旅游电子商务案例分析.docx
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旅游电子商务案例分析
旅游电子商务案例分析
旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基
础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。
以下是关
于旅游电子商务案例分析。
旅游电子商务案例分析：
携程网
一、携程网的背景
携程网是中国领先的在线旅行服务公司,创立于1999年，总部设在中国
上海。
携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、
度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。
目前，
携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订
服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。
在机票预订方面，携程旅行
网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大
中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。
携程旅行网目前已在
北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、
三亚等12个城市设立分公司，员工超过10000人。
作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业
与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、
商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传
统旅游无缝结合的典范。
凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行
网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。
携程旅行网的度假超市提供近
千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深
圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人
次提供度假服务。
携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千
家特惠商户享受低至六折的消费优惠。
携程旅行网除了在自身网站上提供丰
富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游
月刊杂志《携程自由行》。
携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是
绝对的市场领导者。
目前主要竞争对手有：
目前已被全球第一大在线旅行公
司Expedia控股的e龙，以及分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的遨游网和芒果网。
但三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。
二、我国旅游业电子商务的特点
我国电子商务用于旅游业的时间不长。
但已具有蓬勃发展的势头。
旅游网站是旅游电子商务的载体。
是以旅游业空间信息数据为基础。
提供动态的旅游业信息。
是管理和服务的网络信息系统。
近年来，名目繁多的旅游网站层出不穷。
综合性网站中旅游频道的内容也越来越丰富。
存在的问题及原因
（1）网站重复建设，行业网络化发展缓慢
旅游网站在建设过程中，缺乏准确、全面的认识。
往往是国外旅游网站
的翻版。
结果是模式雷同、内容缺乏特色、重复建设问题相当严重。
网上促
销、预定的成功率低。
旅游电子商务的发展严重受阻。
从行业角度来说，旅
行杜、酒店还都没有形成真正的网络化。
国内50%的旅行社还停留在手工操作
的小作坊阶段。
交通业中，民航正在建立全球预定系统。
而旅游车船企业尚
未形成全国性的网络企业。
以本地市场以及旅行社、团体为主要服务对象。
没有直接广泛向社会消费者销售服务的环境。
（2）服务项目单一
消费不足，顾客忠诚度低，目前国内多数旅游网站信息虽然很丰富。
但
服务项目单一。
大多是信息的发布和介绍。
而开通了酒店、机票、旅游线路
预订及网上拼团等服务的网站。
电子商务也多处在“在线预定、离线确认、
离线付款”的状态。
虽然“网络旅游”频频见于媒体。
但真正通过旅游网站
来吃“旅游套餐”的人并不多。
旅游消费者购买观念、方式陈旧。
旅游网站
商业信用不足等导致消费者认同率低。
同时。
不注重情感诉求、个性化服务，
不能最大限度保持顾客：
缺乏系统的供应链。
与竞争对手缺乏协作。
无法维
持使用者的忠诚感。
因此亦失去网络空间的竞争优势。
（3）旅游网站定位、市场细分不明确
现在国内大多数旅游网站的设计理念是以网站为核心。
使网站之间可以
链接但无法沟通。
不能提供个性化服务，只能提供自助型服务。
无法善用网
络资源和有效降低经营成本这造成旅游业的网上市场空间运营的无效性。
在
很大程度上阻碍了旅游、网络化的进程。
明确的市场细分是目前旅游网站面
临的另一问题。
不管是商务旅游者、观光旅游者，还是自助旅游者。
不管旅
游者是否有能力上网。
都把其定为目标顾客，其信息、产品更是“老少皆宜”
网站设计统一的全面解决方案，希望能够占领全部的市场份额。
而不顾不同
层次的细分市场的不同层次需求。
结果是旅游网站的供给与使用者个性化需
求未能实现无缝对接、方向混乱、目标不清、促销乏力，最终失去了市场。
（4）运营环境不完善
旅游业各个部门都还没有形成真正的网络化。
大多数处于网络发展的初
级阶段。
此外，旅游网站使用者结构不成熟，使用者的构成与社会居民的构
成不相吻合：
旅游网站地域发展不平衡。
网站本身良莠不齐。
以及中国旅游
业的发展还没有达到追求高效、追求舒适的层次。
三、携程网电子商务解决了什么问题，有什么优势?
优势
（一）：
规模经营。
服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优
势之一。
携程拥有世界上最大的旅游业呼叫中心，拥有1。
2万个座席，呼叫
中心员工超过5000名（Ctrip5,2010）。
携程同全球138个国家和地区的32000
余家酒店建立了长期稳定的合作关系（Ctrip5,2010），其机票预订网络已覆
盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内60多个主要城市
（Ctrip5,2010）。
规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，
还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。
优势
（二）：
技术领先。
携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研
发能力方面不遗余力。
携程建立了一整套现代化服务系统，包括：
客户管理
系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系
统、服务质量监控系统等。
依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提
供更加便捷和高效的服务。
优势（三）：
体系规范。
先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。
携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一
套测评体系。
同时，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功
运用于旅行业。
目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量
和客户满意度也随之大幅提升。
优势（四）：
品牌优势。
目前，携程在综合性旅行服务公司行业属于领头
羊地位。
在各大商旅城市中的品牌知名度、美誉度在行业中也居领先地位。
在携程的发展中，一直屡获殊荣，充分体现了它的品牌优势。
优势（五）：
市场合作优势。
市场合作是携程蓬勃发展的重要方面。
品牌
合作，强强联手，竞争实力不容置疑。
和招商银行联手推出的国内首张双币
旅行信用卡――携程旅行信用卡，发卡总量位居全国联名信用卡之冠。
携程
的合作模式成为了跨行业合作的典范。
优势（六）：
提到了一个全方位、一站式的概念，顾客不仅可以在门店里
订到酒店机票，还能订到旅游、租车，在目的地指南和社区里还能看到游记
和目的地介绍。
优势（七）：
提供了丰富的预订和支付方式。
携程网不仅提供了网络预定
系统，还成功建立了亚洲最大的呼叫中心。
携程的呼叫中心采用最先进的第
三代呼叫核心技术CTI（计算机电话综合运用），大大提高了工作效率，是国内
旅行界技术最先进、规模最大的呼叫中心。
支付方式方面，携程网可以接收
不同的信用卡、借记卡、支付宝等多种的支付方式。
优势（八）：
UGC在旅游网站的运用。
UGC，全称为UsersGenerateContent，
也就是用户生成内容的意思。
实际上消费者也在分享这样一个信息，旅游者
就成了积极主动的一个信息的创造者。
第二步就是让消费者通过旅游资讯的
人，了解消息，最后能够转化为产品。
携程网通过网上社区，积累知识以后，
可以提供相应的旅行服务包括使业务更加多元化，另外通过线上线下的服务，
共同推广这个产品。
优势（九）：
服务2。
0（Neteasy1，2010）。
携程网一直倡导的服务企业从
1。
0模式上升到2。
0模式。
所谓的服务2。
0有三个性，包括交互性、工具
性、体验性。
从交互性来说，携程网首创了全球的酒店的点评功能，实现了
酒店会员以及网上三方的有效互动。
工具性方面，现在中国电信也转型，不
光可以查号码，还可以订酒店、机票。
最后还有一个体验性。
携程网在全国
各大机场设有度假体验中心，候机的乘客可以在度假体验中心中享受网上的
体验，察看资讯，预定机票。
优势（十）：
企业文化。
秉持“以客户为中心”的原则，通过团队间紧密
无缝的合作，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造"多赢"伙
伴式合作体系，从而共同创造最大价值。
五、携程网电子商务存在的不足
（一）作为旅游电子商务的中介，其主要功能包括两个：
信息资源的提供
和预订服务。
（1）在预订服务方面，携程所提供的服务人性化服务和优惠活动较少。
（2）在信息资源方面，携程在“推荐行程”服务上稍有欠缺，其余均和国外网站相当。
但在预定服务功能上，优惠较少，品种也较为欠缺。
当用户在网上预定服务的时候，常常需要重复填写相同的信息，使得预订的效率下降，而且占用用户大量的时间，使得用户产生较大的厌倦情绪。
（二）宣传力度不够
与大导航性的网站合作较少，只在少数的大导航性网站上出现，有些虽
然有携程的链接，但是携程出现的位置也不醒目，广告宣传的效果较差。
（三）盈利模式较为单一，核心业务竞争力不强。
作为中介性网站，面临的最大威胁就是上游企业直接创建网站，与客户
直接进行网上交易。
目前，南航、国航、海航、大中华航空等国内航空公司
纷纷建立了自己的网上预订机票系统，客户可以直接在航空公司的网站上预
订机票并且进行支付。
在没有中介费用的情况下，机票的折扣大大提高。
对
于客户来说，不仅得到实惠，而且也免去了要进行繁琐的预订资料的填写工
作，提供了便捷。
（四）战略合作仍未行成
中介性旅游电子商务网站领域内，后起之秀纷纷崛起，竞争激烈，e龙、
春秋旅游等网站均虎视眈眈的瞄准行业龙头位置。
各个航空公司、酒店等上
游企业也均纷纷单独成立自己的网站，试图建立直接面向消费着的销售渠道。
但携程在横向和纵向的战略合作尚未行成，面临双重的竞争。
（五）服务成本较高
携程希望能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、回
复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。
但是，携程要建立这样的服务，
必须加大很多人力物力的投入。
（六）客户资源竞争激烈。
在携程旅行网目前的投资项目中，主要是BtoC的经营模式，BtoC的电子
系统使旅游者能够足不出户就能获得网站为不同旅游者提供的种种服务，虽
然这有效地节约人力资本，但其经营模式的各个项目在未来不得不面临激烈
的竟争，如客户资源。
当源有限的时候，网络企业之间各个项目之间的竞争
将变得越发激烈。
（七）业务媒介只限于互联网，业务对象则只为互联网用户，对其他人群
的市场影响力小。
尤其是现在internet越来越方便，外出的人也越来越多，每家宾馆和酒
店，旅行社或地区都有当地的旅游网页和信息，所以ctrip。
com的信息更新
就比较慢，而且价格上的优势就不再明显。
（八）网络公司在法律上的弱势。
其一，目前国内对电子商务在商品内容、保密性、网络安全性、加密技
术和分支机方面的法律规定并不明确，也缺乏相应的争端解决案例和经脸，
所以携程旅行网在经营有可能不得不面对相应问题所带来的风险。
其二，国
内对于域名的保护问题仍处于研究状态，并没有明确的法律规定。
一旦发生
版权问题，将极大降低公司商标和其他无形资产的价值。
携程旅行网需要及
时关注国内的保护举措，防止无形资产流失。
六、该行的发展方向跟未来趋势
据世界旅游组织预测，到2020年，中国每年接待的入境旅游者将达到1。
3亿，大批国人会出境、出国旅游，旅游业与电子商务的迅速融合有着巨大的
市场潜力。
由于旅游电子商务不仅可以打破地域限制，而且可以最大限度地
将各种旅游资源以最经济的方式结合在一起，同时，无店铺经营也有助于降
低成本，使旅游资源的所有者和消费者都得到好处，因而网上旅游的价格更
具有竞争力。
同时旅游业不涉及目前最复杂而又费力的物流配送问题，这也
是它相对于其他行业的电子商务更容易发展的优势所在。
旅游业较少涉及实
物运输，对企业的物流配送系统要求不高，旅游服务的无形性更使其适合于
网上销售。
七、个人建议
（一）扩张规模，合理地兼并一些在线旅游网站。
携程在某种意义上说是一个为旅游者提供中介服务的公司，其盈利的主
要来源是利用中介双方的信息不对称性赚取的，而这注定是不可能过高的，
因为一旦过高极有被绕过的可能性。
所以进行规模扩张，形成规模效益方是
其盈利之道。
整合上下游的信息资源，提高自己的核心竞争力。
（二）实施上游扩张战略，发展自己的旅游服务行业。
服务业实体不满携程这类的服务中介的“分饼”行为，想要通过自己的
信息化绕过服务中介。
所以携程在努力提高自己核心竞争力的同时也要有所
准备，向上扩张，如构建自己的旅游公司、星级酒店等，发展旅游的实体产
业，才能最终规避被绕过的风险。
（三）积极维护自己的品牌形象，竭力赢得消费者好感。
服务业，尤其是服务中介行业其最最关键的就是客户的信任，一旦客户
对你失去信任你将一无所有。
只有好的口碑才能吸引更多的客户，只有足够
多的客户你才有同上游实体业谈判的筹码，你才能有机会赚钱中介利润。
（四）积极创新，不断挖掘新的业务增长点。
当下携程的主要盈利是通过机票预订和酒店预订等等的中介方式。
但随
着信息化的不断加快，中介的双方的信息不对称性肯定会逐渐降低，携程网
在这块的盈利必定会受到影响，所以只有不断挖掘其他新的业务增长点才能
获得更多的收益，才能继续发展壮大下去。
只有更多的开发这种有自主品牌
内涵的新型业务，携程才能永不凋零。
（五）深化自己的管理体系和技术能力。
携程的核心优势种包含了规范的管理体系和领先的技术。
我们应该注重
管理团队的培养和建设，管理团队稳定了，才能保证企业的凝聚力和提高顾
客服务水平。
（六）收购各地线下旅行社、收购旅游网站。
我们可以向一些二线城市发展，主要是旅游城市，有选择地收购当地的
一些关联企业。
也可以有选择地收购一些旅游网站，就像携程收购中国古镇
网。
（七）适当地投资酒店集团。
酒店行业对于像携程这样的服务网站是一个非常重要的产品线，携程已
经投资了如家、汉庭、建国酒店管理公司。
通过投资的一些酒店集团，我们
可以在技术对接方面运作得更有效，这实际上对双方来说也是一个共同的利
益。
（八）设法加快其互联网预订业务的布局，提高在线业务的比例。
目前，携程80%左右（sohu,2010）的预订仍然来自呼叫中心。
正在形成的
移动互联网潮流表明，在线业务才是在未来掌握客户的关键。
眼下，携程也
正在设法加快其互联网预订业务的布局
旅游电子商务案例分析：
同程旅游网
一、背景
同程网创立于2002年，总部设在中国苏州，经过数年的艰苦创业，公司
目前拥有员工270多名，2007年同程网已成为国内最大的旅游B2B电子商务
平台，目前B2B平台拥有旅游企业注册会员4万名,月增加注册会员2000名,
在全球ALEXA排名中名列中文旅游网站前五名，旅游资讯类网站第一名。
2005
年11月，同程网开通了基于web2。
0的大众旅游平台同程旅游网力图打造全新的旅游网站模式，目前网站拥有国内最好的目的地指南，23000多条旅游点评，35000多条旅游问答，36000多个旅游博客，20万普通游客注册会员。
二、公司定位
1、目标市场
“国内最大的旅游电子商务平台之一，也是目前中国唯一拥有双平台的旅游电子商务平台。
”两个平台的运营目标客户不同，战术方法不同自然战
略定位不同，也不同。
同程网的目标定位只要在B2B和B2C也就是同程网所
说的行业商务和社会商务。
同程网的行业商务，同程网是中国最大的旅游交易平台，同程网搭建包
括旅行社、酒店、景区、交通、票务在内的近10万余家旅游企业间的信息、
交易平台，在全球中文旅游网站中排名前三，旅游B2B交易网站排名第一。
同程网的社会商务，同程网在2005年正式启动大众旅游市场，向超过三
百余万注册会员提供包括在线酒店机票预订、景区门票折扣与预订、旅游线
路比价搜索、特惠餐馆、旅游资讯及博客服务在内的全方位旅行及旅游相关
服务，并成功打造成为以旅游点评、旅游问答、旅游询价、旅游博客为特色
的WEB2。
0时代的新旅游旗帜网站。
2、收费方式
对于行业商务也就是B2B方式，同程网主要通过会员费和广告费获取收
入，而对于社会商务也就是B2C方式，同程网主要通过与相关酒店、景区、
餐馆等获取一些中介的费用。
三、商业模式
1、旅游服务
全国连锁式的旅游服务是同程网旅游服务的特色。
“同程的目标是,对于
任何一个城市的游客，看到‘同程旅行全国连锁’的标志就知道这里可以提
供酒店机票预订，租车，门票预订，线路预订等服务。
”这是一种模式的建
设过程，也是一种新的信任关系的建设过程。
“同程旅行全国连锁”并不改
变旅行社原有经营体制，从表面看，旅行社只是多挂了一块牌子，有点像一
个旅行社联合体，只不过这是一个巨大的旅行社联合体。
但和传统旅游联合
体不同的是，几千家旅行社不仅在同程旅游网拥有自已的“网店”，而且都
可以接入同一个分销平台，进行散客的酒店，机票，门票，旅游线路的分销。
2、旅游用品的零售
传统旅游业和在线旅游业各具优势，在目前的市场上，除了相互竞争，
更多的是相互补充。
而同程旅行连锁计划最希望达成的效果就是将传统分销
和在线分销结合起来，更大限度地满足普通消费者的需求。
（1）普通旅行社门市在客户接待上的优势将被充分发挥，消费者可以方便地进入旅行社中，与服务人员进行面对面的交流，更细致地了解旅游产品各
方面的情况，服务人员也可以记录下每一位客户的特殊需求，及时为客户设计更加人性化的产品。
当然，面对面的交易最重要的特点就是大大提高消费者的信任度，以保证有更好的“售后服务”。
消费者可以从任何一家同程旅行连锁店中购买到全国任意地区的旅游和
旅行产品，无论是单项产品还是打包产品。
进入一家旅行社就如同进入了一
个巨大的旅游超市，对于需求多样的消费者来说，这是最具吸引力的一点。
适应人们各种空余时间的旅游产品也可以刺激旅游市场进一步发展。
（2）对于习惯于在线预订的消费者来说，无论是上网的方式还是电话的方式，同程旅行连锁店都给出了相应的解决方案，每一家旅行社就是一个电话中心，随时提供服务，而各个旅行社也在同程旅游网上拥有自己的网上门市——旅游网店，满足喜欢足不出户的消费者的需求。
3、特有的Web2.0模式
2007年同程旅游网完成了一次彻底的改版。
改版之后的同程网将实际的
旅游产品如线路、酒店机票、门票等，与时下正流行的Web2.0模式成功结合，
创造性地建立了一种新型的旅游门户网站。
致力于为出行者提供最贴心服务
的同程旅游网，不同于传统的旅游资讯网站，不同于时尚的旅友出行社区，
也不同于纯粹的在线预订网站，而是三者合理的结合与发展。
在资讯方面，同程旅游网摒弃了原始的资料添加和堆积，更多地利用了
网友的自主分享，极大地实现了互动式的资讯和信息传递。
在网友体验上，同程旅游网则专注于旅游博客的建设，目前已经成为中
国最好的旅游博客服务商，为网友记录旅游经历，分享行走感悟，帮助更多
人出行提供了非常好的平台支持，尤其是旅游博客大赛的成功开展，更是大
大推动了旅游信息的分享和传播，让网友获得最大的满足。
在产品预订上，同程旅游网更是充分发挥了其在旅游B2B电子商务上的
领先优势，尽力展示推广数千个旅游企业的实际产品，这一突破为同程旅游
网建立了一个非常好的行业壁垒，使得其他同类网站的模仿拷贝永远无法落
实到最终的服务上。
四、核心优势
1、独特Web2.0模式的优势
（1）信息搜集的高速性：
web2.0的信息提供者是分散的个体，而个体的巨大数量提高了信息收集的速度。
（2）信息形式的个性化：
信息传播者的差异性促使不同提供者的信息形式也存在一些差异，而这种差异会满足信息获取者的个性化需求。
2、优势资源
同程网经过长期酝酿，利用拥有4万旅游产品供应商的资源优势，2005
年1月推出面向普通游客的B2C平台，游客可以通过旅游点评、旅游提问，旅游询价、
旅游博客等互动形式参与到网站中，并可直接与旅行社、酒店、景区、交通等旅游供应商进行沟通，进行旅游采购，降低旅游者采购风险与采购成
本。
随着B2C平台的推出，同程网亦成为目前中国唯一拥有双平台即B2B旅
游企业间平台和B2C大众旅游平台的旅游电子商务平台。
3、网络优势
同程网利用网络优势，将流行的LastMinute概念加以推广，整合酒店中突然取消的团队房、noshow的散客房等瞬间积压的资源，用超低价的优势在极短的时间内为它们寻找新的买家。
虽然看起来是偶然性的资源，但是当
这种偶然性积累到一定数量，达到相当的规模就
升级会员 