移动增值业务学习.docx
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移动增值业务学习
1.移动增值服务概述与概况
1.1.移动增值服务概述
1.1.1.移动增值服务的定义与分类
移动增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化水平日益提高的前提下，迅速发展的一种全新的服务方式。
由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性、安全性和时尚性的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、支付、定位、办公等丰富多彩的应用服务，为广大用户带来更方便、更灵活的通信服务，为企业带来了无限商机，使得移动增值服务日益成为欣欣向荣的朝阳行业。
在移动通信服务中,除去传统的点对点语音业务，其它通过移动终端实现的各种生活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义于移动增值服务。
因此，无论是基于2G的短信（SMS）业务，还是基于2.5GGPRS技术的彩信（MMS）、WAP、KJAVA以及语音增值业务（IVR），都属于移动增值服务。
而随着移动通信技术向第三代的继续发展，新的更多的移动增值业务也将不断出现。
移动数据服务的演进
GSMGPRSWCDMA
CDMACDMA20001XCDMA2000
2G2.5G3G
SMSSMS、MMS、WAP、
KJAVA、IVR
高速数据业务
GPRS是在GSM基础上发展起来的、基于2.5G技术的数据承载和传输网络。
GPRS采用先进的无线分组技术，将无线通信与因特网紧密结合，与原有的GSM相比，具有时尚，前卫，令人耳目一新的优势：
永远在线：
只要激活GPRS应用后，将永远保持在线，不存在掉线问题；类似于一种无线专线网络。
按量计费：
虽然可以保持永远在线，但不必担心费用问题；因为只有产生通信流量时才计费。
她是一种面向使用的计费。
快速登录：
全新的分组服务，无需以往长时间的拨号建立连接过程。
自如切换：
话音和数据业务可以切换使用，电话上网两不误。
高速传输：
GPRS最高理论传输速度为171.2kbps，目前使用GPRS可以支持40Kbps左右的传输速率。
基于GPRS的移动增值服务主要有：
WAP（WirelessApplicationProtocol）是一种向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一的开放式协议标准，是简化了的无线Internet协议。
WAP将Internet和移动电话技术结合起来，使随时随地访问丰富的互联网络资源成为现实。
WAP服务是一种手机直接上网，通过手机WAP“浏览器”浏览wap站点的服务，可享受新闻浏览、股票查询、邮件收发、在线游戏、聊天等多种应用服务。
通过GPRS网络接入WAP，可充分发挥接入时延短（2秒接入）速率高、永远在线、切换方便等优点。
彩信（MMS，MultimediaMessagingService）即多媒体短信服务。
彩信与原有的普通短信比较，除了基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图片、声音、动画、震动等多媒体的内容，大大增强了移动短消息的功能和可看性。
Kjava（J2ME）下载K-JAVA即J2ME（Java2MicroEdition），是专门用于嵌入式设备的JAVA软件。
以JAVA为内核的J2ME，作为基于移动终端的可下载代码技术，为移动互联引入了一种新的模型，即允许手机可以从互联网上下载各种应用程序，并在手机上创造可执行环境离线执行这些程序。
只要是支持Kjava的GPRS手机，即可使用通过GPRS下载的各种Kjava应用服务，如：
游戏；漫画；股票等。
IVR（InteractiveVoiceResponse），互动式语音应答业务，是一种新型无线语音增值业务。
IVR业务和目前大家熟知的固定电话声讯服务类似，只须通过移动终端即可进入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。
手机用户通过拨打指定号码，可以获得所需信息或者参与互动式服务，例如聊天室或者交友等等。
在日美等发达国家，IVR语音增值业务起步较早，并已形成相当大的市场规模，成为一个重要的移动增值服务。
1.1.2.移动增值服务产业链分析
目前国内外的移动增值服务正在处于一个高速成长的阶段，虽然发展的时间不长，但已经初步形成了比较完整和独立的产业链结构和生态链结构，从一个全新产业的高度来认识和研究移动增值服务可以使我们正确把握移动增值产业的发展状况和规律。
移动增值服务产业主要由内容提供商（CP,ContentProvider）、服务提供商（SP,ServiceProvider）、移动运营商（MNO,MobileNetworksOperator）、设备制造商（EP,EquipmentProvider）和终端制造商（TP,TerminalProvider）5个环节组成。
移动增值服务产业链
内容提供商（CP）服务提供商（SP）终端制造商（TP）设备制造商（EP）移动运营商（MNO）用户
1.2.全球移动增值服务市场发展状况
移动增值服务产业是在移动通信技术的推动下产生的，由技术的进步推动移动增值服务的发展，而随着增值应用的不断丰富，又对通信技术的发展提出更高的要求，这种相互促进的关系是推动整个移动增值服务产业不断成长壮大的基础。
由下面的数据可以看出，目前日本和韩国在移动增值产业领域处于世界领先的位置，正在积极向海外扩张；欧洲虽然前几年受各种因素的影响发展缓慢，但是2003年以来的发展速度已经明显加快，有可能从新获得世界领先的位置；美国在移动增值领域的发展仍然比较缓慢；中国拥有世界上最庞大的移动电话用户数量，由于短信服务的带动，移动增值产业也处于高速增长发展期。
2.中国移动通信与移动增值服务市场发展分析
2.1.中国移动通信市场发展规模与预测
截至2003年底，中国移动电话用户的数量已经达到了2.6869亿人，20.92部/百人，增幅达到了30%，并且已经成为全球最大的移动电话市场。
在2003年全球新增的移动用户中，有四分之一多来自中国。
2004年一季度，全国移动电话用户又新增了2169.2万户，全国移动用户数已达到2.9030亿户。
根据信息产业部数据，2004年，我国计划新增移动电话用户5200万户，移动电话普及率达到24.5%。
到2006年将达到4.41亿人，年平均增长率仍然将超过18％。
2004年7月信息产业部发布最新移动通讯市场数据，2004年上半年中国新增移动电话用户3500万户，总数达3.05亿户，到2010年，中国移动用户将突破7亿户。
移动电话用户的庞大规模，为以短信为代表的移动增值服务的发展提供了良好的市场基础。
从移动通信业的运营收入来看，2002年移动通信行业总收入为2155亿元，2003年增长了13％，达到了2425亿元。
iResearch预测，2004年移动通信业运营收入将达到2716亿元，并将保持12％左右的年平均增长速度。
预计到2006年，移动通信业运营收入将达到3468亿元的规模，到2010年，移动通信业运营收入将突破5000亿元。
2.2.中国移动增值服务市场发展规模与预测
移动增值业务的用户不断增长，目前约80%的手机用户使用移动增值业务。
移动增值业务收入增长水平是超过了其他电信业务的增长水平，2004年上半年，短信业务增长了百分之七十一，宽带接入用户新增六百五十八万户，总数达到了一千七百多万户。
数据表明，2001大陆移动增值业务的市场规模为19.8亿元人民币，2002是增加最快，增长了373%，达到93.6亿元人民币的市场规模。
2003年移动增长业务市场达到233.2亿，预计2004年，移动增值业务的收入为385.4亿元人民币规模，2006年为640.5亿元人民币，增长逐渐趋缓。
根据iResearch的研究统计，2002年，SP移动增值服务市场基本上就是短信市场，当年市场规模为17亿元。
2003年，在短信市场飞速增长的同时，2.5G增值服务市场也开始启动，当年SP增值服务市场总规模为44.3亿元。
预计2004年将进一步增长到84亿元的规模。
到2005年，预计SP增值服务市场总规模将达到123.5亿元，其中短信为55亿元，WAP为11.5亿元，彩信为18亿元，无线游戏为12亿元，IVR市场为27亿元。
3.短信市场发展研究
3.1.中国SP短信市场发展概述
从中国移动在2000年5月17日正式开通了sms服务以来，手机用户有了除了语音以外的交流方式。
相对于语音业务的资费而言，sms要便宜，而且有时候比语音有优越性，sms的单向收费仅仅是0.1元，而语音是双向的0.8元（指标准的收费模式）。
Sms的操作不复杂，简单的学习就能使用。
用户在交流的时候不用担心话费的高昂了，费用低廉，喜爱交流的年轻人逐渐的都爱上了这个方式，交流越来越多，短信流量越来越大。
到了01年5月17日，中国移动的神州行也开放了短信服务，更加扩大了短信的人群。
在开放了神州行的短信服务以后，短信用户数上升很多，短信市场真正繁荣起来，这个时候移动梦网的计划浮出水面了，移动梦网是提供移动增值服务的开放平台，吸引内容服务商提供服务，共同经营数据市场。
中移动为了开发市场，采取了和服务提供商SP分帐，这样让服务商看到了实际的现金收入，从而刺激SP共同开发无限增值市场。
在短短的几年之内，短信市场出现了暴发式的成长。
据不完全统计，到2003年底，各类短信SP的数量超过了1000家，市场异常火爆。
手机短信市场也成为了中国网络公司的金矿，并造就了NASDAQ中国网络股的一飞冲天。
3.2.短信市场发展规模与预测
3.2.1.移动运营商短信发送总量分析
从近几年来整个短信市场的发展情况来看，增长极为迅猛。
根据中国移动和中国联通的数据，2001年，中国短信发送总量仅为190亿条。
而经过了连续两年374％和144％的高速增长，到2003年，短信发送总量一举突破2000亿条大关，达到了2200亿条，显示出中国移动增值服务市场的巨大潜力。
随着手机用户的不断增长，我们预计未来短信发送总量仍将保持稳定的增长。
预计2004年短信发送总量将达到2900亿条的规模。
3.2.2.SP短信市场规模及预测
根据我们的测算，2002年，SP短信分成收入市场规模约17亿元。
2003年，SP短信市场蓬勃发展，整个市场规模翻了一番，达到了34亿元的规模。
而进入2004年，随着中国移动、信息产业部的一系列SP短信市场整顿、规范政策的出台，已经短信市场竞争日益激烈、部分短信产品老化的不利环境下，预计SP短信市场增长幅度将开始放缓。
预计2004年SP短信市场规模增长速度将下降到30％，SP短信市场规模约为44亿元。
2005年SP短信市场规模将进一步增长25％，达到55亿元的规模。
4.WAP市场发展分析
4.1.WAP服务概述
WAP（wireapplicationprotocol），即无线应用协议,是一种简化了的无线Internet协议。
WAP业务就是基于这种协议标准由移动运营商和服务提供商提供向移动终端用户提供互联网内容和先进的增值服务。
目前中国移动提供的WAP服务是在基于GPRS的“移动梦网”上，只要用户是WAP或GPRS手机，并设置好手机上的上网功能，就可以进入“移动梦网”。
目前“移动梦网”上的WAP业务有MMS（彩信）、EMS（如黑白图片）和KJava游戏（是百宝箱的主要内容）。
信息费的计费模式有包月计费和按次计费两种，通信费按量计费。
WAP的内容接入在运营商的用户信息服务系统MISC，与短信基于各SP的服务器运行有本质的区别；业务计费、用户定购关系和身份资料等信息完全由运营商掌握，SP无法直接影响或控制业务的推广和对用户的分析。
用户取消业务无须经过SP，直接到“移动梦网”上的“我的梦网”上面取消，或者投诉到运营商的客服热线等待解决。
WAP服务在2000年5月早就由中国移动推出，但反应非常平淡，使得最早倡导WAP服务并最早推出WAP手机的摩托罗拉陷入了尴尬的境地。
随着短信市场的成熟和各种市场副作用的产生，中国移动将数据业务的重点转向了彩信、WAP、百宝箱，加大对其的宣传和推广，也加强对SP的扶持力度。
经过两年多的市场沉寂，自2002年10月1日，中国移动的多媒体短信业务（简称MMS）正式登陆市场后，整个市场开始爆发，铃声、图片、游戏等基于WAP的MMS产品吸引了众多的眼球。
WAP业务正式进入了快速发展期。
4.2.WAP市场发展规模与预测
目前，中国移动与中国联通均在大力推广WAP业务。
随着WAP手机的逐步普及以及WAP应用的不断丰富，SPWAP业务收入也开始出现快速增长。
2003年WAP市场规模为2.3亿元。
2004年将大幅增长245％，达到8亿元的市场规模。
2005年将进一步增长到11.5亿元的规模。
5.彩信市场发展分析
5.1.彩信服务概述
彩信即中国移动公司多媒体信息服务MMS，是按照3GPP的标准和WAP论坛的标准中有关多媒体信息的标准开发的最新业务。
MMS是封装在WAP协议之上的高层应用程序，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。
彩信业务可以实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。
2002年10月9日，中国移动正式开通多媒体短信（即彩信）业务。
移动以15∶85业务分成模式和14家网站合作，合作网站分别为空中网、TOM、新浪、网易、灵通、麻烦网、灵图、蛙仆网、腾讯、21CN、摩易、、掌上通、搜狐，目前已经增加到60多家。
2003年3月29日，联通也推出了彩E业务。
在短信大获成功之后，两大运营商都对新的彩信业务寄予了厚望。
5.2.彩信市场发展规模与预测
彩信市场能否迅速成长，首先取决于彩信手机能否迅速普及。
据统计，2002年底最新推出的彩信手机，其用户数量达到了50万户。
由于手机制造成本的下降以及移动和联通不断推出新的优惠政策，彩信手机价格目前已经下降到了2000元以下，将开始大规模普及。
到2003年底，彩信手机用户的数量达到了1500万，普及率为5％。
2004年将达到5000万，普及率为17％。
同时，2003年底，中移动又悄然下调了部分SP的彩信信道通行费。
中移动已经将SP的不均衡通讯费降低至0.25元，其中，TOM、空中、新浪、搜狐、网易这5家SP还享受0.125元的优惠政策，此前，这一费用为0.3元，且没有五家战略SP优惠半价之说。
这样一来，SP将在彩信价格上有更大的自由度，这也预示着，彩信的价格有望在今后的时间里得到下降，彩信的发送量也开始逐步加速。
从MMS的市场规模来看，2003年，MMS市场仍处于导入期，全年中移动和中国联通合计发送了1.5亿条彩信，市场总规模约为2亿元。
预计随着彩信手机的迅速普及以及用户对彩信服务的逐步接受，2004年彩信市场将迎来大发展。
预计全年彩信发送量将突破6亿条，彩信市场规模将达到8亿元。
2005年，彩信市场将进一步增长到18亿元的规模。
6.手机游戏市场发展分析
6.1.手机游戏概述与分类
顾名思义，所谓手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。
随着科技的发展，现在手机的功能也越来越多，越来越强大。
而手机游戏也远远超过初期“俄罗斯方块”“贪吃蛇”之类画面简陋，规则简单的游戏，进而发展到了可以和掌上游戏机媲美，具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。
手机游戏可以根据游戏本身的不同，而分成文字类游戏和图形类游戏两种。
文字类游戏是以文字交换为游戏形式的游戏。
这种游戏一般都是通过玩家按照游戏本身发给您的手机的提示，来回复相应信息进行的游戏。
举一个简单的例子，目前很知名的短信游戏“虚拟宠物”就是典型的文字类游戏。
在游戏中，游戏服务商会给您一些短信提示，比如服务商可能会给你发送如下短信“您的宠物饥饿度：
70，饥渴度：
20，疲劳度：
20，喂食请回复内容为数字‘1’的信息，喂水请回复内容为数字‘2’的信息，休息请回复数字‘3’..”等等，那么，您回复数字“1”之后，游戏会给您回一个信息“您的宠物已经喂食完毕，您的宠物的饥饿度变为20”，如此类推，您便可以通过手机短信的方法来进行游戏了。
文字类手机游戏主要分为短信游戏与WAP游戏2种。
短信游戏：
就好像“虚拟宠物”那样。
短信游戏是通过玩家和游戏服务商通过短信中的文字的内容来交流，达到进行游戏的目的的一种文字游戏。
由于短信游戏的整个游戏过程都是通过文字来表达，造成短信游戏的娱乐性较差。
但是短信游戏却是兼容性最好的手机游戏之一。
WAP游戏：
差不多1999年以后出厂的每台手机都有一个无线应用协议（WAP）浏览器。
WAP本质上是一个静态浏览载体，非常像一个简化的Web，是为移动电话小型特征和低带宽而专门优化的。
要玩WAP游戏的话，可以进入游戏供应商的URL（通常通过移动运营商门户网站的一个链接），下载并浏览一个或多个页面，选择一个菜单或者输入文字，提交数据到服务器，然后浏览更多的页面。
WAP（1.x）版本使用独特的标记语言WML，允许用户下载多个页面，即卡片组。
新版本的WAP（2.x）使用XHTML的一个子集，一次传递一个页面并且允许更好的控制显示格式。
两种版本的WAP都提供一个比SMS更友好的界面，而且更加便宜，只要根据使用时间付费而不是根据信息数。
但是它是一个静态的浏览载体；手机本身几乎不需要做任何处理过程，并且所有游戏必须通过网络，所有的操作都是在远程服务器上执行的。
手机将继续带有WAP浏览器，而且开发者可能发现WAP有利于传送比游戏应用程序提供的更详细的帮助信息或者规则，因为大部分的游戏仍然受有限的内存制约。
然而，WAP没能达到高使用率的目标（在欧洲和北美洲，只有6%的手机使用WAP），而且移动运营商和游戏开发者正在远离WAP技术。
综观文字类游戏，其都有着一个共同的特点，即游戏是通过文字描述来进行的。
游戏过程中，需要玩家进行过多的想象，使得游戏相对比较单调。
虽然目前已经有了彩信等特殊服务可以让这类游戏更加人性化，但是其本质依然无法改变。
而且，对于文字类游戏来说，其不低的价格门槛依旧是制约其发展的一大瓶颈。
图形类手机游戏更接近我们常说的“电视游戏”，玩家通过动画的形式来发展情节进行游戏。
由于游戏采用了更为直观且更为精美的画面直接表现，因此图形类游戏的游戏性和代入感往往较文字类游戏高。
因此广受玩家们的欢迎。
图形类手机游戏主要包括嵌入式游戏、KJAVA游戏、BREW游戏、UNI-JAVA游戏。
嵌入式游戏：
嵌入式游戏是一种将游戏程序预先固化在手机的芯片中的游戏。
由于这种游戏的所有数据都是预先固化在手机芯片中的，因此这种游戏无法进行任何修改。
也就是说，您不能更换其它的游戏，只能玩您的手机中已经存在的游戏，且您也不能将它们删除。
诺基亚早期手机中的“贪吃蛇1、2”就是嵌入式游戏的典型例子。
KJAVA游戏：
Java2MicroEdition（J2ME即KJAVA）是一种针对移动电话和PDA这样的小型设备的Java语言。
大部分的手机厂商都迫切希望Java手机推广应用。
尽管J2ME与台式机中的Java相比还是有很大的限制，但是它已经极大的提高了移动电话支持游戏的能力，并且有比SMS或WAP更好控制的界面，允许使用子图形动画，可以通过无线网络连接到远程服务器。
J2ME不是手机上配置的唯一的解释语言，但是它是一个许多厂商支持的行业标准。
一些专用的解释语言也在某些区域有上佳的表现，如北美的Qualcomm的BREW（BinaryRuntimeEnvironmentforWireless，用于无线应用程序的二进制运行环境）和一些韩国移动运营商支持的名为GVM的标准。
6.2.国外手机游戏市场发展现状
据研究公司预计，仅在美国，整个手机无线游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的收入在2006年将达到40亿美元，而更别说有着更大手机无线游戏市场潜力的日本、韩国和中国等亚洲市场。
预计到2006年，全球的无线游戏市场总值将达170亿美元。
从业界现状来看，市场的中坚力量主要集中在以下几类厂商：
其一是传统和新锐的游戏开发商，市场最活跃的角色，大致分为欧美和日韩两大流派。
例如苏格兰的DigitalBridges、英国的SciEntertainment、美国的JAMDAT、THQ、日本的Sony－Ericssion、Sega、韩国的ZIO。
其二是近水楼台先得月的手机制造业巨头，如今年宣布成立流动通讯论坛（MGI）、旨在共同制定用于无线游戏的网络伺服器操作规范的Motorola、Nokia和Siemens。
其三是老牌和新兴移动电信运营商，如日本的NTTDoCoMo、英国的Orange、美国的AT&T、Qualcomm、Unplugged、Cingular。
最后是电子产业的骄子，如美国的Intel与韩国的LG。
而根据英国市场研究机构AnalysysLtd的一份研究报告，未来五年手机游戏将在欧洲市场取得爆发性成长。
预计2004年欧洲手机游戏市场规模为5亿欧元，到2008年时将增长到30亿欧元的庞大规模。
6.3.手机作为游戏载体的缺陷因素分析
屏幕小
虽然屏幕分辩率持续提高，并且彩屏即将成为标准，但是屏幕尺寸还是一直很小.而且不同手机的屏幕大小是不同的。
这对于已经习惯了pc大屏幕的玩家来说，无疑有很大的不习惯。
有限的颜色和声音支持
大部分使用者手中的手机仍然是黑白的，虽然现在出售的支持Java的手机大部分都是彩屏手机而且是12bit彩色。
但对于pc的真彩色来说，还是有着很大差距。
即使手机本来就有声音设备，但是应用程序播放声音的能力却非常有限。
J2ME规范根本不需要硬件厂商支持声音，虽然基本的Java手机允许使用一些声音并且MIDI支持正在成为标准。
通常，手机中只有一个语音或者一个声道可用。
应用程序大小限制
大部分的Java手机只有很少的内存空间用于运行MIDlet。
此外，对MIDlet的大小始终有一个限制。
实际的限制取决于手机设备和移动运营商的规定。
在这样的条件下可提供的游戏种类无疑受到了很大的限制。
高等待时间
等待时间----机器发出请求和接到响应之间所花费的时间----在计算机上是以微秒计算；在有线因特网上是以毫秒计算；而在无线网络则要以秒计算。
无线网络等待时间非常长，这就不可能有效的提供多人快速动作移动游戏，然而基于回合制的多人游戏是相当可行的。
虽然移动运营商总是在努力增加移动电话可用的带宽，但是他们却没有把降低等待时间当成首要解决的问题，因为它对于别的应用程序并不重要。
还有一种特殊情况：
使用蓝牙技术或其他无线局域网技术的手机可以和附近的蓝牙设备使用因特网等待时间（一般200－400毫秒）通讯。
这样，使用像Nokia3650这样的智能手机，你就可以和附近的移动用户一起玩多人快速动作游戏了。
可中断性
当用户接听电话的时候，手机都会中断进行中的游戏。
游戏程序必须能够暂停并且继续，而且不会造成游戏问题（例如，游戏者在打电话的时候怪物仍然在移动，打死玩家扮演的角色，导致输掉游戏），也不会造成内存溢出。
6.4.中国手机游戏市场规模与预测
目前
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