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工商管理毕业论文精选的资料
中央广播电视大学开放教育专科毕业作业
题目:
饭店品牌战略的分析与调查
作者:
陶欣欣
院系:
南昌广播电视大学
专业:
工商管理专科
年级:
10秋
学号:
1036001451579
指导教师:
喻老师
答辩日期:
目录
一、基本理论：
饭店品牌战略的基本内涵……………………………………………………1
二、历史回顾：
锦江品牌的形成…………………………………………………………………2
（一）历程概述…………………………………………………………………………………2
1、锦江饭店……………………………………………………………………………2
2、锦江联营公司………………………………………………………………………2
3、锦江国际管理公司………………………………………………………………2
4、锦江国际（集团）有限公司……………………………………………………2
（二）锦江品牌的内涵………………………………………………………………………2
1、商标……………………………………………………………………………………2
2、经营模式……………………………………………………………………………3
3、企业文化……………………………………………………………………………4
4、锦江人………………………………………………………………………………4
三、现实挑战：
锦江品牌发展的内外部环境分析…………………………………………4
（一）面临日趋激烈的品牌竞争…………………………………………………………4
1、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压……………………4
2、锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战………………………5
（二）自身存在的主要问题…………………………………………………………………5
1、品牌国际认知与规模问题………………………………………………………5
2、品牌形象识别问题………………………………………………………………6
3、品牌竞争素质问题………………………………………………………………6
4、品牌竞争素质问题………………………………………………………………6
5、品牌销售网络问题………………………………………………………………7
四、未来走向：
锦江品牌的发展对策……………………………………………………………7
（一）实施分品牌战略………………………………………………………………………7
（二）强化品牌营销……………………………………………………………………………7
1、加强广告宣传………………………………………………………………………7
2、开展联合营销………………………………………………………………………7
3、改革品牌推广………………………………………………………………………7
4、建设订房系统………………………………………………………………………8
（三）扩张品牌规模……………………………………………………………………………8
1、扩张目标……………………………………………………………………………8
2、扩张方式……………………………………………………………………………8
（四）提升品牌质量……………………………………………………………………………9
1、提高服务品质………………………………………………………………………9
2、加强质量监控………………………………………………………………………9
（五）打造品牌支撑体系……………………………………………………………………9
1、塑造品牌职业经理人……………………………………………………………9
2、健全全员培训体系………………………………………………………………10
（六）锦江饭店的如今的成就……………………………………………………………11
对锦江集团实施饭店品牌战略的思考
目前，世界饭店行业已经成为集中化程度相当高的行业，全球200家最大的饭店管理公司已经基本上垄断了国际饭店市场。
未来数年，这些饭店管理公司品牌扩张的重点将是中国。
当今世界是品牌竞争的世界，入世后的中国饭店管理业将更直接面对全球市场，要与国际知名跨国饭店管理公司展开日益激烈的品牌竞争。
现在，从规模上讲，锦江国际管理公司已居中国十大饭店管理公司的第一位。
但如何使具有半个世纪历史的锦江品牌在新形势下进一步提升品牌价值，使之跻身于国际著名品牌的行列，这是一个值得思考和必须回答的严峻现实问题。
只有站在中国饭店管理市场新一轮国际竞争的大潮前，实施正确的品牌战略，采取有效的对策措施，才会使锦江饭店品牌走向世界，成为国际饭店管理的一个世界著名品牌。
为此本文选题“对锦江集团实施饭店品牌战略的思考”进行研究，试图探索锦江集团实施品牌战略应对国际竞争的可行对策及路径。
一、基本理论：
饭店品牌战略的基本内涵
品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品牌战略营销系统的研究和实践也是在80年代末才开始的。
国内研究品牌战略的著作较少，大部分是在品牌营销学或市场学里面进行简单的阐述，如：
中国的第一本专著屈云波的《品牌营销》，刘凤军的《品牌运营论》，艾丰的《企业名牌战略》等。
品牌战略的研究姑且到这个程度，在旅游行业尤其是在饭店业的研究更是少之又少，饭店品牌战略仍是一个新兴的研究领域。
饭店品牌战略是指饭店企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势名牌，维护品牌为目标，重视品牌延伸与拓展，在滚动中寻求发展的战略。
它是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，塑造成功的品牌是品牌战略的重要内容，而成功的品牌又是品牌战略的基础和保证。
饭店品牌战略的核心要素是稳定的服务质量，高知名度，高美誉度，高市场占有率，鲜明的企业形象，高水准经营，较高的文化含量以及由此而产生的高效益。
创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。
世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商业学院教授阿克·戴维在《创建强势品牌》（BuildingstrongBrands）一书中指出“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”，可见创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。
具体来说，实施饭店品牌战略其现实意义主要有以下几个方面：
其一，有利于培养忠诚的顾客，提高市场占有率；其二，有利于实现网络化、集团化经营，提高我国饭店的国际竞争力；其三，有利于促使企业注重自身无形资产的保值增值以及有偿使用，提高经济效益；其四，有利于实施品牌战略营销，提高饭店企业的整体形象；其五，有利于赢得品牌差异化竞争优势，开拓潜在市场。
以下将对锦江集团实施饭店品牌战略过程中产生的问题及解决的对策进行探讨与研究。
二、历史回顾：
锦江品牌的形成
（一）历程概述
1、锦江饭店。
“锦江”作为一个品牌，自1951年锦江饭店开业至今已有50多年历史，早在1935年3月，上海市政府盘下锦江川菜馆和锦江茶室的全部资产，并沿用“锦江”字号，将华懋公寓改名为锦江饭店，于同年6月正式开业。
数十年来，因圆满完成党和国家领导人及外国元首接待任务，受到高度评价，“锦江”声誉遍及全国乃至世界。
2、锦江联营公司。
1984年3月，以原属上海市政府机关事务管理局的锦江等八家涉外饭店、宾馆和友谊汽车服务公司为基础，组建了上海市锦江（集团）联营公司。
1986年底，锦江集团确定了现在的“JJ”图案作为注册商标之后，在集团的精心培育下，“锦江”品牌在社会上有了较高的知名度。
3、锦江国际管理公司。
1987年4月，锦江集团利用品牌优势和管理优势，受托对北京五星级的昆仑饭店实施管理，首开中国饭店业输出管理之先河。
开始了“锦江”品牌输出的历史，继而又先后管理了其它地方的若干个饭店。
1992年12月锦江国际管理公司（JINJIANGINTERNATIONALMANAGEMENTCO.,LTD）注册，1994年6月正式组建，1996年初开始实体化运作。
4、锦江国际（集团）有限公司。
1999年9月经上海市政府批准，锦江、华亭两大集团实行资产重组，2003年6月又与新亚（集团）有限公司进行重组，成立了锦江国际（集团）有限公司。
至2005年底，锦江国际集团旗下已拥有锦江酒店、锦江投资、锦江旅游、锦江地产、锦江食品、锦江商贸、锦江金融和锦江教育8个事业部，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，其核心产业是酒店、餐饮服务、旅游客运，而锦江酒店更是其核心产业中的核心，本文研究范围仅限于锦江酒店的饭店品牌战略。
截止2006年2月，锦江酒店投资和管理的酒店数在200家左右，客房总数达到3.6万间套，分布25个省市。
其中，经济型品牌“锦江之星”实现超常规发展，“锦江之星”于1997年创立第一家锦江乐园店，产品从第一代发展到第三代，经营管理形式从自营发展到委托管理、租赁、收购和特许加盟等。
2003年以来，“锦江之星”从当时的15家发展到2005年底的115家（含筹建），有客房13000多间，餐位6500余个，连锁店从长三角拓展到全国，遍布于上海、北京、天津、重庆、江苏等19个省市、37个大中城市。
因此，锦江国际集团作为专业化的饭店管理公司不断壮大，其规模在2005年7月美国《HOTELS》杂志的排名上列第29位，成为中国最大的饭店管理公司。
（二）锦江品牌的内涵
饭店品牌的组成要素有商标、经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。
经过半个世纪的发展历程而形成的锦江品牌，是一笔宝贵的历史财富。
锦江品牌所包容的丰富内涵，择其要点至少有这么几方面：
1、商标。
“锦江”商标历史悠久，在中国乃至世界饭店服务业都具有一定的知名度和良好声誉，是目前在饭店服务领域为数不多的，能与国外同行名牌竞争的民族品牌。
最初的“锦江”和“JJ”商标于1994年10月21日被核准为“旅馆、餐馆”服务项目的注册商标，并于1999年1月被新定为上海市著名商标。
该商标还被国家工商总局认定为中国饭店业第一个“驰名商标”（见图1），列“中国500最具价值品牌排行榜”第40位，上海地区第4位。
图1：
中国驰名商标——锦江商标注册
2003年6月在与新亚（集团）有限公司重组后，集团将原有的商标重新进行了设计（见图2），新商标蕴含了深远的意境：
其中“C”代表中国，“J”代表锦江和NO.1，构图以立体旋升的椭圆形C为主体，以拥有天地宇宙和博大向上的无穷力量为契机，奇异的锦江英文以中式毛笔笔锋诉说着东西方多彩文化交流体验的渴望和趋势，屹立在C之核心部锦江的J，是创造无限美好生活的卓越团队，现代与未来相结合的企业蓝色，诉说创新、睿智、典雅和锦江人锐意进取朝气蓬勃的全新姿态，以跃动腾飞的锦江国际集团扬帆远航走向世界。
图2：
锦江国际（集团）有限公司新商标
2、经营模式。
改革开放以后，锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普通宾客的新思路，在总结所属饭店几十年经营管理经验的基础上，结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求，并借鉴国内外同行的专长编辑而成《锦江集团饭店管理模式》。
该模式坚持保持特色，以质取胜，严格管理的原则，以确保锦江下属饭店服务的高水准和质量的稳定性。
初步形成了一整套与国际接轨、适合于中国国情、具有锦江特色的饭店专业化管理规范。
锦江受托管理的饭店在经营水平、服务质量、经济效益和社会效益都居同行的前列。
同时，集团先后对硬件进行了三次创新，形成14套连锁管理模式的标准文本，建成了质量管理、管理服务操作和运营支持保障三大系统。
公司建立了自己的预订系统、网站、会员俱乐部和大客户系统等。
3、企业文化。
企业文化包括企业的经营理念、企业精神、价值观念、行业准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感等，其核心则是价值观，其落脚点是实现企业的品牌发展战略。
多年来通过锦江的企业文化建设，使锦江的价值得到了更大的实现。
锦江的企业文化建设大致经历了三个阶段：
第一阶段是形成准确的文化体系，即从锦江川菜馆的“君若满意，请告诉朋友；君若不满，请告诉我们”，到现在的“共同的团队，如一的热情，不变的目标”的经营理念和价值观；第二阶段是形成这一文化在公司的导入，使全体员工从精神、理念、风格、言行直至符号和环境都有充分的认同和自觉，锦江文化成为全体员工的自觉行为；第三阶段是使锦江企业文化被社会和消费者所认同。
由此使锦江形成了具有鲜明服务个性和富有中华民族文化特色的企业文化，也正是这种企业文化推进了锦江品牌的发展，培育了忠诚的客人和赢得了市场的信赖。
4、锦江人。
数十年来，锦江已形成一支具有良好素质和专业技能的高、中级管理人员和技术骨干队伍，他们为锦江品牌优势的创立和强化做出了不懈努力。
锦江品牌也造就和培养了一支专业化的管理队伍。
据2000年的统计，管理公司受托管理的上海地区全资和控股饭店中包括外派人员情况：
饭店总经理助理以上管理人员130名；饭店部门级管理人员695名；中高级厨师844名；中高级服务技师463名；管理公司成立以来共外派管理人员384名、厨师134名。
三、现实挑战：
锦江品牌发展的内外部环境分析
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，国外饭店管理公司利用其资金、技术、管理、品牌优势，大举进入中国饭店市场，国内饭店管理公司也正以迅猛之势加速发展。
锦江正面临着来自国内和国外饭店管理公司的双重竞争压力，同时集团自身也存在一些阻碍进一步发展的问题。
因此，实施饭店品牌战略，打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌，已成为锦江国际集团必然的战略选择。
（一）面临日趋激烈的品牌竞争
1、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压。
目前，强势品牌的市场占有率集中度越来越高，像雅高、香格里拉、万豪、希尔顿、喜来登等知名国外饭店管理公司已纷纷抢滩中国，市场集中度将会进一步提高，多层次品牌会愈演愈烈，这预示着品牌竞争时代的来临，饭店产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。
据了解，希尔顿、洲际等环球知名饭店集团高层表示，已基本完成在中国大城市的五星级饭店布局，接下来将继续在地区级城市拓展五星级饭店,并有明确的目标和计划。
喜达屋、雅高、万豪、凯宾斯基、香格里拉等集团在中国布局五星级饭店速度也极快,几乎都是30到80家的计划，且以高星级国际饭店品牌冠名非常普遍。
此外，国际集团的经济型饭店品牌也已经登陆中国并展开战略性快速扩张，如雅高集团的宜必思（IBIS）、胜腾集团的速8（SUPER8）等,这意味着中国经济型饭店市场也将重新洗牌。
国际品牌公司以其品牌优势与管理资源分享着中国饭店业的主要利润，仅占全国饭店总数20%的国际品牌饭店获得了占全国饭店利润总额的80%。
按国际品牌进入中国的这种惊人速度，数年之内，国际饭店品牌大有把本土品牌全部挤出中国高端饭店市场之势。
2、锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战。
中国国内饭店管理公司大举扩张的势头也与日俱增。
例：
饭店数量较多的为首旅饭店公司、凯莱饭店管理有限公司和建国饭店管理有限公司。
他们代表了三种不同的扩张轨迹。
“首旅模式”为典型的政府行政干预型，采取“整体划拨”，使成员饭店迅速增加。
第二种为“凯莱模式”，它以股权拥有形式为主体，资本为纽带，避开了许多市场和非市场的进入避垒，并带动管理输出，其托管饭店起初全部为母公司投资的饭店。
这与外国饭店管理公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亚洲饭店管理公司的色彩。
第三种为“建国模式”，它立足于原有的与外国饭店管理公司合作的经验积累基础上，在获得相应的市场知名度后，进行自主发展，由于它整合了中外饭店管理的优势，因而显现出强大的品牌发展潜力。
中国国内外饭店管理公司日趋激烈的市场竞争，实际上是一场激烈的品牌之争，要在日趋激烈的品牌竞争中，使锦江品牌立于不败之地，已面临着严峻的现实挑战。
（二）自身存在的主要问题
经过数十年的努力，尤其经过1999年和2003年锦江与华亭、新亚两大集团进行资产重组以后，锦江的规模得到了突破性的扩大，锦江已跃为全球饭店管理公司第29强。
但要保持目前地位，并跻身于国际著名饭店管理公司的目标，锦江自身尚存许多不足之处，还需解决许多问题和做出更为艰苦的努力。
亟待进一步解决以下几个方面的问题：
1、品牌国际认知与规模问题。
“锦江”作为饭店管理公司在国内已有相当的知名度，但在国际上的知名度还很低，究其原因主要由于：
一是“锦江”下属饭店星级不一，品牌繁多，市场不易识别。
二是“锦江”联号饭店少（联号经营能比较直接地体现规模效应），在公司所属及管理的200家饭店中，使用“锦江”字号的企业仅30家，只占总数的15%。
三是“锦江”管理的饭店多在中国境内，国际覆盖面小，缺少市场冲击力。
虽然“锦江”在国内已经是最大的饭店管理公司，但与国际前十名饭店管理公司相比其差距是十分明显的（见图3）。
图3：
锦江国际管理公司和国际前十名饭店管理集团规模比较
资源来源：
2005年7月美国《HOTELS》杂志公布2004年的统计数据。
2、品牌形象识别问题。
一是单个饭店图形商标多。
集团系统70%饭店有各自的注册商标，而在这些注册商标中，近60%是图形商标；还有一些饭店使用没有注册的图形作为自己的标志，这些图形商标在各自的饭店使用比较多，比较突出，因而形成大多数饭店主要都用各自品牌的状况。
而这些图形宣传广告力度较小，并非精心设计，离开单个饭店很难见到，因而缺乏影响力。
二是“锦江”在饭店业品牌形象不够突出。
由于没有使用“锦江”品牌的统一规范，大多数饭店一般只在印刷品上注有“锦江集团”、“锦江国际集团有限公司”等字样，很少有对“锦江”二字的突出使用，其效果远不如万豪、雅高等商标显著，因而“锦江”在饭店业的品牌形象较为模糊。
再加上对“锦江”品牌的宣传、促销工作不够重视，都局限了锦江品牌的传播和扩大。
3、品牌竞争素质问题。
著名品牌必须具有自己鲜明的个性内涵，应以其先进的经营理念、科学的管理模式、优质的特色服务等，来确保其在市场竞争中的综合竞争力。
当前，锦江品牌的内在竞争素质各方面还有许多薄弱的地方，与一些著名的国际饭店管理公司相比，还有明显差距。
例如：
美国万豪饭店的特色是让顾客100%满意，一旦客人表示不满意，饭店即全额退回住宿费。
为做到这一点，饭店规定每个员工都有2000美元的处置权，如果客人将箱子落在饭店，但已乘飞机离开当地，则服务员不用请示任何人，就可买机票，追赶客人，物归原主。
这就是万豪的特色，别人很难仿效。
“锦江”要创出别人模仿不了的特色，才能在国际大市场中占有一席之地。
“锦江”旗下的饭店，在这方面还很薄弱。
4、品牌销售网络问题。
国际饭店管理公司的最大优势就是拥有自己的全球预定网络和销售中心，为所管理饭店提供强大的客源支撑。
而饭店网络往往又和计算机、电子商务紧密结合。
而锦江在计算机应用方面还处于起步阶段，尽管在香港、新加坡有锦江的定房中心，在2005年10月28日，锦江国际又与美国德尔集团签署战略合作协议，双方将共同开发具有国际先进理念和高端技术的酒店分销网络，打造一个中国最大的酒店业集中分销系统。
但仍没有形成全球网络，对托管饭店缺乏强有力的支撑。
5、品牌人才支撑问题。
人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素。
尽管“锦江”的旗下已聚集了一大批经验丰富、具有相当素质的饭店管理人才，但就其总体来说，观念还滞后，市场意识不强，职业化、国际化程度不高，外语水平普遍较低，经验型的人才居多，从严格意义上来说，不很适应当前激烈竞争的市场经济大潮。
四、未来走向：
锦江品牌战略的实施对策
实施锦江品牌战略的指导思想是先谋势，后谋利；战略目标为创国际著名品牌；战略重点是品牌规模优势的创建和强化；战略措施是营造品牌实力，创立品牌形象。
根据饭店市场的竞争趋势和锦江实际情况，锦江品牌战略首先应对现有品牌体系进行整合，建立覆盖各星级饭店又体现不同饭店产品的体系。
在此基础上采取谋势与谋利并举，一方面，通过加大统一广告宣传力度、建立统一销售网络、统一质量标准并强化监控、建立品牌维护规范等手段，保持和增强品牌优势；另一方面，发挥锦江现有品牌优势，建立锦江销售网络，采取品牌有偿许可使用手段，使锦江品牌优势产生直接的经济效益，显示其价值。
具体措施归纳为以下五方面：
（一）实施分品牌战略
根据锦江国际管理公司目前受托管理的饭店星级不一、档次差别大、品牌繁多、市场识别性不高的状况，参照国际上著名饭店管理公司分品牌经营管理的做法，拟采取分品牌战略，以提高市场识别度，扩大市场影响力为目标，将受托管理饭店分为“七大品牌系列”，即：
经典型饭店、五星级饭店、四星级饭店、三星级饭店、经济型饭店（“锦江之星”）、度假村饭店和饭店式公寓等。
逐步形成分品牌经营，分品牌管理，分品牌发展格局，既突出锦江统一整体形象，又能对应并区分各层级饭店及产品，并便于市场识别及经营管理，以提高“锦江”品牌的市场影响力和识别度，建立品牌知名度。
实施分品牌战略的主要步骤有：
制定统一的品牌饭店的经营理念、企业文化；编写不同品牌的饭店管理模式和硬、软件的标准；树立各品牌的样板饭店，形成具有各品牌饭店特色的运作系列；导入不同品牌饭店细分市场营销宣传目标；开展广泛的客源市场国际化宣传活动，扩大品牌影响力，提高知名度等。
（二）强化品牌营销
针对目前锦江品牌形象识别与销售网络问题，提出如下对策：
1、加强广告宣传。
制定统一的宣传计划，每年固定投入一定费用，统一进行宣传广告策划，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强“锦江”品牌对相关公众的吸引力。
2、开展联合营销。
与他人建立战略伙伴关系，共同进行广告宣传，由单个品牌的宣传向地区宣传过渡，以某个地区为宣传整体，旅游、餐饮、饭店以及其他服务业联合起来作广告，以加深顾客对广告的印象和节省大量的广告费用。
3、改革品牌推广。
进行主体系企业形象的塑造工作，使主体系企业总体形象上保持一致，同时各品牌之间又有所区别。
通过服务环境的塑造，使各品牌在饭店建筑物、客房、餐厅、出租车等服务场所都有规范统一的体现。
在塑造企业形象和服务环境形象的基础上，确立品牌使用和管理规范，建立品牌体系管理的长效机制。
借助于CIS（企业形象识别系统）导入，与产品形象设计（成员饭店的服务项目、输出管理的软件等）、企业形象设计（“锦江”品牌）与销售环境设计有机地统一起来，抓紧建立营销网络，选择加入国际订房中心，并拟定相应的整体形象宣传计划、营销框架和实施步骤，大力加强“锦江”品牌的宣传，加大整体营销的实施力度，在国内饭店管理市场上打响“锦江”品牌。
4、建设订房系统。
加快订房网络建设，提高在饭店客源市场上的竞争力，缩小在订房网络上与国外管理公司之间的差距。
第一，进一步加强在境外建立订房中心的探索，探索在主要客源国和潜在客源国建立订房中心的可行性，力争1—2年内分别在日本、美洲、欧洲等建立4-5个国际订房中心；第二、结合公司自身特点和实际情况，以加入国际国内互联网为主，不同品牌饭店加入相对应的国际成熟订房网络，同时积极探索网络建设的新途径，力图完善锦江网站，争取在客源招徕方式上实现新的突破；第三、探索加入中国四大航空公司建立的GDS系统，以拓展订房渠道。
（三）扩张品牌规模
1、扩张目标。
锦江品牌扩张目标在数量规模方面，到2006年底，要从目前的200家要发展到300家，“锦江之星”旅馆达到180家左右，到2010年世博会召开时将要有600至800家的规模，力争在全球排名上升到第25位。
在未来发展的布局上，要致力于建设六个区域性公司——北方地区、华东地区、华中地区、南方地区、西北地区、西南地区。
到2006年底争取在全国主要省会城市和经济发展、旅游发展热点城市和地区（含中西部地区），都有管理公司受托管理的饭店或“锦江之星”旅馆、物业管理项目。
同时，到2006年底，以亚洲地区为市场目标，争取有1-2家在国外投资或管理的三星级以上饭店或“锦江之星”旅馆。
2、扩张方式。
实现品牌扩张的方式主要有以下几种：
第一，连锁经营的品牌扩张。
在锦江各饭店已经初具“拥有连
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