户外广告媒体投资项目评估报告样本.docx
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户外广告媒体投资项目评估报告样本
《户外广告媒体投资项目评估报告》
目录
一、设备采购资金投入状况3
（一）法方原则报价3
1、两平米规格原则报价3
2、八平米规格原则报价3
3、其他有关费用3
（二）对报价进一步调节3
1、调节后单价3
2、五百套批量采购资金投入4
二、北京地区市场规模评估4
（一）评估思路及报告所要解决问题4
（二）白马公司5
1、公司背景5
2、广告资源5
3、合伙方式与投入预算5
4、回报分析6
（三）歌华阳光7
1、广告资源7
2、合伙方式与投入预算7
（四）地铁通成7
1、公司背景与广告资源7
2、合伙方式与投入预算8
（五）北京北奥8
1、广告资源8
2、合伙方式与投入预算8
三、评估成果9
（一）短期项目运作方式9
1、与歌华合伙9
2、与法方合伙9
3、与国内其她广告经营商9
4、产品销售代理9
5、方略和思路9
（二）中长期项目运作方式10
1、与法方建立合资公司10
2、参股或控股一家国内加工公司10
（三）结论10
一、设备采购资金投入状况
（一）法方原则报价
1、两平米规格原则报价
（欧元/人民币=1：
10）
品种SLIM型SMART型
挂壁3707040780
单立柱：
单面活动、背面装饰3942043370
单立柱：
单面活动、背面固定4178045950
单立柱：
双面活动--66300
2、八平米规格原则报价
（欧元/人民币=1：
10）
品种SLIM型SMART型
挂壁111330122460
单立柱：
单面活动、背面装饰127570129560
单立柱：
单面活动、背面固定139100140650
单立柱：
双面活动177350179460
3、其他有关费用
²按照顾客特殊规定定制设计费用为50万到100万人民币。
²运费未计算其中，其报价为FOB离岸价格。
²8平米路牌涉及安装与调试费，单价为8400元/个，不包括工程人员出差费用和“设备基座费用”（原话，预计是地基挖掘所发生费用）
²进口关税为30%（税则号列94056000、货品名称为“发光标志、铭牌及类似品”）
（二）对报价进一步调节
1、调节后单价
单位：
人民币元
品种SLIM型SMART型
2平米挂壁4819153014
2平米单立柱：
单面活动、背面装饰5124656381
2平米单立柱：
单面活动、背面固定5431459735
2平米单立柱：
双面活动86190
8平米挂壁153129167598
8平米单立柱：
单面活动、背面装饰174241176828
8平米单立柱：
单面活动、背面固定189230191245
8平米单立柱：
双面活动238955241698
注：
以上数据包括安装费、关税，运费比重较低，暂时忽视不计。
2、五百套批量采购资金投入
单位：
万元人民币
品种SLIM型SMART型
2平米挂壁2409.552650.70
2平米单立柱：
单面活动、背面装饰2562.302819.05
2平米单立柱：
单面活动、背面固定2715.702986.75
2平米单立柱：
双面活动4309.50
8平米挂壁7656.458379.90
8平米单立柱：
单面活动、背面装饰8712.058841.40
8平米单立柱：
单面活动、背面固定9461.509562.25
8平米单立柱：
双面活动11947.7512084.90
注：
以上数据为咱们对逐个路牌品种按照调节后单价乘以500套后得出金额，暂不包括运费。
二、北京地区市场规模评估
（一）评估思路及报告所要解决问题
据央视市场研究股份公司调研数据显示，中华人民共和国整个户外媒体广告市场容量为100亿人民币，预测到将会达到130亿元（不考虑非典干扰），其中北京和上海两个在去年是唯一两家超过10亿都市。
以广告业务增幅20%计算，北京今年户外广告市场大概在13亿规模。
另据业内人士以为，中华人民共和国户外媒体市场处在高度分散局面，有超过80%户外媒体由各中小型广告公司持有，而这些公司往往只占少于1%市场份额。
因而，派格公司对合伙伙伴挑选自然也是集中在屈指可数几家大型户外广告商身上，尽管当前尚未正式展开与这几家广告公司商业合伙谈判，但通过调查目的对象广告牌资源状况，至少可以得出这样某些初步判断，即：
1.对于咱们来说，最抱负方式是找一家合伙伙伴所有消化掉咱们提供500块牌子（可以是不同规格），因而，咱们需要判断哪一家公司广告资源符合咱们条件？
2.基于投入产出最大化理念，咱们最经济资金投入规模是多大？
回报率有多高？
3.不同限度上市场和经营风险对咱们投资回收期影响？
4.如果项目评估后确承认行，咱们同国内伙伴之间合伙方式如何？
合伙方略如何？
这样，咱们从如下某些在北京地区有代表性公司中挑出几家进行分析，她们是：
白马户外、歌华阳光、地铁通成、北京北奥
（二）白马公司
1、公司背景
是专注内地户外广告车亭广告公司，背靠清晰频道公司（ClearChannel），全球最大广播及户外媒体公司。
借助强大外援，白马户外广告打造一种覆盖全国各种都市户外广告媒体网络。
据记录，全国29个都市内建成候车亭两万个，白马广告拥有1.2万个经营权。
在国内都市市场占有率达80%。
2、广告资源
²候车亭灯箱广告：
大概在1.2到1.3万左右
²擎天柱路牌广告：
数量不祥，重要是北京和上海两地
²商场超市灯箱广告：
数量不祥
3、合伙方式与投入预算
（1）候车亭灯箱广告
白马公司在全国拥有1.2万个候车亭灯箱广告，北京地区详细数据不祥，保守推断也至少有200块左右，如果选取2平米规则第四类（双面三翻滚动），则该某些投入需要1724万左右。
静态条件下每块平均广告报价大概在1元/块/月，如果变成三翻，考虑国人接受限度，保守计算三翻广告报价在16000元/块/月（1/3X4），增值某些双方五五分账，即咱们可以获得元/块/月，全年收入480万，考虑到各种市场不测因素，保守状况下，可以达到300万元/年/200块牌子，即便不考虑破损和维修，如果前期投入完全由咱们投资，则回收期大概为6年。
（2）擎天柱路牌广告
法方本次所提供8平米规格明显不大于国内普通所见擎天柱广告牌尺寸。
预计全面改造费用不小，此处暂不计算在内。
（3）商场超市灯箱广告
白马公司拥有如下商业网点（西单商场、王府井百货大楼、华联商厦、蓝岛大厦、贵友商场、西单购物中心、北京华联、广安门超市、北京华联、石景山超市）室内灯箱挂牌广告经营权，大体上尺寸如下：
H1牌规格：
4.40m×1.80mS1牌规格：
1.65m×2.55mT1牌规格：
3.80m×0.80m
H2牌规格：
3.40m×1.40mS2牌规格：
1.10m×1.70m特殊规格：
0.95m×2.55m
H3牌规格：
1.95m×0.80mS3牌规格：
0.90m×1.40m
S4牌规格：
0.45m×0.70m
按照不同商场级别划分为如下相应档次报价：
类别价格（元/月/个）
H1牌H2牌H3牌S1牌S2牌S3牌S4牌T1牌
第一级商场7,1254,3701,3303,9901,7101,1402472,375
第二级商场6,4603,8951,2353,6101,5209982192,090
第三级商场5,7953,5151,1403,2301,4258551701,805
备注：
对于上述第二点中特殊规格，实际按照H3牌价格执行，其点位集中于北京西单购物中心。
各分类级别价目：
AA--现执行价140%A--现执行价120%B--现执行价C--现执行价80%
法方提供2平米规格近似上述H3型、S2型、S3型广告牌，平均广告报价在1200元/块/月，如果提供300块（除掉候车亭广告牌200块），则需要投入资金1500万，静态条件下每块平均广告报价大概在1200元/块/月，如果变成三翻，考虑国人接受限度，保守计算三翻广告报价在元/块/月（1200/3X5），增值某些双方五五分账，即咱们可以获得400元/块/月（-1200/2），全年收入144万，考虑到各种市场不测因素，保守状况下，可以达到100万元/年/300块牌子，即便不考虑破损和维修，如果前期投入完全由咱们投资，则回收期长达！
4、回报分析
如果与白马公司合伙500块广告牌，咱们在理论上投入资金至少是3000万元，则：
乐观预测保守预测悲观预测
年均收益600万/年及以上500万/年左右400万/年及如下
投资回收期5年6年8年
投资回报率20%17%13%
（三）歌华阳光
1、广告资源
歌华阳光广告公司在北京市拥有绝对优势户外媒体资源，如在长安街、王府井商业街、西单商业街等重要黄金路段拥有各式户外媒体14000多平方米（此数据为官方公开数据，对方老总提供数据为0多平米）。
2、合伙方式与投入预算
详细路牌分布状况当前资料不详，但据咱们所掌握状况表白，其广告牌类型重要是商业街大型灯箱、单立柱、楼体和墙体广告牌，加上歌华集团正参加奥运村周边广告牌经营权竞标，500块新型广告牌在数量上不算多，双方具备合伙也许性。
咱们假设将500块不同规格广告牌所有投放于奥运村周边新建市政设施上，其中8平米单立柱（双面活动型）100块（24万元/块），2平米单立柱（双面活动）400块（8.6万/块），则需要投入资金5840万人民币。
以近似路牌和规格广告牌报价作为参照，8平米广告牌每块大概在10万元/年（奥体西门报价在5万元/块/年，此处高估就由于奥运村特殊性），2平米广告牌大概在3万元/年（中关村南大街）。
如果是三面翻转广告形式，考虑到其中一面要放置公益性政府广告，则还剩余两个商业用途广告位，8平米为例，由于一种广告客户占有该媒介1/3（宣传效果未必是1/3，甚至会吸引更多眼球，但此处考虑国内商家接受限度），咱们可以把价格定在5万元/翻页/年，如果只有两个商业顾客，则该广告牌收益仍是10万元/年。
2平米牌子同理，单价可以定在1.5万元/翻页/年，在只有两个商业顾客状况下，咱们也只能挣到3万元/年。
按照原先设想~以超过原收益基准之外利润来提成话，咱们基本是无利可图。
因而，咱们和歌华合伙方式必要是共建共享，如果咱们负责设备投入，分派比例不能不大于五成，抱负状态下年收入为1100万（5*100+1.5*400），投资回收期为5年，正好到奥运会，届时候势必广告报价会上涨，第四年回收成本，第五年挣到1000多万，等于平均下来每年在该项目上所获得收入大概在200万元，即便保守计算，也在150万元/年（5年期）。
歌华阳光广告公司收入3019万，预计其户外广告收入也就在1000万左右，每年200万收入是年增长20%，对于歌华来说是有一定吸引力。
（四）地铁通成
1、公司背景与广告资源
香港通成推广有限公司成立于1992年，是专门经营户外广告专业公司，通成于1993年与北京公交广告有限公司合资成立了北京通成公交广告有限公司，专门开发中华人民共和国大陆公交车身广告业务。
当前已经拥有超过一万五千台公交车，业务达到全国18个都市。
1997年，通成与合伙已久北京地铁广告公司合资成立了北京地铁通成广告有限公司，专门负责北京地铁内广告媒体开发、销售和管理，共拥有24000个媒体位置。
2、合伙方式与投入预算
北京地铁有40个车站（不含轻轨车站），其中有19个甲等车站（位于繁华和人流密集地区），通成公司掌握各种形式广告位24000各种，咱们可以选取这19个甲等车站来替代500个新型广告牌，在数量方面应当没有问题。
她们有月台灯箱长廊297块，重要车站通道灯箱长廊116块、扶梯侧墙广告338块。
如果咱们从中各选取200块+100块+200块为例，相应替代广告牌为：
2平米壁挂和单立柱、8平米壁挂，则需要资金投入为200*48191+100*54314+200*153129=4549.74万元
灯箱长廊原价6000元/块/月，替代后报价可订为3000元/翻页/月，通道灯箱广告原价为4000元/块/月，替代后报价可订为1800元/翻页/月，扶梯侧墙广告为1000元/块/月，替代后报价可订为450元/翻页/月，则年收入为（1500*200+700*100+175*200）*12=486万元/年，投资回收期长达9年。
（五）北京北奥
1、广告资源
北奥广告公司具备雄厚户外媒体实力。
公司拥有首都机场高速路、机场辅路、白颐路、东单银街、二、三、四环路、体育场馆周边、350个加油站等众多户外媒体。
类型规格数量单价
街边灯箱2*1.2双面126块3.5万/年/块
加油站灯箱1.2*1.6双面350块2.5万/年/块
单立柱灯箱1.1*1.6双面69块4.5万/年/块
2、合伙方式与投入预算
如果北奥有合伙意向，则咱们需要更新至少500块牌子，假设这样分派：
街边灯箱100块+加油站灯箱350块+单立柱灯箱50块，相应代替产品可觉得2平米双面三翻单立柱灯箱8.6万/块（预计这些老式灯箱造价不会超过1000万/块），投入资金为4300万。
更新后这三类灯箱报价依次为：
4.5万/块/年、3.5万/年/块、6万/年/块，如果利润还是遵循保底提成五五开原则，咱们年收入在（100*1+350*1+50*1.5）/2=212.5万元/年。
咱们投资回收期在。
三、评估成果
（一）短期项目运作方式
1、与歌华合伙
户外广告牌品种繁多，不同广告经营单位拥有在不同领域相对资源优势。
就当前上述分析所得出结论而言，与歌华公司合伙是比较可行。
其中核心有两点：
第一是最佳是依托歌华承揽奥运村市政建设项目作为合伙切入点（而非批量改造和升级其原有广告资产，改造涉及环节更多，操作复杂，在前期基本无利可图。
）第二是双方合伙模式是共建共享，而非保底分账。
同步，合伙期至少五年，即到奥运会过后。
2、与法方合伙
法方所提供广告牌刊例价格对于国内来说十分昂贵，如果是有和歌华奥运村建设为前提，按照短期合伙思路，咱们来不及和法方谈判在国内建立合资生产厂家，这里只能是进口原装路牌。
咱们对策是：
第一、贯彻与歌华在奥运村项目上合伙意向，着手成立一种合资实体；第二、尽量压低法方报价，至少压缩到60%，否则对咱们而言经营风险太大；第三、积极在国外寻找其她同类厂商并获得更有竞争力报价。
3、与国内其她广告经营商
依照上面分析和评估，在当前价格水平上，与任何一家国内户外广告经营商合伙都基本体现为投资回收期过长，回报率在较高市场与经营风险同步存在状况下显得不太划算。
在短期内暂时没有合伙也许性。
4、产品销售代理
如果扮演法方产品在国内销售代理，咱们需要重新开辟销售渠道、建立有关销售队伍，配备专业人士，如果在短期内销售业绩不明显，咱们将为此付出不必要运营成本。
并且，就当前产品性价比来看，这种项目只能靠政府推动，而非瞄准纯粹商业化操作。
5、方略和思路
北京奥运和上海世博都是较好由头，如果政府出面，并与国有公司共同经营话，一方面是产品价格不是太大问题，另一方面是咱们相对合伙伙伴来说机制灵活，最后是官方要政绩，咱们图利润，双方合伙成果是双赢。
在北京地区选取歌华作为合伙伙伴也是出于这个想法。
（二）中长期项目运作方式
1、与法方建立合资公司
如果咱们真看好这个市场并但愿作为公司一种长期战略来对待话，建立合资实体，减少成本是十分必要。
操作思路和与韩方合资建立动画加工基地相似，合伙中，法方负责技术和生产，派格负责公司管理与市场拓展。
如果可以将成本减少到当前价格水平1/4左右，国内市场还是非常大。
2、参股或控股一家国内加工公司
咱们也可以参照大连都市建设经验，对法方产品进行仿造，在国内寻找一家加工厂进行参股或控股，在保证品质前提下，可以将成本一下子降到足够低，为利润留出更大空间。
但其中蕴含风险是：
既然咱们是仿冒，咱们不敢保证咱们技术和设计在多长时间内可以保持国内独家领先地位，如果仿造技术壁垒过低，南方众多小厂会纷纷效仿，价格战一起，利润空间就会大大缩水；此外，毕竟建厂销售与派格原有主营业务相去甚远，咱们以往资源优势无法更多地得到充分发挥，前者是市场与技术风险，后者是经营管理风险，这两个都不可控状况下，咱们所投资项目不拟定性会大为增长。
（三）结论
第一、户外路牌项目可长期也可短期运作，就当前派格实际状况而言，采用短期操作方式相对可行。
第二、如果是短期运作，与歌华合伙与否是核心，即咱们方略是：
依托政府、借助伙伴、高举大旗、共建共享。
第三、积极寻找其她家生产厂商来压低成本，可以大大减少咱们市场和经营风险。
第四、甚至在短期内，咱们做法方在国内销售代理实际意义不大，此外，探讨在国内建立合资厂关于事宜，由于非典影响也会变得不可预测
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