的开发，初步化解了旅行社觉得我们景区老化的“心结”。
国内水上游玩项目众多，然而，用拍照大型电视连续剧《三国演义》、《水浒传》储存下来的古代战船运载游客，却是独此一家，不无分店。
况且，游客在古琴悠悠，古炮隆隆之间畅游太湖，在领会到太湖烟波浩淼、蒹葭苍苍的无限美景之余，还能够从水上眺望三国城的宏伟、水浒城的雄浑。
换一个角度观赏同一个事物，往往不开生面，富有新意。
3、二次利用拍戏遗留下来的古战船，极易获得成本优势。
我们在设计该产品之初，就决定反常规制定票务政策，将该水上项目免费送给旅行社，然而，照样标价挂牌。
那个牌，既是给散客看的，也是给团队游客看的。
如此，就等于把成本留给自己，把所有利润全部让给了旅行社。
这一点，没有任何其他景点能够轻易做到，因为他们不管是造船依旧租船，成本差不多上无法忽略不计的。
而我们所使用的古代战船，成本早就在电视剧的拍照制作过程中消化掉了。
不的景点几乎无法使用价格手段跟我们竞争。
4、“央视基地”加“古代战船”加“太湖美景”，三大致念组合，既有知名度，又有新奇感，而且满足了北方游客对“江南水乡”心驰向往的潜在心理需求，一下子就打开了一片全新的市场空间。
当地接旅行社感受到既有叫得响的品牌概念，又有充分的利润空间，自然就乐于举荐我们景区了。
六、抓住“头羊”，迅速启动华东团队市场
有了适合市场的产品，如果放任自流，听凭市场自然进展，一是启动速度慢，二是随时可能引来竞争者。
因此，必须采取有力措施，迅速启动市场，完全摆脱潜在的竞争对手。
然而，上海、南京、杭州三大都市的旅行社数以千家，作为一个景点，该如何讲服这么多的旅行社同时将你的景点纳线呢？
要明白，在旅行社的全部线路中，一个景点再有名气，也只是小小的一个环节而已。
如果没有精湛的运作技巧，你甚至连谈判的资格都可不能有！
如何样才能在跟旅行经销商打交道的过程中，始终把握主动权呢？
这又涉及到我们开发旅行经销商的一个谋略咨询题。
大伙儿明白，旅行社是个进入门槛比较低的行业，因此构成专门复杂。
有“国中青”如此的“百年老店”，有“上海春秋”如此的民营“巨无霸”，也有众多的“夫妻夫人店”和“敌后武工队”。
大大小小、林林总总，不一而足。
那么，如何样判不旅行社的实力大小、有没有进展前途？
哪些旅行社值得我们花大力气去做深入细致的工作呢？
对此，我们有一个专门的评判标准。
这确实是，既不看他牌子有多大，名气有多响；也不看他营业额有多高，游客量有多少。
我们只看一点，确实是这家旅行社是否拥有好的“线路”，是否拥有强大的“线路开发能力”。
让我们回过头来重新认识一下旅行社的差不多运营模式。
不明白有多少景点经营者摸索过那个咨询题：
作为景点的主体经销商，旅行社到底靠什么赚钞票？
到底是如何样进展壮大的？
有人会讲，旅行社嘛，一部电话，一台传真，皮包生意罢了，无非靠门票、车票、机票折扣赚点小钞票；也有人讲，旅行社差不多上“穷庙富方丈”，导游是靠拿“枪点”回扣发财的；还有人讲，“江山美不美，导游一张嘴”，旅行社要紧靠服务取胜。
诸如此类。
我讲，作为一个景点的营销治理者，你对旅行经销商的看法如果仅仅停留在那个层面，你的景点迟早会遭遇经营危机。
旅行社真正的核心竞争力是什么？
是“线路”。
只有“线路”，才是旅行社得以生存、进展、壮大的原始基础。
也只有“线路”，才是旅行社真正赖以赚钞票的工具和产品。
试想，假设旅行社只是靠着赚取你的一点折扣、回扣之类坚持生计，那他应该整天围着你转。
然而，纵观国内各大景点、饭店、车站、机场、购物点，哪一家不对旅行社秋波频送、待若上宾？
什么缘故会如此？
讲到底，因为旅行社手里握有“线路”，把握着团队游客的“消费选择权”。
“线路”在手，旅行社就变成了景区旅行营销不可或缺的一个“渠道”。
反过来，关于游客来讲，“线路”又是旅行社“制造”的一个旅行产品。
旅行社吸引游客眼球的，第一不是报价、服务之类，而是极具诱惑力的各种“线路”。
大凡在行业内、区域内有重大阻碍力的旅行社，一定拥有好的线路，一定拥有强大的线路开发能力。
而且，在开发新线路时，他们是前瞻的、敏捷的、富有创意的、不拘一格的。
通俗的讲，“线路”就象一根扁担，旅行社一头挑着游客，一头挑着旅行点。
能够超常规进展壮大的龙头旅行社，总是善于持续地挖掘和整合新的旅行资源，总是善于持续地发觉新的需求、捕捉新的客户群。
然后，通过“线路”，龙头旅行社“长袖善舞”，游走于游客和景点之间，猎取双方的利润。
同时，龙头旅行社的任何举动，都会轻而易举的引发“羊群效应”，带动或者迫使行业内、区域内其他旅行社跟进，最后共同做大市场。
有了对旅行经销商运营方式的深刻认识，有了对旅行社实力强弱的评判标准，该选择什么样的经销商进行合作，就一目了然了。
我们的做法是，盯住上海、南京、杭州三地线路开发能力最强、在行业内、区域内最具阻碍力的旅行社，晓之以深情，动之以大利，劝导他们带头将我景区纳线，以开风气之先。
同时，为了补偿旅行社带头纳线所承担的市场风险，也为了完全打消旅行社的顾虑，我们向这些旅行社郑重承诺：
即使线路推广失败，我们景区仍将以战略联盟者的姿势，对旅行社今后为巩固自身行业地位所开展的一切公众活动，予以全面支持。
通过长达数月的精心策划，2001年三月底，“古战船太湖黄金水上游”成功地纳入上海、南京、杭州三地有关旅行社的行程单，同时通过他们自身的网络发往全国各地的组团社。
4月1日，我们在一天之内，将这条新线路及其团队票务政策同时向所有签约经销商推出。
不出一个月，市场便全面启动，而且，火爆程度远远超过我们原先的估量。
当年底，央视无锡影视基地的旅行业务止跌回升。
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