营销策划定位策划.docx

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营销策划定位策划

绍兴永建·国际摩尔城

定位策划案

一、城市研究与商业研究

1、城市发展现状

A城市商圈

进几年，绍兴城市不断扩大，呈放射状向四周延伸，但其商业中心区位置一直未变，以大十字、喷水池、中华路为城市中心商圈的格局未变，只是中华路向前延伸，沿安路、瑞金路、中山路开始成为中心商圈的外围。

绍兴的传统百货、新兴精品百货等主要集中在中心商圈内。

部分外圈商业和市场虽人丁兴旺，但未构成城市中心商业的主体，也并未对中心商圈—中华路商业造成很大冲击。

大十字开始成为真正意义上的城市商业中心，其向下延伸段，至南明河开始成为城市中心商圈的一部分，这一方面得益于城市的发展需求，另一方面，城市中心区商业的新业态需求也大大推动了该区位的

迅速成熟。

B商业模式

传统的绍兴商业模式和全国其它城市相似，以传统百货、沿街专卖店、市场为主。

进几年，正是传统百货向现代过渡阶段，百盛、

诺玛特、联华等相继进入绍兴市场，并与传统的百货大楼等形成分工，在短短的中华路上，就有近十家面积在1万平米以上的百货店，从经营业态与形式看，同质化倾向比较严重，这一方面大大削弱整体商业效应和效益，也极大浪费了城市中心商业区的价值。

在绍兴中心商圈，大百货与传统百货的空间已经没有，而在其他城市风行的综合超市、专业超市等在市中心还处在相对空白阶段，步行街与专卖店、提升型专业化市场也处在起步阶段。

整体而言，绍兴的商业模式还处在改朝换代的早期阶段，无论总量、分布、新业态都有很大发展空间，商业模式的发展只要避免单调、重复，只要强调错位、补充，其发展前景十分光明。

C.商业趋势

大商场：

尤其是中高档商场在中心商圈已经饱和，过多过密的大商场集群形成的商业恶性竞争，短期内可以表现为商业繁荣，但长期的结果是几百惧伤，长期的利润短缺会使一部分大商场元气大伤，甚至可能退出竞争。

大商场在中心区几年内已无立足之地，如果要发展，可以选择城市付中心和区域商业中心。

大型超市的发展机会很大，特别是那些相对比较成熟的港台超市，如好又多，乐够等，他们比国内的联华和华联等更为成熟，但比沃尔玛、家乐福等门槛低很多。

一个60万人口的城市，只要十个以上大型超市，绍兴现在的大型超市无论数量还是品牌都明显不足，有很大的发展空间。

专业超市的全面崛起，也是进几年其他城市的一道商业风景，国内的如苏宁、国美、永乐，国外的如欧培德、百安居等从规模上，已从几千方发展成上万方，以经营品种上，也从家电、家具、家居走向全方位，这一类专业超市的特点由于其产品和价格更为消费者接受，因而有极强的生命力，这种方式已开始在全国蔓延。

相信在绍兴也不会例外。

市场：

市场已被证明，这时中国老百姓最容易接受的一种商业产品，特别是在中低收入者占绝大多数的大中等城市尤其如此。

市场的形式很多，从服装、鞋子、小商品到各种专业性市场，从地摊市场走向品牌市场，这是商业发展的必然趋势。

第二代专业市场如服装商城走进城市中心，形成品牌集群，这是城市需求和商品供给完美结合的产物。

二、区位与产品研究

1.区位研究

A地处绍兴市中心广场——大南门广场

B与绍兴中心商业街中华南路仅一路之隔

C属于市中心商圈一部分

D与钻石广场相对

E有足够的人流保证

F本区位（指相邻）缺乏有影响力和说服力的大商场

G机会潜力很大，单商业气氛有待加强

H周边商业以商场为主，业态比较单一

I小范围内未形成商业集群

J总体评价：

一流地段

一流商业潜力

要有差异化和错位经营思路

如何把人流截流下来是关键

2.产品研究

A规模：

单层面积近八千方，商业部分5万平方左右，再绍兴属于最大商业单体。

B.周边商业气氛：

与中华路中心商业区仅一路之隔，与钻石广场为邻，虽有绍兴一流地段，但未能形成一流商圈。

C.建筑：

原为商场设计，且设计考虑定位较高的塔楼，使得柱网较密，设计不够合理，公共面积占有较多。

D.业态思考：

—充分考虑对人流的利用

—充分考虑避开百货业态。

—充分考虑错位经营。

—强调心的核心能力的形成

—强调专业化思想

—强调本地和外地资源的完备结合

—在商场与市场之间寻求机会

—创造第二代专业市场概念：

服饰MALL

—引进和创造一些休闲业态

E.业态确定：

以第二代品牌市场为目标

一、二层及地下层主要以服饰为主—服饰MALL的形成

四层及一层部分考虑休闲娱乐和餐饮产业

三、主题定位

总定位：

绍兴第一休闲服饰MALL

说明：

以营造绍兴最大的服饰品牌市场为目标，全面引进杭州、温州、广东、上海等地服饰品牌，形成绍兴规模最大、形象最好、品牌最多的大型时尚休闲服饰MALL。

主题词：

时尚、品牌、享受

说明：

时尚—强调领先时尚，与其它专业市场完全不同。

品牌—这是一个品牌集中化商场，以数量繁多的中低价品牌为主，提供众多价廉物美的产品。

享受—休闲与享乐代表了第二代市场的专业气氛。

四、楼层功能定位

1.一层外围：

休闲店与步行街

A.形成面积较大的休闲店铺

特别是把几个角及入口处右侧休闲店铺做好

部分一层店铺可沟通至夹层

该店铺一般面积较大，建筑面积均在200—400方左右

B.后街形成步行街

以服饰专卖店为主

形成有十个店组成的步行街

可以考虑双开门，外店可与内部沟通

C.休闲店主要功能为咖啡、茶艺、餐厅、酒吧等、步行街为休闲品牌服饰

2.一层内部：

大品牌内街

主要功能：

服饰为主

配套部分化妆品/珠宝首饰等

3.二层全部：

时尚女人街—以经营时尚休闲为主

广东街—以经营广式服饰为主

杭州街—以经营杭州上海女装为主

温州街—以经营温州女装为主

内衣秀—以经营女性内衣为主

4.二层夹层：

中国名牌特买场

主要工能：

成为国内名牌服饰特买场

以价廉物美求得市场认同

可以成为一个特买品牌，如：

“20—80”名牌特买场

5.地下层：

皮革皮具和儿童服饰

主要功能：

皮革皮具街区—以经营皮鞋、皮具为主

儿童服饰一条街—以经营儿童服饰为主

可以考虑增加：

电玩广场

6.四层休闲娱乐层：

成为绍兴市区内最好、景观最美的第一休闲区可靠虑引进个大餐饮或大娱乐。

五、价格定位

1.基本原则：

A与本区位其它相近产品价格有一定可比性并相近

B刚进入市场时价格要合理一些

C强调短平快的销售原则

D尽可能追求最大利润

E总价位要相对低些

F有较多价格档次的产品

G可以不断修正

2.基本价位

A一层外围（广场对面）

以建筑面积计：

4.5～5/万平方米

B一层外围（步行街）

以建筑面积计：

2.5～3万/平方米

C一层外围（富水路）

以建筑面积计：

3～3.5万/平方米

D一层内部均价·

以建筑面积计：

1.5～1.8/平方米

E二层均价

以建筑面积计算：

1万/平方米

F二层夹层均价

以建筑面积计：

1万/平方米

G地下层均价

以建筑面积计：

0.8万/平方米

H地面四层均价

以建筑面积计：

0.55万/平方米

注：

以上价格为初步确定价，可在开盘前调整

开盘后价格只升不降，定价可以相对低一些

级差地价可以在具体店铺上反映，原则是同一层面积价格相差不多最终采用一间一价

六、销售与推广定位

1.销售定位：

A目标客户

本地投资客户10万元投资回租为主

本地投资经营客户10～15万元经营为主

外地中小投资客户15～20万元投资回租

外地中小投资客户20万元以上自行出租或部分回租

本地大中客户20万元以上自行出租或自主经营

在本地的外地客户15万～20万元自主经营或自行出租

B投资经营单元—尽量做小

采用总量原则，80%以上为较低总价位

C销售方式

一层外围拍卖及正常销售

一层内部正常销售

二层销售结合品牌服务

二层隔层回租经营

地下层经营回租经营及自主经营相结合

四层销售为回租经营

D回租形式

一般采用10年期每年7%租金

可以考虑3年租金一次性支付

E经营客户

为投资者，也为更好地本销售商铺服务

一开始就非常注重经营客户的储备

F品牌服务（1+1）经营

主要为一二层客户服务

与中国国际女装展、浙江服装协会、温州服务协会、杭州服装协会结成战略伙伴，由他们提供1000个可加盟品牌，免费或半价为一、二层投资客户或经营客户服务。

G周期控制

分四个周期

第一周期：

开盘强势期

结合前期重点宣传

结合（十一）房交会

销售大批中小客户（主要为本地中小客户）

争取本地大中客户

10月下旬推出沿街店拍卖

争取当月实现销售4000万元

一其主推：

一层、二层

第二周期：

继续强势期

与温州、台州销售公司合作

组织绍兴看房团

陆续推出地下层、四层、隔层

争取周围有精彩

二期争取实现销售6000万元

二期主推：

地下层、四层、隔层

第三周期：

稳定销售期

继续一二期各项工作

稳定销售，主要争取一些观望客户

作好开业前各项宣传

争取其它地区经营投资性客户

本期争取实现3000万元

第四周期：

开业冲刺期

销售全面推进

与经营及开业同步

进一步争取客户

可以吸收一大批本地其它地方经营式投资客户

本期争取实现3000万元

4.推广定位

总定位：

国际摩尔城—绍兴市中心第一服饰MALL

推广策略：

A开盘前期

良好的产品定位是成功的关键

用差异化、错位思想来赢得市场

进行完善的产品包装和设计

选择本地一流媒体成为合作伙伴

整版广告密集轰炸

广告传达内容精彩准确

前期公布电话，制作登记

用十分有吸引力的方法来吸引消费者

B“十一”开盘与房产会

房交会上作整体亮相

推出每层有吸引力的定价与方式

利用房产会吸引人气

C“十一”开盘与上铺节

利用楼盘处开盘之际，组织春天·国际商铺节等

派送几万份小礼品

活跃现场气氛

D沿街商铺拍卖

10月中下旬或11月上旬组织沿街店铺拍卖

组织好具体拍卖工作

E温州购房团

与温州时报合作

组织2～3次温州购房团活动

进行好新闻推广和宣传

F针对不同客户群退出不同策略

本地中小客户

外地中小客户

本地大中客户

外地大中客户

本地投资客户

本地经营客户

G其它

更未详尽的销售计划有销售部门作出

贵州春天·国际商城

出售回租方案

1、出售回租年限：

15年

2、出售回租率：

头三年租金一次性支付，回报率为7%，第四年起回报率每年增加5%。

具体见下表：

返租率一览表

年份

前3年

第4年

第5年

第6年

第7年

第8年

第9年

出售回租率

7%

7.35%

7.72%

8.10%

8.51%

8.93%

9.38%

年份

第10年

第11年

第12年

第13年

第14年

第15年

出售回租率

9.85%

10.34%

10.86%

11.40%

11.97%

12.57%

注意事项

1、出售回租年限为15年，统一由回租方经营，业主不得以任何理由终止回租协议；否则，由此而造成一切后果由业主承担；

2、若业主不能承担15年的回租年限，则不能签订销售合同；

3、出售回租协议与预售协议同时签订；

4、出售回租所产生的租赁税等相关费用由业主承担；

5、出售回租协议的合同需经律师审核后方可执行。

贵州春天·国际商城销售部

2003.9.28